《DTC营销的国内外文献综述》4100字

DTC营销的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u11693DTC营销的国内外文献综述 122976一、什么是DTC营销？ 114352二、DTC营销与传统营销的区别？ 29528三、为什么开展DTC营销？ 330313四、怎么开展DTC营销？ 426121总结 59727参考文献 5一、什么是DTC营销？DTC(Direct-to-Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。吴尹君指出，DTC是美国在近十几年发展起来的在药品营销上采用的一种全新模式。DTC是企业与消费者直接对话，一定程度上削弱医疗机构在选择药品时的作用。当医生选择药物时，他需要和患者讨论或者征求患者的意见[1]。王思行,朱清林（2019）认为，DTC营销模式的精髓主要由两大部分组成:DTC广告和DTC交流。其中DTC广告主要是指专业媒体的广告。DTC交流大体有五个部分组成:印刷品、广播媒体、言语交谈、患者教育、DTC网站，这些都是DTC传播信息的途径[2]。DTC广告的形式包括电视广播广告、印刷品广告、电话广告和直邮广告等方式。通常制药企业和消费者交流的广告有大致三种类型“Product-claim”广告,“help-seeking”广告和“reminder"广告。在广告中包括药品名称及其用途的，叫product-claim广告，FDA对这类广告管理较严格，要求广告内容须全面平衡，应该包括药物利与弊的全面信息，且应包含经过批准的说明书中所有用药的风险信息。“help-seeking”广告和“reminder”广告则不需要包括所有的风险信息。“help-seeking”广告中只是讨论一种疾病或病症，并建议消费者去看医生寻求治疗方案，因广告中并没有提及或暗示任何药物,所以这类型的广告不认为是药品广告，监管部门无权管理。“reminder”广告允许提到药品的品牌或药品的某种特性，比如是何种剂型)。但是不能提及药品的适应症或者是建议的剂量,这种广告主要是提醒医生等专业人士对某种药品的注意。DTC模式最早起源于美国，其初衷是为了解决药品生产企业在告诉增长后，毛利日趋减弱，整体商业面临长期的业务增长乏力的窘境，探索出来的一种针对于新药、特药的营销方式。通过这种方法打破了原有的困境，整个DTC业务随着不断发展，为药品生产和流通企业带来一个高利润的增长模式。DTC交流一共囊括五个领域，每一个领域都是对外界传递信息的重要途径。Parry（2022）对医药市场进行了调查，得出各大处方药公司均在DTC药房广告上投入了巨大精力，据麦肯锡健康医疗公司的统计:DTC广告促销费用在1998年颁布指南后一年，就从13亿美元增加到18亿美元。单纯从广告费用的投入即可看出，DTC药房对于生产企业带来的利润是非常可观的，同时对于DTC药房020模式美国许多药房都开设了网站，将线上与线下销售相结合的模式推广销售产品[3]。国内DTC的药房兴起主要是因为这类模式具有极大的优势,经由厂家医药负责人和医生的关系，去有效地解决处方来源，许多不在医保范围内的DTC高值高质的新特药，医院准入遇到障碍，这就为DTC药房的建立打开了一扇窗。近些年广受业内推崇，许多药店增设了DTC业务，对于我国的DTC药房销售模式打破了几十年来中国传统的营销模式，随着医药商业的进步与国际接轨，我国的DTC药房近几年也如雨后春笋般在各大城市开展起来，2009年北京医保全新医药公司正式运营DTC药房，现阶段该领域的收入已超过其销售收入三成。而我国最开始进行DTC业务的则是上海医药集团旗下的众协药店，至今有10年的历史，旗下具备32所DTC门店，北京医保全新在DTC业务从业经验已有5年左右时间，并且在华润集团旗下其他零售版块复制推广。在2012年，医药行业流通巨头康德乐(中国)在国内建立了DTC药房，预期目标是完成30亿元的销售额。国内学者孙钟然,牛倩旭（2019）对于零售药店的职能进行了详尽的论述，多数我国的DTC承接医院处方的模式开始运营，拥有良好处方渠道与产品的药店，在医药真正分开之时，医药行业所产生的盈利对比与其余行业来说是非常高的，因此此时市场的竞争状况也是十分激烈的，同时DTC药房从一定程度上缓解了制药企业非医保产品无法进院的情况，一般这种模式常见于外企肿瘤药销售[4]。二、DTC营销与传统营销的区别？吕加斌（2022）指出，DTC促销活动也是DTC整合模式下的一个重要方法，它与医药企业在终端的常规活动相比，根本的区别就在于促销活动所对应目标对象的精准性。常规终端促销只是企业站在自己销售立场，比如配合电视广告、季节性促销、消化库存、帮助渠道下货等目的而进行[5]。李琦（2021）分析认为，DTC模式和传统的销售模式不同，DTC是没有品牌溢价，没有中间成本价格的，价格会更亲民。这也是DTC成为目前各大品牌的主要方式[6]。方言（2021）认为DTC营销尤其擅长利用数据驱动业务成长。DTC品牌大都特别重视用户数据资产的沉淀与积累。在与消费者建立连接的过程中，DTC品牌具备收集和获取用户数据的强大能力，分析和而利用这些数据，能够让品牌触达消费者，与消费者实现更好的情感和价值上的交互，提高消费者满意度和保留率[7]。三、为什么开展DTC营销？Echo（2019）通过对传统行业进行分析，认为很多传统企业拥有庞大的客户群体，但企业对客户的具体画像仍然是模糊的，他们往往是通过经销商体系来触达顾客，盘活和拉新都要靠经销商去解决，所以，当年的渠道特别重要[8]。DipanjanChatterjee（2019）也认为传统营销有其弊端，因此品牌需要借助电商平台的中转，也受到电商平台的运营策略影响，而且缺少系统化的核心数据，还是做不到“直面”消费者，最多也就是你下完了单，我才知道你是谁，或者是消费者主动来咨询。不能直面每一位目标顾客群体，品牌自然和消费者人心隔肚皮，难以真正的彼此了解[9]。丁毓（2021）则进一步指出，DTC模式让企业和消费者距离更加贴近的同时，也为双方的互动和沟通提供了契机。通过这样的沟通机会，企业能够积累大量第一手客户信息，这些信息又能促进产品优化和企业运营管理，与消费者建立更深层的连结，从而提升复购率，挖掘消费者的最大化生命周期价值。与此同时，消费者通过这样的意见表达，也能有更多机会选购到真正“想要”的商品[10]。岳璐译（2018）指出利用DTC营销，品牌可以控制消费者的完整路径，从认知到购买，再到忠诚度。当去除第三方时，消费者在销售漏斗中的旅程通常会更快。同时，在此过程中收集的数据对于未来的策略具有巨大的价值。未来将是数字化的时代，在新冠大背景的催生下，企业家们更注重线上线下共同营造一个更人性化、更便捷、更有体验感的营销网络。最为明显的，传统的展会也都基本实现线上线下同步。有研究表示，在新冠期，仅有约22%的DTC品牌报告其销售额下降[11]。四、怎么开展DTC营销？朱晶裕指出，品牌可以通过各种渠道，利用短视频进行快速的内容传递和触达，用直播直接和广泛的潜在用户沟通，传递品牌的理念，了解他们的接受程度和喜好点，打上标签分类，再去针对性策划活动进行引爆，把潜在用户转变为事实客户。正是因为传播方式和平台的进化，品牌商才真正在“以人为本”这件事上上了一个新台阶，重新把消费者转变为“产品创新”和“运营增长”的核心，而且不仅是在消费领域[12]。张章（2012）认为DTC营销的关键首先要建立令人难忘的品牌个性。独特性和创造力是令人难忘的品牌标识的关键。包括一个好名字、一个吸引人的标志、精心挑选的颜色和一致性，除了想出一些特别的东西之外，您还需要研究您的目标受众，并找出哪些品牌个性可以帮助您建立令人难忘的联系[13]。Jack,Neff（2019）认为要突出现有客户的体验。用户生成的内容(UGC)是最令人印象深刻的，也是DTC营销工具之一。通过为每位新客户创造高度个性化的体验外，还可以鼓励他们与他人分享这种体验。当您有新产品上市时，可以邀请某些客户测试新产品，并要求他们在社交媒体分享体验，可以赠送或是折扣或是奖品等方式给予回馈[14]。赵新利（2019）建议在社交媒体上与客户建立联系。社交媒体可以让卖方尽可能接近目标受众。除了分享高质量的内容和建立追随者之外，还可以利用影响者，建立口碑营销，还可以把忠实或潜在意向粉丝建立到一个特定的社区里[15]。在如何打造DTC品牌的研究方面指出，袁岳（2019）认为要建立DTC品牌，您需要找解决消费者痛点的产品、进行市场分析、制定商业计划、寻找融资并开始建立品牌知名度。在为您的DTC品牌选择营销策略时，请务必牢记个性化和牢固的消费者关系[16]。ZDY（2019）认为，DTC促销活动一般配合相对公益性的主题，辅之以回馈感恩型的主题，一定要让消费者感受到企业真切的服务和关爱。活动可以与消费者教育、社区药店相结合，比如可以通过信函投递的形式，根据疾病特点和季节性变化，用信函形式（装有消费者教育和疾病防治实用资料）邮寄给数据库消费者，终端促销尽量和社区药店以及政府机构进行挂钩，在时机选择上要关注政府的政策。比如老年产品，可以联合社区药店和老年协会，无疑会大大增强公益性，同时，在取得连锁的支持下，终端推荐、门店店堂标准化展示可以得到保证，将有助于提升活动效果[17]。总结综合来看，国内外学者对DTC营销的各个方面都进行了相应的研究。但是，目前有关DTC营销的文献仍然不足。尤其是新媒体时代的营销方面。今后，DTC营销也必然离不开数字化与新媒体。尤其对于电商行业而言，随着这几年疫情造成物流成本上升10%-25%，整个电商利润率下降，因此DTC品牌出海的格局将会更加垂直和细分，而营销方式也必须发生变化和革新，作为营销商之一，必须为客户带来实际增长价值，创造新的用户增量。企业需要精打细算每一份预算，而营销商能做的便是让客户少走弯路，为客户带来增长价值。参考文献[1]吴尹君.DTC品牌的品效合一营销策略研究——基于模糊集的定性比较分析[J].广告大观：理论版,2020(2):12.[2]王思行,朱清林.巨头纷争下,家居新晋独角兽如何借DTC东风破局而出[J].中国广告,2019(11):3.[3]ParryPI.Theparadigmshiftfrommarketing-basedmedicinetoevidence-basedmedicine.[J].BMJ,2022.[4]孙钟然,牛倩旭.传统零售的颠覆者DTC品牌[J].现代广告,2019(19):6.[5]吕加斌.数字时代DTC的营销创变[J].现代广告,2022(1):22-23.[6]李琦.依托DTC模式的跨境电商独立站品牌化运营路径探索[J].中国商论,2021,000(007):P.31-34.[7]方言.箭在弦上的DTC模式[J].品质．文化,2021,000(006):P.94-94.[8]Echo.品牌零售商如何直面5大供应链挑战,争取消费者[J].中国眼镜科技杂志,2019(6):2.[9]DipanjanChatterjee.品牌化的新本质[J].现代广告,2019(13):1.[10]丁毓.美妆DTC能颠覆传统巨头吗?[J].上海信息化,2021(11):4.[11]CharlotteRogers,岳璐译.DTC品牌带来的行业颠覆[J].国际品牌观察,2018(10):4.[12]朱晶裕.品牌如何在DTC这条赛道中突围?(下)[J].国