旅游者决策行为研究

旅游者决策行为研究九寨沟风景名胜区是我国以保持原始森林、动植物资源等风景为目的的“自然保护区”，风景区旅游资源丰富而独具特色。九寨沟作为国家级风景名胜区和“世界自然遗产”，其高质量的自然美景、人文景观、风情民俗、藏羌文化都具有很强的吸引力，且以高山湖泊、瀑布、灰华滩、灰华堤堰等迷人的水景组合和天然动植物为最优。自1984年开放以后，地区旅游业蓬勃发展，游人数量由最初的27529人次发展到1996年的170301人次。然而其中绝大部分是国内游客，根据1992〜1996年资料统计，国内游客占90.59%,港澳台游客占8.48%,外国游客占0.93%①，且国内旅游者在行为和行为属性方面有其独特性。我们于1997年8月在沟口现场随机发放调查表,回收有效问卷342份。通过问卷调查，使用决策模型、区位分析、影响系统分析和收益一成本分析等方法，对其国内旅游流进行研究,了解其潜在旅游者的心理与需求偏好特征,因而能有助于提高九寨沟在潜在消费者中的感知印象,积极引导其动机偏好,进而深化游客心理旅游形象及发展壮大客流市场。九寨沟国内旅游流结点研究旅游行为研究是指以旅游目的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理和心理变化的外在反应。其行为不仅决策于对环境信息进行感应、评价（判断和选择）,还取决于人的主观上（不同地域、不同阶层和年龄层次、不同知识结构、不同偏好）的观察和感觉,强调人的“感知”（感应perception和认知cognition）到“行为”对环境变化和分布规律的影响。而产生旅游行为的旅游流三要素主要是两结点（旅游目的地和客源地）和连接线路,所以旅游流的研究包括客源地的特征与目的地的资源特征及现状、旅游流流动特征（如交通方式、路途花费以及与其他目的地或结点的关系）等。九寨沟目的地研究九寨沟旅游资源可从三个层次进行分析,即物质层（瀑布、钙化堤堰及钙化滩、动植物等自然和水磨房、经幡等人文景观）、心物层（当地的建筑艺术风光、藏羌语言与文化、宗教习俗等）、心理层（当地居民思想观念、意识等）,且都有独特的价值。Juckle（1976）认为这些旅游者事先感知和行为空间中的地理物象是知觉判断、区位优选和决策形成的基础,且具有主观能动、距离衰减和动态的特征［1］。随着高品位景点的逐渐开发,游人的兴趣有向更深的心物层和心理层转移的趋势。但要注意其资源的消极发展趋势。如由于旅游者和旅游经营者导致的水污染和大气污染以及能源的消耗对水景色彩的形成、对水景中钙华的发育均有致命性的影响,人为因素还导致CO浓度增大,从而破坏堰塞堤坝。同时,九寨沟的堰塞湖泊群因处在喀斯特盆地2深切的峡谷中,受到区内的固体径流、喀斯特化作用和人为排污的影响,使部分湖泊产生不同程度的衰老现象或“富营养化”［2］。“风景”是一个自然和文化环境的有效组合,且以“风”（风情民俗）为依托前提［3］,九寨沟自然美景和人文景观是以其独特的藏羌民族文化风情为丰富内涵的。而目前普遍存在的少数民族在服饰、生活习惯、建筑等方面的“汉族化”问题，已淡化了其独特的文化内涵，降低了资源的吸引力。另外，因环绕九寨沟风景区的“九环线”尚未开通，卫星电话收费较高，故很多游客呼吁要尽快提高当地的交通、通讯等设施和服务质量水平。客源地特征（即旅游流主体的空间结构）对国内旅游流主体（以下简称旅游者）进行空间分析有助于确定九寨沟的不同层次的目标市场。尤其是由于地域空间位置上的不同，再加上资源吸引力的距离衰减规律，不同地区的游客有着不同的感知映象。而各客源市场不同的态度与生活方式，会引起不同地区游客的不同旅游动机和消费行为。在现场调查的342份有效问卷中，我们将游客来源分别按城市进行了划分（表1）。表1九寨沟国内游客城市来源分布Table1Thedistributionofsourcecitiesaboutdomestictouriststo

Jiuzhaigou城市成都北京重庆广州深圳上海西安兰州武汉南宁福州南京昆明郑州人数（人）40403821201998875555比重11.711.711.16.15.85.52.62.32.32.01.41.41.41.4(%)00145634456666注：旅游人数少于5个的城市未列入。从表1可看出，除成都、重庆两大较近城市游人较多外，北京、广州、深圳、上海4市人数均占较大比例，这与我国人均收入和经济发展水平都很高的地区分布是相一致的。而京广沪深与四川之间的广大地区以及四川周边地区旅游人数很少，这表明了九寨沟旅游者存在近距离（成都、重庆）和远距离（北京等4市）的两个高峰。其中成都因处于九寨沟客流的集聚分散中心，成为双重结点。2旅游者的感知、动机与决策行为等态度研究影响旅游者态度的因素分析年龄特征在年龄分布上，从337份有效问卷中可得出（表2）,25〜44岁的游客占55.79%，比全国范围的比重要大。而因为24岁以下的消费者多为学生或刚工作的低收入社会群，且尚无积蓄，大部分除作短程旅行外，无力承担长途费用。相对而言，25〜44岁者不乏事业成功人士，我国三资企业雇员也多为这个年龄段，他们经济条件好，社会地位高，出游的目的在于求美、求休闲放松。而45〜64岁者，因其子女在读中学或大学，家庭花费大，经济紧张，旅游比例只有17.21%，小于全国水平。另因九寨沟海拔高，年龄稍大者因惧怕晕车或高山反应而偏少。表2九寨沟国内游客年龄的分布Table2TheagedistributionofdomestictouriststoJiuzhaigou年龄<1415〜2425〜4445〜64>65人数（人）680188585比重（%）1.7823.7455.7917.211.48全国同等比重（%）7.610.343.533.25.3注：全国同等比重数据来源于《中国旅游报》1997－04－29（3）抽样调查报告。2.1.2旅游者文化差异在文化程度上，从340份有效问卷中得出（表3），大专以上文化程度的游客比重大，共占57.95%，他们构成消费的主体，且文化愈高，出游距离一般较远，本科以上学历人士旅行距离为初中的将近2倍，而只接受过中等教育和初等教育的劳动者社会地位较低，收入少，一般选择近距离的闲暇方式（钓鱼、逛公园等），很少参加长途或高消费的旅游活动（学生情况除外）。表3九寨沟国内游客文化程度的分布Table3Thedistributionofculturallevelsofdomestictouriststo

Jiuzhaigou文化程度小学初中高中中专大专本科研究生人数（人）62751591008512比重（%）1.767.941517.3529.41253.54距九寨沟距离（km）916.82953.961662.0137114051816.417642.1.3旅游者收入特征在282份有效问卷中（因有些游客是学生或认为收入多少属于自己隐私不愿回答），月收入在500〜999元之间比重最大，占47.87%,然后就是1000〜1499元之间的游客，占17.73%。从表4可知，九寨沟游客月均收入在1000元以上者占36.17%,远超过全国平均水平的23.3%。而在500元以下的只占15.96%,这与全国范围内国内游客的情况有所不同。这是由于大部分客源地距九寨沟较远，花费较高，收入低的游客没有能力出游。表4九寨沟国内游客收入的分布Table4ThedistributionofincomeofdomestictouriststoJiuzhaigou收入（元）<500500〜9001000〜14991500〜1999>2000人数（人）45135501438比重（%）15.9647.8717.734.9613.48全国同等比重（%）29.946.814.644.7注：全国同等比重数据来源于《中国旅游报》1997－04－29（3）抽样调查报告。家庭月收入作个人的两倍处理。2.2旅游者出游前的行为态度研究作为旅游流主体，其行为特征研究包括了出游前的感知映象、动机偏好、决策行为和在实际时空中旅游经历的流动行为特征。陆林、吴必虎等曾以黄山、上海等市为例，进行过山岳旅游者和城市游憩者的感知、动机、决策和流动行为特征研究吐8］。旅游行为可概括为一个系统，在这个系统中包括5个相互关联的组成部分：背景变量（旅游地环境信息）、个人愿望（动机）、中间变量、个人满足和个人利益，而旅游行为又决定于个人感应、需求和机会［9］。游客出游前的感知映象来源于旅游目的地形象和媒介传播，个人的感知决定于其不同的年龄、文化和职业等。感知目的地形象首先由信息接受者在对表面印象的感应基础上，经过内在思维加工而形成较深刻的认知印象，因而总体决定于客观的客体形象和主观认识水平。即使当人们感知映象相同时，由于其年龄、文化和收入的差异，会影响其兴趣和旅游偏好，从而影响其动机和决策行为。旅游者的活动偏好受年龄、学历、个性的因素影响（图1），同时为了获取求美、求奇、求新的动机需求，而九寨沟游客动机主要在于欣赏风光和寻求不平凡的阅历体验（表5）。图1活动偏好随年龄和文化程度的变化［9］Fig.1Thevariationsofbehavior'spreferencewithchangesinageandculturallevels表5九寨沟游客旅游动机Table5ThemotivesofdomestictouriststoJiuzhaigou动机分类改换环境欣赏自然风光增长知识访古增加阅历见识放松紧张情绪游客比重（%）636.818.82.219.416.8注：根据1994年274份有效问卷和500人次有效回答。总的来说，人们的旅游偏好没有绝对的标准，而是个人情感基础上的文化体现，但人们的旅游需求偏好是多样的，较高层次的旅游偏好有较强的不确定性，表现为“规避选择"（adverseselection）和趋同行为的存在。由于出游机会往往受时间和费用的高度限制，偏好不一定转化为实际行为，尤其是“理性经济人”的存在。旅游者决策行为受其感知环境和追求最大旅游效益的影响［10］，但个体决策行为更多的是考虑其理性经济性（图2）。由于环境的不确定性和复杂性，以及人自身生理上的限制，了解所有旅游地信息和行为结果是不可能的，因而旅游者的决策行为只能是有限理性内的满意最大化。图2旅游者个体决策模型Fig.2Thedecisionmodelofindividualtourist3旅游者实际时空行为特征研究旅游者在目的地的行为表现受制于当地的资源分布状况、配套设施情况、实际旅游形象与感知映象间的差距反馈等。随旅游者的收入、职业、年龄和文化层次的不同，他们有不同的活动规律和审美意识境界，因而其旅游行为有偏好方向和活动强度上的差异。九寨沟游客对当地旅游资源评价认为自然景观的重要性远胜于文景观，并占有81.74%的比例［11］，且多选择环形旅游线路和光顾尽可能多的景点（以九沟为中心的川西北旅游区）等，而在时间消费上更具明显的特点。季节入游行为由于九寨沟特殊的区位条件和自然环境，游人活动主要分布在夏秋季节（5〜10月）。从季节分布图上（图3），我们可以看出游客在5月和10月初有一个较小的高峰，8月前后达到高潮。其原因在于九寨沟离成都440km，加之路途多滑坡、泥石流，汽车单程需两天左右，故去九寨沟多为六七日游，外省游客更需10d左右。大多数游客多会选择“五一”、“十一”或在暑假携带子女出游。6〜7月份多暴雨，路途不好，不仅耽误时间增加消费，而且欣赏美景的气候不佳，游人相对较少，而11月至次年2月因气候和交通条件限制，人们不能进沟旅游。图3九寨沟国内游客逐月分布叠加图Fig.3Thedistributionoftouristsinseasons3.2一日内沟口旅游者整体时间行为据8月22〜24日的观察统计得出，九寨沟游客进沟多在上午，其中7：30〜8：00进沟占12.12%,8：00〜9：00占54.55%,达到最高峰，9：00〜10：00占30.10%,而其它时间段只有约0.5%的比例。出沟多在次日14：00以后,这是由于九寨沟宾馆绝大部分在沟口,沟内景点较多,而到达旅客多有在沟口住宿,早晨进沟,并于次日中午回宿休息的安排,且很多游客在下午购买纪念品。据调查,这种行为主要是在导游、领队的“示范效应”下的整体趋同行为的结果。4旅游者行为研究意义陆林在以黄山、庐山为例讨论山岳旅游者感知时,认为潜在旅游者对景色感知情况良好,而对旅游环境、旅游管理、旅游居民情况等感知不够［5］。经初步调查,九寨沟游客普遍反映交通、通讯等社会设施的障碍,认为其实际状况远没感知的良好,从而降低了预期达到的旅游体验。所以,必须积极从客观方面提高潜在游客的心理感知,并迎合其偏好,提供良好的欣赏意境。主题和旅游地形象的塑造与传播——感知映象的强化和提高形象是指一个人对一个旅游目的地的信任、意见及印象的总和［12］。主题与形象是旅游地的生命，是竞争的强有力工具。一个良好的、个性鲜明的主题可以形成较长时间的垄断地位，人们对目的地的形象除受公众媒介的报道与描述影响(可用的信息限制)，还建立在其实际旅游经历上，并受多因素制约。所以除树立风景区美好的外在形象及宣传外，还要注重外表形象与内在精神力量的结合，以良好的视觉、行为形