金融软件行业交易处理类系统概况分析

金融软件行业交易处理类系统概况分析

一、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

多家深耕于证券行业、银行业和基金行业等金融行业应用软件市场的

上市公司。

从FICC及衍生品交易处理，以及多资产风险管理与投资分析领域

来看，国内市场正处于成长阶段，主要公司包括恒生电子、金仕达、

海益科技等，市场份额较为集中，头部企业在技术积累、客户覆盖、

产品成熟度等方面具备一定先发优势。

四、软件和信息技术服务业

1、行业概况

近年来，在中国经济保持稳定增长的背景下，软件和信息技术服

务业发展迅速，产业规模稳健增长。根据工信部统计数据，2021年，

全国软件和信息技术服务业主营业务年收入500万元以上规模企业超4

万家，实现软件和信息技术服务业务收入94,994亿元，同比增长

16.4%,软件和信息技术服务业务收入保持较快增长；全行业实现利润

总额11,875亿元，同比增长7.6M013年至2021年，我国软件和信息

技术服务业发展增速显著高于GDP增速，占GDP比重不断提高，在国

民经济中的地位进一步提升。

2、发展趋势

根据工信部印发的《“十四五”软件和信息技术服务业发展规

划》，“十四五”期间推动软件和信息技术服务业发展，需要切实转

变发展方式，着力发掘与中高速增长相配套的结构性潜能，预计到

2025年，高水平建成20家中国软件名园，主营业务年收入500万元以

上规模企业软件和信息技术服务业务收入突破14万亿元，复合年均增

长率达12%以上。同时，规划提出要充分发挥创业投资支持创新创业作

用，鼓励社会资本设立软件和信息技术服务产业投资基金，为相关企

业提供融资服务；鼓励地方加强对软件产业发展的支持；加快发展知

识产权质押融资等金融产品服务，支持企业积极申请科创板、创业板

上市。在此政策背景下，我国软件和信息技术服务业预计将围绕高质

量发展主题，聚焦产业基础高级化、产业链现代化目标发展，未来空

间广阔。

五、交易处理类系统概况

1、系统定义

交易处理类系统指金融机构进行交易处理的业务系统。相对于大

多在场内交易的权益类资产而言，FICC及衍生品的交易处理系统涉及

的金融工具品种较多、结构复杂、业务环节繁复，对相关系统的分析

能力及复杂逻辑业务的处理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五

年规划和2035年远景目标纲要》提出完善市场化发行机制，丰富直接

融资工具，稳步扩大债券市场规模，丰富债券品种，发行长期国债和

基础设施长期债券。2022年以来，中国证监会等有关部门贯彻落实关

于完善债券融资支持机制的工作要求，从创新债券品种、优化融资服

务机制、提供增信支持、便利回购融资等多角度推出一系列政策措施,

进一步拓宽民营企业债券融资渠道，增强服务民营经济发展质效。在

此背景下，债券等FICC资产品种不断创新，交易规模持续提升，金融

机构对于债券等FICC资产的交易处理类系统需求预计将进一步释放，

相关金融软件厂商正迎来新一轮的发展机遇期。

3、FICC及衍生品市场概况

近年来，FICC及衍生品市场发展迅速，金融机构对具备复杂资产

处理能力的交易处理类系统需求快速提升。在海外金融市场，FICC及

衍生品市场发展起步较早，市场较为活跃，交易种类丰富，FICC及衍

生品一级市场发行量与二级市场交易量均已超过权益类资产，在全球

金融市场中占据着举足轻重的地位。与海外金融市场相比，国内FICC

及衍生品市场起步较晚，而随着中国金融市场的日益成熟以及金融创

新的不断推进，国内证券公司、银行、基金公司、保险公司等各类金

融机构对F1CC及衍生品业务的理解与布局全面深化，对相关资产的配

置需求不断提升。

固定收益市场规模：根据人民银行发布的2020年金融市场运行情

况数据，一级市场发行规模方面，2020年度中国固定收益发行规模约

57万亿人民币，同比增长26.5%,其中，银行间发行规模约49万亿人

民币，同比增长27.5%；二级市场成交金额方面，2020年中国固定收

益证券现券成交金额为253万亿人民币，同比增长16.5%。同期，根据

美国证券行业和金融市场协会数据，一级市场发行规模方面，美国固

定收益一级市场2020年发行规模约12万亿美元；二级市场日均成交

金额9,541亿美元，全年按252个交易日估算，2020年全年成交金额

约240万亿美元。外汇市场规模：根据国际清算银行对2019年4月全

球外汇交易量统计数据，中国外汇即期日均交易量为433亿美元，同

期美国为4,757亿美元。大宗商品市场规模：中国大宗商品现货市场

中，以上海黄金交易所为例，根据2021年上海黄金交易所12月月报,

2021年度中国上海黄金交易所贵金属单边交易金额约为10.3万亿人民

币。美国大宗商品市场同时涉及能源、农产品、金属等种类丰富的合

约类别，根据CMEGroup数据，2021年芝加哥商品交易所平均每日金属

相关合约约63万手。衍生品市场规模：根据国际清算银行关于2019

年4月全球衍生品交易量的统计数据，中国外汇衍生品日均交易量为

930亿美元，美国为8,950亿美元。同期，中国场外利率衍生品日均交

易量为160亿美元，美国为2.36万亿美元。

4、交易处理类系统市场规模

伴随着FICC及衍生品市场的快速发展，相关资产交易处理类系统

已成为重点发展领域之一。2021年度，我国金融行业FICC业务相关的

交易处理类系统市场规模达到82.2亿元，预计未来四年相关市场规模

将保持约24.9%的增速，2025年市场规模预计达到约200.1亿元。

国内衍生品市场发展起步较晚，随着国内衍生品市场发展逐渐步

入快车道，相关业务对具备衍生品定价与处理能力的交易系统需求日

益迫切，相关软件市场将进入新的发展机遇期。

5、竞争格局

证券行业：在国内证券行业交易处理类系统领域，以固定收益证

券交易处理系统为代表，功能通常涵盖证券公司固定收益业务的交易

处理、风险控制、组合管理分析等业务需求。目前，为证券公司提供

该类系统的软件供应商包括恒生电子、海益科技等。

银行业：国内银行业交易处理类系统竞争格局整体较为分散。根

据软件的使用部门进行划分，以银行金融市场部使用的资金系统来看,

国有大型商业银行、股份制商业银行以采购国外厂商产品为主，如

Murex>Summit、Opies>Calypso等；城市商业银行、农村商业银行、

农村信用合作社等中小规模银行的软件供应商除主要包括中汇包达等

公司。以银行资产管理部和银行理财子公司使用的资管系统来看，相

关软件供应商主要包括兆尹科技、恒生电子等。

基金行业：目前，国内基金行业交易处理类系统以服务权益类资

产为主，随着FICC及衍生品市场的快速发展，客户对于相关资产的交

易处理信息化需求预计将会进一步增强。

六、风险管理与投资分析类系统概况

1、系统定义

全面风险管理能力是金融机构各项业务稳健运营的基础，投资分

析能力则是金融机构经营业绩提质增效的重要保障。风险管理与投资

分析类系统指金融机构在业务开展中进行风险管理与投资分析的系统,

可支持包括权益类、FICC及衍生品等多种资产类别。

2、政策背景

随着我国金融市场的成熟度和复杂度不断提升，金融机构风险管

理相关的政策不断推出。2022年4月，中央全面深化改革委员会审议

通过了《“十四五”时期完善金融支持创新体系工作方案》，会议强

调“统筹金融支持科技创新和防范金融风险，压实风险防控主体责

任“。2022年1月，银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的

指导意见》，强调银行保险机构应强化数字化风控能力建设，加快建

设与数字化转型相匹配的风险控制体系，建立企业级的风险管理平台,

全面提升数据安全和风险管理水平。2020年8月，证券业协会发布

《关于推进证券行业数字化转型发展的研究报告》，报告强调证券行

业应通过数字化转型增强合规风控能力，全面提升在经纪业务、财富

管理、风险管理等领域的数字化水平。

伴随我国金融市场业务的不断发展及监管要求的持续提高，金融

机构风险管理与投资分析的信息化需求持续提升，相关金融软件供应

商也将迎来新的发展机遇期。

3、市场规模

随着我国金融市场的成熟度和复杂度不断提升，金融机构对于风

险管理与投资分析的需求持续提升，未来需求空间广阔。以风险管理

系统为例，2021年度，金融机构风险管理系统解决方案市场规模约为

98.4亿元，预计未来四年相关市场规模将保持约18.0%左右增速，到

2025年市场规模预计达到约190.8亿元。

4、竞争格局

证券行业：在证券行业风险管理与投资分析类系统领域，以风险

管理系统为代表，可分为市场风险管理、信用风险管理等系统，系统

功能通常包括定价、风险计量、压力测试、绩效评估等。目前，为证

券公司提供该类系统的软件供应商主要包括恒生电子、金仕达等。

银行业：在银行业风险管理与投资分析类系统领域，以风险管理

系统为代表，其中市场风险管理系统占据主要地位，相关解决方案提

供商多为国外供应商，主要包括Murex、AlgorithmicSsRisk.Vletrics^

Moody'sAnalytics等。

基金行业：在基金行业风险管理与投资分析类系统领域，以基金

公司必备的风险绩效系统为代表，主要供应商主要包括恒生电子等。

七、金融软件行业

1、行业概况

根据国家市场监督管理总局和中国国家标准化管理委员会2018年

发布的《软件产品分类》（标准号：GB/T36475-2018）,软件产品可

分类为系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件、信息安全软件、

工业软件及其他软件。其中，金融软件行业属于“应用软件-行业应用

软件-金融财税软件”，是面向证券公司、银行、基金公司、保险公司

等金融行业的应用软件。

经过金融信息化阶段的探索与发展，我国金融软件行业目前正逐

步向金融数字化阶段转型。金融信息化阶段，金融企业通过互联网渠

道实现金融业务的互联互通和信息共享；金融数字化阶段，根据《金

融科技发展规划（2022-2025年）》，监管科技应用水平和数字化监管

能力将持续提升，金融科技创新监管进一步强化，金融机构需加强一

体化运营中台建设、健全自动化风控机制、全面塑造数字化能力，进

而实现提质增效、合规管理的目标。

2、市场规模

近年来，伴随着国内利率、汇率、信用等市场的建设与发展，金

融市场相关业务迎来快速发展期。与此同时，监管政策持续推动金融

行业的信息化建设，加之金融机构自身业务创新与风险管理的双重驱

动，金融行业持续加大对相关系统软件开发建设的投入力度，金融行

业在业务容量、业务种类、管理深度上的发展为金融软件行业提供了

广阔的市场前景。

3、发展趋势

近年来，在行业监管与金融机构自身提质增效的双重驱动下，金

融行业信息化程度不断提高，金融机构在运营管理、投资交易、风控

合规等各方面的信息化投入持续加大，进而实现提升业务效率、降低

交易成本、强化风控合规的管理目标。随着我国社会经济的发展、资

本市场不断成熟、金融市场业务与金融工具品种的日益丰富，金融软

件行业正在迎来新的发展机遇期。

八、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

九、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；”以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为(2008),

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4^品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消赛者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

程企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独痔的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌奏产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

般明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地

表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特

定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,

因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。

十一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十二、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支