《基于财务视角下的电商企业的盈利能力分析：以拼多多为例》9500字（论文）

TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意义 2二、相关概念及理论 3（一）盈利能力 3（二）盈利能力分析方法——杜邦分析法 3三、拼多多公司盈利能力分析 4（一）拼多多公司概况及财务状况 5（二）基于杜邦分析法的拼多多公司盈利能力分析 6四、拼多多公司盈利能力存在的问题 9（一）前期投入较大，营业成本控制不当 10（二）企业盈利渠道单一 10（三）企业形象差，运营效率低 10（四）负债经营，面临的财务风险大 10五、增强拼多多公司盈利能力的对策 11（一）改善成本费用结构 11（二）开辟多元化的盈利渠道 11（三）树立品牌形象，加强平台管理，提高经营效率 11（四）调整资金结构，降低财务风险 12参考文献 12摘要：在经济和技术飞速发展的今天，电子商务已经逐渐走向了一个更加完善的阶段，并且对传统的商务方式产生了持续的影响。能够迅速在中国迅速崛起、抢占一席之地的电商公司，其赢利程度是决定公司能否成功发展的关键因素。因此，本论文选择了具有代表性的网络营销公司拼多多作为研究对象，采用杜邦方法，通过各种财务数据，对其进行实证研究，并对其进行了评估。研究发现：在经营过程中，由于其在运营成本中所占据的比例偏高、利润通道不够完善、公司形象不佳、长期债务管理等因素，是造成拼多多负利润的重要因素。针对上述问题，本文在论文的结尾根据企业自身的具体情况，从提高成本费用、拓宽盈利渠道、树立品牌形象、加强平台监督工作、减少金融风险等方面，提出了提高盈利水平的方案措施。关键词：电子商务企业；盈利能力；杜邦分析法（一）研究背景电子商务是一种新型的商业模式，自其产生之日起便备受关注。电子交易活动一般是指买卖双方以非直接联系方式进行网上购物、网上支付、金融活动及其他有关的全面交易活动。而利用因特网和电子资讯技术进行各类业务的公司，则是以电子化模式进行生产销售、流通等业务的公司。在电子商业经营过程中，利用因特网的优势，利用网上的渠道进行商品展示、销售、订购、储运等多种形式的商品和服务，满足客户的差异化消费需要，从而达到提升客户购买的满意程度和良好的购物感受。另外，通过网络交易，可以有效地增加销售量。在因特网的持续发展下，中国的电子商务公司稳步前行，销售规模也在一年一年地增加。随着中国人均生产总值的不断提高，电商的普及程度不断提高，国家政策不断加强对电商的支持等诸多方面的影响，使得电商的发展日趋趋于成熟。特别是在2020年，这是一个非常辉煌的年份，社会化网络的蓬勃发展，网络上的价格竞争越来越激烈，商品的内容已经成为了主流，而电商的直播带货已经成为了一股潮流。根据国家统计局的统计，截止到2022，全国的在线销售总额已达117601亿元，在互联网销售中所占比重有所增加，较上年同期增加10.9%。从这一点可以看出，作为中国零售行业的重要组成部分，互联网公司对中国的经济发展起到了巨大的推动作用。但纵观近年来，随着国内电子商务蓬勃发展，众多投资人看好其广阔的发展空间，大量的实体公司也纷纷进入了电商平台，改变了运营方式，致使电商企业竞争更加激烈。也正是因为这样，在这种大趋势之下，想要发展壮大变得尤为困难，有些公司往往只会昙花一现，在短暂的盈利后就会一蹶不振，根本不可能获得长久的发展。但是，这不仅是由于竞争的激烈，也是由于公司没有充分地意识到自己的利润构成，并且也因为缺乏对自己的利润进行细致的剖析工作，从而找不到获得利润的机会。然而，即使在互联网行业的发展道路上，仍然存在着许多具有生命力的电商公司，他们通过什么样的方式来赚钱，在传统的商业模式中如何寻找到新的突破口和发展机会，都是非常值得电商公司们效仿借鉴的。现在国内的互联网巨头除了阿里巴巴、京东之外，还有一匹被称为“拼多多”的黑马。它从2015创立至今，成长势头已不可小觑。而且，这家公司在美国已经成立了三年，而且还在全球范围内上市，可见这家公司的发展之快。拼多多成立三年，拥有三亿用户，资产三十亿，发展到现在已经不逊色于京东，跻身中国三大电子商务平台。这一突如其来的消息，让原本就注定要落幕的中国电子商务市场，再次陷入了狂风骤雨之中。拼多多的电子商务之旅，可以说是一帆风顺，在这个竞争非常激烈的市场上，拼多多一跃成为中国的领军企业，并且一直保持着强劲的势头，而拼多多之所以能够进入中国互联网排名第三，就是因为拼多多对其利润空间和利润情况有着详尽的分析，所以，越来越多的人选择了拼多多，本文通过分析其利润，来判断公司的利润和运营情况，以此来发掘拼多多在运营上的独特优势，并指出了目前我国电子商务发展中的不足之处，并给出了一些优化的意见，为其它电子商务公司提供了借鉴。（二）研究目的及意义1.研究的目的赢利是一家公司非常重要的事情，特别是在这个充满了竞争的网络时代，利润是决定一个公司能否成长和发展的重要条件。因此，本文选择了国内著名的网络企业拼多多为例，从利润的视角出发，探讨其对企业获取利润、寻找商机、寻求发展等诸多因素的影响。并对其进行了分析，针对其存在的问题，给出了相应的改进与优化措施。从而推动拼多多朝着一个更好、更好的方向发展。2.研究的意义盈利，是企业经营中最主要的目的，而盈利能力对于企业财务分析来说非常重要，它表达了公司获利能力，利润率高企盈利能力高企。盈利能力主要包括资产收益率、净资产收益率、每股收益等财务指标。运用盈利能力相关指标，它能反映并度量一个企业经营业绩，还能找出经营活动中存在的一些问题。因此，如何提高企业的盈利能力成为了当前学者关注的热点之一。国内外对电商企业盈利能力的研究文献较多，而在我国，对拼多多公司已有相关的研究，不过，因为拼多多公司的历史并不长，从往年来看因财务数据及年限所限，对于拼多多公司盈利能力的研究，多数都是理论层面上的，比较抽象不够完整，因此，文章将对此展开持续不断的探讨，通过这几年的企业数据来对拼多多企业盈利能力进行了细致分析，然后分析了它们的经营状况，分析验证了已有研究结果。通过以上方法可以看出拼多多公司目前的整体盈利能力良好，并且具有一定的增长潜力。与此同时，拼多多公司也是中国排名第一的电商企业，其成功说明其在运作上有自己独特的思路和运作模式，本文对此进行了深入的探讨，以期为拼多多今后的发展做出有益的参考，并为我国的电子商务发展做出一些有益的探索和指导。（一）盈利能力利润能力是企业在一定时期内的收益水平。公司获利愈高，其对公司的投资回报愈高，公司的增值愈大。而公司的利润，也会给公司带来更多的资金，从而提高公司的债务偿还能力。赢利也是公司运营绩效与管理效率的重要指标，所以一个公司的运营绩效，其主要表现在赢利上。利润水平的高低决定了公司的财务状况。各种类型的公司可以针对自己的金融分析需要选择不同的利润指标，在确定了指标后，就不能随便变更，从而对公司的利润做出一个稳定而高效的评估。（二）盈利能力分析方法——杜邦分析法获利能力是指运用某种分析手段对公司获利进行分析和判定的一种能力。其实质是对盈利的数量和质量、盈利水平、获取途径和获取利润的合理性以及盈利的持续性和稳定性的研究。企业利润分析主要包括比率分析、比较分析、杜邦分析等多种分析手段，其中杜邦分析法的分析更为综合明了。杜邦法是从金融的视角出发，运用多种金融指标的相互影响，来集中体现公司的财政情况，从而体现公司的赢利。杜邦公司的财务评价方法是销售净利率、总资产周转率、权益乘数和总资产回报率。在这些因素中，净收入是企业获得收益的重要手段；企业的总资产周转比率是企业经营状况的一个重要指标，它对企业的利润具有很大的影响；股权倍数能够充分利用公司的融资杠杆作用，能够有效地反应企业的债务偿还情况，是衡量企业的金融风险的一个主要因素；公司的资本回报率是企业总体运营绩效的一个重要指标。其特征是：把衡量公司运营效益与财政情况的各种比率之间的关系，按照它们之间的内在关系，将它们有机地组合在一起，构成一套完整的衡量指标，最后再由股权回报率来反映。杜邦方法还运用了各种因素的内部关联性，采用一种动态综合的方法，建立了一个完整的企业利润评估体系，并对其进行了清晰的分析。其主要思路是：销售净利率、总资产周转率和权益乘数乘以净资产回报率为中心，分层分解，使得财务比率的解析层次分明，条理清晰。其优势在于：与传统的分析方法的角度相同，思维的局部化，杜邦的分析具有层次感、系统性和综合性，为经营者提供了一个广阔的视野，而杜邦法的每一项指标都能体现出公司的某些具体问题，有助于对公司的盈利状况进行客观的把握，控制重要因素的变动，并能及时地处理业务中的问题。下图可以看出：杜邦公司的财务报表是围绕着公司的净资产回报率来进行的，再将其分为公司的净利润和股东的净利润，再将其分解为公司的净利润和股本的倍率，进而将公司的净利润和净利润进行了比较。公司的利润包括资产收益率、每股收益等。在杜邦分析模型拆解过程中，可以发现，杜邦模型是系统的，具有规律性的，剖析透彻层次分明，因此，运用杜邦分析法可以比较科学，综合地分析盈利能力。图1杜邦分析法图表（一）拼多多公司概况及财务状况1.公司概况拼多多是一种全新的电商平台，它建立于2015。始终以低成本、高质量的商品为宗旨，以拼团购的形式来吸引顾客。仅仅四个多月的时间，该网站的交易量就超过了一亿。在全球范围内，也是最早的挂牌上市公司。这三年来，拼多多凭借着国内的大量手机客户，以及团购、砍价等手段，吸引了大量的用户，为拼多多带来了几十亿人的粉丝，并且还采取了降价战略，与厂家和农民进行了沟通，从源头上购买商品，满足了顾客的贪得无厌心理。拼多多也趁着中小、二线城市的消费者比较含糊的品牌意识迅速向中小城镇和乡村市场蔓延，迅速提升了销售额。凭借着团购的优势，他们在网络上站稳了脚跟，迅速成长起来，甚至已经发展到了现在最强大的电商平台。与其他的电商平台不同，拼多多还推出了一条微信付款通道，允许微信用户使用微信的零花钱进行交易，到2020年末，平台活跃卖家数达到5.3亿。2.财务状况通过公布的财报，拼多多2016年-2022年的净利润为-2.92亿，-5.25亿，-102.17亿，-69.68亿，-71.8亿，由此可以看出，从创立之日起，它就一直是一个亏本的局面。不过业界人士却觉得，这是一个战略上的损失，拼多多目前还处在高速发展的战略运营期，目前的亏空就是为以后的利润做准备。过去三年，拼多多利用社交推广、低价拼团等方式迅速积累了大量的客户，积累了庞大的用户群体，而在双十一期间，平台推出了数十亿的促销活动，提高了消费者的回头率，此外，各大网站通过邀请明星代言、红包、综艺赞助等方式，使得拼多多的销售费用及管理费用便达到427.02亿元，同比增加了51.07%，相较于2016年的1.84亿元，更是实现了232%的增长。而在2022年，拼多多实现了594.92亿元的营收，比去年同期增加了97.37%。虽然在2022年，公司的研究经费已经达到了68.92亿元，创下了公司的最高纪录，但这也为公司的可持续发展奠定了坚实的基础。近几年，拼多多的资产和债务构成比较平稳，截止到2022年度，公司总流动资产730.01百万，其中流动负债457.68亿元，其中，流动资产的比例很高。公司在2022年度的无形资本增长，具有良好的现金流动和降低的价值，同时也降低了资本回报率。由于公司将股票卖给大众，因此在2020年到2021年之间，拼多多的负债比率从1.77上升到1.47，而其负债水平则降低了，但是在2021-2022之间，它的负债比率是1.61，比上年稍微增加了一些。尽管全年盈利为负，但拼多多的运营现金流量依然为正，而且有继续增加的势头，其资金投入较低，目前尚未形成全面的债务融资。目前，拼多多采取了扩张的财政策略，调整了财政策略，降低了成本，降低了销售成本，降低了销售佣金，降低了销售手续费，使得销售佣金收入占主营业务收入中的比重下降。（二）基于杜邦分析法的拼多多公司盈利能力分析1.销售净利率指标分析净收益是指公司纯利所占的比例。充分的净息率是公司获得必需的盈利的根本。计算公式：净收益=纯利润×100%（3-1）图表3.1显示了拼多2019年-2022年的净利润。从表格3.1可以看到，拼多多的2019年-2022年的销售额都是负的，这段时间里，虽然有上涨和下降的迹象，但是整体为增长走势。从表3.2可以看出，2019年到2020年的降幅最大，达到-44.77%,2020年到2021年的增幅最大，达到54.75%,2020年之后，虽然销量净利率仍在增长，但增速已经明显放慢，意味着拼多多公司开始放慢发展。过去数年来，拼多多的净利润都是负值，特别是在今年的最低水平。净收益对公司的净收益有很大的影响，而净利润率则是公司盈利和盈利的最直观体现。但拼多多的赢利持续增长，但其净收益为负数，说明其经营成本和各种支出都在持续上升，从而对净利产生了一定的冲击。2.总资产周转率分析总的资产周转比率是在一个特定的时间里，公司的总资产在总的总资产中所占据的比例。公司利用自己的财产获得盈利的能力。计算公式：总的资产周转比率=营业总收入/总资产的总金额；（3-2）（总的总资产=总的年度总资产+年底的总资产）2019年-2022年，拼多多的资产总额，见下图3.3。如表格3.3所示，拼多多的总资产在2019年-2022年期间的周转率每年都在增长，并且在2022年底50.64%将会是最高水平。这表明拼多多利用自身的资金获得更大的收益。从2019年到2020年，公司的总资产周转率变化最大，达到23.33%，这是因为公司的运营收益比公司的总负债增速要快，这也就意味着，2020年，拼多多的总资产产生了最大的收益和最好的利润，根据表3.4可以看出，2021年到2022年，公司的资金周转率只有0.09%的变化，这意味着资金流动的放缓，而拼多多的利润水平和2020年的利润水平几乎持平，总体来说，整体的资金周转率在80%以上，而拼多多的最大值只有50.64%，这意味着公司的利润并不强。从整体来分析，公司的总资产周转率整体增长，2019年-2020年期间变动幅度大，公司的运营效益不太平稳，但是从2020年到2022年来看，周转率变化幅度变小，公司经营相对趋于稳定。然而与平均1.5数值的电商行业相比，该公司的资产虽然庞大，却没有被充分地运用，而且资本结构也不够均衡，这给企业的收益带来了很大的困难。3.权益乘数指标分析股权倍率又称为股权比率，是指公司在公司整体资产中所投入资金的比率，用以衡量公司的融资能力，从而衡量公司的风险。计算式：股权倍率=总股本/所有者总股本；（3-3）2019年-2022的股票倍率，见下图3.5。从表格3.5可以看到，2019年的最大值是11.06，与2020年相比，最少的是2.29。公司在2018年的股权倍率愈高，因此其风险愈高。根据表3.6的数据，可以发现，2019年到2020年，拼多多的权益乘数变化最大，同比减少8.77，将2020年的倍率降到2.29，而权益乘数则是最少的。腾讯在拼多多上进行了大量的投入，从而提高了公司的股权价值，导致了公司在2019年的股权倍增。而在2021年到2022年之间，拼多多的股东利益倍率则呈现出了下滑的态势，不过这种下滑的程度相对比较低，说明公司运用金融杠杆来进行债务管理对于公司的资产运营并没有起到积极作用。表3.5拼多多公司2019年至2022年权益乘数单位：亿元2019年2020年2021年2022年资产总额133.14431.82760.571589.09负债总额121.10243.59514.10987.33股东权益总额12.04188.23246.47601.76权益乘数11.062.293.092.64资料来源：根据拼多多公司2019年至2022年的企业年报数据计算表3.6拼多多公司2019年至2022年权益乘数变动情况单位：%2019年至2020年2020年至2021年2021年至2022年权益乘数变动幅度-8.770.8-0.45资料来源：根据拼多多公司2019年至2022年的企业年报数据计算4.净资产收益率分析股本回报率就是公司在一个特定的时期里，以公司的所有者的投资所获得的利润来度量公司使用自己的资金的有效性。计算式：每股收益=每股纯收入/每股股本（净值）×100%；（3-4）每股股东的平均价值=（年初股本+年终股本）/2在表格3.7中，拼多多的2019年-2022年的净值回报率。从表格3.7可以看到，拼多多的公司在2019-2020年之间的净值回报率呈现下滑的态势，同比下滑27.93%,2020年的净值回报率为-102.03%，是近数年来的最低水平，这表明在2020年，公司在海外的投资收益减少，从自身资金中获得的收益也在减少，公司的运营效率和赢利性都是最低的。不过，从2020年到2022年之间，拼多多的净利润每年都在增长，2020年-2021年期间增长了69.97%，变化最大，以净资产收益率为视角对拼多多盈利能力进行分析，可分析出2020年后公司盈利能力持续提升，经营效率渐趋好转，投资带来的回报也增加了，但宏观上，拼多多净资产收益率仍是负，企业一直亏损，与同行业电商公司相比，盈利能力较低，经营效率差，经营状况充满不稳定性。表3.7拼多多公司2019年至2022年净资产收益率单位：亿元2019年2020年2021年2022年净利润-5.25-102.17-69.68-71.8平均股东权益7.805100.135217.35424.215净资产收益率（%）-74.10%-102.03%-32.06%-16.93%单位：%2019年至2020年2020年至2021年2021年至2022年净资产收益率变动幅度-27.93%69.97%15.13%资料来源：根据拼多多公司2019年至2022年的企业年报数据计算表3.8拼多多公司2019年至2022年净资产收益率变动情况资料来源：根据拼多多公司2019年至2022年的企业年报数据计算（一）前期投入较大，营业成本控制不当公司成本的构成为网络市场服务、研发、销售和市场推广。拼多多在市场推广、广告费、几十亿的补助上都花了不少钱，在激烈的价格竞争中，为了获得更好的价格，会消耗很多运营成本，对公司的销售纯收入产生不利影响，甚至有资金链断裂的危险。尽管在市场上的投资减少了网站的赢取成本，提高了用户的活动，但从多年的运营情况来看，巨大的市场支出对其的拉动作用并不明显。拼多多是新公司，但发展速度很快，在网络上做得很好，为以后的发展做好铺垫，前期的投资和研发费用都很高。经营收益和成本之间存在一定的关系，成本的提高将导致公司的经营收益下降，进而对公司的净利增速产生一定的影响。从拼多多创立到现在，销售额都是负的，尽管它的营收每年都在增长，但它的运营费用也在增长，甚至超过了盈利的增长，这就造成了它在盈利的同时，还在持续的亏损。（二）企业盈利渠道单一当前，国内的电子商业公司通过广告收入、收费内容、会员费、竞价排名以及与基金公司进行业务往来等方式获得利润。而拼多多则是通过对商家进行收费、投放广告等方式获取利润，其利润来源过于单一，对公司的长远发展不利。这种方式需要海量的活跃客户，才能建立起一个有效的营销壁垒，如果用户数量过多，就会对公司的营收产生一定的负面作用，从而降低公司的营收。现在，拼多多的客户都是通过微信来获得客户的，而现在，京东在微信上开设了第一个网站，并发布了一个名为“京喜”的APP，这让拼多多失去了很多客户。因此，为了填补在微信上的亏损，拼多多在自己的平台上，通过自身的社交产品来填补其在微信上的用户流失，但是效果并不明显，运营情况并不是很好。（三）企业形象差，运营效率低在电子商务行业中，整体的资产周转比率约为1.5，而在2019年，其整体的资产周转比率为0.23，之后虽然有了一定的提高，但从2020年到2022年依然保持在0.5的水平。与1.5相比，该比例仍存在一定的差异，表明公司的资本使用和运营效益不佳，利润水平尚需进一步提升。拼多多的打折促销、助力现金领取等等炫目的促销方式，已经让消费者对这个平台产生了很大的负面印象。另外，由于对商家的管理不善，导致很多假冒的产品层出不穷，而且由于消费者对其信任程度的降低，从而导致对公司的声誉造成不良的影响，并且对公司的生产运行造成极大的障碍。（四）负债经营，面临的财务风险大2019年，拼多多的股本倍率是最大的，其负债规模接近资本的总额，说明其运营风险是最大的，但从2019年到2020年，该公司的资产倍率急剧下滑，到2022年一直低于5.0。股权倍数是2-3倍，而在2022，拼多多的股本倍率是2.64，已经逼近了法定的极限，如果再在负债运营的情况下再增加债务资本，那么就会加大公司的财务杠杆率，从而加大运营风险。从拼多多的公司财报可以看出，它的流动资产每年都在增长，而且在整个债务中所占比重也在增长，而这其中大部分都来自于拼多多支付的各种货款。从公司的财报来看，拼多多的总资产虽然增加了不少，但大部分都是有限的，大部分都是被冻结的，还有都是商家的定金，而不是拼多多，说明公司的自由现金流受到了限制。但是，在今年的最后一段时间里，拼多多的资金流动下降了59%，应收款项也增长了324%，而且，拼多多还采用了“百亿补贴”的方式来留住客户，抢占市场份额，从而缩小了企业的盈利能力，导致了公司的债务增长，同时，企业的负债率也在不断的上升，这就加大了企业的资金成本和风险。（一）改善成本费用结构拼多多的广告是为了获得更多的用户，花费了大量的金钱来获取用户，同时也会降低公司的利润。所以，拼多多应当降低市场上的无谓支出，充分运用互联网上的资讯推送方式，节省广告开支，扩大其增值的余地，从而降低不必要的广告费和市场支出，达到收支相抵的目的。此外，公司还可以通过适当的提高成本，提高公司的技术水平，与时俱进，使之适应市场需要，从而获得长期的竞争优势。（二）开辟多元化的盈利渠道全面的打通公司的业务通道，有利于公司的长期、平稳的赢利。现在很多电商网站都在做主播，大部分消费者都会选择通过网络进行购物，但在这一点上，拼多多显然是跟不上的，很可能会导致用户的流量下降。所以，拼多多要主动地掌握市场动向，把握顾客的消费心态，并根据企业自身的特点，开拓多种赢利途径。（1）与著名的品牌进行联合，以增加品牌的加盟，以增加客户的客源；(2)整合资源，完善技术，推广新的推广方式，如直播、短视频营销等；(3)对信息流量型广告进行积极的探索。（三）树立品牌形象，加强平台管理，提高经营效率借鉴国外公司的经验，良好的品牌形象对于公司的赢利有着积极的影响。所以，拼多多一定要注重自身的形象，因为一个公司的形象关系到一个公司的发展，而一个好的品牌能给公司的收益增加，也是一个公司长久、稳固的发展的基础和先决条件。拼多多是通过参与一些大型的公益活动来提高自身的知名度的，在此基础上需要加大对商家的监督，对低档商品进行严惩，保持平台的良好的销