因势利导电商投资效率优化白皮书 -电商投流营销效率倍增指南2024

电商投流营销效率倍增指南因势利导，电商投资效率优化白皮书中国消费环境已然从追求规模高速增长转向追求质、量兼具的内需者更加理性，中国的电商发展也从”增量竞争”转向”存量竞争”。过去只关注渠道拓展、追求高增功品牌及企业，将需要改变策略，以全新的心态及手段应对，即从之前单纯依赖新增用户增长，网购用户体量早已在2022年趋见顶（占全网用户近80%各方都面临长趋缓的情况下实现营收增长。以电商平台为例，创新的技术和策略，在优化用户感和忠诚度的同时，也在后端延展出能为市场主所用的各种电商营销与管理工具，利用大然而，胜三作为中国头部营销咨询机构，在多次协助企业优化电商营销效率与有效性的实操中发现着科技与数据的发展，在不断加重电商（含货架+内容电商）营销投资的同时，如何厘清电商在此背景下，胜三咨询邀请电商领域头部服务商——宝尊电商，共同发布了本白皮书。通过去20年间构建的完整电商服务链路，观全貌察细微。白皮书不仅借鉴了宝尊在传统电商领域的经验，还结合了其在内容电商中的创新实践及跨平台营销管理的成功案例，重点聚焦于电商平胜三咨询及宝尊电商希望通过深入的分析、建议、解决途径和实战经验，提供因势利导的参考电商投流新格局：站内投放工具组合拳：3宝尊视角：3胜三视角：MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS1电商投流新格局：电商平台的站内投流，作为集媒体展示与销售转化于一体的独特营销渠道，正凭借海量数持，不断提升其营销效率。随着平台的不断发展，投流已成为驱动商品曝光、促进销售的重要引擎。通过数据驱术赋能，站内投流为电商平台、商家和消费者带来了全新的互动模式和商业机遇，助力平台流量变现，提升商家电商行业的流量红利基本见顶，市场趋于饱和，平台之间的竞争愈发激烈。从巨头处不在。这种竞争加剧的局面，推动了营销成本的不断上涨，这意味着企业必须采取更加高效的广告策略和精同时消费者的购物习惯正在经历深刻的变化。消此优质内容成为吸引用户关注的关键。电商平台纷纷推动内容化，通过短视频、直播、图文等多种形式展现商品魅力，AI等技术的不断应用，更好的降低了商家运营成本、同时提升了用户消费体验，也为电商投流带来了更多可能性80.0%79.2%80.0%79.2%2022年6月2022年12月2023年6月截至2024年6月，中国网购用户规模为9亿，占国内网民总数的82.3%。随着顶，各家电商平台对网购用户的流量争夺将进入存量竞争为主的时代；同时最近5年实物商品网6.2%83.8%82.0%82.4%8.4%实物商品网上零售额（万亿）6.2%83.8%82.0%82.4%8.4%实物商品网上零售额（万亿）3DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES电商平台竞争加剧，在电商平台的发展态势方面，行业整体呈现出了一些新的趋势和特点。电商格局还是以传统综合主，GMV贡献约占市场73%的份额，但面临新兴内容电商的强烈竞争；新兴内容电商虽目前份额占比较少，即时零售2.2%即时零售2.2%1.4%23.1%92.8%83.7%81.1%46%46%30.9%30.9%数据来源：星图数据及抖音、快手公开披露数据在市场环境的驱使下，各类型电商不断尝试通过多元化方式更好的与消费者沟通。其中传统识到商品图文搜索+推送等传统方式已无法承接当前消费者丰富的需求表达，纷纷通过直播、短均可称为流量入口并产生交易。在他人推荐下，用户的新人送等方式触达用户，4MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS电商行业积极拥抱AI技术，电商行业各平台不断在经营链路上引入AI技术，应用模块包含数字人、流作业更高程度的自动化，链接，并给出一定的分析，DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES2站内投放工具组合拳：工欲善其事，必先利其器。电商平台提供了丰富多样的投放工具来支持企业的电商营销，既包含了前端的媒体工具，如渠道，也包含了后端的数据工具，如数据分析工具、广告优化工具等，每种工具都具备独特的功能特点，旨在从不同维度提升果。企业需深入理解这些工具的功能，以便精准匹配营销需求，构建最适合自身需求的工具工具是辅助，它们能提高效率和替代重复性分析工作，但不能取代人的思考和洞察。工具的使用建立在对其能达成的上。只有了解了每个工具的优势和局限，才能更好地运用他们。单一工具虽有其专长，但往往难以全面覆盖所有营销场此工具组合的重要性不言而喻。通过对数据的分析产出洞察，制订营销策略，通过综合运用多种工具，才能实现投放效果升。尤其是当不同工具之间形成联动使用时，能够显著增强广告的ROI。例如，结合广告投放工具与数据分析工具，企业可以根据实当然，在选择工具组合时，企业不光要考虑到不同工具提供的独特优势，还要考虑到其局限性，例如在借助工在此过程中，数据驱动决策成为了关键。投放工具生成的海量数据为企业提供了宝贵的数据资产，通过精细化管理和深入分析据产出数据洞察，帮助企业能够精准把握广告效果，挖掘优化潜力，并据此制定科学、准确的决策。这种基于数据的决策方提升体验提升变现能力提升体验提升变现能力营销数据(消费者属性和行为数据、商品销售数据和品牌35%35%3%49%-7%25%42%26%2%-7%25%42%26%2%数据来源：2023年公司财报。淘系营销营收计算为客户管理收入*0.72客户管理收入，6MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS电商营销以工具化的形式进行，包括媒体工具和数据工具站内数据工具站外媒体产品类型站内数据工具站外媒体产品类型站内媒体工具包含了三种定价模式：定价类、竞价类和付佣广告ATV（开屏，品牌专区等）（搜索广告，天猫引力魔方，京东互动广告等）ATV（开屏，品牌专区等）（搜索广告，天猫引力魔方，京东互动广告等）（CPS/CPA产品）In-siteorganictrafficTRAFFICInIn-sitecategorytrafficDRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES阿里媒体工具覆盖了淘系全域人群，既包含保质保量的定价类广告，也包含灵活的竞价类和付佣类广告，可以满足客户的不同•搜索品牌词触发广告，在第一屏搜索栏下•是品专的点位上的竞价购买模式，其展现•通过关键词和商品定向精细化运营搜索场及意向人群，支持DMP实现更精准的定向，•融合了猜你喜欢信息流和焦点图的全新推广是唤醒消费者需求的重要入口，全面覆盖了消费者购前、购中、荐算法，帮助触达品牌店铺潜在目标消费者，视频）•万相台是算法自动出价的智能投放产品，动场和内容营销场景，整合阿里搜索、推荐等资源位，智能跨CPS/CPA类•阿里系优质APP开屏资源联投，包含超级风暴，全景风暴，开屏T阿里媒体工具在OAIPL例如，以直播/短视频内容做品牌心智建设，并在大促期间配合CPD资源锁定大促爆发蓄水；以品专/直通车拦截品牌竞品及品类需求人群，配合万相台/引OAIPLOA类人群I/领券PL8MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS阿里有4个主要的数据工具，分别是数据银行，达摩盘，生意参谋和客户运营平台：2.达摩盘是基于商业化场景打造的数据管理合作平台，拥有消费行为，兴趣偏好，地理位置等众多数据标签。帮助商家通过标签快速3.生意参谋是一款专业数据分析工具，主要针对阿里店铺提供销售数据、行业竞争、商品趋势等多种信息的分析和展示，帮4.客户运营平台主要的作用就是帮助商家运营和维护客户关系，让用户从一个普通消费者变成店铺的忠诚粉丝，从而为店铺贡献更多的经店铺维度：店铺维度：•各品类，各品牌的销量数据，如销售额，店铺维度：•根据不同的营销场景需求对客户实现千人千DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES京东媒体工具覆盖了京东站内人群，也通过京X计划，联动了全量入口，包括腾讯，字节，百度，网易等，几乎能精准（原合约展位）（原京东展位）（原购物触点）信息流广告设计，支持商品、活动和店铺等内（原京速推（原京东快车意向人群，支持DMP实现更精准的定向，（原京挑客）（原京任务/京桥（原京东直投/京易投/京搜客）和移动资讯平台，广告主可以通过一个平台管理京东媒体工具在4A消费例如，以站外广告做品牌心智建设，并在大促期间配合合约广告锁定流量，为大促爆发蓄水；以搜索快车拦截品牌竞品及品类需求人群，配合互动广告/推荐广告做4AOpportunityAware类人群AppealAct购买/评价/AdvocateMAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS京东有2个主要的数据工具，分别是数坊和商智。数坊则侧重在「人」，商智侧重在「货」和「场」：•数坊是品牌用于管理用户资产的数据产品，帮助品牌实现用户精细化运营、助力品牌短期营销效果台。整合了基于用户基础画像，行业画像，行为画像和消费特征四大核心维度，通过理解不同层次关系的用户，制•商智是京东面对商家的一站式运营数据开发平台。产品模块丰富，包括流量、交易、内•京东店铺流量数据（付费/免费）六大核心功能满足品牌精细化营销需求：DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES•全域优质曝光资源，基于抖音每次提供的广•全域优质曝光资源，基于抖音每次提供的广•搜索品牌词触发广告，在第一屏搜索栏下•通过关键词和商品定向精细化运营搜索场及意向人群，支持DMP实现更精准的定向，抖音媒体工具在5A消费例如，以开屏/信息流做品牌心智建设，TopL看人数；以搜索及品专拦截品牌竞品及品类需求人群，配合竞价广告做收藏加购5AAwareAppeal类人群AskAct购买/评价/AdvocateMAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS抖音电商有2个主要的数据工具，分别是巨量云图和电商罗盘：服务体验三大运营提效场景来帮商家实现健康DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES•全域优质曝光资源，基于京东每次提供的广•全域优质曝光资源，基于京东每次提供的广•搜索品牌词触发广告，在第一屏搜索栏下•通过关键词和商品定向精细化运营搜索场及意向人群，支持DMP实现更精准的定向，小红书电商媒体工具在AIPS以开屏/信息流广告做品牌心智建设，以搜索信息流，品专4AOpportunityAwareness类人群ShareMAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS小红书电商有2个主要的数据工具，分别是灵•灵犀是一个针对商家选品、调研、卖点投放的数据平台，旨在帮助商家更高效地进行市场分析和据，进行结构化分析，从用户、行业、内容、情感等多维度洞察，帮助品牌了解市场机会、内容热点、用户搜索偏好、产品口商及部分高消耗客户）商及部分高消耗客户）DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES营销复盘”的电商运营链路，构建和选择最适合自身需求的工具组况；各品牌市场份额；数据工具：数据工具：（创意，人群包，竞价类产品的出价等）数据工具：数据工具：MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS电商投流实战，把握投放新趋势电商广告自发展以来已有大约20年的发展历史，它具有以下鲜明特征：目前，电商广告已经逐渐呈现出新的格局，新的组合策略，新的机遇和挑战。这内容战略驱动投放效果：内容形式来扩大触达和推广效果。比如：动态调优，拓宽LTV：巧，更好的对高潜和现有会员管理，AI技术赋能投流：DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES在中国电商行业的快速发展中，媒体3.0生态正在推动一场深刻的变革。在这一变革中，“媒体即内容，媒体即内容的力量成为品牌与消费者沟通的桥梁，而渠道的多样化使得内容的投放变得更加复杂。随着以及小红书、抖音和直播等平台的影响力不断增强，内容的投放变得更加精细化。品牌需要在不同平台上根据内容投放化要求品牌不仅要创作有吸引力的内容，还要确保这些内容能够引消费者需求，确保内容能在最佳时机、通过最合适的渠道，传递给目Identify潜力爆文30%MagnifySearchIdentify潜力爆文30%MagnifySearch策略人群△小红星（天猫）/小红盟（京东）为依托自有电商&社交数据趋势洞察，及成熟方法论，实践从站外种草到电商转化的可追踪、可衡量模型。在这一过程中，内营销打法，主导支持了品牌在趋势性产品的选择，以及后续在小红书上爆款MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS电商市场饱和，投流策略配合动态调优，在电商消费者和消费市场趋于饱和的现状下，更好的结合外部数据分析，结合投流的经验与技巧，更好的对高“数投维一体”即是承接以上需求而研发的策略方法论。其核心在于从消费者的全生命周期视角来管理人群，利用数据洞察（尤其是ISV提供的第三方人群洞察）来推动营销策略的制定，从而为品牌的广告投放和后续的CRM环节提具体而言，这种方法帮助品牌通过数据驱动的精准投放和高效的会员管理，提升对品牌高价值消费者的获取和），数据洞察品牌核心防守人群，站外曝光引流高消人群至站内，站内品牌直播特秀承接回流和精准转化。同时针对消费人群进行会员的DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIESAI技术赋能投流：在当前电商市场的精细化运营和成本控制需求下，电商服务商的自有工具在广告投放中的作用日益凸显。而其中，不乏由AI技的工具，促进着投放工作的变革。目前已指AI于站内投流可覆盖的工作项有：一站式投放管理、程序化执行提效、云计算分析然而同时也可能引发一系列的风险，需要操盘手，服务商和市场主共同保持高度关注，比如：数据隐私与保护风险，算法透明性平性问题，内容审核与虚假宣传风险，自动化决策的合规风险和知识产权风险。因此，对于被允许使用新兴平台和工利用智能投放工具，减少人效投入的同时进行长尾宝贝托管投放，自动荐词调价，MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS高效的营销结果达成有赖于品牌和服务商深度合作和高效运转通过定期电商站内评估，实现营销效果的最大化在竞争激烈的电商市场，品牌投放广告的目的是为了获得最大的回报。然而，如果不能及时对广告效果进行评1.避免浪费，精准投放：就像调整机器的2.持续优化，提升转化：定期评估可以帮助我们深入了胜三，作为中国领先的电商广告效果评估机构，建议定期评估从以下几个方面入手：设定明确目标并进行对比：复盘分析过程日志数据：深入分析找出问题来优化投放策略：学习行业最佳实践：DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES设立科学、量化的电商效果评估体系，科学的评估投放结果1.分层流转率：作用：通过与自身过往同期活动/时段相比，来评估分分层人群的渗透情况，判断各层人群的触达3.分层人群资产指数：定义：品牌的分层人群占比（某分层人群/人群总量）作用：4.1.分层流转率：作用：通过与自身过往同期活动/时段相比，来评估分分层人群的渗透情况，判断各层人群的触达3.分层人群资产指数：定义：品牌的分层人群占比（某分层人群/人群总量）作用：4.分层人群价值指数：定义：品牌广告分层人数占品牌次层的全体人数（包含付免费等所有影响带来的该层整体人数）作用：评估广告带来的人群价值，在质量层面对广客（以阿里OAIPL为例）OAIPL复盘电商执行过程，分析不同维度的动态优化举措，助力效果提升优化目的-为做到精细化运营，在营销阶段，需基于营销目标，针对不同的流量资源，通过“人”(人群包）“货维度上不断地进行动态调优，测试人、货、场的匹配度，通过赛马式的投放提升营销资源的传播有效性，促进提升广告触达人群的建议持续投放，做精细化调优，（以阿里举例）包销售，在同比费用提升的基础上，稳定产出，•基于产品库存数量动态调整相关产品次售，在同比费用提升的基础上，稳定产出，提升G•按目标人群行为反馈，动态调整素材•按目标人群行为反馈，动态调整素材动竞价的弊端，做到人机协同，效果最大化（白群vs黑盒人群）MAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS梳理电商洞察与策略产出，通过对标行业最佳实践，寻找提升空间人群发掘与产品匹配：潜力用户：活跃用户：睡眠用户：流失用户：路与影响因素也有差异，品牌需进行差异化应对：消费电子品类：聚焦AIPL阶段食饮类目：大快消类目：蓄水期和转化爆发期，介策略：O->A链路转化：A->I链路转化：I->P链路转化：预算分配和动态调整：产品预算分配：渠道流转策略：消费者洞察：品类洞察：面临着3方面的挑战：1.明确目标：基于品类特性，品牌挑战和历史数据，设定了2.精细化选品与策略制定：爆品策略：针对爆品，根据GMV目标设置符3.智能出价与预算调整：利用京东广告AI能力，实现智能出价，根据流量价值预估进行跨渠道广告投放的组合优化决策，助4.数据驱动决策：通过京东提供的数据分析工具该品牌通过制定精细化投放策略、利用智能出价技术和数据驱动决策等手段成功实现了站内投流的精准优化：4.品牌影响力提升：随着GMV和ROI的显著提升以及流量DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES4.2多维度综合考量代理商能力，在电商、销售、CRM逐渐与品牌塑造和产品开发深度关联的背景下，拥有内建电商团队的企业通常能在业快速增长，如新锐消费品牌通过线上销售推动品牌和产品策略。然而，成熟企业的电商发展挑战更复杂，因其组大，电商战略推进难度更大。跨部门、跨市场的决策者虽渴望推动电商发展，但在团队搭建、工具开发、跨平台管人员流动率、跨部门协作等方面仍面临诸多关键问题。在这种市场格局和挑战下，更适合借助外部专业团队的力量获得必要的支持和灵活性。这种外部合作不仅能帮助企业更快地推动电商业务，还能在品牌塑造和产品开发方面实这也意味着品牌在甄选服务商/代理商时，因：1.结合商业战略与内部组织架构，匹配最合适的电商代理商模型；评估自身需要，选择最适合的电商营销代理商模式电商营销市场生态中存在不同的代理商模式，各自特点；市场主在选择代理商模式时，需考量多维度，综合评估广告主选择商务政策最优的理商，‘horserace’mechanismMAXIMIZEYOURECOMMERCEMEDIAEFFECTIVENESS能力等）求等）营销，客服，仓储物流等）行、报告撰写团队）为了应对这一挑战，胜三为该品牌量身定制了比稿流程，以确保能够精准地甄选到理想的电商代理商伙伴：1.胜三通过对客户负责电商营销同时的访谈明确了客户对外部代理商能力和资质的要求；2.分析同行业和其他异业着重电商广告投放品牌的代理商管理模型，总结不同模式对该客户适配的优劣势；3.针对需求点，基于胜三在电商营销领域独有的代理商甄选方法论，为品牌定制了全方位的代理商甄选流程，根据梳理的需求点，生成关通过这一量身定制的比稿流程，胜三帮助该品牌成功找到了理想的电商代