传播仪式观视角下助农直播的传播策略研究-以东方甄选为例

传播仪式观视角下助农直播的传播策略研究——以东方甄选为例摘要：为应对新冠疫情期间农产品的大量滞销问题，同时巩固和扩展中国脱贫攻坚战的成就，并全面推进乡村振兴的成功，助农直播作为中国数字经济和互联网经济的重要部分，有效利用了互联网的优势。它顺应现代趋势，解决了农产品的销售难题，推动了农业的进步，并在助力脱贫方面显示了强大的影响力。助农直播的典型案例——东方甄选则在这一领域发挥了独特的作用。当前，从传播仪式观的角度研究助农直播还不够。通过仪式观的视角来分析助农直播，探讨其在仪式化传播中的功能和重要性，有助于改进直播流程，增加销售量，并达成助农直播的既定目标。故本文采用文献分析法和案例研究法，以东方甄选为例，从传播的仪式观对助农直播进行分析，研究助农直播的现状与问题并提出发展建议，充分发挥助农直播作为乡村振兴新引擎的优势，实现可持续发展。关键词:传播的仪式观；助农直播；东方甄选目录TOC\o"1-3"\h\u31847一、引言 717230（一）选题依据及意义 7124681.选题依据 8306922.研究意义 813082（二）文献综述 9210771.助农直播研究综述 9144682.东方甄选传播策略研究综述 10222803.述评 1029239（三）研究理论及方法 11160421.研究理论 11145302.研究方法 1116341（四）研究的主要内容 1220341二、助农直播概述 1225398（一）助农直播的发展历程 123204（二）助农直播的主要类型 1275801.农民自发进行脱贫式直播 13213072.政府官员参与直播 132010（三）东方甄选助农直播情况概述 1330968三、东方甄选助农直播传播仪式分析 132659（一）东方甄选助农直播传播仪式符号分析 13129911.直播场景的符号化 14171552.直播产品的符号化 14226933.主播形象的符号化 1423843（二）东方甄选助农直播传播仪式互动分析 15300591.仪式的创造与共享 1565262.仪式的认同 163059四、助农直播的传播策略及优化建议 1626676（一）助农直播的传播策略 1624361.直播主体多元化 16206222.互动方式较为单一 17212303.农户和企业缺乏品牌意识 1731749（二）助农直播传播策略的优化建议 1730851.构建主播矩阵，培养电商人才 1797882.优化互动方式，创新直播策略 18297673.关注用户体验，打造产品IP 18528五、结语 1818409参考文献 18致谢一、引言（一）选题依据及意义1.选题依据习近平总书记在十九大报告中指出，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。从2015至2023年，中共中央、国务院共颁布印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新助力的意见》、《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》等近20项惠农惠民的中国农村电商相关政策，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。因此，新时代的乡村应当积极探索新业态，把握新发展机遇，助力乡村振兴。助农直播这一销售方式是通过使用各种信息技术，使得带货者可以在线上与观众就农产品进行互动交流，从而推动观众进行农产品的交易、配送和支付等活动。助农直播更多是依赖于平台流量开展的直播，不同于娱乐类直播，农产品直播侧重于对某一商家或某一地域农产品进行宣传营销，其实质是主播在线为农产品代言、站台，核心是带货，利用新兴的传播方式来为农产品打开一个新的销售渠道。宋雨惠.农产品直播带货的整合传播策略研究[D].河北大学,2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.然而，虽然当前助农直播获得较快发展并取得较好的销售业绩，但助农直播仍处在发展初期，还存在一系列问题，具体体现在：农产品种类单一、专业化运营能力低、供应链体系不完善等，如何促进助农直播的健康可持续发展，是当前的主要问题。宋雨惠.农产品直播带货的整合传播策略研究[D].河北大学,2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.当前国内助农直播研究还存在一些不足。首先，国内的助农直播研究相对其他研究比较少，对于该领域的研究还有很大的空间和待完善的地方。其次，现有研究主要从问题和措施等方面出发，缺乏对于助农直播本质和其对于农村经济社会的影响的深入分析和研究。并且，从传播的仪式观角度研究助农直播较少。因此，助农直播的研究有待进一步深化。本文基于助农直播行业的发展现状和研究背景，选取东方甄选这一优质案例，从传播的仪式观角度探讨助农直播的策略，旨在为助农直播的进一步发展提出优化建议。研究意义从现实意义上，本文有助于优化助农直播过程，促进销售量的增加。自2020年起，农产品销售因疫情受阻，探讨如何助农增收成为实现全面小康社会的关键课题。本文以东方甄选为研究对象，为当今助农直播提供传播仪式观视域下的分析与思考，能更好地优化助农直播的过程，摆脱助农直播单一的形式，从而提高农产品价值，吸引受众，促进销售量的增加。从理论意义上，本文有助于给予助农直播理论方面的全新视角。“传播仪式观”目前在国内，只有少数研究者对这个理论进行了分析和探讨。此外，利用这种理论去研究社会实践的例子还不多。因此，本文采用“传播仪式观”作为分析视角，通过探讨东方甄选的案例，对助农直播进行了详尽的分析，并指出仪式化的视角为理解助农直播活动提供了新的解释。文献综述在知网中以“助农直播”进行主题检索，时间为2017年至2024年4月14日，共检索出436条文献；进一步以“东方甄选传播策略”为主题进行检索，时间为2022年12月至2023年10月，只检索出7条文献。助农直播研究综述（1）助农直播在国外的文献综述助农直播是一种中国特有的农产品销售模式，国外对此的研究相对较少。目前，国际上对这种直播方式的研究主要聚焦于探讨电商发展如何助力乡村振兴及扶贫，对助农直播的深入研究仍具有潜力。如FengWang，TingChen（2019）分析了社会服务中应用型大学教育的角色、电子商务在扶贫中的应用以及农村淘宝模式的相关课题。JiaoMeng(2016)聚焦于中国陇南市利用电子商务进行扶贫的实践。文中提到，自从在成县草滩村引进电子商务交易系统之后，该地区的农村基础设施和交通网络有了显著的提升，该系统使得村民能够将他们的有机产品直接销售给消费者。助农直播在国内的文献综述关于助农直播的研究最早可以追溯到2017年。助农直播在国内的研究，主要分为主播、直播性质、直播问题及发展路径三种不同的研究范畴。首先是助农直播不同的带货主体的研究。助农主播较为多元，当前学界对于主播的研究对象主要是专业人士参与的助农直播，包括头部主播、主流媒体等。郑再华（2021）强调了主流媒体的农产品直播活动展现了多种特色，包括传播爱国主义价值、由央视主持人以及网红和明星联合呈现，以及产品种类的多样化展示。丁汉青（2020）基于媒介景观理论，分析得出以“小朱佩琦”为代表的主流媒体直播带货已经形成了一种独特的媒介景观，它借助景观嵌套、产品符号化、虚拟社交场域仪式化以及直播后台前台化等策略实现了高效的带货效果。丁汉青.新冠肺炎疫情下的新媒介景观:主流媒体直播带货的生产与影响[J].编辑之友,2020,(10):5-11+61.DOI:10.13786/14-1066/g2.2020.10.001.其次是助农直播性质的研究。目前学者对这一范畴的研究呈现出两种不同的观点态度，一方对助农直播持积极态度并对其未来发展表示肯定。刘刚（2020）表示直播平台是一个新的信息传播方式，它可以为农产品销售建立交易平台，为贫困地区吸引流量和市场关注度，打通农产品销售渠道，提高农民收入。同时也可以降低成本，更好地满足消费者的需求，进而为农村脱贫攻坚作出贡献。刘刚.用好直播平台助力脱贫攻坚的策略与路径[J].人民论坛,2020,(29):90-91.刘刚.用好直播平台助力脱贫攻坚的策略与路径[J].人民论坛,2020,(29):90-91.第三是助农直播的问题及发展路径研究。李曦方、闫宁（2021）指出目前农产品直播营销存在着内容同质化、产品品质无法保障、运作机制不健全等问题，并依据4P营销理论从产品、价格、渠道和促销四部分指出了农产品直播未来的发展方向，以期实现可持续发展。李曦方,闫宁.农产品新媒体营销分析——直播电商新势力[J].办公自动化,2021,26(07):33-34+51.李曦方,闫宁.农产品新媒体营销分析——直播电商新势力[J].办公自动化,2021,26(07):33-34+51.2.东方甄选传播策略研究综述目前，有关东方甄选传播策略的研究主要集中于国内近几年，国外缺乏该对象的研究，并且主要分为粉丝迷群视角、情感传播、品牌传播等方面，还有的直接对传播策略进行总括性研究。吴天易，张啸男（2023）通过研究“东方甄选”直播间主播的直播策略，分析这些策略如何促使观众从最初的消费参与逐渐转变为对直播的沉迷，进而反思“东方甄选”直播间的发展过程。臧晨渊（2023）以“东方甄选”直播为例，在微观层面从审美性、道德性以及理智性情感元素三个方面进行分析，在宏观层面将其情感传播机制划分为情感唤醒、情感认同、情感补偿三个部分，并认为“东方甄选”直播间巧妙地利用情感传播元素吸引受众的注意力，通过情感的倾诉有效唤起其心理体验，使其成功产生情感满足和认同，并寻求情感补偿。臧晨渊.“东方甄选”直播的情感传播策略[J].新媒体研究,2023,9(18):68-71.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.007.武涛（2022）以“东方甄选”的直播模式为例，文章从五个维度——主播、商品、传播媒介、消费者以及反馈详细描述了电商直播广告的情感传播要素，并对情感传播的机制进行了探讨。研究指出，电商直播广告通过构建情感叙事来触达观众的情感记忆，进而激发观众的情感反应。这种情感链接不仅建立了信任，还引发了情感共鸣，提供了情感上的补偿，并通过情感疗愈为观众打开了情感释放的通道。臧晨渊.“东方甄选”直播的情感传播策略[J].新媒体研究,2023,9(18):68-71.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.007.3.述评助农直播研究述评综合助农直播在国内外的研究现状可以得出，助农直播在国内的研究视角比国外更为完善丰富，并且学者对助农直播的性质分析较为全面，深入分析助农直播在发展中所遇到的挑战，并提出具体的建议。然而，助农直播的研究现状也存在不足。首先，对于助农直播领域的研究与其他领域相比较少，还具有很大的研究空间。其次，现有的研究主要是从较宏观的层面，助农直播不同的研究视角亟待丰富。助农直播涉及到农业、传媒、营销、社会学等多个领域，需要不同学科的知识和方法进行交叉研究。因此，助农直播需要加强跨学科合作，促进与其他领域的交叉融合。未来的研究可以从更广阔的角度出发，探讨助农直播在提高农民收入、创新农村经济的方式和思路等方面的潜力和作用，为助农直播的可持续发展提供更深入、更具有价值的研究成果。东方甄选传播策略研究述评对于东方甄选传播策略的研究，现有的文献从粉丝迷群视角、情感传播、品牌传播三个方面的研究分析较为全面，对东方甄选进行深入挖掘。并且，学者们通过研究总结东方甄选传播策略，分析现存的问题及解决方式，为助农直播的发展提供思考。然而，从东方甄选传播策略现有的文献数量可以看出，国内外对于东方甄选传播策略的研究亟待增加。并且，研究视角多为宏观上对传播策略进行概括，微观视角较缺乏。（三）研究理论及方法1.研究理论本文将采用詹姆斯·凯瑞的传播的仪式观理论，他将传播行为视作一类维系和建构一个文化世界的共享活动。他认为传播有两层含义：一层是信息的传递，另一层是将传播活动当成仪式。从传播仪式观的角度来看，传播活动与通常进行的仪式活动相类似，都是将社会地位或身份相同的人聚集在一起参加这场仪式。而在这种仪式性的传播中，获取信息不再是主要目的，更多的是通过这场仪式来维系一个社会共同体的身份。“仪式”在日常生活中随处可见，比如节日仪式，婚礼仪式，宗教仪式等，这种文化的共享和群体身份的认同就像是存在的必需品，发挥着越来越重要的作用。凯瑞的“仪式化传播”的提出使学者对传播的研究不再局限于传播的过程、影响和有效性，而是将传播置于宏观社会环境中，并将传播与文化联系起来。2.研究方法本文主要采用两种研究方法：文献分析法和案例研究法。文献分析法：通过搜集国内外相关的文献和资料，对研究对象的发展状况进行科学分析，有利于更好地了解研究对象，获取其本质。本研究将“传播仪式观”和“助农直播”的相关理论纳入，目的是为助农直播从传播仪式观的视角提供理论支持，这对接下来的东方甄选研究将是有益的。案例研究法：对具有案例价值的“东方甄选”进行了精确而科学的研究分析，通过全面描述代表性案例，归纳出其普适规律。本文详细剖析了助农直播的成功实例，并深入分析了在传播仪式观视角下助农直播所采用的传播策略。（四）研究的主要内容本文的研究内容主要分为以下几个部分：引言。从助农直播的热点现象出发，根据当前国家政策和行业发展的背景提出研究其传播策略的动机和背景，阐明研究的现实意义，对相关的国内外文献进行梳理，并提出研究理论及方法、归纳研究内容，为后文研究的展开提供切入点和方向。助农直播概述。本章从助农直播这一核心概念的阐释和介绍出发，归纳总结助农直播的发展历程及主要类型，并对本文的案例——东方甄选的助农直播情况进行概述，为论文提供现有研究成果支撑和视野。第三章，东方甄选助农直播传播仪式分析。本章通过传播仪式观的视角，对东方甄选助农直播的仪式性进行了分析和解读，探讨了在东方甄选助农直播中的仪式符号和直播过程的互动情况。第四章，助农直播的传播策略及优化建议。在分析完成当前助农直播的传播策略后，为了解决当前桎梏助农直播发展的一些问题，优化助农直播流程，本章对当前问题作出针对性建议。二、助农直播概述（一）助农直播的发展历程助农网络直播是在乡村振兴和脱贫攻坚的大背景下，政府、媒体和电商平台的协同联动推出的以拓宽农产品销售渠道、提升农产品销售量为基本目标的扶贫助农形式。王展玉.助农网络直播的用户正面口碑传播意愿影响因素研究[D].成都大学,2023.DOI:10.27917/ki.gcxdy.2023.000410.王展玉.助农网络直播的用户正面口碑传播意愿影响因素研究[D].成都大学,2023.DOI:10.27917/ki.gcxdy.2023.000410.探索发展期（2016年）：2016年3月，蘑菇街作为电商直播的开创者，首次推出了视频直播功能，随后其他主要电商平台纷纷引入类似功能。同年5月，淘宝直播平台上的乡村直播电商逐渐兴起，以产地、生活、户外和美食为主题的直播开始受到越来越多人的关注，并催生了以内容、话题、才艺为主题的直播带货模式，展现出乡村作为直播电商行业的发展潜力。高速发展期（2017-2019年）：2017年之后乡村直播电商呈蔓延之势。由于直播行业的门槛较低，不必要求专业剧本或拍摄技巧，仅凭借一部手机就能记录和展示乡村的日常生产与生活，因此诞生了众多专注于展现乡村生活场景的主播。成长爆发期（2020年）：2020年，由于新冠肺炎疫情的冲击，传统的面对面线下消费方式受到了严重挑战。在这种情况下，许多农民开始利用直播平台来展示他们的乡村生活和农产品。与此同时，消费者也通过观看这些直播来了解乡村相关的信息，并购买农产品。农村地区移动互联网的广泛普及为助农直播带来了可靠的技术基础。互联网时代下，农村的网红主播们积极利用这一条件，深入发掘本地区的多种信息资源；同时，城市精英们的引领示范和直播经济市场的热烈反响，共同助力网络直播在农村地区打下坚实基础，进而催生出助农直播这一新型业态。在官方媒体的积极示范以及国家政策的有力引导下，淘宝、京东、抖音等众多电商直播平台纷纷涉足助农网络直播领域，并逐步形成规模化运营。如今，助农直播已深入渗透到农村贫困及深度贫困地区，成为推动农村经济发展、助力脱贫攻坚的重要力量。（二）助农直播的主要类型农民自发进行脱贫式直播互联网技术与媒介技术的发展降低了直播的准入门槛，使得许多农民也能自发参与到直播中。同时，相较于以往较为闭塞的信息环境，现如今技术赋权调动了农民参与网络直播的积极性，改变了自身的话语处境。不仅通过网络直播将农产品成功变现，而且提振脱贫信心。例如，“侗族七仙女”利用直播推广山区的优质环境和农产品，让更多人看到山区“不为人知”的一面，其中包括侗族人的婚礼、生活场景、劳作场景等，为地区脱贫贡献自己的力量。2021年9月7日，淘宝直播发布了其“村播计划”的最新统计数据，指出自从该计划实施以来，在农村直播方面，已经有11万农民成为主播，举办的直播场次达到了230万场，充分展现了该计划对农民主播群体的深度覆盖与广泛动员。这些农民主播通过直播形式，不仅为农产品打开了新的销售渠道，还实现了销售业绩的显著增长。据统计，农产品通过直播销售的金额已突破50亿元。农民自我脱贫直播的形式，吸引了越来越多的农民加入直播的行列，为助农直播经济带来良性循环。政府官员参与直播近年来，越来越多的政府官员也参与到助农直播，离开办公室，现身助农直播间，为助农直播销售量带来了强有力的保障，发挥政府的公信力与权威性。当前，县长直播成为助农直播新常态。例如，一位来自安徽宿州砀山县的领导进入了直播室，向观众展示了砀山酥梨独特的生长环境，并演示了多种吃酥梨的方法。这次直播吸引了超过60万名观众，日销售量达到了2.7万单，总销售量约为140吨。而东方甄选这一助农直播的优质案例，区分于农民自发式直播和政府官员参与式直播，不同于助农直播现有的两种类型，在直播带货领域展现了突出的独特性和可借鉴性，对东方甄选进行仪式性角度的剖析，有助于优化传播策略，为助农直播现有的发展提供思考。（三）东方甄选助农直播情况概述新东方于2021年12月28日正式进入直播带货行业，推出了名为“东方甄选”的直播间。这一举措标志着新东方在互联网经济和数字经济领域的进一步拓展。目前，东方甄选通过直播的形式，打造、推广、销售多种高品质农产品。为满足客户需求，还拓展了图书和生活用品的品类，推出并销售了多种高品质产品。东方甄选作为助农直播领域的佼佼者，在直播带货领域展现了其独特的魅力。自东方甄选进军直播带货领域以来，其表现一直备受关注。短短半年时间，该直播间便迅速崭露头角，赢得了大量粉丝的喜爱。特别是在2022年6月9日，东方甄选抖音直播间的粉丝量突破百万，随后的十几天内更是直线上升，直逼2000万，粉丝数量翻了近20倍。这一惊人的增长速度不仅彰显了东方甄选直播间的强大吸引力，也直接推动了新东方股价的大幅上涨。目前，东方甄选直播间已成为抖音平台上的顶级直播间之一，其在线人数长期稳定在10万人左右。这一成绩对于大多数直播间来说，需要长时间的积累才能实现，而东方甄选却在短短一周内便达到了这一水平，足见其影响力和实力之强。与其他直播带货形式相比，东方甄选具有明显的差异。它不仅仅局限于产品的推销和展示，更注重内容的丰富性和形式的仪式感。通过精心策划的直播内容，东方甄选成功吸引了大量观众的关注和喜爱，实现了内容与形式的完美结合。这种以内容为主导、以仪式为形式的细化直播形式，不仅提升了观众的观看体验，也为直播带货领域注入了新的活力。东方甄选助农直播传播仪式分析（一）东方甄选助农直播传播仪式符号分析1.直播场景的符号化助农直播场景是整个助农直播符号体系的核心，人们在观看直播时的情感和视觉效果很大程度上受到场景符号的影响。直播空间的“仪式感”是通过搭建“线上舞台”来实现的。殷宏宏.传播仪式观下的电商直播研究[J].视听界,2020,(06):25-28.DOI:10.13994/ki.stj.2020.06.008.殷宏宏.传播仪式观下的电商直播研究[J].视听界,2020,(06):25-28.DOI:10.13994/ki.stj.2020.06.008.在直播间这一特殊的“舞台”上，主播们并未采用传统的“吆喝”方式催促观众下单，而是通过与受众之间的良好互动，营造了一个温馨的交流氛围。受众在观看直播的过程中，不仅能够随时与主播互动，还能与其他消费者进行交流，这种线上互动的感觉与线下购物时的体验颇为相似，进一步增强了消费者的场景代入感。在这种消费环境的熏陶下，受众更容易受到整体氛围的影响，从而促进消费行为的产生。2.直播产品的符号化在东方甄选直播间中，每个产品都有故事，主播在中英文之间自如切换，赋予产品特定的文化和象征意义，讲述产品的文化内涵。在东方甄选直播间，决定人们购买产品的关键可能不是产品本身的物美价廉、性价比高等因素，而是附加在产品上的精神文化，它们迎合了东方甄选受众群体的需求。例如，在直播销售鲥鱼的环节，主播不仅提及了张爱玲人生中的“三恨”，更进一步探讨了“恨”字在中文中的双重含义——怨恨与遗憾，并相应地阐释了其在英文中的对应表达。而在推销牛奶时，主播巧妙地运用英文单词“milk”构建了两个句子，并解释了其背后的中文直译与引申含义。另一次深夜的牛排直播中，主播以极具生活气息的口吻描述了煎牛排的过程：“首先，我们轻轻煎制牛排的四周，以锁住其边缘的美味，随后再翻煎牛肉的两面，期间不断用黄油浇淋，以确保其口感鲜嫩。”随后，主播与粉丝进行互动，问道：“这种充满生活气息的烹饪过程，难道不正是浪漫所在吗？”正是通过这样一块牛排所承载的独特叙事与符号，主播成功地将深夜仍未入眠的8万粉丝紧密地联系在了一起，形成了主播与受众之间深厚的情感纽带。主播利用牛排这一媒介，通过情感的激发，为粉丝提供了情感上的社会支持，进一步加深了彼此的联系与认同。3.主播形象的符号化助农主播是在助农直播间进行线上售卖的引领者，其宗旨在于推动农产品消费，表现出明显的助农性质，他们往往通过互联网直播来宣传和介绍当地的农产品，依靠与直播间用户的互动进而完成直播带货过程。杨玉民.传播仪式观视阈下助农直播研究[D].兰州财经大学,2022.DOI:10.27732/ki.gnzsx.2022.000269.杨玉民.传播仪式观视阈下助农直播研究[D].兰州财经大学,2022.DOI:10.27732/ki.gnzsx.2022.000269.有粉丝连续四天进入东方甄选直播间，只为购买一袋大米。这位粉丝表示，她之所以如此执着，是因为主播在销售大米时，所衍生出的知识文化以及人生感悟，与她自身的经历产生了强烈的共鸣。这充分证明了东方甄选直播间的主播们，在创造与分享文化符号方面所展现出的高超技艺，他们成功满足了特定粉丝群体对于精神文化的渴望和消费需求。（二）东方甄选助农直播传播仪式互动分析仪式的创造与共享主播：仪式创造者在直播过程中，主播始终占据核心地位，主导着仪式的创造与推进，而受众则拥有自主选择是否参与仪式并受其感染的权利。东方甄选的主播在介绍农产品时，不仅阐述产品本身，更深入挖掘其背后的符号意义，从而有效激发受众的情感共鸣。网络直播催生出了一种“拟像共同体”，在这个过程中，主播和受众的互动激发出各种类别的情感体验，如狂欢、喜悦、感动、悲伤，等等。通过主播“全知性叙事”的导引，群体成员相互交流并创造着共享性的经验和行为，并于情境性的事件流中不断地重复和固化，形成一种符号化的“互动仪式链”，而成员们通过对这些符号语码的情感性仪式实践，进而获得一种身份的转位和集体的认同。李潇晓,刘林平.阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究[J].探索与争鸣,2023,(01):103-112+179.李潇晓,刘林平.阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究[J].探索与争鸣,2023,(01):103-112+179.受众：仪式参与者助农直播的顺利进行离不开受众的参与，并且，受众拥有对直播绝对的选择权。东方甄选吸引的粉丝群体具有特定的“阶层偏好”，他们多是中等收入群体，对东方甄选创造的以知识传授和分享为主的直播方式具有较高的认可度。李潇晓,刘林平.阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究[J].探索与争鸣,2023,(01):103-112+179.不同于以主打性价比、“声嘶力竭”带货为特征的直播，东方甄选创造了一场“高门槛”的直播仪式，迎合了特定阶层的受众品味，进行仪式参与。在直播活动中，受众主要通过主播的描述和直播间的符号来体验和参与这一仪式。尽管主播担任着创作者和引导者的角色，受众的反馈和需求同样十分重要，并且他们是直播销售量的直接来源。因此，受众在仪式中扮演重要的积极参与者角色。李潇晓,刘林平.阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究[J].探索与争鸣,2023,(01):103-112+179.平台：仪式承载者在直播经济的背景以及国内形势的推动下，电商直播平台近几年呈现井喷式发展。对于助农直播而言，直播平台是这场仪式的承载者。平台不仅为“仪式”的进行提供了技术和各种电商服务支持，而且还承担起制定直播行为规范、保障直播健康发展的作用。电商直播发展到今天，各类平台都有自己独特的优势和特点，为助农直播提供多方面的支持。仪式的认同仪式的认同是助农直播的过程中需要达到的最终目标，也是促进农产品销售，推动助农直播行业可持续发展的路径之一。东方甄选的直播，可以被视为一种文化仪式，在直播进行的过程中，人们不只是在传递信息，即售卖农产品，更重要的是通过这场传播仪式来建立他们之间的关系，共同维护、塑造、表达自己的文化认同。主播、产品、场景共同构成了这场仪式的符号，受众认可这些符号背后的文化意涵，并通过这些符号参与其中，与主播、其他消费者之间形成互动、建立联系。进行直播的平台，其角色更多的是这场仪式的承载者。主播、受众、平台这三个仪式的要素进行互动，推动仪式认同感的实现与达成。助农直播的传播策略及优化建议助农直播的传播策略直播主体多元化随着助农直播的发展走向深入，参与助农直播的主体也逐渐多元化、亲民化。直播带货的传播者不再是高高在上的“指令发送者”，而是双向互动式的“服务导购员”。宋雨惠.农产品直播带货的整合传播策略研究[D].河北大学,2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.从一开始的农民自发脱贫式直播，到后面“主播＋明星”cp助农、传统媒体及官员的主动参与，立体又多元的传播者整合推动助农直播的发展。然而对助农直播的主力军——民间主播还存在素质良莠不齐、盲目追求利益等不规范的行为。比如很多农产品主播为了赚取差价不顾农产品的售卖品质，消费者下单之后收到的农产品质量参差不齐，这损害了消费者的消费信心，不利于助农直播的可持续发展。宋雨惠.农产品直播带货的整合传播策略研究[D].河北大学,2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.互动方式较为单一当前农产品直播带货主要以线上互动为主，信息的传递大多在直播平台上完成。随着媒介融合的进一步发展，消费者对于消费体验的要求提升，不仅限于买到物美价廉的产品，还追求消费时的体验感与满足心理，即“仪式”。但就目前来看，助农直播大多仅限于主播与受众之间基于农产品介绍的单向互动，生产方各自独立的传播系统、过于官方且缺乏交流的内容都削减了受众在观看直播时的消费体验。因此，单一的互动方式会影响助农直播的传播效果。农户和企业缺乏品牌意识受传统生产模式的影响，许多农户和企业认为收获便是盈利，不会花时间与成本进行品牌营销，缺乏品牌意识。提到茶叶，很多人只会想到“西湖龙井”、“江苏碧螺春”等品牌，然而在长江中下游地区品质突出的茶叶其实有很多，这充分说明农户和企业未建立起品牌，助农直播虽然为农产品的销售拓宽了渠道，但如果缺乏品牌和企业文化作为内核支撑，便不利于其可持续发展，很有可能仅仅“盛极一时”。助农直播传播策略的优化建议1.构建主播矩阵，培养电商人才前文在分析助农直播问题时发现，助农主播鱼龙混杂，农产品品质问题时有发生，售后服务不完善，很多主播都是一些不熟悉电商、自产自销的农民。在当代的直播带货中，主播扮演着“意见领袖”的身份，对消费者对此品牌和产品的信任度影响较大。因此，十分有必要培养这方面的电商人才，构建主播矩阵，形成分工明确、团结协作的主播矩阵。东方甄选的主播都是高学历的一线名师，具有丰富的知识储备，在讲解产品时都有自己独到的见解，能给消费者新鲜感。而且每位主播都展示了各自的独特才艺和性格，例如经常用双语演唱的yoyo，以及能使用多种语言推介产品的顿顿、时刻出口成章讲述人生哲理的主播董宇辉等。东方甄选直播间进行双人搭配直播，充分发挥每个主播的优势，并根据产品的特点轮流排班，形成不同于其他直播的王牌主播矩阵。2.优化互动方式，创新直播策略与众多带货直播不同的是，东方甄选不靠快速吸引用户眼球以及直播节奏售卖农产品，而是一改寻常的直播策略，开辟了一条独有的路径，放慢直播节奏，增加产品的讲述时间。并且，直播内容也不仅仅是讲述农产品的优势品质，同时还有其背后的故事、来源以及与之相关的文化典故，中英文双语打造了一个“农产品直播小课堂”。东方甄选主播还会在直播的过程中展示才艺，多方面优化直播内容。这种直播模式的创新可谓是当今人们快节奏生活中的一股清流，无数消费者折服于主播的丰富才学，并心满意足地购买产品。3.关注用户体验，打造产品IP东方甄选的“出圈”，同样离不开对用户需求的把握和对产品品质的极致追求。东方甄选对其用户群体——注重生活品质且具有文化需求的中产阶级进行精准化定位，持续输出与产品有关的文化内容，给消费者提供精神文化盛宴；瞄准高端市场，相较于优惠的价格，更对产品品质进行严格把控，如安格斯牛排、澳大利亚谷饲牛肉饼、泰国黑虎虾等。东方甄选不断根据用户需求完善选品策略，将用户需求与销售的产品紧密结合，注重培养用户的消费习惯和品牌认知，形成产品黏性。结语东方甄选利用政策优势和营销创新，取得显著成就。本文将东方甄选作为研究案例，分析助农直播的当前状况，以及从传播的仪式观的角度剖析东方甄选，并从东方甄选直播带货的启示方面对助农直播这一电商领域给予建议与思考。在直播带货这条赛道逐渐饱和的今天，助农直播可以从用户需求与体验、主播矩阵、直播策略与内容等方面进行创新，为乡村振兴战略助力。参考文献杨玉民.传播仪式观视阈下助农直播研究[D].兰州财经大学,2022.DOI:10.27732/ki.gnzsx.2022.000269.唐燚桦.传播仪式观视角下的网络直播研究[D].广西大学,2018.[美]詹姆斯.W.凯瑞著.丁未译.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集[M]中国人民大学出版社，1989.ZoharKadmonSella,TheJournalofRitualCommunication[J].StudiesinCommunicationSciences7/1(2007)117～138郭建斌.理解与表达：对凯瑞传播仪式观的解读[C].2006:18-27.陈力丹,王晶.节日仪式传播:并非一个共享神话——基于广西仫佬族依饭节的民族志研究[J].中国地质大学学报(社会科学版),2010,(04).潘忠党.传播媒介与文化：社会科学与人文学研究的三个模式（上）[J].现代传播-北京广播学院学报,1996(04):8-14.DOI:10.19997/ki.xdcb.1996.04.002.阳美燕,田淼.乡村直播的兴起及优化发展[J].新闻战线,2017(23):77-80.韩少卿.农村自媒体发展机遇与问题研究[J].中国广播电视学刊,2019,No.338(05):52-54.董青,洪艳.传播仪式观视域下的体育媒介事件研究[J].首都体育学院学报,2016,28(01):28-31.DOI:10.14036/11-4513.2016.01.006.王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛,2020,No.670(15):98-99.姚国章,陈垚.网络直播模式下农村电子商务的发展研究[J].热带农业工程,2021,45(05):89-91.冯晓,田