2024年度全域数据生态自皮书

OG第一章穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存环境挑战：长期宏观环境压力下，需求池出现缩水 03第一章穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存信心挑战：预期下降抑制消费，消费信心持续低迷 05市场挑战：家电行业彻底进入存量市场多品类面临增长失速 05政策机遇：以旧换新政策护航，组合拳激发购买潜力 08人群机遇：用户圈层分化清晰，细分市场增速可观 13跨界机遇：“消费左移”趋势下，跨品类玩家积极入局 16第二章家电全域渠道发展趋势第二章家电全域渠道发展趋势渠道业态不断进化，适配不同人群与货盘特点 20奥维全域数字拓展，打造家电全生态零售监测体系 23线下市场：形象渠道高端化，推动新质消费理念 24货架电商：积极探索AI技术，实现高效智能人货匹配 26下沉渠道：布局C端增质提效，探索全渠道融合 28内容电商：带货潜力爆发，地方渠道积极入局产业 29即时零售：与本地生活协同发展，丰富到店到家服务形态 30前装渠道：家电家居融合加速，地产家装与设计工作室成为高端市场阵地 32第三章家电零售体验创新推动品质服务升级第三章家电零售体验创新推动品质服务升级

36高质量内容营销与产品导购，有效辅助需求激发 36场景与体验被强化，家电套购解决方案的接受度提升 38深入洞察用户个性化需求，精准推荐生活方式提案 40沟通融合专业性与互动性，打造沉浸式购买体验 40高效便捷履约售后，闭环全周期家电管理 41奥维商业洞察与服务赋能，面向战略伙伴开放资源 42第一章穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存全域数据生态白皮书2024年度全域数据生态白皮书环境挑战：长期宏观环境压力下，需求池出现缩水2024宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。二季度经济运行可以概括为“形有波动、势仍向20242024（GD）15.0%。GDP5.3%，4.7%，增速比一季度有所回落。1-1GDP增速分季度同比（%）数据来源：国家统计局3.%3.1%，67.6%对大宗耐用品支出的谨慎态度，以及对家电产品更新换代需求的降低。另一个原因在于，今年“6·18”5图1-2我国社会消费品零售额当月同比（%）数据来源：国家统计局03从需求池的角度看，国内出生人口总量呈现下降趋势，202120232024882区域人口增减分化等趋势性特征，人口总量和家庭结构的变化，将进一步影响以家庭需求为核心延展的家电行业需求池。图1-3我国出生人口变化情况（万人）数据来源：国家统计局19.19.0%，其中住宅销售面积下降21.9%，新建商品房销售额下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。新建商品房销售面积的下滑意味着新房装修市场的需求减弱，新房销售减少的同时，也可能会促使一部分需求转向存量二手房市场。而部分二手房已经配备少量家电产品，新增的家电需求相对较少，一定程度上影响家电市场的增长势头。图1-4全国新建商品房销售面积及销售额增速数据来源：国家统计局721信心挑战：预期下降抑制消费，消费信心持续低迷从消费者信心指数来看，2024391.287.4。这一变化表明消费者对未来经济的不确定性和风险意识有所增加，整体信心仍然处于较低水平。消费者信心下降通常会导致消费者在选购家电等大宗耐用品过程中，变得更加谨慎，同时更加严格家电企业、家电流通渠道之间的竞争或愈加白热化。图1-5中国消费者信心指数变化情况数据来源：国家统计局增长失速对较推总202320242024（AVC）数据显示，2024-3.6%。由于房地产市场增速的明显减缓，叠加家电对较推总40在这个时期内，市场需求的核心动力逐渐转向了家电产品的更新迭代需求，深入挖掘满足存量市场的消费需求，成为推动行业持续发展的新机遇与挑战。月多值得注意的是，614.2%656·18月多卖现货。至此，预售制这个沿用了十余年的电商大促法宝，也正式退出历史舞台。图1-6历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化数据来源：奥维云网（AVC）推总数据冰箱从行业的增长情况看，当前家电行业的增长主要受到场景化需求和产品更新换代的推动，尤其在电视、冰箱、洗衣机等关键品类表现显著。增长的动力来自于产品结构的优化升级、新品类的成功突破，以及家电产品进入集中换新的周期，这些因素共同促成了市场的新一轮增长。空调与厨电品类，由于受到房地产市场增速减缓以及产品更新换代周期尚未到来的双重影响，目前呈现出较为疲软的市场态势。奥维分品类来看，中国彩电市场正在经历结构升级，主要体现在产品技术的提升和产品结构的优化上。云网（C）推总数据显示，20241317.9%，零售227.1%。其中，75202462.6MniLED19.910.1%，成为增速最快的细分产品；12Hz奥维上半年中国彩电市场高刷电视零售量份额为49.5%，较去年全年提升9.5个百分点。2022022-202320234行业内企业在年初普遍预测今年市场将出现调整，对市场趋势有着明确的预判，然而即使在销售旺季市20246·18TCL（AVC）推总数据显示，2024331511.0%，111414.5%。云网冰冷产业依然在换新需求驱动通道，以旧换新政策驱动下需求逐步释放，市场整体稳健，据奥维云网193（C）推总数据，2024652.4%，零售量60.8%。在消费降级背景下，冰箱市场供给端驱动的结构升级遭遇瓶颈，需求端和年上半年十字、法式、对开产品均价出现不同程度7.0%5.1%2.%，同时，嵌入式产品渗透率提升伴随红利减小，中端竞争相对饱和。容积方面，回调趋势持续，550L以上大容积冰箱193占有率降低，后续判断容积结构持续回调，400-500L冰箱产品占比扩大。上半年，洗护产业的洗烘套提前爆发，整体结构向下趋势明显，行业龙头策略稳健，市场表现整体4943.6%，20296.%4344.6%，达成持续500mm+2024类的增量明显不足。从空间角度看，洗、嵌、集、消、净作为厨下嵌入空间的第二赛道，受限于当前消2024（41497712.%。通过对历年家电行业品类发展态势的分析，奥维云网（C）认为，202620241659.8%124113.6%。其中扫地机器人在整体清洁电器内部占比达到41%，稳坐清洁赛道头把交椅。上半年发布新品数量远超去年10000PaAI7.0%，24.2%。图1-72024年1-6月中国家电市场分品类规模及同比情况数据来源：奥维云网（AVC）推总数据政策机遇：以旧换新政策护航，组合拳激发购买潜力725300015008具体操作上，将综合各地区常住人口、地区生产总值、汽车和家电保有量等因素，合理确定对各地区支持资金规模。资金用于重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新，家电产品和电动自行政策支持范围“加力”。这次政策覆盖的品类更广，将家电产品以旧换新，旧房装修、厨卫改造、居家不断提高居民生活的品质。1500919095%，大大缓解财政支出压力。本轮政策还一视同仁支持不同所有制、不同注册地企业享受政策。而在家电等消费品上，此次政策也为消费者带来了实实在在的“礼包”。政策提出，对个人消费2815的补贴。每位消费者每类产品可120002023合拳”，其中包括出台绿色智能家电、鼓励家电下乡及以旧换新等相关政策，并引导地方财政、家电企业出台后续更多的实际补贴政策，有力地提振了家电消费信心，有效推动家电需求的提升，促进了行业健康发展。2024表1-12022-2024年国内家电行业相关政策时间部门政策名称主要内容2部发13部门电能家知》。2年认监委《关于明确家用和类品认证依据标准等要用GT75.09/16.20合用互耦合器》22和类似设证依用和类似用途器具耦合器强制性产品认时间部门政策名称主要内容210年、市场)电风扇实品产规关实施时间等适用范围、依据的能效标准、3改绿03促进的通知》能家电下家电消费、家电以旧换新、绿色智五方面做出重要部署。3门子产品消能家电下品下以旧换新等予以适当补智按照产品能效、水效等予以差异化政策支持。210年市场监管总局电适老化改造人生/44301通用技0322G/4等生资源回收体系联生促进4国常会费品以旧换新行动育医疗设重点行业设，积极开展汽车设施等消费品电4、《关电等耐消费品以旧换新的通知》有完善城乡再生资源回收体系的基础资金支业建设行动相关资用中央财政安排的县域商4、品以旧条政)换更1以换。房装修、厨卫等局部改造自行车旧新，旧用物品和材料购置，促进智能家居消费等。预计在下半年，消费品以旧换新政策将进一步引导居民消费潜力有序释放，对拉动家电行业增长起到重要的“催化”作用。结合奥维云网近期的消费者调研结果，用户未来一年内的家电换新需求，或将主要集中在以洗衣机为代表的白色家电板块，其次是黑电和厨热板块。家电企业与流通渠道可重点关注图1-82024年消费者家电品类购买意向海尔智家率先响应以旧换新政策

数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研才能推动以旧换新全面落地。3先行动，83换新活动。总体来看，海尔智家以旧换新响应速度最快、落地最广，真正让换新好体验深入千家万户，成为行业以旧换新标杆。 五大行动层层加码，不止换新产品更焕新美好生活行动一：率先启动“绿碳计划”，打响以旧换新第一枪174为确保全国用户能高效实现生活方式焕新升级，海尔智家为用户带来最好的产品、最大的力度、最多的权益，并通过“线上线下一体化”来加速落地。10持续打造城市绿碳空间、推进绿碳生活方式巡演等。落地到具体的以旧换新体验，在产品焕新方面，海尔智家带来冰箱、洗衣机、空调、热水器等全品10海尔智家结合央视“超级改造家”0583行动二：以旧换新小程序迭代，一键解决全流程难题162.0户在实际操作过程中可能遇到的旧家电估值难、产品型号识别难和换新补贴计算难等问题，进而给新老用户带来更便捷的焕新体验。让用户估值流程简化。旧机估值一直是用户困扰的难题。目前由于缺少完善的旧机估值体系，用户不认可的情况时有发生。在海尔智家以旧换新升级后的小程序中，用户点击“即刻换新”，就能完成单品估值、成套和场景焕新估值的操作，流程更简单了。而对于不知道旧机型号的用户，海尔智家还实现了信息共享，老用户可以直接看到以前购买的家电型号信息，一键估值旧家电，操作更加便捷。让用户交互交易一体化。与行业需要查验信息、填表、领券等繁杂的程序相比，用户在海尔智家小程序上估值完成后下单购买新机，即可直接减免换新补贴价格，操作更简便。更加方便。并且，老用户还能享受专属积分奖励、额外补贴换新积分等。行动三：落地再加码，启动全国消费品以旧换新行动——山东站5172024此外，海尔智家也在现场设置了对应展区，同步举办家电家居以旧焕新促销活动。行动四：618联合京东发布“焕新喵计划”，提升用户参与度531618再利用”，其中18将废塑料制成新塑料，再依托京东自有品牌京东京造的直连工厂创新模式，以及超强的供应链能力，打实现了以旧换新全链路循环。9KG46.5KG而这些新猫砂盆将由海尔智家捐给宠物救助站，此举获得在线网友点赞。为了让更多的人参与其中，618期间，海尔京东自营旗舰店还上线了“焕新喵计划”专题活动页，参与以旧换新并购买萌宠相关家电产品，即可获得一个京东京造与海尔兄弟联名款环保猫砂盆。行动五：响应新政重磅加码，升级“好产品极速换，省心更划算”7计划。83省心更划算”的全面升级，助力更多家庭的美好生活焕新。最快的速度，能全面满足用户品质生活焕新需求。最大补贴力度、推广范围，让用户换新没压力。海尔智家全面践行家电以旧换新新政，政府补贴高202000并且，此次以旧换新活动覆盖网络、专卖店、城市、乡镇等各类各级市场，用户可以根据自身需求自由选择，更便捷高效。最全品类最强科技的产品，让用户不仅换得满意更换出高阶体验。针对不同用户的换新诉求，海尔智家拿出了冰箱、洗衣机、空调、热水器等全品类科技爆款。当下，“秋老虎”威力更胜，不开空调室内根本待不住。相比老空调制冷慢、出风硬，搭载全球首创可变分流科技的海尔空调，15不仅搭载行业首创精华洗直喷技术，3962擎热泵干衣科技，让衣物烘得更透干舒展，还可为久存的衣物除皱、除味，全面解放双手。最快的换新速度，让用户省时不等待、即换即享受。还有不少用户想以旧换新，但怕耗时太久。海尔智家想用户所想，实现一次就好、一步到位。青岛的万先生用家里的老热水器换了海尔小蓝瓶净水洗热水器，海尔送装人员按照约定的时间，上门送来新机的同时，免费拆旧装新，且把旧的运走，全程又7换到了用户心坎上，海尔智家以旧换新成果持续引领作为以旧换新政策的积极践行者，海尔智家要换就要给用户最好的，从产品到补贴再到速度，力求超出用户期待，真正换到用户心坎上。正因如此，海尔智家以旧换新市场份额持续引领。8121.6%206189以旧换新最强支撑，绿色科技、场景品牌、再循环布局缺一不可为什么海尔智家以旧换新能换到用户心坎上？其背后的全产业绿色科技、专业场景品牌三翼鸟和引领的再循环布局缺一不可。它们形成最稳固的“黄金三角”，让用户从使用体验到场景焕新体验再到参与以旧换新体验，全方位都满意。其一，全产业绿色科技引领，让用户多元化需求一一满足。针对有些用户注重智慧便捷、有些用户注重绿色健康、有些用户注重高效节能等个性需求，海尔智家持续迭代覆盖全品类的绿色科技。空调要舒适还要省电？原创可变分流科技APF5.62的海尔洗空气空332050%。冰箱要健康还要智慧？全球首创全空间智慧保鲜其二，场景品牌三翼鸟支撑，让一站焕新美好生活省心满意。不管用户是想让杂乱无序、水电管线老旧、厨电落伍的老厨房，变成动线友好、水电全隐、一键烹饪的智慧厨房；想让浪费空间、晾晒麻烦、经常湿漉漉的老阳台，变成洗烘一体解放双手更解放时间的新阳台，三翼鸟都能从设计到建设施工到配套到验收入户等，全流程负责到底，专业且高效。其三，先进的再循环布局，让回收更便捷、收旧更规范。海尔智家打造了行业首座融合“回收—拆解—再生—再利用”为一体的家电再循环互联工厂，每年003.71155202022年至今，海尔智家已经连续两年参与家电回收目标责任制行动并超额完成回收目标，通过全渠道回收废旧家电千万余台，位居行业第一。针对用户担心旧机回收不便、担心旧机处理渠道等问题，海尔智家利用便捷的线上及广布的线下渠足不出户轻松换新。人群机遇：用户圈层分化清晰，细分市场增速可观伴随行业周期的切换，消费者的需求变得复杂多样，呈现出多样化、圈层化的特点，这不仅源于人口结构的发展变化，也与消费观念的迭代、文化圈层的多元化的趋势紧密相连。（1）小家庭化结构主导前置需求国家统计局发布的第七次全国人口普查结果显示，全国家庭户规模继续缩小，平均每个家庭户的人口为2.623和消费习惯的同时，更重塑了家电市场的需求导向和创新方向。图1-9我国人口普查平均家庭户规模变化（人）数据来源：国家统计局受限于置业能力，年轻人倾向于购买或租赁小户型房屋，在购置家电时也会更加注重其空间适应性洗衣机容量段已经出现回调，10kg500-550L房空间的嵌入式微波炉、烤箱、洗碗机，以及小巧轻便、满足日常洗涤需求的迷你型洗衣机等。小家庭化的生活场景，推动家电产业从追求“大而全”的传统理念，向注重“小而美”的现代审美和紧凑高效的实用性转变，为家电市场提供了崭新的发展路径。图1-10重点容量段洗衣机长周期销量渗透率变化数据来源：奥维云网（AVC）监测数据1-112024H1数据来源：奥维云网（AVC）监测数据（2）圈层多元化引领细分市场同时，新生代群体也在深刻影响着家电消费的风向。随着时代更迭，当前的核心消费群体已转变为90后，同时95后快速崛起、00后也开始展现出强劲的消费潜力。世代交替所带动的消费观念持续演变，催生出众多新风尚和需求热点，形成独特的圈层经济，推动APP事物及理念更快，对个性化、IP带有健康检测功能以及营养管理属性的小家电；而具有时尚设计感、一体化融入家居的家电则成为审美追求者彰显价值品味的重要载体。图1-12用户圈层化属性举例数据来源：公开资料整理另一方面，随着少子化和宠物经济的兴起，越来越多的家庭开始养宠物，这也为家电行业带来了新宠物专用空气净化器、智能宠物喂食器、摄像头、自动猫砂盆等产品也为宠物主人提供了便利。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，20246·1837.8%。家电企业可抓住宠物经济的机遇，在细分赛道竞速的过程中抢占先机。图1-132020-2023年城镇犬猫消费市场规模（亿元）数据来源：公开资料整理图1-14线上宠物净化器零售额占比数据来源：奥维云网（AVC）监测数据（3）适老化需求逐渐凸显当前中国已步入老龄化社会，对老年群体生活品质的提升和特殊需求的关注日益凸显。国家统计局数据显示，截至2023年末，中国60岁及以上人口已超过2.9亿人，占总人口比例达到了近20%。庞大的老龄化消费市场，迫切需要适老化家电产品，以满足老年人的生活习惯、生理特点以及特殊需求。诸如智能看护设施、厨房烟灶及热水器安防、卫生间适老化设备改造，以及提供性价比更高的智趋于高中端的养老院，其二是关注父母晚年生活品质，且有能力为父母提供消费支持的子女群体，其三是自身有经济实力，愿购置适老化产品的老人。因此，充分洞察、探索、研发适老化家电的特殊价值与优势，让潜在消费者更了解此类产品的实用性和必要性，将成为推动适老化家电市场发展的关键要素。1.6跨界机遇：“消费左移”趋势下，跨品类玩家积极入局在消费端，“新理性主义”逐渐成为主要趋势。消费者在坚持对高品质产品追求的同时，也积极寻找更为合理的价格。随着消费主义的热潮逐渐降温，消费者趋向更加理性和务实的心态，摆脱了对“品牌溢价”的依赖，不再盲目追求“贵就是好”。在经济增长放缓或不确定性增加的时期，“消费左移”的现象愈发明显，消费者往往会更加注重产品的质价比，倾向于选择价格更为合理的产品。这种消费心理的变化不仅反映在单一品类中，而是跨越多个产品类别。例如，消费者可能会放弃家电品类知名的品牌商品，转而选择性能相近但价格更低的平替商品。图1-15消费左移曲线示意数据来源：公开资料图1-16家电品类选购中品牌决策因素重要性数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研随着互联网信息的普及和技术的发展，消费者获取信息的能力极大增强，特别是手机、汽车等行业带来的科技平权效应，对家电产品的影响会日益显著。这催生了一类被称为“精研型消费者”的群体。这类消费者在购买前会对家电产品进行详尽的研究和比较，甚至像分析手机参数和跑分效果一样细致地研究家电产品。他们不仅关注产品的基本性能，还会深入了解产品的附加价值、售后服务等因素。而当一些产品的溢价卖点经过用户结合实际使用场景、使用频率和使用效果等维度的综合评估后失根据奥维云网（AVC）2023203220241493在竞争激烈的市场中占据一席之地。图1-172024H1空调新风vs非新风空调均价对比数据来源：奥维云网（AVC）监测数据扩展面对“消费左移”趋势和精研型消费者的崛起，一些原本专注于某一特定领域的品牌开始向多品类扩展智能手机起家，但很快就将其业务扩展到了智能家居、家用电器等多个领域。据奥维云网（AVC）监测数据显示，20246（KF-2G/N1A1）在专业电商平台成为空调品类OP17.9%，其价格仅为同类非新风1匹半挂机的84%。创维油烟机（CXW-268-Y1H）也OP42.%，21.0-3.0/42%。小米等品牌的成功之处在于其能够快速响应“消费左移”的市场需求，提供具有竞争力的产品，同时通过高效的供应链管理和直销模式控制成本，确保产品的性价比。2024年度全域数据生态白皮书192024年度全域数据生态白皮书19第二章家电全域渠道发展趋势20246（通过创新消费场景，拓展消费新需求，培育和壮大消费新增长点。消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，20236.4%（GDP）1.8%，相当于GDP17.73%。表2-12023年“三新”经济增加值核算结果数据来源：国家统计局《措施》旨在加速推动消费场景应用升级和数字赋能，进一步培育和壮大消费新增长点。其中，培育购物消费新场景和培育大宗商品消费新场景的政策方向，与家电零售渠道的发展息息相关。培育购物消费新场景指推动购物消费多元融合发展，打造商旅文体融合的新型消费空间；利用新技术拓展购物消加大柔性屏、超级摄影、观测大模型等软硬件功能开发，开拓智能穿戴设备应用领域。打造消费新场景的政策方向对未来家电流通渠道的发展提出了更高的要求。为了更好地满足消费者货、场的有效链接。渠道业态不断进化，适配不同人群与货盘特点改革开放以来，随着经济体制的变革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，渠道权利在渠道成员中的分配也进行了多次变换。这一过程中不断衍生出新的渠道业态，从最初的供销社模式到专卖店、大连锁兴起，再到互联网崛起带来的电商迅速扩张。2020-2022播带货，电商直播通过实时互动的形式更直观、全面、真实地帮助用户更好地了解商品，提升了用户体验和粘性。同时，疫情带来的用户消费分级也促进了直播、拼多多等流量电商的进一步发展。当前的中国家电市场，拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，渠道布局从最初的线下通路主导、到京东淘宝快速发展、再到抖音拼多多等新兴渠道的崛起，逐渐走向多业态平衡共存。图2-12019-2025我国家电市场分渠道零售额结构变化趋势数据来源：奥维云网（AVC）研究当前的家电零售渠道深度碎片化，围绕流量、规模、形象、利润四类渠道立体发展。其中，流量渠规模渠道则以京东、天猫以及下沉门店为代表，在家电零售市场规模中的占比最大，巩固地位和话语权场景化、智能化转型进程中占据了无可替代的地位。利润渠道则以品牌专卖店和社区店为主，主要包括//表2-2全域新零售渠道分类定位以及结构比例和发展趋势数据来源：奥维云网（AVC）研究观察当前不同渠道的销售均价和市场定位，可以发现线上渠道侧重质价比，线下渠道则维持着相对较高的均价。奥维云网（AVC）监测数据显示，大连锁、TOP渠道和前装渠道的行业均价高于其他业态。以线下大连锁卖场和TOP商场为代表的传统线下零售渠道正在不断更迭思路，实践变革，升级场景建设和用户服务能力，以在渠道多元化的竞争周期里保持竞争活力。2-22024H1数据来源：奥维云网（AVC）监测数据不同的消费场景、购买均价对应的是不同的消费人群和货品需求，从近期奥维云网（AVC）的消费者调研中可以发现，线上家电流通渠道中，京东对精致妈妈、资深中产和小镇中老年更有吸引力，淘宝的用户结构更偏向新锐白领和小镇中老用户，抖音偏向小镇青年和都市银发人群，拼多多在小镇市场和年轻群体渗透优势明显。线下渠道中，苏宁易购电器店的优势人群为精致妈妈、资深中产、都市银发，/TOP2-32-4备注：以TGI反映目标群体在总体的强势或弱势，TGI=目标群体用户/总体用户备注：以TGI反映目标群体在总体的强势或弱势，TGI=目标群体用户/总体用户*100，TGI≥110用深色系，TGI在90-110之间用中间色，TGI<90用浅灰色数据来源：奥维云网（AVC）渠道研究奥维全域数字拓展，打造家电全生态零售监测体系面对家电零售渠道的碎片化、用户需求多元化的挑战，奥维云网（AVC）构建了全面而准确的全域数据生态体系，致力于赋能家电渠道及企业，解决流量萎缩枯竭、渠道心智缺失、口碑传播空白、家电购频低迷、用户圈层分化、货品供需错配等问题，以最大的努力让数据最接近市场最真实状况，以最大的价值创造让数据服务更多客户。2007202471271516163730323737（AVC）还系统性地在红星美凯龙、居然之家等前置家装市场以及抖音、快手等新兴内容电商进行监测布局，实现对整个家电市场的全面洞察和精准监测，已监测的线上及线下家电行业零售额占全渠道推总报送零售额规71.4%。图2-5奥维云网2024年线下数据网络发展进度数据来源：奥维云网（AVC）监测数据除了不断完善家电行业的零售监测体系外，奥维云网（AVC）还深入溯源家电购物旅程的上游环节。核心的监测系统主要包括选购需求考虑过程的小红书营销洞察及新品声量趋势监测、面向新品企划及上游成本趋势的家电产业链监测，以及需求产生过程的二手房交易及挂牌监测、新房土地交易及开盘监测等监测体系。这些全方位的数据生态监测体系能够帮助客户更精准地把握消费市场的情绪和趋势。图2-6奥维云网全域数据生态监测体系奥维云网（AVC）全域生态数智赋能计划能够提供全局性的家电行业研究视野，为家电行业研究提还涵盖了从人货场的多维角度出发的深度分析。通过兴趣画像、消费分群、产品特性、行业趋势、渠道京东为代表的货架电商，以及抖音、快手、小红书为代表的内容电商，线下包含苏宁、京东五星为代表在确保数据源的稳定性和低容错率的基础上，进一步对数据进行精细化处理，转化为直观、易于理解的可视化分析报告，以满足不同业务场景的需求。服务赋能则是基于行业数据走势、消费者研究、家电企业及零售渠道研究等信息，形成深刻的商业洞察。通过这一系列的数据分析与研究，更好地理解市场动态和消费者行为模式，进而为家电渠道和企业提供定制化的解决方案和服务，确保合作伙伴在快速变化的市场环境中保持竞争优势。基于全域生态数智赋能计划，奥维云网对线下市场、货架电商、下沉渠道、内容电商、即时零售、前装渠道等多个家电流通渠道进行了细致的趋势分析，识别出包括线下渠道场景化高端化、下沉市场的巨大潜力、内容驱动电商模式的兴起以及前装渠道在家居整合解决方案中的重要性等等，为合作伙伴提供更为精准的市场定位和策略建议，以应对市场的多变性和不断演进的消费者需求。图2-7奥维云网全域生态数智赋能计划线下市场：形象渠道高端化，推动新质消费理念随着消费者对生活品质要求的不断提高，家电行业正经历着一次深刻的变革。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是越来越注重产品的设计感、智能化水平以及与个人生活方式的契合度。在“消费左移”现象持续深化的同时，用户对产品的品质化需求主线始终保持鲜明。2-82024H1数据来源：奥维云网（AVC）监测数据消费者对高品质生活的热切向往，有力推动了行业内一系列高端创新产品的涌现，这些产品不仅能激发消费者的购买热情，更为行业带来了稳定的增长动能。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，嵌入很大程度上提升了行业的整体价格水平，产生显著的拉动效应。这种变化促使家电企业不仅要提供高品质的产品，还需要进一步通过大连锁、TOP渠道、前装渠道的高端化来塑造品牌形象，推动新质消费理念的形成和发展。图2-92024年中国家电新锐产品线下监测销额占比及同比情况数据来源：奥维云网（AVC）监测数据形象渠道的高端化主要是通过打造独特的购物环境、提供个性化服务等方式，让消费者在购买家电产品时获得舒适感受。通过精心设计的店面布局、互动展示区等方式，为消费者创造独特的购物体验，增强品牌记忆点。与此同时，高端家电品牌可以更好地传达其高品质、创新的形象，吸引追求品质生活的消费者。在服务方面，形象渠道往往提供更加周到的服务，包括专业的咨询服务、定制化的购买方案以及完善的售后服务体系，确保消费者享有无忧的购物体验。以苏宁Max、京东超级体验店为代表的卖场，正在为消费者提供高品质的视听娱乐设备体验，如高清晰度电视、环绕音响系统等，营造沉浸式的观影体验。图2-10多元逛购体验正在成为线下卖场吸引用户的流量密码数据来源：奥维云网（AVC）渠道研究AI新技术浪潮来临之际，所有产业都值得通过新的技术模式进行重新审视和重构。当前，人工智能推在家电流通渠道中，AI逐渐影响着家电零售的未来。越来越多的新技术正在拓宽用户的购物消费体验。通过人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人直播等技术，诸多线上零售渠道实现“虚拟家居家电布置”等创新的产品展示方式，促进了沉浸式的体验消费。这种方式让个性化的家电购买需求得到了充分满足，帮助消费者做出更为理性和满意的购买决策。其中，苏宁易购已经完成线上样板间、产品库建设，苏宁易购主站“场景购”端口开始试运营，打200图2-11苏宁易购可视化家电场景购解决方案IAI（NLP）能够理解用户的商品查询意图，给出准确的回答或推荐合适的产品。图2-12淘宝问问AI导购可介绍家电功能并推荐产品此外，淘宝还发布了“AIAIAIAI装修、产品页面的创建等。对于需要进行国际化销售的商家，AI准确无误地传达给不同语言背景的消费者。实现京东言犀数字人技术则可以实现24“日不落”直播模式。6·1818CEOI实现京东直播间开播。图2-13京东数字人直播带货Visin1:1等比例“拖拽”到自己的家中，实现真实预览每件物品在空间中的摆放效果，有效帮助提升其购物决策Vision覆盖。IC端增质提效，探索全渠道融合随着高线城市市场的日趋饱和，下沉市场成为家电企业争夺的新战场。然而，下沉市场具有地域分散、消费者需求多样等特点，传统的单一销售渠道难以满足下沉市场多样化的特殊需求和品类宽度。在此背景下，探索全渠道融合成为家电企业突破增长瓶颈的关键策略之一。在传统下沉渠道运营模式的基础上，天猫优品实现用户引流、转化、售后、经营分析等生意的可视化。通过与淘宝平台的深度融合，成功实现了线上向线下的精准导流。一方面，天猫优品接入抖音本地生活，通过内容传播带货对抖音账号进行维护，在线上提供专属优惠券或限时折扣活动，通过抖音团购券把流量分发到门店，鼓励用户前往线下门店体验和购买，为消费者提供了无缝的购物体验。另一方面，通过淘宝即时零售和天猫直播等获取公域流量，导流赋能到最近的实体店。在此基础上，结合平台大数据分析，下沉门店还能够识别用户偏好和购买历史，推荐高相关的兴趣产品。在全渠道融合的探索中，苏宁易购也始终走在行业创新的前沿。苏宁多个门店已与抖音、美团、饿了么、快手等平台合作，利用这些平台的流量优势，将线上流量有效转化为线下销售。通过抖音短视频直播等营销活动，发布家电产品的使用教程、评测等内容，吸引用户关注，并在视频中加入线下门店的地理位置链接，引导用户前往实体店体验；同时与美团平台合作，通过发放优惠券的形式，鼓励用户到店消费。

图2-14天猫优品大店营销引流模式2-15//内容电商：带货潜力爆发，地方渠道积极入局产业随着互联网技术的快速发展和消费者购物习惯的变化，内容电商作为一种新型的商业模式，正展现相比强调低价的拼多多，抖音平台的全年龄段内容心智能吸引更高净值的用户。这主要得益于彩电品类相对更吸引追求潮玩科技的年轻男性用户，而这部分人群与抖音的用户群体高度契合。此外，诸如清洁电器等新品牌不断涌现、新技术快速迭代的家电品类同样具有良好的增长潜力。2-162024H1数据来源：奥维云网（AVC）监测数据对于地方家电渠道而言，抖音电商的崛起其实并不只是多了一个线上通路分流的渠道，相反的，抖音逐渐成为一种新的销售途径和工具，是地方家电渠道转型升级的重要契机。在奥维云网面向地方家电并取得良好的业绩。协同品牌方直接发货，既优化了成本结构，又确保了供应链的灵活性与响应速度。凭借精准的引流策略和高质量的主播团队，有效触达并吸引大量年轻家电消费群体。常熟市交电家电有限责任公司总经理助理邵妍，则创新性地推出“电商园”概念，通过内容生态打造多产业链上下游联合，将家电与茶饮、食品生鲜、生活家居等元素跨界结合，孵化场景化、可带货多品类的直播间。长远来看，地方家电渠道不应仅仅固守一方用户，而应突破传统思维，采取“前店后厂”的模式。具体来说，就是以前端的本地业态和全国性的市场布局作为“前店”，以后端的服务体系和自有物业作入局新兴业态，实现业务的全面升级与发展。随着消费者对购物便捷性和体验需求的不断提高，即时零售作为一种新兴的商业模式，正在逐步改本地生活服务则依托于地理位置，提供的生活类服务，包括餐饮外卖、家政服务、本地旅游等。随着即时零售与本地生活服务的融合，二者之间的界限越来越模糊，形成了一个相互促进的新生态。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零502022504220252022图2-172017-2026年即时零售市场规模（单位：亿元）数据来源：公开资料，奥维云网（AVC）渠道研究整理美团、饿了么最初以餐饮外卖服务为主，近年开始涉足非餐饮领域的即时零售服务，包括家电产品满足用户即时需求。图2-182024年即时零售小家电品类消费趋势数据来源：艾瑞咨询抖音本地生活通过内容创作，能够帮助用户发现更好的本地生活服务体验。通过邀请具有影响力的达人探店体验传播，并提供优惠券、折扣码促销等，本地生活在内容营销、优惠促销、以旧换新服务、增值服务多个方面，为家电流通渠道提供了有力的支持。20245APPAPP其流量扶持力度可以看到入局的决心。通过提升履约速度，迎合和激发用户即时消费的新需求，并覆盖全场景日常生活用品的复购率，提升存量用户的黏性和忠诚度。图2-19京东秒送覆盖家电家居品类235982156600，10003C30了么即时零售与本地生活服务的协同发展已经成为家电行业不可忽视的趋势。抖音本地生活、美团、饿了么、京东秒送、苏宁易购等平台通过各自的优势和特色，为家电品牌提供了新的增长机会，也为消费者带来了更加便捷、高效的购物体验。随着技术的进步和服务模式的不断创新，未来的即时零售与本地生活服务将更加丰富，为消费者创造更多价值。室成为高端市场阵地随着消费者对高品质生活的追求不断提升，家电家居的融合趋势日益显著。由于在装修流程初期便可介入家电家居选购，前装渠道正日益成为家电行业的关键增长点和创新发展方向。包含地产、装企、设计工作室、前装卖场在内的前装需求触点，由于能够直面有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，市场增值空间巨大。中国家装行业基数大，市场空间广阔增速平稳，行业标准化趋势明显。奥维云网（C）地产推总数据显示，2024087.1亿元，参与品牌数量及品类的丰富度将在未来几年持续增长。图2-20我国前装渠道家电销售额（单位：亿元）数据来源：奥维云网（AVC）地产推总数据经过二十多年的发展，中国房地产的大开发周期已接近尾声，标志着中国进入了存量房时代。城镇2014数量达到峰值后开始下降，购房需求也随之触顶。从住房趋势来看，存量房改造的需求已经成为家电市场的主导力量，而在存量房换新需求中，由二手房交易带动的需求增长尤为显著。图2-212018-2023年中国内地分房屋类型结构占比走势数据来源：奥维云网（AVC）地产监测公开数据显示，目前全国老旧小区有17万个，其中，200016万个，牵涉居民4200年，北京、上海等城市率先进入二手房引领房地产发展的时代，旧房改造成为拉动相关产业增长的核心驱动力。图2-222023年中国重点城市新房及二手房交付套数（万套）数据来源：奥维云网（AVC）地产监测无论是新房装修还是旧房改造，家装风格的确定都先于家电购买的需求，在消费需求启发过程中的重要性不言而喻。在一个完整的新房置业装修链路中，用户在购房前会参观样板间，装修时首先会选择前装建材渠道都成为重要的生意机会触点。图2-23前装链路家电品类需求引流机会资料来源：奥维云网（AVC）渠道研究往往获得更好的种草转化效果。一方面，这些渠道不仅为家电品牌提供了展示独特设计理念和制造业技术实力的机会，而且能够与家装紧密合作融入设计，吸引高端用户群体的关注和信赖。另一方面，不少高端家电涉及前装过程的水电改造施工，如全嵌式家电、净水系统、新风系统、接入上下水的洗碗机、以便更好地将家电产品融入整体家居环境中，实现美观与实用性的完美结合。随着消费者对个性化、场景化、全屋定制、提高空间利用率等需求越来越明确，家电家居一体化配强化家电产品在建材渠道的竞争力，对于家电厂商来说有着重要的意义和价值。从家电销售各渠道特点来看，家电产品的高端化、定制化、智能化、成套化在建材渠道更容易进化成新的产品形式实现销售。可以预测，未来家电与家居建材领域的合作也将越来越多、越来越深入。2024年度全域数据生态白皮书352024年度全域数据生态白皮书35第三章家电零售体验创新推动品质服务升级用户多元化需求推动家电行业品质服务升级服务体验作为串联产品性能与消费者情感纽带的关键节点，正日益突显其战略意义，逐步演化为驱动家电行业持续健康发展的重要引擎。图3-1家电行业全周期品质服务全景图数据来源：奥维云网（AVC）渠道研究其中，售前营销是吸引消费者的第一步，也是构建品牌形象的关键阶段。面对用户日益增长的多元化需求，众多家电品牌开始采用更具创意和互动性的营销手段，如内容营销、体验式营销和社交裂变玩法等等。同时，家电零售渠道也通过体验店和线上虚拟场景等方式，更直观的展示商品、让用户参与试用体验，并通过优质的导购服务提升消费者的满意度和忠诚度。售中则包含响应即时需求、送装服务等履约环节，将配送与安装服务整合在一起，为消费者提供更加便捷准时高效的履约体验。未来，家电行业将更加注重服务的深度和广度，不断提升客户满意度，推动行业的可持续发展。高质量内容营销与产品导购，有效辅助需求激发售前导购作为连接消费者的重要触点，承担着从用户需求解读到品质生活提案的重要角色，深度洞察用户个性化需求，并精准推荐的能力愈发重要。售前服务环节主要在消费者选购家电的信息采集、商品挑选、商品咨询以及商品体验四个流程中得以体现，在售前阶段精心服务于消费者，能够结合需求更精准地提供个性化的家电组合。类型在消费者进行家电信息收集的阶段，需要对消费者需求进行深入的了解。通过沟通预算范围、家装类型、审美倾向、生活习惯等基础信息，以及家电购买习惯、浏览种草情况等销售线索，从而构建出鲜活立体的需求画像。这种精细化的需求沟通不仅能帮助导购准确把握消费者的基础需求，更能挖掘潜在的个性化需求，为后续的商品推荐提供强有力的信息支持。基于前期的深入了解，售前导购需要在商品挑选阶段精准地推荐符合需求的家电产品。这不仅包括功能上的匹配，如根据消费者的烹饪习惯推荐适宜的厨房电器，也包括风格上的契合，如依据消费者的家居装饰风格搭配相应的家电颜色和设计样式。此外，对于有智能家居需求的家庭，售前导购还会关注产品的互联互通性能，形成智能化的家电组合方案，进一步满足消费者对高品质生活追求。在线下与用户沟通的过程中，导购人员应专注于运用用户熟悉和亲近的沟通模式进行交流，这有助还能提升用户满意度和购买转化率。图3-2不同家电品类结合顾客需求沟通示例数据来源：奥维云网（AVC）渠道研究售前咨询服务是建立信任、增强购买决策信心的关键环节。优秀的售前导购不仅要具备丰富专业的的选购建议。例如，针对母婴家庭重点推荐具有儿童保护功能的家电；对注重环保节能的消费者推荐高效节能的产品型号。通过专业的咨询指导，使得家电产品推荐更加贴近消费者的实际需求，提升购买满意度。苏宁易家广场专门设置了“全程导购”，实现对消费者的一对一服务。配合设计师、服务管家和约消费者选购的时间和精力。苏宁易购还进一步推出了“局改”服务，针对老房阳台、厨房、卫生间的VP家装解决方案。图3-3苏宁易购V购专享服务场景与体验被强化，家电套购解决方案的接受度提升家电销售模式正在经历场景化转型，其中套系化家电销售在其中起到了关键作用。公开资料显示，30以上，反映出消费者对于整体家居风格一致性和家电间协同功能高度重视的趋势。尽管国内套系化家电市场在近几年才崭露头角，但其市场份额却呈现出强劲的攀升态势。对于家电零售渠道而言，推行套系化产品策略不仅有助于提高平均交易价值，提前锁定消费者的购买需求，防止客户流失，还能够有效带动家电的跨品类销售。站在消费者立场，选择套系化家电不仅有利于实现家电与整体家居风格的契合统一，更重要的是，相较于购买各个单品，套系家电的配送安装过程更为顺畅高效，售后服务也更为整合便捷。此外，消费者还能通过选购套系家电享受到总体打包所带来的价格优惠，从根本上满足“一站式置家”的诉求。调研数据显示，在有购买家电需求的人群中，有1.4%47.4%36.5%相当比例的消费者表示，场景化选购方式对其助力程度很高。图3-4消费者对场景化套购方式的接受度数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研在红星美凯龙等前装渠道，2024.1品（含灯具建材）20237.0图3-5中国高端建材渠道家电月度套购指数数据来源：奥维云网（AVC）前装渠道监测数据从不同品类来看，前装套购在厨房电器和大家电两个品类的指数略有差异，其中厨房电器整体的套购指数相对更高，这反映出消费者在装修新房时更倾向一站式解决厨房空间的配置需求。具体来说，以厨房场景为核心，橱柜与嵌入式厨电的组合销售不仅能够满足消费者对于美观和功能性的双重需求，还能提供更加高效便捷的购物体验。这种场景化的销售模式不仅能够提升单个订单的平均价值，还能增加顾客满意度和忠诚度。因此，对于高端家电零售渠道而言，加强厨房场景家电建材套系的展示，相比单品销售能够带来更高的价值。图3-6中国高端建材渠道2024H1家电分品类品牌套购指数数据来源：奥维云网（AVC）前装渠道监测数据此外，头部家电品牌在套购方面的战略布局也日渐清晰，海尔、美的、格力等国内品牌纷纷推出了全屋智能套系产品，通过线下的品牌专卖店陈列，覆盖厨房、客厅、卧室等多个家居场景，还依托物联网技术和云平台服务，确保不同家电间的无缝对接与高效运作。国内家电品牌通过提供定制化的设计方案和一站式的购物体验，进一步推动了家电套购在中国市场的普及与深化。深入洞察用户个性化需求，精准推荐生活方式提案过去家电市场是以产品为中心的普及阶段，关注点在于满足消费者从“无”到“有”的基本需求。的转变，家电市场机会更多取决于给用户提供的情绪价值和科技价值。家电的消费需求也呈现出多样化的特性，分层次来说，就是从基础的安全、性能、节能卖点，向高阶的娱乐体验、美学设计、身份归属升级。其中高阶需求的情绪价值依托于所属的圈层特点，更难以量化，溢价能力更强。图3-7家电消费需求分级示意数据来源：奥维云网（AVC）渠道研究具体来说，就是深入了解用户的身份背景、职业特点、生活习惯、志趣爱好以及作息时间等等，将进一步结合用户的消费水平，精心挑选既满足实际需求又适应其经济能力的家电款式，以实现性价比与个性化的完美平衡。在新消费观念的引领下，家电市场的需求趋向于个性化和多样化，用户不仅追求美好和幸福感的消费体验，更重视情感寄托和自我表达。面对这样的趋势，未来的家电家居零售渠道将不再局限于单一产品的售卖，而是转向提供生活方式解决方案，通过整合产品和服务，创造出符合消费者个性化需求的生活体验。零售渠道将成为消费者实现理想生活场景的助力者，通过个性化的解决方案，帮助消费者打造出既舒适又具有个性的居住空间，满足他们对于美好生活的向往和追求。沟通融合专业性与互动性，打造沉浸式购买体验家电导购的沟通艺术在于将专业性与互动性巧妙融合，打造一种沉浸式的购买体验。这种体验巧妙融合了线上的种草内容与线下体验店及主题活动的互动，让用户得以身临其境地感受家电产品的实际应用和生活融入感。其中其中，家电导购的专业性体现在对产品特性、技术参数及市场趋势的精准把握上，而互动性则体现在与用户的有效沟通中，即积极建立联系、倾听声音并收集反馈。VR/AR放效果。此外，通过线上直播和互动问答，主播可以实时展示家电的操作流程，解答疑问，提供个性化消费者的接触点，提升品牌专业形象。而线下渠道更是打造沉浸式使用体验的重要阵地，分品类来看，在电视体验区，通过提供舒适的沙发和高清播放设备，可以让用户体验不同尺寸电视的画质、音效和电竞场景，让用户感受到家庭娱乐中心的魅力。空调展示则侧重风感的舒适度，让用户在炎炎