《营销决策基础》课件

营销决策基础本课件将介绍营销决策的基础知识，帮助您了解营销策略和决策过程，并掌握一些常见的营销工具和技巧。课程大纲营销决策概述营销决策的定义和意义营销决策过程营销环境分析宏观环境分析微观环境分析消费者行为分析消费者购买行为模型影响消费者购买行为的因素目标市场选择市场细分目标市场选择策略营销决策概述定义营销决策是企业在市场营销活动中，针对市场机会和挑战，做出的一系列选择，以实现营销目标。重要性营销决策是企业成功的关键，它直接影响着企业的市场份额、利润和品牌形象。特点营销决策具有复杂性、风险性、动态性和长期性等特点。营销环境分析1宏观环境政治、经济、社会、技术、法律、文化2行业环境竞争对手、供应商、经销商3微观环境公司内部资源、目标客户营销环境分析是制定营销策略的基础，了解营销环境可以帮助企业把握机遇和规避风险。消费者行为分析1需求识别消费者如何认识到他们需要某种产品或服务？2信息搜集消费者如何收集关于产品和服务的信息？3评估选择消费者如何比较不同的产品和服务？4购买决策消费者如何决定购买哪种产品或服务？5购买后行为消费者在购买后如何使用产品或服务？目标市场选择1识别目标市场确定营销努力将要针对的特定客户群体。2分析目标市场深入了解目标市场的需求、偏好和购买行为。3评估目标市场评估目标市场的规模、增长潜力和竞争状况。营销策略制定1目标市场确定目标客户群2定位打造独特品牌形象3营销组合整合产品、价格、渠道、促销营销策略是企业在竞争中取得成功的关键。它需要考虑目标市场、定位、营销组合等因素，并制定出具体的行动方案。营销组合决策产品策略产品设计、功能、质量、包装等方面的决策。价格策略定价目标、定价方法、价格调整等方面的决策。渠道策略分销渠道选择、渠道管理、物流配送等方面的决策。促销策略广告、公关、促销、人员推销等方面的决策。产品策略产品组合制定产品线、产品类型以及产品组合策略。产品开发新产品研发、现有产品改进和产品生命周期管理。品牌策略品牌定位、品牌形象塑造和品牌管理。价格策略成本加成定价法以成本为基础，加上合理的利润率，确定产品价格。价值定价法根据产品为顾客带来的价值，制定价格，注重产品价值而非成本。竞争定价法参考竞争对手的价格，制定自身产品的价格，例如比竞争对手高或低。渠道策略直销直接面向最终消费者，例如开设自营店、官网销售等。间接销售通过中间商将产品销售给最终消费者，例如经销商、代理商等。多渠道组合结合直销和间接销售，例如线上线下结合，多种渠道协同运作。促销策略价格促销折扣、优惠、买赠、促销活动等。非价格促销礼品赠送、抽奖、竞赛等。整合营销传播广告、公关、人员推销、直效营销、事件营销等。营销执行与控制计划实施根据营销计划，将策略转化为具体的行动方案，并分配资源和时间。进度监控定期跟踪执行进度，及时发现偏差，并采取措施进行调整。绩效评估评估营销活动的实际效果，分析原因，并根据结果进行改进。持续优化根据评估结果，对营销策略和执行计划进行调整，以提高效率和效益。案例分析：某公司营销决策过程通过分析案例，我们将学习如何将理论知识应用于实际营销决策中。我们将会深入了解一个公司的营销决策过程，并探讨其决策的优劣之处。这个分析将帮助我们更好地理解营销决策的复杂性和重要性。营销环境分析1宏观环境政治、经济、社会、技术、法律2行业环境竞争对手、供应商、经销商3微观环境企业内部资源、客户、合作伙伴消费者购买行为分析1需求识别消费者意识到自身需求2信息搜集消费者搜集产品信息3评估选择消费者评估产品选择4购买决策消费者决定购买产品5购买后行为消费者使用产品并评价市场细分识别目标群体了解目标消费者特征，包括人口统计、心理特征、行为特征等。细分市场将目标市场按照不同的特征划分成多个细分市场，例如地理、人口、心理和行为细分。制定营销策略为每个细分市场制定不同的营销策略，以满足其独特需求。目标市场选择1市场细分将整体市场划分为若干个具有不同需求、特征或行为的顾客群体。2目标市场选择从细分市场中选择一个或多个目标市场，集中资源，开展营销活动。3目标市场定位在目标市场心目中树立独特而有吸引力的企业形象。定位策略目标受众明确产品或服务的目标受众，分析其需求、偏好和购买行为。竞争优势分析竞争对手的定位，寻找自身产品的独特优势和差异化定位。价值主张清晰地传达产品或服务的价值主张，并与目标受众的需求建立联系。产品策略产品定位明确产品在市场上的目标客户、竞争优势和价值主张。产品设计设计满足目标客户需求、符合品牌形象和竞争策略的产品。产品生命周期管理跟踪产品生命周期，并采取相应的策略以维持市场竞争力。定价策略成本导向定价法以产品成本为基础，加上合理的利润率，确定产品的售价。价值导向定价法以顾客对产品的价值认知为基础，确定产品的售价。竞争导向定价法以竞争对手的价格为参考，确定产品的售价。分销渠道策略1直接渠道制造商直接向消费者销售产品，例如直营店或线上平台。2间接渠道制造商通过中间商（如零售商、批发商）销售产品，可以扩大市场覆盖范围。3混合渠道结合直接和间接渠道，例如线上线下相结合，满足不同消费者的需求。整合营销传播协同一致不同营销渠道协同运作，形成合力，最大化营销效果。精准定位目标受众，通过整合传播，触达更多消费者。建立品牌与消费者之间持续的互动关系，提升品牌忠诚度。营销预算与控制1预算制定根据营销目标，制定预算，并分配到不同营销活动。2预算执行按计划执行预算，并定期跟踪支出情况。3预算控制监控预算执行情况，及时调整预算，确保营销活动的有效性。营销绩效评估指标说明销售额直接反映营销活动的成果市场份额衡量企业在目标市场上的竞争力品牌知名度评估品牌在目标消费者心目中的影响力客户满意度衡量客户对产品和服务的满意程度营销决策casestudy真实案例的分析帮助理解营销决策的应用。深入分析案例背景，了解市场环境、消费者行为、竞争情况等。根据案例中企业面临的营销问题，提出解决方案和建议。重要性及具体步骤提高效率有效的营销决策可以优化资源配置，提高营销活动的效率和效果。降低风险通过深入分析，规避潜在风险，降低决策失误带来的损失。增强竞争力科学的营销决策能够帮助企业制定差异化竞争策略，赢得市场优势。分析案例背景案例概况了解案例发生的背景，包括时间、地点、行业、企业等。市场环境分析案例发生时的市场环境，例如竞争格局、消费者需求、政策法规等。企业现状了解企业的经营状况、资源优势、目标市场等。案例问题明确案例中所面临的具体问题，例如市场份额下降、产品滞销、利润率下滑等。明确营销目标销售目标例如：提高市场份额、增加销售额。利润目标例如：提高利润率、降低成本。客户目标例如：提高客户满意度、扩大客户群。品牌目标例如：提升品牌知名度、建立品牌忠诚度。分析营销环境宏观环境政治、经济、社会、科技、法律和自然环境等因素。行业环境竞争对手、供应商、分销商和消费者等因素。微观环境公司内部的资源、能力和文化等因素。消费者行为分析1需求识别消费者如何意识到自身需求2信息搜集消费者如何寻找解决需求的信息3评估选择消费者如何评估不同选项4购买决策消费者最终如何做出购买决策5使用体验消费者如何使用和评价产品市场细分与目标选择1细分市场将整个市场划分为具有共同特征的不同群体。2选择目标市场从细分市场中选择最适合企业资源和营销策略的群体。3制定目标市场策略针对特定目标市场，制定有效的营销组合。营销策略制定1市场分析了解目标市场、竞争对手、行业趋势等，为制定有效的策略提供依据。2目标设定设定明确的营销