纺织机械的概念分析

纺织机械的概念分析

一、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于欧以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战矶。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

正攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣矶的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

三、收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于

实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于

力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优

点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。非织造机械行业

特点

1、行业的主要经营模式

(1)定制式营销

非织造机械设备将机械制造和纺织工艺深度融合，装备型号和技

术特征多，销售人员需要对客户需求、原材料类型、生产工艺、生产

环境等有深刻的理解，提出个性化的技术解决方案。

(2)订单式生产

非织造机械设备产品类型多，技术参数及型号不同，客户需求的

差异较大，同一类型产品在主体结构大致相同情况下，不同模块会有

不同的配置，因此非织造机械设备制造商通常进行订单式生产。订单

式生产对于制造商的生产能力提出了较高的要求，只有合理、精细化

地进行生产资源配置和管理，才能够及时响应客户的需求。

(3)多种采购模式综合运用

非织造机械构造复杂，零部件种类和数量众多，精密度要求高。

非织造机械设备制造商通常无法在机械部件、控制系统、整机等所有

领域都保持领先地位，全流程生产所需的投入大、管理成本高、边际

效益低。非织造机械制造商一般负责产品的工艺研发、产品设计和组

装，自主生产部分核心部件，常规采购部分通用标准件，定制采购部

分专用件。多种采购模式的综合运用，非织造机械制造商与零部件供

应商紧密合作，提高了非织造机械设备的生产效率和性价比。

2、进入本行业的主要壁垒

(1)技术与研发壁垒

非织造机械技术的差异性对纺织品的生产效率和品质影响较大，

技术水平是行业的核心竞争力。非织造机械技术较为复杂、产业链条

长，大型非织造机械的研发周期较长，且后续需要根据市场和技术的

变化做出及时调整，涉及多个技术门类的综合运用。核心技术需要长

期的研发投入和积累，较难在短时间内取得，这构成了非织造矶械行

业较高的技术与研发壁垒。

(2)品牌与服务体系壁垒

非织造机械对可靠性和稳定性的要求较高，且其单价较高，设备

的采购通常为下游企业的重大投资行为。因此下游客户较为关注非织

造机械的品质，而品牌是装备性能、质量和服务水平的集中体现，良

好的品牌形象已成为半织造机械行业内企业的核心竞争力。下游客户

地域分布较广且呈现一定产业集群特征，对服务的依赖性强，非织造

机械维护通常需要专业人员，构建完善的服务体系在一定程度上也构

成了本行业的进入壁垒。

(3)资金和规模壁垒

非织造机械制造技术更新和下游纺织工艺变化较快，需要持续的

研发投入，供应链和销售体系的构建也需要较大的运营资金，行业内

规模较大企业具有一定优势。这构成了进入本行业的资金和规模壁垒。

四、非织造机械行业发展趋势

1、大型、高产、高速

非织造机械将向大型、高产和高速方向发展，单线产量将不断提

高，并将逐步走向智能化。非织造机械制造企业和用户都将逐渐重视

节能和资源的循环利用，装备将更加节能、节水，废弃物将更多地得

到回收和再利用。

2、多功能性、组合式、差别化

非织造机械将向多功能性、组合式、差别化方向发展，采用模块

化设计，满足生产线灵活组合的要求。非织造机械的开发重点将是多

种工艺在线复合成型和混合型非织造装备、微纤等高吸水性材料的制

冬装备、弹性非织造材料成套生产线以及多功能非织造材料添加剂装

条及传输系统。

五、行业面临的机遇与挑战

1、行业面临的机遇

（1）国家政策及法规扶持产业发展

目前我国经济发展进入“新常态”，推动产业结构调整、提高质

量和效益成为经济发展的首要目标。非织造机械行业是我国纺织工业

的基础之一，调整非织造产业结构、提高生产效率的关键在于增强非

织造机械企业的自主创新能力和制造水平。为此，国务院、发改委、

工信部等先后推出一系列产业政策和配套文件，支持和引导非织造机

械行业的发展。

工信部于2016年9月颁布的《纺织工业发展规划(2016-2020

年)》明确，“到‘十三五'末，服装、家纺、产业用三大类终端产

品纤维消耗量的比例达到40:27:33。加大新型纤维材料在产业用纺织

品领域推广应用，提高双组份纺粘热粘合非织造技术……扩大产业用

纺织品在环境保护与生态修复、医疗健康养老、应急公共安全、建筑

交通、航空航天、新材料等重点领域应用。”在中国纺织机械协会编

写的《纺织机械行业“十三五”发展指导性意见》中，重点提到了非

织造机械项目。非织造机械将向模块化、智能制造、节能减排、高产

宽幅、多种工艺组合、适用于加工特种纤维、多种材料之间复合、仿

真模拟等方向发展。以上政策规范及意见的推出，为非织造机械企业

的市场拓展、资金、技术研发等多方面提供了支持，营造了良好的产

业发展环境。

(2)下游市场需求前景广阔

随着纺粘及针刺、水刺、热风、热轧、双组份复合等非织造技术

水平的不断提升，其下游应用领域进一步延伸，行业下游市场空间持

续快速增长。非织造机械产业的下游市场包括基础设施建设、建筑工

程、医疗卫生、环境工程、农业、水利、交通工具等行业，非织造材

料产品用途场景多样，消费者对非织造材料的耐用性、功能性、环保

性有了更高的要求，行业发展进入了市场细分、产业升级的新阶段。

随着非织造材料产品的进一步应用，其主要生产机械的市场需求、市

场应用前景将更加广阔。

(3)行业技术水平提升推动行业发展

随着非织造机械技术的不断进步，以及生产工艺和生产设备的不

断升级，主要产品非织造材料在基础设施建设、医疗卫生、环境工程

等领域均已实现产业化，行业产能得到提升，已基本满足市场需求。

同时，随着行业技术水平的不断提高，非织造材料的性能将得到大幅

提升，推动各应用领域技术水平提升，并向安全防护、国防等新领域

延伸，从而推动本行业市场规模的进一步扩大。

2、行业面临的挑战

(1)国家政策变化对下游需求的影响较大

非织造材料作为产业用纺织品的一个重要组成部分，主要应用于

基础设施建设、医疗卫生、环境工程、农业、交通工具等行业，这些

行业的发展受国家相关政策的导向作用十分明显，如、“美丽中国”

建设、“节能减排”政策、房地产调控政策等。如果国家相关政策发

生变化，非织造材料行业的发展速度和投资规模也会不可避免地受到

影响，进而给非织造机械制造行业和非织造材料制造行业带来风险。

（2）非织造材料原材料市场波动剧烈

非织造材料生产的主要原料是石化工业的产品，这些原料的供应

及价格，直接受石油的供应及价格的影响，近年国际原油价格波动剧

烈，导致石油炼化下游的聚合物价格出现波动，影响到非织造材料生

产厂家的正常经营和扩大生产规模的计划，从而减少对非织造材料装

冬制造和工程服务的需求，对行业造成一定冲击。

（3）企业资本实力较弱

非织造机械制造是劳动和技术密集型行业，中高端非织造机械的

制造需要持续的研发投入。我国非织造机械制造商多集中于低端产品

的制造，同质化竞争激烈，非织造机械企业资本实力较弱限制了中高

端非织造机械的研发和制造。此外，非织造机械行业的发展呈现规模

化和集中化的趋势，企业扩大生产规模、加大研发投入、扩展销售和

服务网络均需较大的资本投入。目前非织造机械企业融资渠道较窄，

仅靠企业自有资金和传统银行借贷难以充分满足企业快速发展的需求。

六、纺织机械的概念

纺织机械即指应用在纺织工艺各个环节中，把可成纤高分子聚合

物、天然纤维或化学纤维加工成为纺织材料或纺织品所需要的各种机

械设备，其产业链长、设备种类众多，通常可分为纺纱机械、织造机

械、针织机械、染整机械、化纤机械、非织造机械六大类。纺织机械

行业是为纺织工业发展提供技术装备的基础性产业，是纺织工业产业

升级、技术进步的重要保障，是纺织工业综合实力和技术水平的集中

体现。

七、非织造机械行业情况

1、非织造机械的发展概况

在国际上，非织造相关技术工艺及装备起步较早。1878年英国的

威姆•拜瓦特公司研制成功世界上第一台针刺机。1900年美国詹姆斯

•亨特公司开始了对非织造材料工业化生产的开发研究。1942年美国

开始了非织造材料的工业化生产，1951年研制成功熔喷非织造材料，

1959年美国和欧洲研制成功纺丝成网法非织造材料。1958-1962年美

国契科比公司获得水刺法生产非织造材料的专利。非织造技术不断取

得进展的同时，生产地域也迅速扩大，目前亚洲市场已成为国际非织

造机械企业的主要竞争之地，这象征着世界非织造机械产品的市场格

局和竞争对手的变化。

中国非织造材料工业起步较晚，但发展十分迅速。1958年中国开

始对非织造材料进行研究，1965年建立了上海无纺布厂，即第一家非

织造材料厂，生产化学粘合法非织造材料。20世纪80年代开妗步入建

设发展阶段,从1982年总产量L50万吨增长到1997年的29.30万吨。

中国纺粘法非织造材料的发展起步于1986年，在广州引进莱芬公司第

一条生产线。90年代初中国第一条高产的纺粘法非织造材料生产线试

车投产，标志着中国纺粘法进入了正式起步阶段。90年代中期后，在

近一步发展了丙纶（PP）纺粘法的同时，也引进了涤纶（PET）纺粘法

以及SMS复合法的技术和设备。至2010年，各类纺粘法非织造材料产

量已占非织造材料总量的48机

2、2020年非织造机械的统计数据

根据中国纺织机械协会《2020年全年纺织机械行业经济运行报告》

对重点企业的统计，2020年我国非织造材料生产线出货量较上年有较

大幅度增长，作为口罩关键材料的熔喷布等供不应求。除了非织造机

械企业自身的研发生产外，其他行业包括化纤机械、塑料机械等企业

也纷纷转产扩产。2020年纺粘、熔喷、纺熔复合非织造材料生产线出

货量约590条（包含纯熔喷线500条左右），约是上年同期的10倍。

作为消毒、擦试湿巾等关键原料以及口罩面层纺粘布的替代材料，水

刺非织造材料生产线和去年同期相比也有较大增幅，2020年出货量约

80条，为上年同期的3倍。针刺非织造材料生产线出货量约105条（3

米以上幅宽达到70%以上）。

八、非织造技术概述

1、基本原理

非织造技术突破了传统的纺织原理，并不像机织物和针织物是以

纱线或长丝为基本原料经过交织或编织来形成。以纺粘法为例，非织

造技术是以可成纤高分子聚合物为原料，通过熔融纺丝、冷却、牵伸

取向及结晶、分丝、铺网等工序形成具有一定纵横向分布比例的定向

或随机排列的纤网，再使用针刺、水刺、化学粘合、热粘合等方法将

纤网固结成布后直接或经后续整理形成非织造材料产品。

2、非织造技术工艺

（1）成网工艺

成网方式主要分为干法成网、湿法成网及聚合物纺丝成网。干法

成网技术是将短纤维在干燥状态下经过开清、梳理、机械成网（或气

流成网），形成纤网。湿法成网是由水、纤维及化学助剂在成形器中

脱水而制成纤网。聚合物纺丝成网分为纺丝直接成网、熔喷成网等类

型。

原料方面，干法成网与湿法成网工艺采用天然纤维或合成纤维作

为原料，均为短纤维。而聚合物纺丝成网方式采用可成纤高分子聚合

物作为原料，经纺丝直接成网或熔喷成网c高分子聚合物原料主要包

括丙纶、涤纶、锦纶等，均形成长丝。

(2)固结工艺

固结方式包括机械固结、化学粘合及热粘合。机械固结包括针刺

法、水刺法、缝编法等。其中针刺固结是利用刺针对纤维网反复穿刺

来实现，刺针上的倒钩将纤网表面和局部里层纤维强迫刺入纤网内部,

以纤维之间的摩擦作用来压缩原本蓬松的纤网。经过多次针刺，大量

纤维束被刺入纤网，使纤维互相缠结，从而形成具有一定强力和厚度

的针刺法非织造材料。化学粘合包括浸渍法、喷洒法、泡沫法等，通

过化学粘合剂将纤维基体一纤网粘合在一起而形成非织造材料。热粘

合利用高分子材料的热塑性，使纤网受热后部分纤维软化熔融，产生

粘连，并在冷却后保持粘连状态，纤网得以加固。热粘合可分为热轧

法、热风法等。

九、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被你为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

十、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

(一)企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

(二)供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

何造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被你之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十一、体验营销的主要原则

1、适用适度

体