大品牌经典营销案例-森马服饰-快女事件之“粉丝的力量”

森马2021快乐女声赛事冠名 TENCENT腾讯2021年9月18日工程名称：森马2021腾讯快乐女生冠名合作目标受众：年轻时尚青年，关注快女赛事的粉丝们推广时间：2021年6月至8月底推广方式：腾讯娱乐频道快女专题及粉丝夺冠活动专区推广目的：凝聚快女粉丝们的力量，推动森马青春、时尚品牌文化影响腾讯推广策略森马时尚青春的品牌诉求快女对中国年轻消费群的巨大吸引力，09年快女极具话题性粉丝的疯狂追星，对同龄人的热情感染腾讯对快女等选秀赛事的绝对影响优势联手腾讯2021快女整合营销力量，凝聚快女粉丝，推动森马青春、时尚品牌文化影响，成就森马标志性娱乐事件合作亮点–品牌传播到达率高，与消费者联系更紧密–借助强大的森马快女QQ机器人，实现森马品牌精准到达几乎所有快女粉丝生活中；–了解粉丝喜好，结合QQ秀、QQlive、QQ等腾讯优势资源，全方位传播森马腾讯快女冠名信息；–粉丝团争霸制造全国话题–突破09年快女无法网络票选、短信投票等限制，抓住快女粉丝团队荣誉感超强的心理，举行粉丝夺“冠〞活动；–粉丝自主传播、参与热情超越以往所有品牌推广活动工程概况〔总〕 凝聚快女粉丝们的力量，推动森马青春、时尚品牌文化， 腾讯通过两大部署实现： 森马快女冠名专题 森马粉丝“夺〞冠活动工程概况—森马快女专题•整合全方位资源推广森马冠名信息，最 大化品牌曝光冠名重点资源娱乐频道森马快女QQQQlive快女专题工程概况—森马粉丝夺“冠〞活动•搭建网络粉丝团为快女加油，通过争夺冠军粉丝团，为快女争取网络人气No.1的荣誉！•在参与过程中，森马品牌随互动、拉动好友参加等环节中不断渗透至粉丝圈中，带来强大口碑影响用户参与流程—粉丝夺冠活动

用户传播

互动QQ 广告消费者／网民获知活动信息 QQ号登陆活动决出粉丝冠军团 〔粉丝最多〕参加粉丝团并 竞猜冠军邀请好友入团抽奖选出冠军竞猜 正确的用户 抽取幸运参与用户

每周发放 好友邀请top10大奖送鲜花增加人气 领取限量QQ秀 参加粉丝团和冠军竞猜在同一页面，用户参与简单快捷；邀请好友默认入团、每周决出好友邀请top10给予奖励刺激了网友发出邀请的积极性，使传播力度加大；送鲜花和领取限量QQ秀使用户体验多元化；定期抽奖增强了用户的页面粘性。Measurability可衡量的效果—冠名专题关注PV峰值出现在硬广投放期间统计时间：专题总PV：114,178,165〔1亿1千多万〕，日PV峰值来自8月18日，峰值为1,672万专题总UV：23,033,001〔约2,300万〕，日UV峰值来自8月22日，峰值为170万Measurability可衡量的效果—互动活动关注活动从上线以来，只有互动QQ和快女专题两个入口，自快女专题入口在7月14日上线，入口上线后数据稳步上升。8月28峰值来自QQ秀广告活动时间：2021.7.10-2021.9.4〔55天〕活动页面总PV：2,048,416〔204万〕活动页面总UV：905,227〔90万〕Measurability可衡量的效果—活动参与度情况•MinisitePV

1,913,173•MinisiteUV：

828,137•粉丝注册人数：

121,661•活动关注投票人数：

116,545•活动关注投票总数：

408,658统计时间：〔55天〕活动页面总PV：1,913,173〔191万〕活动页面总UV：828,137〔82万〕参与人数：243,715投票参与率到达：95.79% 〔投票人数/注册人数〕 数据来源：腾讯TAMS效果衡量系统监测Measurability可衡量的效果-用户来源分析有别的一般网络活动，森马粉丝“夺〞冠活动最主要原因在于本活动以争取支持选手粉丝团成为冠军的荣誉感为核心，刺激粉丝主动拉动好友参加，证明活动满足用户的深层次需求！备注：本次合作的硬广资源较少，主要是冠名权益表达Measurability可衡量的效果-品牌元素QQ产品领取情况

特色产品使品牌影响力直达用户终端，通过SNS关系网直接扩大影响范围每天限量领取快女QQ秀森马快女互动QQ注册报名时可领取森马快女Qzone挂件

挂件发放量：12万件 QQ秀领取量：3万套 互动QQ好友增加数：223万••••InteractiveExperience互动式的体验—针对粉丝夺冠活动参与〔Engagement〕：低门槛参与方式融入与品牌的互动•只需成为所支持快女的粉丝团成员，为争端冠军粉丝团荣誉而贡献；享受〔Entertainment〕：通过享受乐趣而延续关注争夺冠军粉丝团，其中的荣誉感驱使着粉丝持续支持快女〔即使快女已经出局，粉丝热情依然不减〕；成为粉丝团一员，还可领取限量版森马快女挂件，为个人空间增添时尚、酷炫效果！掌控〔Empowerment〕:让用户可以掌控自己的关注用户主动加森马快女互动QQ为好友，时刻接受森马提醒的最新快女资讯参加快女十强QQ群，与所有快女粉丝共同讨论关注赛事Navigation精确化的导航——集聚目标用户注册用户年龄、性别分布

从粉丝团的注册用户来看，活动核心用户是24岁以下的年轻 活力消费者，正是快女赛事及 森马核心消费群！品牌沟通•以09年快女赛事为契机•深入结合腾讯09快女全面资源Differentiation差异化的品牌沟通Consumer

消费者

Content

内容 •核心目标受众：年轻创新时尚一族，快女粉丝； •追星是他们生活重要一局部； •他们目光聚焦在一年一度快女盛事； •他们习惯通过网络上，在腾讯平台沟通交流；•影响最多快女粉丝的腾讯QQIM的集合，使得冠名影响无限扩大；•整合腾讯所有娱乐资源，品牌结合更深入；•以粉丝团为互动活动噱头，团结粉丝力量推进森马潮流文化传播；Communic