《新媒体运营》第2版 课件项目7 小红书运营

项目7小红书运营新媒体运营任务7.1认识小红书7.1.1小红书的概念7.1.1小红书的概念毛文超，小红书创始人兼CEO2007年毕业于上海交通大学，机械电子专业；同时拿到麦肯锡和贝恩咨询的实习机会，最后毕业留在了贝恩咨询；2009年，加入一家私募基金公司，开始从事投资工作；2011年，在工作4年之后，他拿到斯坦福大学MBA的offer；2013年，他回到上海，顺利拿到真格基金徐小平等天使投资的启动资金，就此创立“海外购物红宝书”小红书。7.1.1小红书的概念小红书主界面

在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。小红书旗下设有电商业务，2017年12月24日，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。7.1.2小红书的特点

小红书不像传统电商平台，到处投广告，它的用户增量完全靠平台用户“写笔记”，分享购物心得、产品使用体验来实现的如图7-2所示，小红书APP里面集中了大量女性粉丝，年龄分布集中在20—40岁，有较强的购买力，且对于产品有较高的识别能力，要求质量，对价格的敏感度较小。1.心得分享用户分享心得7.1.2小红书的特点

在小红书里面，用户通过发布笔记、购物分享，将一些有价值的攻略发送到社区，然后其他用户通过主动搜索、系统推荐的方式浏览笔记，对笔记进行评论和分享。对于比较好的产品会去选择购买，小红书社区也会根据他们的点赞量、浏览量、评论量，将有价值的攻略反馈推送给其他用户，进一步传播。由于社区的信息流动性大，攻略上有明显的工具指导色彩，部分女性用户在小红书内逛久了，即使没有需求，也会被这些分享攻略催生出需求来。2.互动区商业氛围用户购买需求大7.1.3小红书的功能模块

和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。2016年初，小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式如图7-4所示。通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户，从而提升用户体验。1.社区笔记小红书社区7.1.3小红书的类型小红书内置了商品模块，用户可以直接在平台上购买心仪的商品。同时，商家也可以通过平台投放广告、开设店铺等方式进行营销和推广。小红书平台相继关闭了小红书商城和自营店铺“福利社”，标志着小红书对电商业务的重大调整，旨在推行“号店一体”战略，重新对交易体系寄予新希望，满足品牌和个人商家在小红书的商业诉求。小红书在取消传统商城模式后，通过一系列创新和调整，实现了交易功能的持续优化和升级。2.商品模块小红书商城7.1.3小红书的类型小红书用户模块提供了个人主页、关注、私信等功能，用户可以在这里管理自己的账号信息、查看关注对象的动态、与其他用户进行私信交流等。小红书用户行为特征主要表现在以下几个方面：（1）内容生产与分享小红书用户热衷于通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式。平台众多的分享者，他们自发式地分享笔记，内容多元化且结合当下热点和潮流。（2）搜索与浏览用户经常主动搜索自己感兴趣的产品或话题，或在产生购买兴趣后，到小红书查看网友的使用评价。这种搜索和浏览行为使得小红书成为用户获取消费信息的重要渠道。（3）互动与社交小红书用户基于兴趣形成互动，他们乐于在平台上交流心得、分享经验，形成了良好的社区氛围。3.用户模块注册小红书请注册一个小红书账号，在社区页面搜索你最感兴趣的内容，并分析综合排名靠前的用户他们的内容表现形式。项目7小红书运营新媒体运营任务7.2小红书的基本设置7.2.1设置小红书名称讨论7-2：你的小红书叫什么名称，说说原由？小红书的名称对是否获取更多关注至关重要，在小红书的用户群体当中，一个好名称是运营小红书关键第一步。7.2.1设置小红书名称

结合自身所做的领域创建一个相关的昵称，或者加上自己的微信号码，比如微信号是“DDD1234”，可以直接把这个设置成昵称，不可在前面加v，写微信，否则会被封号，如果微信号较为复杂，那么写一个自己平时用的昵称即可，小红书的昵称不同于其他平台，用户更注重的是内容，昵称突出简洁即可。另外昵称每个月可以修改一次，最多不能超过12个字，昵称里面也可以添加喜欢的表情。小红书名称7.2.2设置小红书头像

小红书头像是为给用户留下第一印象，可以通过头像的设置告知用户你的运营风格，从而在用户心中形成一个形象认知。小红书头像7.2.2设置小红书头像头像设置可以是个人写真，也可以是个性化的卡通头像、特殊标志等。头像设置可登录小红书账号，打开“我”-单击头像即可设置头像，图为小红书头像设置界面。小红书头像设置界面7.2.3设置小红书简介小红书用户的简介设置是宣传的最佳选择，因为用户通过搜索页面，从简介内容能获取该账号的运营内容、自我定位等相关信息。应该注意的是，简介禁止打商业性广告，特别是在添加微信等方式引流到其他平台的时候。可以写一些“走心”的内容，分享你擅长领域的介绍。小红书简介设置页面如图7-4所示。打开“我”页面，单击“编辑资料”按钮，在“简介”栏输入相应的内容即可设置简介。小红书简介设置界面7.2.4小红书身份认证

在小红书中平台中获取用户的信任是小红书运营团队的核心内容，身份认证对便成了运营团队获取用户信任的有力保证，在小红书的身份认证中，分为三种，即个人认证、品牌认证及机构认证，认证的背后是运营者对用户的一种责任，也是用户信任的保护伞。7.2.4小红书身份认证1.实名认证普通个人用户即可申请个人认证，认证通过的用户即可获得对应的特权，如：成为品牌合作人和绑定店铺。小红书个人认证7.2.4小红书身份认证2.官方认证官方认证是小红书为品牌、商家、企业、组织机构等提供的官方身份认证服务。通过认证后，账号将获得蓝V标识，以展示其官方、权威的身份。官方认证的主要目的是帮助品牌方、商家等在小红书平台上建立官方账号，提升品牌曝光度和权威性，增强用户对品牌的信任感。官方认证主要包括企业号认证、品牌号认证等，针对不同类型的主体有不同的认证条件和流程。小红书品牌认证小红书认证请在已注册的小红书账号里进行昵称、头像、个性签名等基础设置并对账号进行个人身份认证。项目7小红书运营新媒体运营任务7.3小红书的内容运营7.3.1小红书运营类型讨论7-3：你在小红书平台上看到过几种笔记分享类型呢？

在小红书平台是年轻人生活方式分享的社区电商平台，专注于消费升级大潮中的年轻时尚群体，通过独有的社区口碑营销和品牌内容推广，帮助品牌更有效地渗透优质用户，快速可持续地增长。7.3.1小红书运营类型1.小红书商城小红书自营的电商城为B2C模式。暂不对个人卖家开放，小红书商城对入驻商家门槛相对把控的较为严谨，只接受国内外知名商家在内的第三方商家入驻及自营供应商入驻。小红书注重品牌入驻，含国内外代理品牌及自有品牌。小红书商城界面7.3.1小红书运营类型2.笔记作为生活分享类社区平台，用户分享笔记是其中最为核心的功能组成部分。在笔记功能中有两种分享方式，一种为图文类。图文类主要是以文字为主，图片为辅的表达，让记录添加更多色彩。另一种则为视频类。视频类可录制时长为1分钟，经后期修复后可传为笔记内容，也可以在平台拍摄功能直接使用。图文类笔记视频类笔记7.3.2发布小红书笔记

在小红书社区中发布笔记内容一般为两种，一种是购物笔记，在小红书商城中购买过的商品可对其进行购物笔记的分享；另一种则是生活经验分享，当分享成了一种生活方式，那么有同样喜好去分享别人的生活就都聚集到平台中来，生活中趣事、小妙招等就成为大家的一种表达与沟通。购物笔记分享7.3.2发布小红书笔记

打开小红书平台，点击“我”进入个人中心，选择红色方框内“加号”进入笔记编辑页面，选择分享的照片或视频后单击下一步，对照片或视频进行美化、添加标签及添加贴纸功能，完成后单击下一步，对分享的内容进行编辑后撰写标题，可参与到某热门话题当中。最终进行发布笔记。生活经验分享7.3.3小红书笔记技巧1.关键词标记

和其他新媒体平台一样，小红书也有自己的推荐机制，系统会抓取文章中的关键词。关键词:用户搜索产品时，对对话框输入的词语，比如搜美容，美容就是一个关键词。如果你的笔记在这个关键词的前面，会有更多用户看到。右图是美容关键词页面。美容搜索页面7.3.3小红书笔记技巧

2.文案撰写

小红书文案由封面图片+标题+正文三部分组成。标题和正文必须包含关键词；正文要分段，让用户阅读时一种舒适感；内容一定要具备干货性和学习性。首图文案:首图是顾客在浏览小红书时最先注意到的内容，首图不好文章就失败了50%。它和下面的标题共同承担着吸引注意的作用。通常首图可以加引导文案，但对文案质量图片处理能力要求比较高。右图为首图加了文案，左上角是用户面临的痛点问题，右下角是解决方案。这是一个典型的文案模板:用户痛点问题+产品卖点。首页用户痛点文案7.3.3小红书笔记技巧

3.添加话题

在正文后面添加和主题有关的话题，右图中的话题是#阳光洒一身。添加话题的用意在于，讨论时时热点话题时增加曝光度，引起更多新用户的关注与互动。添加话题小红书认证请在小红书平台中发布一条心情笔记，并添加热门话题。项目7小红书运营新媒体运营任务7.4小红书用户运营7.4.1小红书用户获取讨论7-4：你对小红书的哪些分类感兴趣？

小红书大部分用户都是女性，而且粘性大，购买力强，在小红书既可以分享自己的种草笔记，又可以从别人的推荐中找到适合自己的产品，从而在小红书购买。这样的循环让用户已经养成了习惯，当用户需要某一性能的产品时，会在小红书看笔记，然后在小红书商城购买产品。所以想要精准女性用户的商家就会选择在小红书做女性产品营销或者精准引流，在小红书的平台中让用户主动来关注你的方式主要有关联热点话题、评论区互动、其他平台引流等。7.4.1小红书用户获取关联热点话题1、关联热点话题小红书有一个热门搜索，其中热门榜单是值得去关注的地方，一般排名在前五位的流量比较大，根据热门榜单关键词确定写笔记的方向，在此基础上打造笔记内容，首先是该热点话题符合自己运营的产品或内容，其次是内容要符合用户的需求，强调笔记能给予用户带来新的认知或得到用户的认同，以此体现笔记内容的价值。7.4.1小红书用户获取2、紧跟用户路径

跟自己内容或产品相关的竞争对手笔记要细心研读，第一是学习竞争对手在写笔记内容上的技巧，第二是在竞争对手的评论区中挖掘潜在客户，特别关注在评论区中有诉求的用户，除了帮其排除疑问，普及相关专业领域内容外，引导用户主动关注自己的账号。重要的还是要将精力放在自己账号的评论区中，认真回答每个用户的评论，多与用户进行互动，让用户在账号中获得重视与尊重。评论区互动7.4.1小红书用户获取3、其他平台引流在新媒体平台中，主营平台时常会受到流量小的困扰，那么在其他平台进行推广，多管齐下的方式也成为大多运营团队的引流手段。从其他平台上获取的用户值得肯定的是高度的匹配值与较大的需求。跨平台进行关注，本身从用户操作上显得繁琐，但愿意不厌其烦跨平台进行关注，其他平台中的内容需要有较高的价值作为吸引，其次就是以福利方式作为吸引点，让用户到小红书平台中领取。今日头条推广7.4.2小红书用户激活

1、铺设笔记小用户的笔记，会让其他用户觉得更加真实，让消费者不怀戒心地开始了解产品。但如果是没有一定数量的基础笔记，用户的流失率就会增加。笔记的铺设需要有规律，比如每天的上午或者每周五晚上等。培养用户的习惯，激发用户对账号内容产出的兴趣。内容是小红书的根本。给用户精准推荐更优质的内容为目标，小红书的算法在不断优化，使用户总能看到自己想看的好内容。笔记铺设7.4.2小红书用户激活2、用户互动小红书的点赞、收藏、评论这些互动数据尤为重要，我们应能看到排名靠前的基本互动量都很大，互动量越好证明用户越喜欢，小红书平台就会提权重，给它排名提升。在小红书点赞收藏评论中，评论权重是最高的，在评论中也有技巧，尽量评论的文案带有这个关键词，提高关键词的密度，这个也是影响小红书笔记靠前排名很重要的因素。口红这个关键词下的笔记，口红在小红书里算是很热门的品类，将近100万的笔记数量，竞争相当激烈，大家可以看看靠前排名的这些，点赞互动量是非常高的，点进去你能看到，收藏，评论也同样很多。口红笔记7.4.2小红书用户激活3、发放福利在社区平台运营，用户体验显得尤为重要，产品的测评，评论区的用户评价，都成为了用户购买产品前的一大看点。在小红书平台中不乏有商家为宣传品牌对用户发放福利，有限时福利，资源免费领取福利等方式博取用户眼球，让更多目标用户参与其中，使福利活动有效性最大化。发放福利7.4.3小红书用户留存1、优化内容小红书平台创作者表现方式除了图文外还有短视频的渗入，小红书大多以90后年轻群体占据主导地位，因此，在小红书中经常看到一些富有创意的内容，这些创意内容是运营者精心策划出来的，希望能通过小红书得到更多的关注度，有些内容足够富有创意，且能切入用户的内心和感受，能被一些名人或者有影响力的人转发，则能在短时间内获得极高的