情感诉求在广告心理学中的应用

《广告心理学》课程论文论文题目_《情感诉求在广告心理学中的应用》所在院系教育科学学院专业班级应用心理学09班_______姓名何海学号200913409148任课教师黄志文情感诉求在广告心理学中的应用摘要广告作为一种具有强烈信息告知目的的影响消费的传播手段，越来越被重视与使用。广告的诉求方式多种多样，一般分为两大类:情感诉求和理性诉求。不同的诉求方式具有不同的广告效果，广告诉求的方式会深深影响其效果。情感类诉求以情感为出发点，抓住受众的情感需要，诉求广告商品能满足其情感需要，从而影响受众对其产品或品牌的态度，具有良好的影响力和传播效果。感情消费是当今比较普遍的消费现象。它更加注重消费者个性的满足,精神的愉悦、舒适及优越感。感情消费不同于理性消费,它摆脱了对于商品本身的崇拜,而是转向了对商品形象的崇拜,重视商品的精神价值和情感意义。而与感情消费相对的情感广告无疑就更加受到广告界的重视。它不仅使广告具有营销价值,而且也具有了审美价值。它传达出的是品牌的价值观念,审美趣味和思维方式。情感广告通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值和心理需求的同时，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。因此，对广告中情感诉求值得我们重视和研究。关键字情感诉求；广告心理；感性与理性；表现形式；情感诉求方式是广告诉求策略的重要方式之一，广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更容易受到人们的接受和欢迎。广告诉求应该从认知层面和情感层面切入，才能够有效地促进消费行为。现如今，随着经济的不断发展，人们的消费观念也不断地发生着变化，单纯的“量”或“质”早已经不能满足人们的需求，在基本的需求满足之后更多的是情感需求满足，因此人们基础的物质享受已很少给我们带来优越感了，人们越来越渴望精神层面的需求，“我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准‘物’与‘人’的最佳结合点”，满足人们心理的成就感。1.情感诉求与情感广告1.1情感诉求的概念所谓诉求,是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动。而情感诉求(emotionalappeal)就是指富于人情味的诉求。这类广告注重强调动人的情节,诱发消费者的购买动机。另外,情感诉求常以满足人们自我实现自我形象设计的需要为诉求重点而取得成功。1.2情感诉求的特点人与人对于事物的体验千差万别,所以产品所引发的情感影响也是因人而异。而情感诉求往往具有明显的针对性、实效性、复合性。2.情感诉求与心理学消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动。只有仔细研究消费者的心理需求,并把这种需求转换为有效的视觉符号,才能促使消费者在动情之中接受产品,并激发购买行为。2.1情感诉求与注意Madden和Weinberger调查发现,95%的成功广告人士认为幽默诉求令人印象深刻,整个广告创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地。幽默的魅力是无穷的,把幽默带进广告领域,形成幽默的艺术风格,在激烈的市场竞争中就会多一份获胜的希望和意外的惊喜。情感诉求广告也正是这样通过情趣淡化了广告的功利性,减少了人们对广告所持的逆反心理,使消费者在欢笑中不知不觉地接受商品信息,从而增强广告的感染力。5.有关情感诉求的反思5.1马斯洛的需要层次理论需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。个体为了求得生存和发展，必须满足一定的需求，例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。这些需求反映在个体头脑中，就形成了他的需要。需要是个体的一种内部状态，或者说是一种倾向，他反映了个体对内部环境和外部生活条件的较为稳定的要求。原苏联心理学家波果斯洛夫斯基等支出:“需要—这是被人感受到的一定的生活和发展条件的必要性。需要反映有机体内部环境和外部生活条件的稳定的要求。……需要激发人的积极性。……需要是人的思想活动的基本动力。”美国著名心理学家A.B.马斯洛在上世纪40年代提出了一种“需要层次理论”学说，该理论把人的需要看做是一个多层次的组织系统，是由低级向高级逐渐形成和实现的。他认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来，只有当低级层次的需要得到一定程度的满足后，较高层次的需要才会出现并起主导作用。例如，个体在婴儿时期主要是生理需要，后来才会产生安全需要、归属和蔼的需要，青少年时才会产生尊重需要，等等。马斯洛的“需求层次理论”从发展的角度对人类的需要进行了高度的概括。从马斯洛的需求理论来看,人们在消费过程中所满足的生理(生存)需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现等,都是理智层面上的动机。而仅仅因为感情上的需要而产生的购买动机,即偏爱动机。5.2精细加工可能性模型Petty和Cacioppo提出了精细加工可能性模型,消费者的MAO水平是影响消费者处理广告信息时路径选择的重要因素。通过这个模型我们可以发现,并不是使用了感性诉求就一定要比理性诉求更好,好的感性诉求可以很大程度上促进购买动机,但是如果消费者所具有的知识水平并不足以处理感性诉求所传递出的感情,那么广告效果就会大打折扣。这个理论也可以在一定程度上解释,为什么有些广告虽然拍的很有创意,但是却因为难以理解而达不到刺激消费目的的原因了。情感诉求广告正是因为针对消费者的深层次的情感需要,并具有长期效应,从而起到潜移默化的作用。我们从消费者的真正需要出发,遵循情感诉求广告的创作与实施原则,才能真正达到最终目的。【参考文献】[1]安贺新,张春河.从心理活动规律看广告功能[J].工业技术经济.1999.18(4):102—103.[2]吴丹.包装设计中人为思想的再思考[J].包装工程.2002.23(6):94—96.[3]SpottsHE,WeinbergerMG,ParsonsAL.AssessingtheUseandImpactofHumoronAdvertisingEffectiveness:AContigencyApproach.JournalofAdvertising,1997.26(3):17—32.[4]陈放.理性的浪漫[M].深圳:海天出版社,2000.[5]马谋超.广告心理学基础[M].北京:北京师范大学出版社,1992.情感诉求在广告心理学中的运用[6]余明阳,姜炜.广告经典案例.合肥:安徽人民出版出版社,2003.10.[7]张家平,袁长青.影视广告经典评析.上海:世纪出版集团,2005.9.[8]胡晓云.世界广告经典案例———经典广告作品评析.北京:高等教育出版社,2004.12.[9]