金融软件行业特点与发展趋势分析

金融软件行业特点与发展趋势分析

一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌役资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

二、软件和信息技术服务业

1、行业概况

近年来，在中国经济保持稳定增长的背景下，软件和信息技术服

务业发展迅速，产业规模稳健增长。根据工信部统计数据，2021年，

全国软件和信息技术服务业主营业务年收入500万元以上规模企业超4

万家，实现软件和信息技术服务业务收入94,994亿元，同比增长

16.4%,软件和信息技术服务业务收入保持较快增长；全行业实现利润

总额11,875亿元，同比增长7.6M013年至2021年，我国软件和信息

技术服务业发展增速显著高于GDP增速，占GDP比重不断提高，在国

民经济中的地位进一步提升。

2、发展趋势

根据工信部印发的《“十四五”软件和信息技术服务业发展规

划》，“十四五”期间推动软件和信息技术服务业发展，需要切实转

变发展方式，着力发掘与中高速增长相配套的结构性潜能，预计到

2025年，高水平建成20家中国软件名园，主营业务年收入500万元以

上规模企业软件和信息技术服务业务收入突破14万亿元，复合年均增

长率达12%以上。同时，规划提出要充分发挥创业投资支持创新创业作

用，鼓励社会资本设立软件和信息技术服务产业投资基金，为相关企

业提供融资服务；鼓励地方加强对软件产业发展的支持；加快发展知

识产权质押融资等金融产品服务，支持企业积极申请科创板、创业板

上市。在此政策背景下，我国软件和信息技术服务业预计将围绕高质

量发展主题，聚焦产业基础高级化、产业链现代化目标发展，未来空

间广阔。

三、交易处理类系统概况

1、系统定义

交易处理类系统指金融机构进行交易处理的业务系统。相对于大

多在场内交易的权益类资产而言，FICC及衍生品的交易处理系统涉及

的金融工具品种较多、结构复杂、业务环节繁复，对相关系统的分析

能力及复杂逻辑业务的处理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五

年规划和2035年远景目标纲要》提出完善市场化发行机制，丰富直接

融资工具，稳步扩大债券市场规模，丰富债券品种，发行长期国债和

基础设施长期债券。2022年以来，中国证监会等有关部门贯彻落实关

于完善债券融资支持机制的工作要求，从创新债券品种、优化融资服

务机制、提供增信支持、便利回购融资等多角度推出一系列政策措施,

进一步拓宽民营企业债券融资渠道，增强服务民营经济发展质效。在

此背景下，债券等FICC资产品种不断创新，交易规模持续提升，金融

机构对于债券等FICC资产的交易处理类系统需求预计将进一步释放,

相关金融软件厂商正迎来新一轮的发展机遇期。

3、FICC及衍生品市场概况

近年来，FICC及衍生品市场发展迅速，金融机构对具备复杂资产

处理能力的交易处理类系统需求快速提升。在海外金融市场，FICC及

衍生品市场发展起步较早，市场较为活跃，交易种类丰富，FICC及衍

生品一级市场发行量与二级市场交易量均已超过权益类资产，在全球

金融市场中占据着举足轻重的地位。与海外金融市场相比，国内FICC

及衍生品市场起步较晚，而随着中国金融市场的日益成熟以及金融创

新的不断推进，国内证券公司、银行、基金公司、保险公司等各类金

融机构对FICC及衍生品业务的理解与布局全面深化，对相关资产的配

置需求不断提升。

固定收益市场规模：根据人民银行发布的2020年金融市场运行情

况数据，一级市场发行规模方面，2020年度中国固定收益发行规模约

57万亿人民币，同比增长26.5%,其中，银行间发行规模约49万亿人

民币，同比增长27.5加二级市场成交金额方面，2020年中国固定收

益证券现券成交金额为253万亿人民币，同比增长16.5机同期，根据

美国证券行业和金融市场协会数据，一级市场发行规模方面，美国固

定收益一级市场2020年发行规模约12万亿美元；二级市场日均成交

金额9,541亿美元，全年按252个交易日估算，2020年全年成交金额

约240万亿美元。外汇市场规模：根据国际清算银行对2019年4月全

球外汇交易量统计数据，中国外汇即期日均交易量为433亿美元，同

期美国为4,757亿美元。大宗商品市场规模：中国大宗商品现货市场

中，以上海黄金交易所为例，根据2021年上海黄金交易所12月月报,

2021年度中国上海黄金交易所贵金属单边交易金额约为10.3万亿人民

币。美国大宗商品市场同时涉及能源、农产品、金属等种类丰富的合

约类别，根据CMEGroup数据，2021年芝加哥商品交易所平均每日金属

相关合约约63万手。衍生品市场规模：根据国际清算银行关于2019

年4月全球衍生品交易量的统计数据，中国外汇衍生品日均交易量为

930亿美元，美国为8,950亿美元。同期，中国场外利率衍生品日均交

易量为160亿美元，美国为2.36万亿美元。

4、交易处理类系统市场规模

伴随着FICC及衍生品市场的快速发展，相关资产交易处理类系统

已成为重点发展领域之一。2021年度，我国金融行业FICC业务相关的

交易处理类系统市场规模达到82.2亿元，预计未来四年相关市场规模

将保持约24.9%的增速，2025年市场规模预计达到约200.1亿元。

国内衍生品市场发展起步较晚，随着国内衍生品市场发展逐渐步

入快车道，相关业务对具备衍生品定价与处理能力的交易系统需求日

益迫切，相关软件市场将进入新的发展机遇期。

5、竞争格局

证券行业：在国内证券行业交易处理类系统领域，以固定收益证

券交易处理系统为代表，功能通常涵盖证券公司固定收益业务的交易

处理、风险控制、组合管理分析等业务需求。目前，为证券公司提供

该类系统的软件供应商包括恒生电子、海益科技等。

银行业：国内银行业交易处理类系统竞争格局整体较为分散。根

据软件的使用部门进行划分，以银行金融市场部使用的资金系统来看,

国有大型商业银行、股份制商业银行以采购国外厂商产品为主，如

MurexSummit、Opies、Calypso等;城市商业银行、农村商业银行、

农村信用合作社等中小规模银行的软件供应商除主要包括中汇忆达等

公司。以银行资产管理部和银行理财子公司使用的资管系统来看，相

关软件供应商主要包括兆尹科技、恒生电子等。

基金行业：目前，国内基金行业交易处理类系统以服务权益类资

产为主，随着F1CC及衍生品市场的快速发展，客户对于相关资产的交

易处理信息化需求预计将会进一步增强。

四、风险管理与投资分析类系统概况

1、系统定义

全面风险管理能力是金融机构各项业务稳健运营的基础，投资分

析能力则是金融机构经营业绩提质增效的重要保障。风险管理与投资

分析类系统指金融机构在业务开展中进行风险管理与投资分析的系统,

可支持包括权益类、FICC及衍生品等多种资产类别。

2、政策背景

随着我国金融市场的成熟度和复杂度不断提升，金融机构风险管

理相关的政策不断推出。2022年4月，中央全面深化改革委员会审议

通过了《“十四五”时期完善金融支持创新体系工作方案》，会议强

调“统筹金融支持科技创新和防范金融风险，压实风险防控主体责

任”。2022年1月，银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的

指导意见》，强调银行保险机构应强化数字化风控能力建设，加快建

设与数字化转型相匹配的风险控制体系，建立企业级的风险管理平台,

全面提升数据安全和风险管理水平。2020年8月，证券业协会发布

《关于推进证券行业数字化转型发展的研究报告》，报告强调证券行

业应通过数字化转型增强合规风控能力，全面提升在经纪业务、财富

管理、风险管理等领域的数字化水平。

伴随我国金融市场业务的不断发展及监管要求的持续提高，金融

机构风险管理与投资分析的信息化需求持续提升，相关金融软件供应

商也将迎来新的发展机遇期。

3、市场规模

随着我国金融市场的成熟度和复杂度不断提升，金融机构对于风

险管理与投资分析的需求持续提升，未来需求空间广阔。以风险管理

系统为例，2021年度，金融机构风险管理系统解决方案市场规模约为

98.4亿元，预计未来四年相关市场规模将保持约18.0%左右增速，到

2025年市场规模预计达到约190.8亿元。

4、竞争格局

证券行业：在证券行业风险管理与投资分析类系统领域，以风险

管理系统为代表，可分为市场风险管理、信用风险管理等系统，系统

功能通常包括定价、风险计量、压力测试、绩效评估等。目前，为证

券公司提供该类系统的软件供应商主要包括恒生电子、金仕达等。

银行业：在银行业风险管理与投资分析类系统领域，以风险管理

系统为代表，其中市场风险管理系统占据主要地位，相关解决方案提

供商多为国外供应商，主要包括Murex、Algorithmics>RiskMetrics、

Moody,sAnalytics等。

基金行业：在基金行业风险管理与投资分析类系统领域，以基金

公司必备的风险绩效系统为代表，主要供应商主要包括恒生电子等。

五、行业特点与发展趋势

1、FICC及衍生品相关软件市场已进入发展机遇期

伴随着中国证券市场三十余年的历程，权益类资产市场已经历了

较长的发展期，市场较为成熟。与之相比，FICC及衍生品市场资产种

类繁多、业务复杂度较高，近年来步入了快速发展期。在此背景下，

相较于权益类资产相关业务系统，FICC及衍生品相关业务系统的业务

与技术特点相对突出，该类系统的金融工具覆盖面相对较广，涉及的

风险因素相对更多，除交易处理能力之外，对软件底层的定价模型、

风险计量模型均有较高要求，在国内的发展起步时间亦较晚。随着

FICC及衍生品市场的兴起和国内各类金融机构相关业务的加速布局，

金融机构对于专业化的FICC及衍生品业务的系统信息化需求日益提升,

相关产业预计未来将成为金融软件行业的重点发展领域。

2、风险管理与投资分析相关软件市场的专业化要求不断提升且需

求旺盛

经过多年的发展和创新，我国金融行业业务复杂度不断提升，为

更好防范各类金融风险，相关监管政策不断升级，维护金融安全已成

为新时期的重要课题。同时，随着我国金融市场持续发展，业务品种

不断丰富，金融机构对投资研究、资产配置等投资分析的需求日益增

加。投资决策的科学性、投资分析结果的稳定性和可控性，均需要信

息系统支撑。

金融机构面临复杂的市场、严格的监管以及激烈的市场竞争。随

着我国金融市场复杂度不断提升，金融监管政策持续推出，风险管理

和投资分析能力已成为金融机构稳健运营的基础和业绩提升的保障，

相关软件需求持续提升。

3、政策更新与技术迭代，系统升级迭代需求旺盛

监管政策是影响金融软件行业发展的重要驱动因素，FICC及衍生

品市场与相关软件行业处于快速发展期，相关政策与规则不断完善与

更新。在行业监管政策驱动下，金融机构在FICC及衍生品业务的交易

处理、风险管理、投资分析等各类业务流程中，关于内部合规与外部

监管的信息化需求持续提升，推动市场不断扩容。受益于监管政策驱

动，相关产品根据政策的更新不断升级迭代，从而持续满足金融机构

各类资产投资交易的内部合规与外部监管要求。另一方面，行业具有

技术与产品不断迭代的特点，由于金融产品迭代速度较快，客户需求

随之不断变化，相应的底层引擎等核心技术、上层产品与服务体系也

不断演进更新。与此同时，随着大数据分析、高性能计算等前沿技术

的持续进步，科技对金融软件行业的赋能作用被不断强化，创新性的

金融行业解决方案层b不穷，FICC及衍生品业务相关软件行业发展已

进入技术驱动的新阶段。

4、金融机构对系统专业性和稳定性要求较高，具有较强的客户黏

性

证券公司、银行、基金公司、保险公司等金融机构选定系统供应

商后，通常可维持长期稳定的合作关系，主要由于金融软件系统在技

术与产品层面都有较强的复杂度和专业性，金融机构对系统运行稳定

性要求较高。供应商在提供服务过程中也不断加深对于金融机沟客户

的业务和系统需求的理解，与客户形成良性循环的合作关系。因此，

除更新换代或者业务转型以外，金融机构更换业务系统往往较为谨慎,

对于金融软件产品和服务具有较强黏性。

六、行业竞争格局

按照金融机构客户类型划分，金融软件市场细分领域众多，相关

细分领域内的龙头企业优势明显。截至目前，我国金融软件行业的A

股上市公司数量已超过20家，包括恒生电子、顶点软件、长亮科技等

多家深耕于证券行业、银行业和基金行业等金融行业应用软件市场的

上市公司。

从FICC及衍生品交易处理，以及多资产风险管理与投资分析领域

来看，国内市场正处于成长阶段，主要公司包括恒生电子、金仕达、

海益科技等，市场份额较为集中，头部企业在技术积累、客户覆盖、

产品成熟度等方面具备一定先发优势。

七、金融软件行业壁垒

1、技术壁垒

金融市场业务受政策和市场环境变动的影响较大，对于政策的趋

势与市场的走向，金融软件企业需要及时把握、研究与预判，提前安

排技术人员储备与研发投入，保证在政策与客户需求变动的第一时间

满足客户的系统更新需求，保障稳定的客户合作关系。另一方面，金

融行业业务本身的复杂性、金融产品迭代的快速性，以及金融现构由

于内部风控、管理、业务等差异性产生的多样化需求，都对金融软件

企业提出了前瞻性、及时性的产品创新和研发能力要求。对金融行业

政策与业务具备深刻理解，且拥有强大的研发支持与技术积淀的竞争

者将拥有宽厚的护城河。

2、市场品牌壁垒

金融软件行业具有较高的市场品牌壁垒，金融机构对供应商技术

能力、行业经验、成功服务案例要求较高。进入行业较早的金融软件

企业，对市场熟悉程度通常更高，积累的技术专家、业务人员对客户

需求的理解更为深刻。同时，金融软件企业众多金融机构成功服务案

例也会让公司获得较好的品牌声誉及广泛的市场认可度，容易对市场

新竞争者形成进入壁垒。若新进入者缺乏提供同类服务的经验，尚未

获得充分的市场认可度，则将在客户拓展与业务开展等方面存在一定

困难。

3、转换成本壁垒

金融机构在选定金融软件供应商后，通常会形成较强的客户黏性。

在金融软件产品开发和迭代过程中，除软件系统采购以外，金融机构

还需要完成业务流程改造、制度建设、整体协调、用户培训等相关工

作，并且随着系统的使用，系统运行的数据信息不断增加，使用习惯

逐步建立，转换成本将越来越高。同时，系统的有效运行依赖于供应

商对客户业务的深入理解，通过长期的系统开发与迭代，金融软件供

应商已为客户搭建了日趋成熟的业务系统体系，较难被其他新进入者

替换。因此，金融软件系统承载的客户业务体量越大，服务周期越长,

客户忠诚度越高。金融软件企业通过长期的技术服务和市场推广，形

成规模化的、稳定成熟的客户群，新的行业进入者在短期内迅速开拓

市场的难度较大。

4、人才壁垒

金融软件企业的业务开展与扩张，很大程度依靠人才的推动。金

融软件企业的人才队伍首先需要拥有技术研发能力和软件产品经验，

同时还需要对金融市场相关业务知识具备足够的理解和实践经验。这

种复合型人才的培养通常需要一定时间，人才需求较为旺盛。刚进入

金融软件行业的公司主要通过从其他公司招聘的形式完成短期人才积

累，人员成本较高，同时也较难在短期内建立起员工忠诚度。

八、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

九、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对刍己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外,

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期吩段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十一、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

俳明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

实行市场定位应与产品差异化结合起夹。如上所述：定位更多地

表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特

定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,

因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。

十二、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫