渠道管理-第二章

主讲人：郭燕渠道管理12/21/2024第二章引例100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜12/21/2024第二章分销渠道计划§2.1分销渠道计划的原则构架程序Back§2.2构架分销渠道计划的需求分析§2.3确定目标§2.4确定分销渠道的备选方案§2.5分销渠道的评估与选择12/21/2024§2.1分销渠道计划的原则构架程序Back二、分销渠道计划的原则一、分销渠道计划的含义三、分销渠道计划的构架程序12/21/2024一、分销渠道计划的含义

分销渠道计划：是以正式的形式明确了分销目标，对各种备选方案的分销渠道方案进行评估和选择，从而设计出新的适合企业经营要求的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进。12/21/2024Back顾客导向原则利益最大化原则发挥优势原则适度覆盖原则协调平衡原则二、分销渠道计划的原则稳定可控原则12/21/2024三、分销渠道计划的架构程序分析消费者需求→确定目标→设计备选渠道方案→评估与选择渠道方案12/21/2024§2.2构建分销渠道的需求分析Back二、消费者需求分析一、需求识别12/21/2024一、需求识别企业进军一个全新的市场建立一个新企业设计全新的渠道结构外部原因分销渠道设计对已有的渠道结构进行再设计分销商的改变渠道冲突的产生流通业态的发展大环境的变化内部原因合并或购并产生一个新企业战略改变新定位的目标市场检查与评估结果12/21/2024 二、消费者需求分析

批量（LotSize)等待时间（WaitingTime)空间便利（SpatialConvenience)产品齐全(ProductVariety)服务支持(ServiceBackup)分销渠道提供的五种服务Back12/21/2024§2.3确定目标Back二、渠道灵活性一、市场覆盖率三、渠道控制度12/21/2024

分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行更换和调整，从而实现营销目标。12/21/2024§2.4确定分销渠道的备选方案Back二、确定分销渠道设计的宽度一、选择分销渠道的长度三、界定渠道等级结构四、分销渠道成员职责12/21/2024生产者消费者零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、选择分销渠道长度12/21/2024长、短渠道的比较

短渠道：零阶或一阶渠道。专用品、时尚品较为适用。长渠道：两阶或三阶渠道。一般消费品适用。12/21/2024案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”［1］1、坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。12/21/2024案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”［2］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道12/21/2024渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销(intensivedistribution)选择型分销(selectivedistribution)独家型分销(exclusivedistribution)二、确定分销渠道设计的宽度12/21/2024独家分销、密集分销、选择型分销渠道的比较

独家分销：特殊品适合。密集分销：便利品适合。选择性分销：选择品适合。12/21/2024案例Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。12/21/2024案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。12/21/2024渠道领袖三、界定渠道等级结构渠道追随者力争上游者拾遗补缺者投机者挑战者12/21/2024◆渠道的主宰。制定标准。①渠道领袖◆渠道的核心成员，渠道政策的实施者，渠道资源的主要受益者，渠道创新的最大障碍。②渠道追随者◆是渠道的主要成员，处于核心层之外，渠道优惠政策倾斜的对象，是渠道创新者。③力争上游者◆分布于主流渠道之外，能够遵守渠道规则。④拾遗补缺者12/21/2024◆非渠道固定成员，徘徊在渠道边缘。⑤投机者◆是渠道的最大威胁者。⑥挑战者12/21/2024四、分销渠道成员职责

销售广告实体分销财务渠道支持客户沟通渠道规则奖惩Back12/21/2024§2.5分销渠道的评估与选择Back二、分销渠道的选择一、分销渠道的评估标准12/21/2024一、分销渠道的评估标准

1、经济性评估2、可控性评估3、适应性评估12/21/2024经济性评估

第一步，考虑企业直接销售于利用代理商销售哪一方案可以产生更多的销售量。第二步，评估不同渠道结构在不同销售量下的分销成本。第三步，比较不同渠道结构下的成本与销量。利润12/21/2024财务法二、分销渠道的选择经验法12/21/2024本章重点内容一