2024年市场营销学第三部分综合练习题

市场营销学综合练习题一、单项选择题1．一个观念以为：消费者能够接收任何买得到和买得起的产品，因而企业的重要任务就是努力提升效率、减少成本、扩大生产。这种观念就是(B)。A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2．当企业的产品潜在用户多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(B)。A．长渠道B．短渠道C．窄渠道D．宽渠道3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资方略应是(A)。A．拓展B．维持C．收割D．放弃4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D)战略。A．市场渗透B．多角化C．产品开发D．市场开发5．企业所拥有的不一样产品线的数目是产品组合的(C)。A．深度B．长度C．宽度D．有关性6．Intel企业是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一个新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许赢利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而赢利。他们采取的是(B)定价方略。A．速取定价B．渐进定价C．弹性定价D．了解价值定价7．经纪人和代理商属于(A)。A．批发商B．零售商C．供应商D．实体分派者8．制造和分销的各个步骤都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构C．契约式垂直分销渠道结构D．水平式分销渠道结构9．产品生命周期成长期的营销目标是（D）。A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用C．提升市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装方略是（D）。A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用保障11．某油漆企业不但生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A)。A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多角化12．市场营销组合是指(D)：A．对企微观环境原因的组合B．对企业宏观环境原因的组合C．对影响价格原因的组合D．对企业可控的各种营销原因的组合。13．一个企业若要识别其竞争者，一般可从如下(A)方面进行。A．产业和市场B．分销渠道C．目标和战略D．利润14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间一般是谋求(C)局面。A．袭击市场主导者B．阵地防御C．和平共处D．迂回进攻15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(B)个阶段开始出现。A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期16．企业提升竞争力的源泉是(A)。A．质量B．价格C．促销D．新产品开发17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?(B)A．全新产品B．换代产品C．改进产品D．新牌子产品18．经纪人和代理商属于(A)。A．批发商B．零售商C．供应商D．实体分派者19．产品生命周期成长期的营销目标是（D）。A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用C．提升市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化20．华丽服装企业准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采取的媒体是（D）。A．报纸广告B．街头广告牌C．广播广告D．彩色印刷的杂志广告21．如下不是网络营销优势的是(D)。A.竞争更公平B．沟通更有效C．成本更节约D．品质更有保障22．网络营销的分销链比老式的要（A）A．短B．宽C．长D．同样二．名词解释1．市场营销62．有关群体（73）3．市场营销环境484．市场定位（140）5．促销2406．多角化増长（29）7．市场补缺者（125）8．广告2479．集中性市场方略集中性市场方略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售10．直效营销（242）11．消费者行为指人们购置和使用产品或服务时,所有关的决议行为12．市场营销调研9113．商标(150)14．批发商业（20715．市场营销环境4816.产品（145）17.市场细分（129）18.市场需求（103）19.企业战略（23）20．网络营销（222）21．营销环境机会（58）22．市场信息（87）23．反抗方略（59）三、判断正误1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(V)2．营业推广的目标一般是刺激消费者即兴购置。(V)3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品尤其适合用于选择性分销方略。（V）4．一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（X）5．适合在互联网上销售的产品，重要是某些鲜活商品。(X)6．市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。(X)7．对于服装经营者来说，差异性营销方略是最不宜的。（V）8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采取者为重要营销对象。（V）。9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，叫产品的深度为（V）10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区分在于前者重视产品产量，后者重视产品质量。(X)11．处在形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践亲密的结合起来。(X)12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(V)13．宏观营销环境大体包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(X)14．国外某些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到明显的示范效应。这是利用了有关群体对消费者的影响。（V）15．职能型组织是一个最普遍的营销组织，其重要优点是行政管理简单。(X)16．企业的营销控制重要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不一样的控制过程。(V)17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的所有所有权。(X)18．消费需求变化中最活跃的原因是个人能够任意支配的收入。(V)19．生产资料购置行为可分为三种类型，即常常性购置、选择性购置和探究性购置。(X)20．某种洗衣粉，用户一次购置10袋如下每袋价格为4元，若一次购置10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目标是激励用户大量购置。(V)四、简答题1．企业市场营销管理过程有哪些步骤？332．有效市场细分的要求？⑴细分内部必须同质或相同。例如一个细分中的用户在对市场营销组合变数及其细分维也许做出的反应方面，应当尽也许的相同。⑵细分之间必须异质或有别。不一样细分中的用户在对营销组合变数及其细分维做出的反应方面，应当尽也许的不一样。有人称此点为“可辨别的”。例如假如已婚女性和未婚女性对于家庭物品的销售反应相同，那么这两类女性就不能细分为两个小细分。⑶细分在购置力和规模等方面必须能够加以度量。⑷市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务。有人称此点为可进入或可抵达。例如，若某地山村尚无电力供应，就不能作为家电企业的有效细分。⑸细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力。有人称此为可盈利性。⑹细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配。⑺必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。有人称之为可行动性。⑻对市场进行细分的诸维数在识别和确定营销组合变数时应当有用。这称之为可操作性。3．产品在成熟期的特点及营销方略重要有哪些？1624．简述网络营销的职能2235．新旧两类营销观念的区分何在？146．市场营销计划一般包括哪几个方面？407．简述直效营销的特性2148．什么是避强定位方略?其优缺陷怎样?1419．简述市场调研的程序一、准备阶段1．界定研究问题2．选择研究目标3．形成研究假设二、设计阶段1．内容设计2。措施设计3．工具设计4．抽样设计5．方案设计三、实行阶段1．实地调查（1）调查人员的选择。（2）调查人员的培训。（3）调查人员的管理。2．资料处理（l）整顿。（2）分类。（3）列表。3．调研报告第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应重要论述调研中的发觉和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决议者看的，内容要实用，结论尽也许量化而明确，符合读者的了解水平。第三，阐明调研成果的不足和误差范围。调研报告的重要内容：①调研的目标与措施局调研成果的分析。③得出的结论。④对策提议。⑤附件（有关的图表、附录等）。10．简述新产品开发过程的重要阶段。17111．生产资料购置者行为的特性？（1、购置者数目少2、交易量大3、区域相对集中4、派生性需求5、需求缺乏弹性6、需求受社会影响大7、专业性采购8、需要产品服务9、直接采购（厂家与客户直销）10、品质与时间要求都高11、由多数人影响购置决定）12．市场营销调研重要有哪些步骤?9313．企业定价的步骤有哪些？18314．简述直效营销的重要影响原因21715．简述网络营销的优势224五、案例分析案例分析1：美国福特汽车企业和通用汽车企业的早期竞争美国福特汽车企业是19由亨利•福特与詹姆斯•卡曾斯、道奇弟兄等创办，由福特任总经理。19福特企业聘任詹姆斯•库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决议：1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即19定的售价950美元降到850美元如下；2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革企业内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采取当代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决议的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。19，亨利•福特独占福特企业，库兹恩被辞退，福特自任总经理。福特首先采取低价方略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另首先又提出“无论用户需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的方略，以“黑色车”来做为福特汽车企业的象征。成果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车企业的市场占有率被通用汽车企业超出退居第二位。美国通用汽车企业于19成立，由杜邦财团控制。1928年此前，它是市场占有率远远低于福特汽车企业的一个弱手。19斯隆就职于通用汽车企业，针对当初通用汽车企业涣散的权力分散情况写了(组织研究)一文，提出了“集中决议控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。19，斯隆任通用汽车企业总经理，改革了经营组织，使企业高层领导人抓经营、抓战略性决议，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。19市场占有率仅12％，远远低于福特汽车企业；1928年市场占有率达成30％以上，超出福特汽车企业，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车企业。问题：1.福特企业采取的是什么观念，适应什么特点？2.通用企业采取的是什么观念，适应什么特点？要点：1．福特企业最初应用生产观念（这是一个老式的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和减少成本，在市场上取得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处在供不应求的状态。2．通用企业应用了市场营销观念，履行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，因此它能日后居上并取得成功。3.原因及体会：企业应不停研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。案例分析2：戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔企业决定在厦门建立中国客户中心，不但在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还初次将其独特的直销模式引入中国。今日，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度初次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?重要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远以为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增加最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了愈加公平的市场环境。当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接收，也是戴尔在中国市场取得成功的重要原因。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不但仅是为用户有效减少总体拥有成本。有些批量非常大的订单，假如通过代理商采购，不但要在沟通，调货等步骤上花费时间，假如用户要求的配备再比较特殊，情况就会愈加复杂。老式上那种冗长的供应、生产、分销、代理步骤此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提升产品的可兼容性和可拓展性，最后为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发觉戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能以便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的系列直到目前的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，组成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远简介，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配备和客户的使用档案，—旦在使用中发觉问题，通过打电话处理的概率就有85％。另外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件抵达现场。据说，目前尚无其他厂商能达成同一水准。请回答：1．戴尔企业以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采取直销?2．请你总结一下戴尔成功的经验。答题要点：1、对产品来说：(1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采取直销渠道结构为好。2、戴尔成功秘诀到底是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是企业市场销售的运行利润。他以为，为了戴尔企业的长期利润，企业就必须使自己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有诸多方面：（1）他变化了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本减少，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具备明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。案例分析3：强生医药企业强生企业生产的泰乐诺胶囊是一个止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生企业总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当•杰努斯的患者服了一粒药后当日死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生企业在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，企业面临巨大危机。强生企业迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。(1)企业迅速搜集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，企业尤其请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了条线索，研究了57份报告。(2)求援媒体，希望他们提供准确及时的消息，以防止恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生企业生产中出的问题。强生企业把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步，评定并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生企业损失过亿美元，但最重要的是对其商标自身的影响。强生企业事后进行民意调查，发觉49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生企业又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生企业为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新用户群”的方略，详细步骤如下：(1)请开发此药的麦克奈尔试验室的药学博士托马斯•盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)激励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)企业承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；(4)企业设计了一个新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生企业通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使企业重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生企业赢得了巨额利润。请分析：1．强生企业遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。2．从这起事件中我们能得到什么启发?1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当方略以求生存和发展。强生企业遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生企业的经营情况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取反抗方略和减轻方略。通过调查并澄清事实、评定并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新用户群三个有效的步骤，重新赢得用户的信任，恢复市场份额，再度取得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。（2）企业处在变化万千的营销环境当中，也许遇到对自己有利的机会，有也许遇到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也能够转化为对自己有利的机会；同样，机会假如把握不好也也许转化为对自己不利的威胁。首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，确保抵达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的处理和赔偿，同时注意维护产品和商标的信誉。案例分析4：乐凯企业的渠道方略1996年以来，国际知名感光材料跨国企业大举挺进中国，他们依托雄厚的实力，在中国首先加大营销投入，大建专卖店、连锁店，首先投入巨款合资组建新的