《H医药公司X药品营销策略问题及优化策略》7300字（论文）

H医药公司X药品营销策略问题及完善对策研究学生姓名：学号：专业：所在学习中心：目录TOC\o"1-2"\h\u11218H医药公司X药品营销策略问题及完善对策研究 1310771引言 198642H医药公司X药品营销现状与SWOT分析 278602.1H医药公司与X药品概况 2132832.2SWOT分析 2179022.3营销策略及其存在的问题 5314793H医药公司X药品营销策略优化建议 6149913.1产品策略 6161633.2渠道策略 723033.3定价策略 8326543.4促销策略 8201394结论 831591参考文献 9摘要：据国家卫生部提供的数据来看，我国高血压患病率居所有慢性病的首位，可见高血压治疗药物已显示出了极大的市场发展潜力。目前国内上市的抗高血压药物种类繁多，竞争越发的激烈。H医药公司的主营业务是药品销售，其所生产和销售的X药品是高血压治疗药。因此，对X药品而言，要想在激烈的竞争中取得成功，就需要从营销策略入手。本论文以H医药公司为主要研究对象，围绕该公司面临的市场竞争优势、劣势、机会和威胁等展开研究，发现其当前在营销策略方面存在的具体问题，并给出了针对性的解决方案，希望能够帮助公司进一步制定和完善营销策略。关键词：高血压药品；营销策略；电子商务1引言医药行业发展离不开对药品的需要。为了保障人民群众身体健康，国家加大了医药研发力度，促进医药产业的快速发展。但最近几年，随着人们物质生活水平的大幅提升，开始提高对食品、药品安全等方面的重视程度。虽然我国医疗体系建设不断完善，医药市场逐渐成熟，老百姓的用药安全得到了较为全面的保障，但是由于社会经济的快速发展，导致医药行业发展速度不断加快，市场竞争激烈，价格混乱现象突出。而医药行业的发展，医改政策中也曾多次提出药品销售的有关制度与标准，缓解药品销售价格，唤起人们对卫生改革政策发展的认识，不断增强民众的公共卫生意识。在这样的背景下，各医药企业为了提升自身竞争力纷纷推出各种营销模式来抢占市场份额。伴随着互联网+时代的来临，人们的生活方式变得更加方便，在多元化的时代，很多产业都是高度同质化的，竞争和机遇共存，医药行业亦不例外。所以，在目前的发展过程中，X药品的市场需求量较大，利润率也较高，但是销售增长较慢，如何提升市场份额，对公司的健康发展而言，变得更加重要。为此，有必要借助营销策略的选择以及有关分析工具对其进行综合系统的分析，选取H医药公司X药品销售情况展开调研，以期本文的研究，能够对提高X药品的市场份额，增强市场竞争力有所帮助。2H医药公司X药品营销现状与SWOT分析2.1H医药公司与X药品概况2009年，H医药公司成立，经过10年的发展，如今已是互联网医药行业的先驱队伍。截止到目前，公司现有职工千人以上，并且销售额高达30亿元，与此同时，公司的各个分公司也遍布全国各地，并与国内外厂商进行了战略合作，为两千万名患者提供医药服务。H公司打造的互联网+医疗健康服务平台，使其成为整个行业中少数获得ABC三证的医药公司。H的发展步伐紧随国家相关政策的放开，在互联网医疗发展领域勇于尝试，争做“最先吃螃蟹”的人，走具有自身特点的发展路线，对于当前及今后国内医疗方式和医药发展市场有着读到的见解。X药品以替米沙坦成为为主，属于一种口服药物，特异性血管紧张素II受体（AT1型）拮抗剂，主要在临床领域应用于成人原发性高血压的治疗，能够减少心血管疾病带来的风险。随着我国人口老龄化进程加快及生活方式改变，心脑血管疾病发病率逐年上升。目前来看，我国高血压类型主要分为以下两种：一是原发性高血压；二是继发性高血压，其中原发性高血压的发病比例超过95%。与其他抗高血压药物相比，替米沙坦安全效果更加明显，不但利尿作用好，耐受性强，同时还能促使心肌狭窄的好转。2.2SWOT分析2.2.1优势分析（1）价格低，规格多，客户可选择的范围多H医药公司销售的X药品，有以下四种规格之分：一是20mg*14s；二是20mg*28s；三是40mg*14s；四是80mg*14s，这些药物规格能够满足消费者不同的需要，市场需求缺口相对较大。并且四种规格的X药品售价都不高于10元，采用薄利多销的营销策略，与普通消费者消费水平相符。就价格而言，X药品相对于竞争对手而言，在市场竞争中具有明显的优势。（2）良好的企业信誉奠定了企业的知名度K医药公司业重视企业信誉，这主要是因为企业信誉在企业文化中占有举足轻重的地位。自公司成立以来，H医药公司上至管理者，下至普通员工，无不对企业文化表示认同，坚持诚信为本；坚持对上游供应商做到按时付款，不拖欠尾款；坚持按照合同的规定，尽可能的为客户提供优质的服务。良好信誉的积累提高了H医药公司业在医药市场中的企业形象，进而提高了企业的知名度，也为X药品在市场上的销售奠定基础。（3）公司管理规范化H医药公司针对人力资源、财务、销售等部门均制定了明确的规章制度。确保企业能够正常运转，企业的所有销售人员都要遵守上述规章制度。比如，销售人员在推销产品时，需要维护公司的形象，按照规定进行营销活动。同时，公司各个部门编制财务报表、扣税，都要严格按照国家的税收政策。2.2.2劣势分析（1）人员职责分配不明晰H医药公司的人力资源组织与配置缺乏科学性，一些员工需要完成多个岗位的工作任务，导致职责分工不明，在处理交易时，人际关系的规则未能得到确切的实施，使得员工之间的凝聚力较低。H医药公司由2013年开始扩大业务，吸纳优秀人才成为公司发展的关键。例如，在日常销售中，营销部的销售人员在不同区域和经销商共事太久，订购系统的资料未能得到及时验证。所以，有必要及时处理这些工作态度懒散的销售人员，提高公司的工作效率。（2）缺乏专业的营销人才H医药公司的下游客户经过医院、门诊、药房和其他医疗机构与消费者直接打交道，理解消费者的实际需求，并且在企业的销售人员的交流中详细描述了药品效果，帮助他们理解企业销售的产品，并向消费者提供更多科学的购药建议。然而，由于企业缺少具备医学专业知识，同时熟悉互联网操作的人才，所以无法进行信息化营销，久而久之，就会对企业的发展造成一定的消极营销。（3）药品销售渠道效率低药品还没有上市之前，企业需要确保销售渠道的畅通，缩短和消费者之间的距离，满足下游客户的需求。H医药公司从2015年的年初就对分销渠道进行了归类与规范，然而从实际操作来看，一般还是需要通过三四个中间环节才能到达消费者手中，加强企业和消费者的联系。也因同行业竞争的加剧，使得项目进度不得不慢下来。2.2.3机会分析（1）高血压患者较多，市场需求相对较多X药品是用于原发性高血压的药物，目前90%高血压患者有原发性高血压。因老龄化社会的到来，以及人们饮食结构的改变，使得我国的高血压患者越来越多，且高血压患者日趋呈现出年轻化的趋势。与此同时，民众健康意识也在逐步提高，人们对于药物的要求越来越高，给X药品的销售提供了机遇。（2）互联网的发展最近几年，医药流通企业“互联网+商务”模式的迅猛发展给人们的生活带来了影响深远。随着大数据技术在药品零售领域中的广泛应用，“互联网+药房”成为未来发展趋势之一。互联网不但使医药行业流通下降，更应该建立以顾客为导向的服务体系，最终促进医药行业的信息化。H医药公司可利用内部软件对上游供应商及下游客户的信息进行查询，了解目前药品价格及销售订单情况，当然也包括企业产品库存情况。（3）新医改政策的实施，淘汰一些竞争对手近年来，国家围绕大力发展医药行业的战略，出台了相关政策，为医药有序流通提速提供发展机遇，逼得广大中小批发企业纷纷撤离市场，所以我国的医药经营主要是通过大型流通企业来实现。这样就淘汰了同H医药公司相抗衡的部分企业，使得医药在市场竞争中压力越来越小。2.2.4威胁分析（1）竞争对手的威胁当前，最主要威胁依然集中在产品上。在新药开发过程中，除了要考虑市场因素外，还必须充分考虑到药物同质性较强的问题。在这样一个背景下，和X药品的组成成分一样的药物，不下数十种，可见市场竞争日趋激烈。所以，来自对手的威胁力量十分强大。我国在最近几年不断推出医改新政，确保医药行业的稳定，推动大型流通企业控制营销渠道，增强产业链的竞争力。（2）医药行业重组整合的压力伴随医改新政策的陆续出台，国内医药行业重组整合，医药行业狭小而分散、混乱的现象日益减少，医药行业竞争激烈程度不断增强。医药行业今后发展的趋势，就是通过企业的营销渠道，在市场上占据主导地位，因此，企业要想具备渠道优势，就一定要制定适合自己的营销策略。但是相对于大的医药分销商来说，H医药公司资金不足，对营销渠道的管控能力比较薄弱，面临着市场空间萎缩，市场空间被抢占的威胁，妨碍H医药公司的健康发展。（3）电子商务水平不高在建设信息化方面，医药行业缺乏专业技术人才，企业和客户认为电子商务对购销影响不大。但是，随着技术的发展和互联网交易的普及，B2B医疗电子商务模式所占比例不断增加。在这种情况下，公司的组织结构和运营方式也需要进行调整。此外，H医药公司对发展电子商务的重要意义认识不足，只通过网站购买、出售和产品推广，可见公司并没有充分利用电子商务模式提高营业额，久而久之，就会制约着企业的发展。2.3营销策略及其存在的问题2.3.1产品竞争激烈现如今，市面上出现了许多和X药品一样或者类似的药品，市场竞争十分激烈。另外H医药所运营的商品也和X药品数量相当，但是营销人员并不能完全适应细分后的X药品市场顾客的要求。换句话说，X药品多数销售人员对顾客的促销与销售需求不是很清楚。与此同时，H医药公司的X药品这个医药品牌还不为人们所熟知，一直以来，都不能在顾客心中建立一个不同于其他竞争对手独特的产品形象。2.3.2营销利润低政府对医药行业的投入受到限制，各医院药品采购价格大部分为中标价格，医院确定特定药品化学成分一致。为了减少患者不必要的医疗开支，考虑到医院经济的可行性，就会挑选更利于自己的企业用药。一般来说，H医药公司在向医院销售X药品的过程中，药价也会随之提高，因医院所选企业市场价格都比较昂贵，中标价格15%的盈利也被加入零售价。然而，医院的客户却寥寥无几，医药公司客户大多是其他医药公司，报价偏低，导致利润下降。然而，伴随医改新政的出台，X药上游供应商上调X药采购价格，又因市售X药价格参差不齐，使其下游顾客价格随之上涨。同时，下游客户所面对的医药公司业也在日益增多地出售与X药同样或者类似的药物，备选公司也在增加。如果上游供应商对下游客户提供的产品没有差别或者差异很小，那么就会导致上游供应商和下游客户之间存在巨大的信息差，最终导致X药品营销收入的下降。2.3.3促销宣传力度不够X药品的销售每年都在上升，其疗效主要是长效的，适合各种高血压的治疗，具有广泛的市场。但是H医药公司目前还没有组建一支专业X药品营销队伍，专业营销意识薄弱，药品的功能与效益宣传不到位等，当销售速度比较快时，很难确保销售团队具有较高的相对流动性。与此同时，销售部门的反馈也不到位，妨碍对市场价格适时进行调整，使得促销活动无法跟上市场发展。另外，H医药在X药品上也没有投放足够多的广告，无法吸引消费者的目光。2.3.4渠道建设不足X药品现行销售方式围绕总经理展开，尤其是销售经理，通过经销商承担销售责任，最后经过医院、药店、诊所等医疗机构向消费者出售。就渠道内经销商而言，分销商掌控程度较低。H医药公司的医疗渠道新医改，需要结合产品渠道负责人，如果客户满意度与渠道信息的获取不充分，就不宜进行渠道拓展。与此同时，互联网专业技术能力的不足以使其就无法得到充分应用，甚至还会弱化互联网营销渠道发挥的积极作用。此外，X药品这样的销售渠道也出现了大量的竞争品，销售渠道竞争十分激烈。3H医药公司X药品营销策略优化建议3.1产品策略（1）增加对X药品的重视程度近期，H医药公司对X药品重视不足，促销活动不明显，X药品消费市场广阔，但销售停滞不前，利润低。X药品是一种降压药，对这些药物的需求就越大，为企业增加新的经营特色和利润增长点。公司销售人员在向下游客户介绍公司产品时，可以重点介绍X药品的功效和市场情况，让客户了解X药品的市场发展前景，鼓励客户现在购买X药品，定价和可观的利润鼓励客户购买X药品以增加销售额。（2）树立良好的企业形象，提高客户满意度第一，医药行业应加大X药品生产企业的监管力度，保证X药品的质量。第二，维护H医药公司的品牌形象，回应顾客的要求，为顾客提供优质的服务，强化对竞争对手服务的差异化，以及在顾客心中树立良好的企业形象。H医药公司的客户主要分为以下几种类型：一是医药批发公司；二是医院；三是诊所；四是药店。这些客户有各自特定的目标市场，需要满足他们不同的需求，以保证其利润的最大化。换句话说，面向不同顾客，提供不一样服务。其中，医院所需要的服务包括患者咨询、治疗方案推荐、药物信息咨询服务等。医药批发商需要的服务主要物流分销服务、售前和售后服务以及医疗及社会服务等。诊所需要的服务是售前和售后服务、物流配送服务等。药店需要的服务主要有物流配送服务、售前售后服务、专家知识培训服务、高血压知识的科普服务等。通过对为顾客提供优质服务，塑造品牌形象，提升企业影响力与知名度，切实提高X药品的销售额。3.2渠道策略（1）夯实传统渠道，保证产品质量就H医药公司而言，控制好渠道成员，对X药品销售，企业发展至关重要。H医药公司经过对渠道成员进行了合理筛选，为渠道成员提供有效补偿，并给予合理处罚，建立渠道成员间的信任度，强化X药品的管控，并通过开展促销活动，提高药品销量。（2）拓展新型营销渠道H医药公司借助电子商务销售模式，能够提升X药品购销渠道的运行效率。采用B2B模式，通过公司管家宝内网，联系客户，使客户对公司背景、产品信息的衔接进行了解，与此同时，企业还提供客户信息、订购和支付流程。在网上进行订单处理，并对订单数据进行分析。确保X药品的按时销售，如在工作日下午5点前下单，保证当日发货。如果没有按时到货，会向客户进行退货处理。H医药公司还与阿里巴巴健康、易药网、京东与苏宁易购这样的互联网大零售商进行了合作，提高X药品的在线销售业绩。但需要注意的是，在网上销售过程中，如果用户购买了该药品，就会自动生成订单并将订单下发给供应商。由于该药用于慢性病，因此，用药疗程较长，能够缩小网上交易完成后中间商所赚的差价。另外，由于这种药物的疗效比较好，而且价格也比其他药品便宜很多，因此，消费者会愿意购买这种药物。这样就能拓宽X药品的销售范围，增强其市场竞争力。3.3定价策略在H医药公司以X药品定价为主的情况下，每一位顾客都给X药品制定了不一样的价格，并且每一位顾客的目标价格都是不一样的。H医药公司以客户资源为主，其他药品批发商在X药品销售额中占70%左右。价格比其他药品批发商高1至2元，销售利润相当可观。对别的药品批发商来说，X药品销售价格有优势，由于X药品需求能够维持它在市场上的地位。就拿医院、药店、诊所来说，X药品需求量比较小，而且不够稳定，销量不高，造成销售成本上升，所以，H医药公司需要提高X药品的单品利润，确保收益。3.4促销策略（1）体验营销策略体验式营销会让营销人员在面对消费者时，经常会产生情绪上的冲击。所以，X药品需要制造各种各样的机遇，给消费者带来体验。让患者对产品产生兴趣，从而促进他们购买该产品。X药品可通过邀请医生对销售人员进行教育与培训，调动全体资源，包括医生网络资源，也有“粉丝”资源，支持联合促销。通过这种方式，让他们了解到消费者需要什么，从而更好地为患者服务。资深医生可在品牌认可后，通过一些新型媒体，收集消费者经常购买的一些药品，逐渐构成一个圆形的生态链。在此基础上，将这种营销模式推广到更多的人群之中。另外还通过开展教育、培训活动，对用户的体验进行有效沟通，拓展市场。在把握了机构市场渠道关系之后，探寻药品与服务发展空间之间的关系，提高产品的销售量。（2）口碑营销所谓互联网口碑，就是潜在顾客或者已有顾客通过网络中的任何一个渠道，将自己对于产品或者企业的积极或者消极的评价传播给其他人。其具有传播范围广、传播速度快、互动性强和可信度高等特点。在这互联网时代，X药品可在网上以多于传统口耳相传的方式出售。互联网口碑包括了网上的口碑和现实中的口碑，主要以APP、在线论坛、行业门户讨论区、微信朋友圈等方式公开信息。4结论当前，我国医药行业的竞争十分激烈，药品销售经济利润高，药品的营销区域相对比较开放，医药市场正在向标准化的方向迈进。中国医药公司业只有加快创新和转型，才能更好地适应新时期的市场发展需求。医药公司中存在着两个很重要的因素：一是药品生产，二是药品销售。在国外发达国家中，药品生产企业主要依靠自己研发产品，而国内的医药公司则需要通过与供应商合作才能完成生产工作，因此，医药公司之间的合作关系尤为重要。另外，国内医疗企业供应链普遍存在着运营效率低下、市场规模不大，运营管理零散等问题，在销售上，医药公司仍沿用传统营销策略，不能够很好的适应现今所开发出的新型营销