2025年欧洲市场营销洞察报告-有米云

有米云·GoodsFox0203欧洲电商市场概况欧洲市场概况），TOP3TOP5TOP3TOP5TOPTOP1TOPTOP4TOPTOP2欧洲市场概况根据各国的经济发达程度和消费者购买力，可分为多个层级：西欧国家（如德国、英国、法国在人口规模和经济实力上占据核心地位，消费市场稳定，是欧洲电商的核心市场。北欧国家（如瑞士、挪威、丹麦人均收入购买力位居前列，展现出强大的经济实力，是高端产品的重要目标市场。南欧与中东欧国家（如西班牙、罗马尼亚、保加利亚尽管人均消费力低，但人口基数较大，且电商市场处在快速增长期，2023年中东欧地区的电商市场规模增长达29%，适合面向中低端市场的品牌发展。2023年欧洲各地区电子商务总收入占比趋势一：电商基建助力发展品牌忠诚度，是消费者面对多样化的选择时，仍持续选择某一品牌的倾向。核心是长期客户关系的维护和提升客户生命周期价值（CLV）。这一点，《GoodsFox｜2024年美国电商营销洞察报告》也有提到，商业市场的终点都是相近的。在欧洲市场，我们发现有两种策略的优化趋势——l退货政策优化有不少商家将退货政策视为忠诚度提高策略。由此也兴起了一个庞大的退货服务外包市场，代表企业如HappyReturns、LoopReturns等，通过定制化退货平台提升消费者体验。l忠诚度计划优化在欧洲，订阅是忠诚度较高的模式，无论是流媒体（如Netflix、Spotify）还是电商会员（如AmazonPrime大部分商家都受益于“被动续订”。虽然欧洲法律要求订阅取消应具备“可见性”和“可操作性”，但对比中国，商家操作的灵活性更大。特点欧洲除了“被动续订”，将订阅设计成无法轻易放弃的价值体验，也是品牌的重要策略。例如男性护理品牌DollarShaveClub，专注于为客户提供了定期的剃须刀、剃须膏等“小而频繁”的日用品订阅。它用多种订阅调整计划——用户可以修改交付的频率（每月一次调整为两月一次）或暂停订阅，以代替取消订阅。对此，品牌可以通过打造综合性权益（如会员特权、灵活服务、个性化推荐）和培养用户习惯（如便利性、专属感、长时间使用积累）来增加订阅的吸引力。而用户一旦订阅，在错失恐惧心理和使用习惯的作用下，也会认为取消是“失去附加价值”的决策。趋势一：电商基建助力发展CRO（ConversionRateOptimization）是指通过分析消费者行为，优化用户体验，以实现更高的营销效果，即将现有流量价值最大化。欧洲的独立站品牌都会很重视消费者旅程的优化，如着陆页设计、SEO优化、付款流程简化等。付款流程简化会在后面具体分析，这里以着陆页优化为例。基于东西方人口的密度差异，西方人每天要处理的视觉要素更少，且在其文化背景下，他们会更倾向于干净、直接的设计。比如移动电源品牌Anker，其在德国的独立站首页没有设置过多板块，每一板块都以动画或全屏展示。同时，首页还有产品的专业参数和当地YouTuber的推荐视频，以增强品牌背书，这更符合欧洲消费者在意性能的购物偏好。而其他国家的落地页则侧重促销信息，尤其是在中国，店铺以淘宝、京东等平台为主，首页有多个功能和信息以促使快速决策。趋势一：电商基建助力发展国内的电商流程优化到了极致，商家只需要在平台开店、绑定一张银行卡即可卖货，买家下单的流程不超过5个按钮。而在欧洲收付款需要多方验证，物流的效率也不高。但近几年，相应的技术与第三方服务也在迭代，卖家可持续留意流程的优化。在欧洲，大多数消费者常用传统的支付方式，如信用卡\借记卡、银行转账，但这些方式跨境交易的过程繁琐，手续费也高。但目前数字钱包如PayPal、ApplePay、GooglePay已在一些欧洲国家普及。据EDCB统计，英国使用数字钱包的消费者比例最高（38%）。账户到账户（A2A，无需使用借记卡或信用卡，直接将钱从一个银行账户转到另一个银行账户）也逐渐兴起，尤其在波兰、荷兰和瑞典等国家，已经成为许多消费者的首选。同时，先买后付（BNPL）服务在欧洲市场显著增长。据EDCB另一项数据显示，2024年欧洲平均有23%的消费者会优先选择先买后付，尤其在荷兰，从2023年的21%增长至39%。欧盟建立了一个单一的市场，商品、人员、服务和资本都可以在成员国之间自由流动。这也意味着，即使欧洲各国的物流基础设施存在差异，商家也可以在荷兰、比利时、德国等物联网发达的国家设立本地仓。而英国脱欧后，与欧盟的货物运输没那么便捷，但其本地仓储服务仍支持英国及其周边国家（如爱尔兰、荷兰）的配送。芬兰丹麦趋势二：智能技术重塑电商体验在中国的电商市场，虚拟现实（AR）和3D技术应用没有溅起很大的水花，本质是退货非常方便，人们更愿意直接“0元试穿/用”，AR虚拟试穿的必要性就不高了。但在欧洲市场，未来可能会更多推行AR、AI等技术。根据Euromonitor的消费者研究，欧洲约一半的消费者希望线上购物能更接近在实体店的体验，且希望获得更个性化的购物体验。特别是数字化程度较高的群体，他们对这些诉求的需求尤为强烈。在时尚、奢侈品等行业，AR和3D展示技术为他们提供了更加真实、互动、沉浸的体验。同时，虚拟试穿和3D展示可以有效减少退货率和二次运输。许多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在欧洲市场积极推动AR/VR技术的应用。例如IKEA推出的AR应用，让用户能够在自家环境中预览家具摆放效果，提升了消费者的购物决策效率。环保是欧洲市场绕不开，且主导趋势的话题。西方国家工业发展较早，快速发展之外还带来了一系列的环境问题。1952年伦敦雾霾事件，直接或间接导致了1.2万人丧生，类似的碳排放事故也在欧洲多个国家上演过。大家引以为傲的技术变成刺向自己的尖刀，因此欧洲人对环境保护有深刻体会与高度认知。虽然消费者的购买决策仍受经济性和实用性的影响，但在有溢价的品类中，消费者为环保付费的接受度更高。在电商的消费场景下，配送环节也是消费者考虑可持续性的重要标准之一。欧洲用户会在意供应链的碳足迹，以及希望包装材料可回收、可重复使用。对此，有的品牌会积极宣传其道德采购（EthicalSourcing）、环保包装、减少碳排放的努力，并通过可持续运输选项折扣、回收计划等激励措施，增加消费者的品牌忠诚度。与可持续发展相关的另一大趋势是“Recommerce2.0”，即二手商品市场崛起，尤其是在服装和配饰领域，欧洲二手商品的买卖越来越普遍。例如，DTC品牌Rebelle，专注于二手奢侈品销售，此外，还为个人卖家提供拍照、认证、销售等服务，在德国以及其他欧洲国家（如法国、英国、意大利）表现强劲。欧洲独立站营销洞察营销投放推广大盘旺季快速回撤旺季快速回撤，重视品牌效应积累从全年看，欧洲市场的广告主更倾向于在旺季集中投放，淡季则显得较为保守。7月至8月的快速回撤，可能是因为夏季清仓结束，又或因部分季节性商品下架。夏季折扣在欧洲十分普遍，是服装、鞋靴、家居用品、户外用品的重点促销期。许多国家从6月末开始，尤其是法国和意大利的“夏季大促销”（Soldesd'été)。此外，7月-8月还是学生暑假和度假高峰期，许多商家会进行暑假、返校季（Back-to-SchoolSales）的营销活动。但这种高举高打、迅速冷却的投放策略，可能会导致流量成本高企，同时错失淡季的流量洼地。广告主可以关注淡季投放机会，适当分散预算，为旺季蓄力。同时，新素材数量仅占26%，且增幅小。这也表明，品牌更重视广告素材的中长期效果和品牌累积效应，而非仅仅依靠短期促销驱动。另一方面，可能受欧盟隐私法规影响，用户数据难以收集、追踪，广告主更倾向于投放“通用型”广告。厂厂新投放广告素材在投电商品类投放比重欧洲是全球时尚潮流的策源地，消费者对于时尚、个人形象的关注度普遍较高。此外，欧洲电商平台与线下零售的结合较为紧密，在快时尚品牌数字化战略（如Zara、H&M）与奢侈品电商（如Farfetch、Net-a-Porter）的推动下，服装、珠宝、鞋靴、时尚配件、箱包等品类的广告投放量随之加码，同时，高毛利率也为广告投入提供了支撑。较低的广告投放占比分布在厨房用品、宠物用品、家装建材等行业，但也有小市场、大潜力。例如宠物用品。根据欧盟统计局的数据，欧洲宠物用品市场在2023年达到了约200亿欧元，年均复合增长率（CAGR）约为5.8%-7%（2023-2027年）。主要驱动力包括宠物数量增加和高端化产品的普及，宠物配件、护理产品、甚至是宠物的时尚用品等市场也在不断扩大。其他23.6%其他23.6%手机与数码5.7%保健保健5.3%鞋靴4.6%运动与户外4.8%居家日用鞋靴4.6%运动与户外4.8%居家日用箱包3.9%2.0%4.7%广告投放渠道分布移动端购物在欧洲市场的渗透率正逐年增长，Statista数据显示，2023年欧洲55%以上的在线购物流量来自移动设备（包括移动浏览器和APP）。作为Google旗下的移动广告平台AdMob的投放占比也高于美国，另一方面，AdMob有Google技术支持，其合规能力与数据处理技术更强大，更多的广告主在选择移动广告平台时，更倾向于AdMob。我们建议你重点关注Pinterest，虽然体量看似不大，但在欧洲该平台别具一格。Pinterest类似于国内的小红书，用户通常使用该平台寻找家居装修、时尚搭配、旅行计划等灵感。与许多社交媒体不同，Pinterest用户的使用动机往往具有更高的购买意图，例如：用户在搜索“客厅装饰”或“婚礼策划”时，已经处于非常明确的需求状态。而且欧洲消费者在购物前，通常会花更多时间研究产品或方案，这使得Pinterest能精准锁定这些高意图的潜在消费者，帮助广告主提升转化率。 TikTok广告投放素材特点最短时间内传递关键信息最短时间内传递关键信息横向视频素材的时长分布，更接近目前国内信息流广告的时长分布。这是由于欧洲仍有大部分用户依赖PC设备，适配电脑端的横向视频已在市场上锤炼出了答案。即使是横向视频，时长大于61s的深度内容也较少。无论是移动端还是PC端，短视频(≤15s）的视频占比仍是最高的，尤其在西欧国家（如英国、德国、法国TikTok、InstagramReels和YouTubeShorts的用户增长迅猛。此外，不同于美国市场，欧洲轮播素材的使用较少。这可能是因为轮播素材需要用户互动，且不如单图素材直观，转化路径相对更长。≤15s≤15s≤15s≥61s≥61s品牌投放榜单店铺店铺品类热销单品SOOLVILLOIDLilipretty服装手机与数码服装运动与户外家装建材食品饮料家装建材服装大衣、亚麻连衣裙手机壳、表带大衣、羽绒服E-Bike、骑行装备家居/庭院照明坚果燕麦片清洁剂定制礼品室内灯具晚宴礼服欧洲手机与数码类目营销分析欧洲手机与数码广告投放分布根据Statista数据，欧洲消费电子市场在2024年呈现出持续增长的态势。预计2024年欧洲电子商务市场将达到6,473.4亿美元，并以8%的复合年增长率增长，到2029年将达到9,511.6亿美元。虽然体量大且有增长空间，但欧洲市场分散且多样化，例如：•英国：有高度发达的数字化环境和广泛的移动用户基础，消费者对新品有较高的关注度；•德国：作为欧洲的工业中心，德国消费者以务实和理性著称，更关注产品的技术创新；•南欧国家（如西班牙、意大利与西欧的发达国家相比，南欧人均收入水平较低，小米、OPPO等高性价比品牌占据了市场主要份额，消费者对高价值商品的价格敏感度更高。同时，TikTokShop已在英国、德国、法国、西班牙等国家上线，证明这些市场经过跨境大厂的调研，是发展空间的。从广告投放的表现来看，英国、德国、法国、西班牙、意大利在欧洲手机与数码市场中占据了主要地位。此外，Circana的报告还指出，过去12个月内购买过消费电子产品的英国消费者中，有67%更倾向于通过在线渠道购买。“TikTok新手村”欧洲手机与数码广告内容分析虽然2024年15s以内的短视频投放占比减少了10%，但横向视频素材（即非移动端友好素材）的占比也有所下降，这一类别正逐渐让位于移动端优先的素材类型。TikTok、InstagramReels等以移动端为主的短视频平台，也在引导整个广告行业向纵向视频转型。对比2023年，16~60s的广告占比也明显提升，在GoodsFox上具体看这类广告，其内容则更注重展示产品的技术参数或使用说明。据Meta公开数据，针对中端和底端用户的16~30s视频广告，通常互动表现更优。-素材类型--视频素材时长-视频视频-素材类型--视频素材时长-视频视频≥61s≤15s欧洲手机与数码广告内容分析厂厂类型二动画广告类型二动画广告主题测评厂厂厂厂厂厂类型三产品展示类型三产品展示超现实主义英国手机与数码热投单品观察产品名称店铺价格AI翻译耳机从英国热投单品可见，该市场在线销售以便携式移动设备为主，且产品价格集中在同类商品的中等区间，符合英国中产阶级及主流消费群体的预算。同时，也不乏细分市场的潜力玩家，例如，蓝牙耳机赛道有Lenskey™专注于AI功能翻译，而Bandou则面向更细分的儿童群体。智能化与多功能，也是英国消费者的重要需求导向，多款产品以智能硬件为核心卖点。在消费电子配件上，英国消费者表现出对品质、品牌认同的偏好，例如Alcantara手机壳。Alcantara是一种高级合成材料，模仿了麂皮（Suede）的外观与手感，常用于高端汽车内饰、家具、时尚配饰、电子产品等。此外，这种材料可被回收，在生产过程中，相较于其他合成材料可能产生更少的碳排放。因此非常契合英国市场“品质与环保并存”的消费偏好。德国手机与数码热投单品观察产品名称店铺价格德国和英国都是欧洲的主要消费市场，两个国家的热投商品价格区间都相近。而德国民众的日常生活与社会制度，就像精妙的时钟机械，每一个齿轮都准确无误地精准啮合。因此在消费偏好上，德国消费者也更注重产品的实用性，例如榜单中的电子产品，都有功能集成化的卖点，尤其是“AI+硬件”的设备。其次，德国人口老龄化现象明显，据Statista数据，2023年，德国人口最多的年龄段是40-59岁，其次则是65岁以上年龄段。跌倒检测手环（caera）这种健康监测设备，反映出德国市场对老年人群体产品的关注。在电子配件上，热投手机壳的材质是碳纤维，一种轻质且耐用的高端材料，相比普通塑料手机壳质感和耐用性更高，并且能回收。而价格上，则比英国热门的Alcantara更亲民。西班牙手机与数码热投单品观察产品名称店铺价格西班牙消费者注重高性价比，例如Skullcandy是美国知名的耳机品牌，其欧洲热投的是100~300USD的中高端耳机，而在西班牙主推的这款“Icon®ANC”价格更低，主打外观更时尚。此外，西班牙市场也指向了爱好和专业的赛道。热投的碳纤维三脚架，不仅轻便，还能提供能好的稳定性，适合频繁外拍的用户。而氮化镓充电器支持多设备（如笔记本电脑、手机、平板）的快速充电，适合商务人士或经常旅行的人群。这类消费者对产品的性能要求较高，