计算机仿真行业经营模式分析

计算机仿真行业经营模式分析

一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

二、计算机仿真行业利润水平的变动趋势及原因

行业产品具备明显的定制化特点，加之行业技术门槛高，随着轨

道交通市场的快速发展和未来市场新进入者的增加，行业可能会迎来

激烈竞争，产品利润率水平可能会随之下降，但技术经验密集型的行

业特征和较高的进入壁垒仍可保证行业在较长一段时间内维持相对较

高的利润率水平。

三、计算机仿真市场容量

（一）轨道交通计算机仿真市场容量

轨道交通市场分为铁路交通和城市轨道交通，其中铁路交通是指

国家铁路、合资铁路、地方铁路等跨省际城际运行的铁路干线与支线。

城市轨道交通是指以地铁、轻轨为主的城市客运轨道交通形式。

1、铁路交通计算机仿真市场容量

根据Wind资讯和中国铁路2019年1月工作会议发布的《奋勇担

当交通强国铁路先行历史使命努力开创新时代中国铁路改革发展新局

面》，自2014年以来我国铁路固定资产投资维持在年均8,000亿元

水平。2018年全国铁路行业固定资产投资完成8,028亿元，其中国家

铁路完成7,603亿元；新开工项目26个，新增投资规模3,382亿元;

投产新线4,683公里，其中高铁4,100公里。到2018年底，全国铁

路营业里程达13.1万公里以上，其中高铁2.9万公里以上。

根据国家发展改革委《中长期铁路网规划》（2016年），到2020

年一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到15万公里，其中高

速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市。到2025年，铁路网规模达

到17.5万公里左右，其中高速铁路3・8万公里左右，网络覆盖进一

步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经

济社会发展的保障作用。展望到2030年，基本实现内外互联互通、区

际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。

随着我国铁路固定资产投资保持高位和全国铁路营业里程的不断

累积，铁路交通所需人才及相应配套仿真实训设备需求亦将不断增长。

2、城市轨道交通计算机仿真市场容量

自2011年以来，我国城市轨道交通运营线路长度各年度都保持14%

以上的增长率，根据中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2018年度

统计和分析报告》，截至2018年末，中国大陆地区共35个城市开通

城轨交通，共计开通城轨运营线路185条，运营线路总长度达5,

761.4公里，其中地铁4,354.3公里，占比75.6%o2018年新增运

营线路20条，新增运营线路长度同比增长14.58%O

截至2018年末，中国内地共53个城市开工建设城市轨道交通，

共计在建城轨交通线路258条，在建线路长度达到6,374公里。截至

2018年末，发改委批复的44个城市规划线路总投资达38,911.1亿

o

据不完全统计，2018年底，中国大陆地区在建线路可研批复投资

累计42,688.5亿元。初设批复投资累计35,035.2亿元。2018年

当年完成投资5,470.2元，同比增长14.9%,占可研批复投资的

12.9%o

以地铁为例，根据交通运输部科学研究院发布的数据，每公里地

铁需要运营人员约50-70人。城市轨道交通运营线路长度与投资建设

的快速发展将导致巨大的人才缺口，城市轨道交通行业的未来人才需

求很大程度上决定了上游仿真实训系统行业的市场容量。

2018年1月15日，交通运输部职业资格中心发布《关于印发机动

车驾驶教练员等3个交通运输行业职业技能鉴定站建站条件的通知》

（职考发[2018]4号），城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站实行统

一标准建站条件，要求现有交通运输行业职业技能鉴定站中，鉴定范

围包括轨道列车司机等3个职业的，需对照建站条件进行自检、申请

复核。新申请成立的鉴定站，严格按照新的建站条件执行。建站条件

要求，城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站必须配备列车模拟驾驶

考核系统等设备。随着鉴定站的建设和推行，城市轨道交通机务系列

细分领域将迎来新的市场需求。

3、安全作业计算机仿真市场容量

根据《中华人民共和国安全生产法》（2014修正）的规定，特种

作业人员必须按照国家有关规定经专门的安全作业培训，取得相应资

格，方可上岗作业。特种作业人员获取相关从业资格通常要参与特种

作业培训机构的培训并通过特种作业安全考试机构组织的考试。

通过查询全国特种作业员服务中心官网数据，截至2019年3月22

日，全国境内有31个省（区、市）建立省级特种作业安全考试机构，

共有550个发证机关，全国300多个地级行政区建成特种作业人员考

试点及培训机构2000多家。随着特种作业考试点及培训机构的不断推

广和扩大建设以及相关实训设备的升级或更换，上述单位或企业所需

安全作业仿真实训系统的需求将持续增加。

4、船舶计算机仿真市场容量

（1）船舶计算机仿真市场容量

国际公约对船员使用模拟器进行的适任评估和持续熟练程度的训

练提出了要求，交通运输部积极落实建立健全船员教育培训规范标准,

改革和创新船员教育培训方式，并于2017年3月发布《海船船员培训

大纲（2。16版）》，对海船船员驾驶和通讯、轮机和电子电气等方面

的理论知识、实践技能要求等作出具体规定。

根据交通运输部发布的《2018年中国船员发展报告》，截至2018

年底，我国共有注册船员157.52万人，同比增长6.2%；其中海船船

员73.77万人，同比增长4.0%；内河船舶船员83.76万人，同比增

长8.2%。我国船员数量整体保持增长的同时，素质和质量亦稳步提升。

计算机仿真技术应用于船舶驾驶、通讯、轮机和电子电气等领域

培训将有效提升实训的便利性、安全性和效率，海员数量的增长和培

训方式的创新将显著提升对计算机仿真实训设备的需求。

（2）计算机仿真市场容量

近年来随着经济的高速发展和周边安全形势的日趋严峻，我国国

防费预算总体金额持续增加，国防工业建设进入补偿式发展阶段。根

据财政部2018年我国国防支出将增长8.1%,达11,069.51亿元人

民币。未来国防开支及军费预算仍有较大提升的空间。

《关于加强发展法治建设的意见》，随着政策在各省份和细分领

域的落地，政策红利将引导市场需求的进一步释放，越来越多民营企

业有望涉足传统军品业务，成为军品配套系统集成商、专业承包商和

市场供应商。

四、计算机仿真行业与上下游行业之间的关联性

（一）计算机仿真与上游行业的关联性及其影响

仿真实训系统上游行业主要为电子、机电设备供应商，上游行业

技术比较成熟，技术标准统一完善，供应商数量较多，不同规格类型

与技术参数的原材料均具有较为充足的市场供应，价格无重大波动。

上游行业与本行业的关联性主要体现在其价格波动直接影响本行业的

产品成本。

（二）计算机仿真与下游行业的关联性及其影响

仿真实训系统下游行业主要以开设相关专业的学校、各地铁路局

及其下属单位和地铁、各地市安全生产监督管理局等部门为主。下游

轨道交通行业的投资规模、安全生产投入的持续增加对本行业的发展

具有较大的推动作用，下游行业的发展状况直接影响本行业的市场空

间。

五、计算机仿真行业经营模式

（一）计算机仿真行业采购模式

针对不同类型的原材料，计算机仿真实训系统供应商采用不同的

采购方式。针对通用类原材料如计算机等集中采购国内外知名品牌，

针对尺寸、规格、功能、性能指标等存在个性化需求的原材料通过供

应商定制化加工完成，针对普通低值电子元器件等一般向多家厂商询

价确定长期合作供应商。

（二）计算机仿真行业生产模式

为提高生产效率和压缩生产成本，计算机仿真实训系统供应商多

采用定制化开发生产+外协加工的生产模式。其中，计算机仿真实训系

统供应商完成核心软硬件的设计、开发和测试，其他低附加值的软硬

件生产活动交由外协厂商完成，计算机仿真实训系统供应商负责对其

进行进度跟踪、质量监督和质检验收等。最后由计算机仿真实训系统

供应商负责软件、硬件产品集成，联合调试。

（三）计算机仿真行业销售模式

计算机仿真实训系统供应商尤其是轨道交通、安全作业和领域的

仿真系统供应商多通过参与招标获取订单，销售模式多为直销方式，

采用经销模式实现销售的收入占比极小。

六、计算机仿真行业基本特征

（一）计算机仿真行业技术水平和发展趋势

1、计算机仿真行业技术水平

欧美发达国家较早进入计算机仿真领域，并凭借先发优势和成熟

仿真产品，在全球计算机仿真市场占据领先地位。

国内计算机仿真技术首先应用于领域，民用计算机仿真系统的研

发和生产起步较晚，技术水平与国外知名厂商存在较大差距。随着下

游客户对计算机仿真实训系统的关注和重视，计算机仿真技术应用越

来越广泛，目前我国计算机仿真行业处于技术和市场快速提升的发展

阶段。

2、计算机仿真行业技术发展趋势

随着计算机仿真相关技术的进步和行业应用需求的牵引，计算机

仿真技术获得了长足的发展，并呈现以下发展趋势。

（1）半实物计算机仿真越来越受重视

传统纯数字仿真开发过程中仅实现系统结构、原理及算法的验证,

系统硬件部分未进行仿真测试，会出现软件代码与硬件环境不匹配，

甚至硬件环境不可靠等问题，致使最终硬件系统性能难以保证。随着

构建半实物仿真系统的成本不断降低、技术不断进步以及对仿真逼真

度要求的日益提高，越来越多的系统在开发初期阶段即引入可靠性高

的半实物仿真，并贯穿于整个系统研发过程中，满足现代装备系统高

效、精确、快速的设计要求，最大限度减少试制次数，提高设计和开

发效率，降低成本。

3、虚拟现实增强现实技术向计算机仿真领域不断渗透

虚拟现实技术利用电脑模拟产生三维空间的虚拟环境，提供使用

者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。增强现实技术将虚拟的信息

应用到真实世界，虚拟影像和真实环境实时叠加在同一空间。虚拟现

实和增强现实技术正越来越广泛地应用于计算机仿真领域，为计算机

仿真实训系统使用者创造更多更逼真的仿真环境和更便捷的操作方式,

允许使用者深度沉浸在虚拟仿真实训场景中，自由和不受限制地观察

和应对各类实训场景。

4、计算机仿真技术正全面渗透到社会生产和生活的各个领域

随着计算机仿真技术的飞速发展，其应用已逐步渗透到医疗、影

视、娱乐等各个领域，如运用计算机仿真技术实现的虚拟手术为指导

医学手术制定计划、手术排练演习、手术教学、手术技能训练、术中

引导手术和术后康复等方面提供了重要手段。计算机仿真技术正全面

渗透到人类社会生产和生活的各个领域，对经济、社会以及人们的观

念产生巨大影响。

七、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利涧下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

八、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，，，奢靡型，，，，活泼型，，，，社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用须率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

见应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

九、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

十、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不刍觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包考圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十二、目标市场战咯

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。