房地产综合课程设计

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单位

项目名称

作者XX

学号

指导老师

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17,—1—

刖S

本陈诉基于对P(2011)052号地块的研窕，通过对随着房地产市场的稳步升温，项目用地作为住宅用地开

地块现场的观察，进行项目阐发。对武汉总体经济和地发具有良好的市场吸引力，市场前景良好。

产市•场的阐发，凭据目前和未来市场情况两个层面确定

本项目定位。通过对客户群，及旁边的类似项目的观察,本次房池产课程综合设计是包罗《房地产开发》《房

确定项目的筹划方案。对项目的筹资方案进行设计，开地产估价》等课程在内的房地产类课程所学专业知识的

发成天职析，进行经济效益阐发。一个综合查验。综合设计通过一个项目地块的筹划，阐

发、销售，完成从项目筹谋、可行性研窕、项目市场推

广到房地产估价陈诉撰写等完整的房地产项目运作历

当地块位于洪山区卓刀泉路238号，光谷商圈四周，程。通过综合设计，使我们能够对房地产开发、经营、

是进入武汉的东大门，由此上武黄、京珠、沪蓉高速，治理全历程，包罗投资决策、房地产项目筹谋、房地产

107国道，可快速通达整个鄂东南。周边设置有多路公开发项目可行性研究、房地产市场营销方案、房地产代

交线路，同时筹划有多条轨道交通线，并在用地周边设价评估等冬个环节，加深理解并实际动手完成划定任务,

置有佻道交通站点，交通区位优势不问可知。交通条件牢固所学相关课程专业知识，增强综合运用专业知识解

良好，周边开发建立项目较多，且相关配套设施齐全。决实践问题的能力.

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目前正在施工，预计2015年可以进入销售，到时候预计是房地

主要内容包学下面内容：产抬头，快速上升期。该地是交与了江苏南通六建建立团体及、

及新八建立团体进行的施工。

•土地生意业务代价评估陈诉

•市场观察陈诉

•项目筹划设计方案及评价

•项目营销筹谋方案

当地块的建立单位是武汉三金房地产有限公司，地处新口区

解放大道329号，注册资金为4000万元，2011年竞得该块地.

武汉三金房地产开发有限公司

华中项目组照料有限公司

2013年03月

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第五章项目建立方案7.2盈亏平衡阐发

5.1项目的开端筹划设计7.3敏感度阐发

5.2产物方案和开发范围7.4经济阐发及敏感性阐发结论与

发起

第六章经济阐发

第八章项目营销筹谋

6.1投资的经济测算假设

8.1项目推广报装

6.2项目开发成天职折

8.2项目向销推广计谋概述

6.3项目收益函发

8.3具体销售阶段营销筹谋

6.4项目筹资方案

8.4项目推广核心理念

6.5经济效益评价

第九章结论及发起

第七章风险阐发

9.1总结

7.1主要存在风险

发起

第一章项目定位

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项目地块阐发

2.地块优势

1.项目位置

用地所在区域临近光谷地区，是进入武汉的东大门，由此上

项目用职位于洪山区卓刀泉路238号，其四至干系为：东临尚文武黄、京珠、沪誉高速，107国道，可快速通达整个鄂东南。周

创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道控制用地，北临边设置有多路公交线路，同时筹划有多条轨道交通线，并在用地

30米宽卓豹路。项目如图1-1.周边设置有轨道交通站点，交通区位优势不问可知。

近年来用地周边光谷商圈生长迅猛，新一佳超市、中商平价、

大洋百货军众多商家陆续入驻，光谷步行街人气旺盛，加上地铁

站点的开工建立，区域配套办事设施日臻完善。区域内还拥有富

厚的教诲负源，有华中科技大学、中南民族大学、关山中学、武

汉科技学院、光谷小学等，文化气氛浓厚。

凭借周边成熟的配套办事体系，用地所在地区房地财产快速

生长，多家地产大鳄纷纷进驻，高品质大型楼盘相继拔地而起。

目前用地所在区域已建成锦绣龙城、卡迪亚第宅、现代森林小镇、

泰地伊顿阳光等众多楼盘，居住气氛浓厚。

地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米奇差外，其

余阵势较平坦，具备较好的开发建立条件。地块优势生长如图1-2

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特殊要求：1、该项目涉及的轨道交通用地应严格按我市有关

划定要求执行；2、住宅修建户型结构比例应凭据《国务院办公厅

转发建立部等部分关于调解住房供给结构稳定住房代价意见的通

知》（国发办[2006]37号文）和武汉市相关实施细则来执行，该

用职位于三级控制区，其中套型修建面积90平方米以下商品房

修建范围不少于住宅总修建范围的66%：3、用地范畴内临雄楚

大道控制24米宽绿化带；4、该项目用地范畴内需控制约100

平方米的大众通道用地，并在项目实施历程中妥善解决地块南侧

图1-2居民交通出行问题。筹划用地如图1-3.

项目筹划用地性质为居住用地、商业金融业用地，筹划总用

地面积为19662平方米（以实测为准），其中轨道控制用地面积

为1079平方米（以实测为准），筹划净用地面积为18583平

方米（以实测为准）：容积率控制在4.5以内：可建总修建面积

按净用地面积与容积率乘积盘算：修建密度控制在30%以内：修

建高度结合具体方案审定：绿地率凭据《武汉市都市绿化条例》执

行；修建设计应遵照《武汉市都市修建筹划治理技能划定》和《湖

北省无障碍设施建立和治理划定》。

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临30米宽卓豹路。

地块形状规整，现状用地内除东侧局部存在约5米高差外,

其余阵势较平坦，具备较好的开发建立条件。如图1-4、1-5。

目标土地目前正处在施工阶段，分给了三个施工单位，同时施

工。项目用职位于洪山区卓刀泉路238号，其四至干系为：东临

如图1-4

尚文创业城小区，南临55米宽雄楚大道，西临轨道控制用地北

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亚达家居和苏宁电器等大型商户为居住在项目地的住户提供了优

越的购物和休闲情况，既不会远离繁华的商业地带，又可以闹中

取静享受消闲的生活。地块周边交通发达，南有虎泉街和雄楚大

街，北有珞瑜路。

项目所在地为杨家湾。8路、903路巴士和907等数十路公

交车都在四周设站停靠。在未来的几年里，地铁二号线也将建成

通车，当整个项目完工时，地上地下的立体交通网络将会拉近您

于都市各地区的距离。保利华都区域四周教诲设施十分完备，从

幼儿园到大学一应俱全。

卓刀泉小学，关山中学、华师一附中初中部、华中师范大学、

华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、

湖北产业大学、中南财经政法武汉学院、民族职业学院平漫衍在

项目周边，营造出相当浓郁的学府气氛，同时也为居住在项目区

如图1-6

业主的子女入学提供更多选择。

南临：华如一附中初中部

项目地块周边配套设施齐全，是一个成熟的居住区域项目处

北临:湖北邮电学院、肛肠医院

于东湖高新区的核心地带，商业网点齐备。距离鲁巷核心商圈仅

100C米的距离，光谷■步行街、瞥在购物广场、美山购物中心、欧如图1-/和1-a所示

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图1-7图1-8

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经济技能开发区，是全国仅有的2个同时拥有三个国度级经济技

能开发区的都市(另一个为广州)。

凭据都市的理论，我们都知道地块的代价和其所在的大的都市

及区段是分不开的，该地块处在武汉市武昌区，因此与武汉与武2012年.全国35个大中型都市经济"年报”中，武汉GDP以

昌的筹划生长市场密切关联。8003.82亿元，在全国15个副省级都市中排位第四，挺进全国都

市第九位，垂返全国都市经济总量十强。这是时隔22年后，武汉

一.区位阐发

再一次站在中国经济版块域强方阵之中。

1.武汉市概述

武汉都市圈是指武汉及其周边100公里范畴以内的黄石、鄂州、

凭据《武汉市都市总体筹划(1996-2020)》，武汉市的都市建

黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜•江、天门8市，乂称“1+8”武汉

立与牛.长要对峙可连续生长战略，完善都市功效，发挥中心都市

都市圜。该区域占全省33%的土地和51.6%的人口以及63%的

作用，把武汉市建立成为经济实力雄厚、科学教诲发达、办事体

GDP,都市密集度较高，经济底子较好，情况及自然条件优越，

系完备、都市结构公道、底子设施完善、生态情况良好、社会高

是湖北省乃至长江中游最大的都市圈域。

度文明并其有滨江、滨湖都市特色的现代都市，为把武汉建成为

武汉是中海内陆中部地区的经济中心、金融中心、商业中心，是城乡一体化、开放型、多功效的现代化国际性都市奠定坚固的底

内陆中部地区最大的工商业综合性都市。新中国创建后，武钢、子。

武重、武锅、武船、肉联等一大批企业陆续建成，极大地提升了

武汉市市域城镇体系市由四级组成。其中，第一级主城三镇筹划

武汉的经济职位和都市实力。20世纪90年代，武汉创建了位于

结构、职能分工和人口漫衍如表2-2所示。

汉阳沌口的武汉经济技能开东西湖的武汉吴家山经济技能开发

区，以及位于新洲阳逻的阳逻开发区，其中，前二者均为国度级

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表2-2主城三镇筹划结构、职能分工和人口漫衍

三镇分别筹划片区都市定位

江北核心区，二七、三FU、新华、宝丰4其中心片区；古田、常

汉口地区金融贸易、商业办事和市级行政中心

青、后湖3个综合组团

仪阳地区晴川片和十升、四新、沌口3个综合组团汽车产业、口岸和旅游等职能

江南核心区，首义、晒湖、中南、徐东、杨园5其中心片区：青金融贸易、省级行政中心、教诧科研、钢铁、

武昌地区

山、光谷、白沙、南湖4个综合组团机电、高科技财产及旅游等职能

通，形成地上公路、地卜隧道、空中轻轨和高架桥梁为主体的立

体文通体系，形成对外与对内文迪的环形枢纽交通格式；

内环线：联系主城三镇中心区的快速路，全长约公里，主

对外交通：武汉火车站一一武汉一广州高速客运专线；同时，28

要办事于武汉市的金融、商业中心区。目前，循礼门立交已经建

结合长江沿江开发，兴建上海至成都铁路，这两条铁路都将途经

成，香港路立交正在建立，近期还将陆续启动长江二桥上下桥匝

武汉，预计在"十五"后期至下一个五年筹划期间实施。加上京广

道、阅马场、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，

线、武九线、汉丹线，途经武汉的

通过综合整治全面提升内环线交通功效。为提高交通路口通行能

铁路届时将形成“米"字结构：新建阳逻飞机场：力,并利用周围留出的门路控制带，岳家嘴路口拟建二层互通式

立交桥，真正让各个偏向的车流四通八达，形成都市的核心区域

市内交通：建立城区门路主骨架系统、改进区域交通条件、完

交通系统。

善支路网、改进自行车和步行系统等。完善三环线建立和过江交

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二.地段阐发（2）交通发达便捷

武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽

的重要职位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、

武昌区地处武汉市城区东南部，与汉口、汉阳隔江相望，北至余

沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交

家头罗家港与青山区毗邻：东、南与洪山区洪山乡、青菱乡交织

汇，旅客运输在1000公里范畴内根本实现“夕发朝至”，公路

接壤，西临长江。在全市七其中心城区中地区最大、人口最多，

远程运输履盖半径延伸至1500公里范畴。武汉的长江一、二、

辖区面积824平方公里，人口100.34万，辖14个街道，191个

三桥和筹划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江漫衍有多个客货

社区居委会。武昌始建于1800年前的战国时期，现为湖北省委、

运码头，坂区西侧有临江大道、宁静大道、武青三干道等三条市

省政舒所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地

区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南

驻汉机构和众多金融机构、商贸企业、大公司总部搜集在此，形

边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江一•桥相接，形成通畅

成武汉市的江南核心区。

的内环。近期，铁道部将投资8亿元人民币对武昌火乍站进行改

（1）都市筹划优势凭据国务院批准的《武汉市都市总体筹划革，京广线将成为京广高速客运线。

（1996—2020年）》,确定在武昌区筹划结构江南核心区等，申.

（3）科教实力强大

点生.长金融贸易，省级行政中心、教诲科研、机电、高科技财产

及文化旅游等职能。结合武昌的生长态势，将形成沙湖体育文化武昌区是全国闻名的智力密集区，其密集水平仅次于北京的海淀

旅游生长区、武昌首义文化区、中南路一水果湖省级商贸行政区、区，辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校和以中科院武汉分

东湖风物名胜旅游区、南湖居住风物旅游区、街道口大学城、徐院为代表的48所国度、省、市级科研机构，拥有10多万高级

东路一梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业生长区、白沙洲一武专业技能人才，在校大学生12万人，每年产出B00余项科研结

泰闸现代制造业生长区等九大板块。果。占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建

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立中的国度信息宁静结果财产化（中部）基地和1.5平方公里的

武昌科技产业园将成为生长高新技能财产的重要载体。武昌是全

省的教诲大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所

省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯•的

“少年科学院士”就产生在武昌实验中学。

（4）投资情况好

硬情况方面，武昌区招实行旧城改革和新区开发并重的计谋，一

方面，改革旧城区，低落核心区人口密度，提高情况质量和居住

水平；另一方面，重点开发外围区域，完善大众与市政配套，创

建健全良好的社区办事体系，创造吸引投资的综合情况，动员现

代办事业、高科技财产、房地财产、金融商贸业、文化旅游业等

财产的生长。

软情况方面，武昌区对峙不懒地抓好情况创新，着力整顿、范例

市场佚序，营造良好的市场法制情况：抓好武昌区投资（投诉）

办事中心建立，完善办事答应制和“一门式”办公、“一条龙”

办事机制；强化审大项目的跟踪办事和综合协调机制，对外来投

资企业实行重点挂牌掩护：制定勉励投资政策，营造“亲商、护

商”的良好气氛，努力建立办事型、法治化的政府。

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武汉地处中低纬度，属典范的亚热带季民风侯，夏热冬冷，

四季明白,无霜期长达237-271天,降水丰沛，多年平均水量为

1.地形地貌阐发

1140-1265亳米，光照富足，热量富用。武汉市常年夏季主导风

该地块目前正在施工，四周用围墙围住，分成三个施工队同向为南偏东15°,住宅朝向要考虑夏季主导风向，包管通风范光

时施工。如图3-1.日照的根本要求。

虎泉街和雄楚大街的接壤处,珞瑜路,590,529,811,

723,556,552,725,581,等杨家湾站卜..地铁2号线虎泉

街站都可以到达。如图32

5制北工*大

0・夫

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一・庆a公餐

图3-2

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4.周边配套阐发

表3-3项目周边配套设施

设施性质设施名称

鲁巷购物广场，苏宁电踞，国美家电，欧亚达家居，群光广场，亚贸，中南，中商，新世界，新一佳，易初

商业

莲花。

中国工商银行东湖开发区支行、农行楚雄大道支行、中国建立银行雄楚支行、中国邮政储备银行鲁巷支行、

银行

中国建立银行东湖新技能区支行、中国邮政储备银行吴家湾支行。

医院虎泉医院、武汉工程大学医院、省妇幼，广州军区武汉总医院，荣军医院，口腔医院、艾格眼科医院武昌院。

华师一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中学，鲁巷小学，关山中学，华师隶属幼儿园，卓刀泉小学，关山中

教诲学、华中师范大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉工程大学、湖北邮电学院、湖北产业大学、中南财

经政法武汉学院、民族职业学院。

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5.噢音影响阐发

该项目所处位置主要的噪音来源于虎泉街和雄楚大街来往的

车辆，因此解决这方面的交通噪音就可以了。

6.商业代价阐发

前面关于区位的阐发中，对地块的商业代价有所认识。实际上本

项目的商业代价是不问可知的，包罗其可达性、能见度、商业气

氛及人流量等各方面都能满足商业开发的要求，且切合都市筹划

的限定条件。

地块代价阐发总结如下：

当地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、

商业代价，适于开发都市中高等公寓和高层住宅，但同时要防备

噪音滋扰。

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项目SWOT阐发及生长战略社区：

Action3：企业品牌与项目品牌互动，树立项目市场信心。

1.项目SWOT阐发及行动手段

S―优势（Strength）W一劣势（Weakness）

（1）地段优势（1）情况噌杂

地处武昌区繁华地段，交通便利，商业气定较浓，具有较高地块毗邻都市快速干道及都市主干道，情况相对嘈杂，这将

商业代价；亢接影响项目品质形象。未来地铁及立交工程的运行可能带来噪

妃套齐全：项目周围商场、超市、银行、餐馆、学校、医院音污染。

等配套设施齐全，居民生活极为便利。（2）玦乏可利用景观

（2）优质宅地项目用地周边缺乏可利用景观，倒霉于提高产物附加代价。

武汉三金房地产开发有限公司竞得武昌区虎泉街与雄楚大道（3）开发商知名度不高

交汇处P（2011）052号地块，项目筹划用地性质为居住用地、商业消费者武汉三金房地产开发有限公司了解较少，知名度不

金融业用地，筹划总用地面积为19662平方米，成交价37600万元。敷，有待增强。

预计该楼盘建成后销售代价将会在8700（待定，凭据小我私家设对应的行动手段如下：

计情况）元左右，与口前该片区楼盘代价根本相当。Action4：建构邻里来往文化，提升街区居住品质；

对应的行动手段如下：Action5：通过新技能、新质料、新工艺解决情况及嘈杂轻

Action1：发挥地段优势，公道筹划设计，创建产物竞争优势；轨运行带来噪音污染问题；

Action2：发挥优质宅地优势，提升项H吊质，形成中高等住宅Action6：邀请知名景观设计公司，结合地块形状及特点精

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心设计小区内景观，弥补项目景观资源缺陷。(3)供求矛盾风险

Action7：加大宣传力度，通过多种途径来引导消费者对产由于项目范围较小，与片区内其他大型楼盘相比供给量处于

物、对开发商的认识，从而形成市场引导型产物；倒霉职位，形成供求矛盾风险。

Action8：以产物高性价比赢得市场。对应行动手段如下：

Action10：抓住时机入市，尽量避开周边大型楼盘的打击,

0一时机(Opportunity)开发有特色的中高等住宅小区：

H)目前项目所在区域楼盘品质有•待提高，本项目自身拥有ActionH：缩短开发周期，实时与市场灵动。

较大的品质上升空间。

：2)武汉市房地产市场处于快速上升期，整体生长势头较好。

2.项目综合评价与生长战略

对应的行动手段如下：

Action9：通过提升项目品质创建差别化的竞争优势。项目生长成略

凭据项目SWOT阐发及应对计谋，综合考虑制定项目生长总计

T一威胁(Threat)谋,如下表3-4所示。

：］＞潜在竞争威胁

临近片区竞争威胁依然存在，与项目所在区域相临近的福星

惠誉、兴华嘉•天下等系列给项目带来整体竞争威胁。

：2)市场变革风险

项目范围虽然不大，但尚未开工，未来市场存在•定不确定

件.如市场经营恬况变革.项「1市场风险凸显.

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表37SWOT项目生长总战略

SWO?组合项目生长计谋行动大纲行动手段

S.0战略

“资源整合，创建优势”的整合多方资源，创建竞争优整合地段资源、优质宅地资源，形成都市高级住宅区；整

利用时机

市场竞争计谋势，形成项目“竞争壁垒”合企业负源、区域资源，创建项目市场竞争优势。

强化优势

抓住市场时机,以文化营销

“文化营销，商住互动”的建构邻里文化，提升社区品质：借助外部时机，进行文化

弱化项目劣势，并通过商住

市场营销计谋营梢：商住互动营销，实现快速销售。

互动实现顺利销售

“产物创新，提升品质”的以产物创新提升产物品质，

运用新技能解决项目噪音问题：通过产物创提升产物品质。

产物开发计谋树立差别化的市场形象

充实发挥项口优势,在竞争

“尽快入市.快速销售”的威胁较小的前提下抢先入制定公道的拆迁方案，迅速开工：掌握入市时机，快速销

风险控制计谋市，打“时间差”来规避市售；

场风险

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(4)基于地块自己具有的开发条件，本项目应在市场情况与项目条

件相结合的情况F.在上述开发计谋的指引卜进行定位与规

1.5项目阐发总结

(1)地块代价判断

当地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、

商业代价，适于开发中高等住宅小区，但同时要防备噪音滋扰。

(2)项目评价

地块加有地段优势、优质宅地以及企业实力优势；同时，项目也

存在情况嘈杂、缺乏可利用景观、轻轨噪音污染等倒每因素以及

地块拆迁、未来市场变革及市场供求变革等不确定因素影响，也

是项目前期筹谋需要解决的问题。

(3)经由SWOT阐发，我们提出以下项目生长计谋：

“资源整合，创建优势”的市场竞争计谋：

“文化营销，商住互动”的市场营销计谋；

“产物创新，提升品质”的产物开发计谋：

“尽快入市,快速销售”的风险控制计谋.

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第二章市场观察陈诉

（-）衡宇开发建立情况

1、市场运行根本状况

2012年,全市衡宇施工面积为6862.97万平方米，同比增长

（-）房地产开发投资情况15.1%：其中，新开工面积为2141.68万平方米，同比增长2.1%.

住宅施工而枳为5068.97万平方米，同比增长12.6%；其中，住

2012年，全市房地产开发完成投资为1574.86亿元，同比增

宅新开工面积为1617.07万平方米，同比增长2.2%,占衡宇

长22.8%,占全市社会牢固资产投资31.3%；其中住宅开发投资

新开工面积的75.5%。

为9gl.41亿元，同比增长32.6%历年衡宇（住房）

历年衡宇1住房）施工面积走势图（单位：万平方米）如图

开发投资走势图如图17

图11图12

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2013

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历年衡宇（住房）新开工面积走势图（单位：万平方米）如图2012年，全市人均住房修建面枳达33.75平方米/人，比上年提高1.04

1-3平方米/人。

（二）土地有形市场成友爱况

2012年，全市上地市场（含中心城区、新城区及开发区）累计

成交土地£83宗，面积3373.76公顷（合50606亩），同比增长

5.1%；筹划修建面积7850.87万平方米,同比增长35.9%：成交

金额964.59亿元，同比增长56.6%o

（三）衡宇生意业务代价情况

图2012年，金市商品房销售均价为6947.08元/平方米，同比

上涨1.00%:其中，商品住房销售均价为6349.74元/平方米,

2012年，全市衡宇竣工面积为1052.13万平方米，同比淘汰1.1%。

同比下降1.01%。

其中，住宅竣工面枳为898.57万平方米，同比淘汰2.5%,占衡

宇竣工面积的85.4%。历年商品房（住房）销售均价走势图如图15单.位：元/平方米

历年衡宇（住房）竣工面积走势图（单位：万平方米）

20

图1-5

如图1-4

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2012年，全市存量房成交均价为5074.09元/平方米，同比上涨2