第一章服务和服务营销的本质

第一章

服务和服务营销的本质1定义和理解服务2与服务相关的概念3服务的特征及挑战4服务业5服务营销6服务营销的核心概念7服务营销学本章学习要点

◆服务概念的界定、理解和辨析。◆理解服务的特征和营销挑战。◆服务竞争环境的特点。◆服务业的范围和分类。◆服务业的发展。◆理解服务营销的整合思想。◆服务营销三角形。◆服务营销的扩展组合。◆了解服务营销的一系列核心概念。◆服务营销学的学科性质和发展过程。

1．1定义和理解服务1．1．1什么是服务1．1．2服务是无形的1．1．3服务是一种互动过程1．1．1什么是服务

服务的定义服务是一种行为、一种表现、一项努力。（Rathmal，1966）服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（AMA，美国市场营销学会）服务就是可以购买和销售的，但不具有实物形态的事物。（Gummesson）服务的定义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。（PhilipKotler）◎辨析：服务不是实物，却经常依赖实物表现出来。一盒快餐不是服务，但把快餐车开到写字楼前卖快餐，就是在提供一种服务；一张光碟不是服务，但出租光碟就是服务。服务的定义服务是由一种或一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程通常（但并非一定）是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动关系中形成的，这些有形资源（有形商品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（Gronroos，1990）服务的定义服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。（AdrianPayne）

服务的定义本书的定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。◎要点：服务最本质的属性是其无形性和过程性。◎QUESTION：根据服务的概念，举例说明什么是服务。1．1．2服务是无形的

有形程度连续谱系

在现实生活中，很少有供应品（OFFERING)是纯粹无形的或完全有形的，无形和有形程度决定着供应品是一种服务，还是一种有形产品。【美，Shostack】企业的市场供应品按有形程度体现为一个连续谱系，连续谱系的一端趋向纯粹的无形服务，而另一端则趋向纯粹的有形产品。图1－1有形程度连续谱系按服务成分对供应品分类有形产品。香皂、牙膏、盐等。

伴随服务的有形产品。汽车生产商出售的汽车包含保单、维修和保养说明在内。

服务和有形产品相混合。餐馆既提供食品，又出售环境和服务。伴随有形产品的服务。如民航飞机的头等舱主要提供运输服务，此外附送食品、报章杂志等小物品以提高对顾客的吸引力。

纯粹服务。如照看小孩、精神治疗、按摩。图1－2按服务成分对供应品分类◎讨论很难从供应品的角度将制造业和服务业这两种产业截然分开。随着信息技术的发展，出现了传统制造业和传统服务业相互融合的趋势。

麦当劳:服务工业化。波音公司:内部服务，向航空公司出售咨询和需求预测服务。1．1．3服务是一种互动过程结果消费和过程消费

1、有形产品的消费是结果消费。顾客从市场上购买的有形产品是在工厂里对各种要素（人力资源、技术、原材料、知识和信息等）合成而产生的结果。有形产品生产过程具有封闭性的特点，顾客并不直接参与生产过程，只是选择和消费作为生产结果的产品。顾客直接选购牙膏，不参与生产过程。

结果消费和过程消费

2、服务消费是过程消费。

服务本身是一种缺乏所有权的过程、活动或利益。在服务消费中，顾客不仅将服务过程（或服务的生产过程）视为服务消费的重要有机成分，而且还会参与服务过程。服务生产过程具有开放性的特点。牙痛的顾客必须亲自前往牙医诊所，并参与整个治疗过程。两种消费过程的比较

从生产、消费和营销职能之间的关系来看，有形产品和服务存在着明显的差异。图1－3两种消费过程的比较两种消费过程的比较

1、有形产品无论从空间上还是从时间上看，有形产品生产和消费过程都是相互分离的。营销作为“桥梁”将两者联系起来。

两种消费过程的比较

2、服务服务消费是典型的过程消费，此过程生产和消费同步进行，顾客和生产资源（人、有形资源、服务传递系统和信息系统）接触并交互作用。服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程。使顾客感知到良好的服务质量，并愿意与企业建立长期的关系。服务营销仍然具有那种将生产和消费相连接的桥梁功能。但是其核心职能已经转向顾客关系管理和其他市场关系的管理。1．2与服务相关的概念1．2．1销售整体概念: 1．2．2产品和服务整体组合概念1．2．3客户服务1．2．1销售整体概念: 1、任何销售整体都有有形成分和无形成分同时并存，如同分子是由不同的元素所构成。2、消费者总是购买产品成分和服务成分组成的销售整体。3、在各个销售整体中，有形产品和无形服务同时并存。（汽车、乘机旅行）。4、不同消费者对同一销售整体的各个成分的重视程度是不一致的。（公务旅行者和一般旅游者对航班的期望。）图1－4乘机旅行的销售整体1．2．2

产品和服务整体组合概念1、消费者购买的并不是产品/服务的本身的各项属性和特点，而是产品/服务能给予他的利益和价值。（车）2、从消费者购买追求利益的角度看，产品和服务都是满足消费者需要和动机的手段。许多产品和服务可以相互取代。（私家车和 出租车）3、产品和服务整体组合是一个动态概念。在顾客整个消费过程中，都必须在整体上提高顾客的消费价值。（房地产开发商）。表1-1产品和服务的相互替代的范例

交通运输饮食服务洗衣服务娱乐服务购买产品：私人汽车微波炉洗衣机电视机消费服务：出租汽车餐馆洗衣店电影院1．2．3客户服务定义：各类制造\服务企业为支持其核心产品所提供的服务。往往不在账面上体现出来，又被纳入“隐性服务”的范畴。范围：顾客培训和咨询、电子邮件收发、票据事务处理、服务补救、抱怨处理、对特殊问题的关照、及时送货等。客户服务作用：◎使顾客更加轻松地接受企业的服务◎有助于建立良好的顾客关系◎提高顾客的重购率和减少顾客的流失率。意义：客户服务与核心产品/服务都是产品与服务整体组合的组成部分。是为客户提供价值和获取竞争优势的重要源泉之一。1．3服务的特征及挑战1．3．1服务的一般特征1．3．2服务的无形性1．3．3服务的可变性1．3．4服务的不可分离性1．3．5服务的易逝性1．3．6服务竞争环境的特征服务常常会和那些能提供相似利益的有形产品相互替代和形成竞争。有形产品和服务可能传递相似的利益，但两者的营销管理活动并不相同。

拥有一件实体商品租用一件有形产品亲自做工作驾驶自己的汽车租一辆车自己来开雇用他人雇用司机开自己的车叫出租车1．3．1服务的一般特征有形产品的特征服务的特征服务的特怔对服务管理带来的挑战有形无形服务不可储存、服务不能申请专利、服务不容易进行展示和沟通、服务难以定价、新购者存在心理障碍。标准化可变服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。生产和消费分离生产与消费不可分离顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务的结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产。可存储易消逝服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。1．3．2服务的无形性（Intangibility）无形性是服务最明显的特点。无形性是指服务是一种活动或利益，而不是实物，我们不能象感觉有形产品那样去看、感觉或触摸服务。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价十分困难。人们通常会以主观的方式来感知服务。为了减少服务的无形性造成的感知风险，顾客会搜寻能够证明服务质量和降低感知风险的各种有形证据（PhysicalEvidence）。

服务无形性的影响：服务不能储存，很难管理服务需求的波动；服务不能申请专利，新的服务概念可以轻易被竞争对手模仿。难以向顾客展示或沟通服务，顾客评价服务质量更困难。服务的实际成本难以测定，价格与质量之间的关系也很复杂。1．3．3服务的可变性

（Variability）可变性指由于人们之间的相互作用（员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素（时间、地点等），导致服务过程和结果非常易变和不稳定的特征。服务质量的可变性是引起顾客不满的最主要因素，控制服务质量成为服务组织所面临的重大挑战。服务可变性的原因没有两个员工会完全一样。即使同一员工的行为可能每天甚至每个小时都会有区别。没有两个顾客会完全一样。每位顾客都会有独特的需求，并且以自己的独特方式来体验服务。服务质量取决于服务接触过程的许多不可控因素，如顾客是否清楚表达其需要；员工满足顾客需要的能力和意愿，在场其他顾客的影响等。如果服务通过第三方提供，就更加无法控制服务质量，会加大服务的可变性。1．3．4服务的不可分离性（Inseparability）大部分有形产品是先生产然后进行销售和消费。而大部分服务是先销售然后同时进行生产和消费，这就是服务的不可分离性。（电信）服务不可分离性的影响由于服务生产和消费不可分离，顾客会观察甚至加入生产过程，顾客与员工的接触成为服务产品的一部分。顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，这样才能实现顾客满意。管理者既要善于管理员工，又要善于管理顾客。由于生产和消费同时进行，服务的大规模生产十分困难。服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应。1．3．5服务的易逝性

（Perishability）

易逝性（Perishability）指服务不能被储存、转售或退回的情况。

服务易逝性的影响由于服务无法储存和运输。服务分销渠道的结构和性质和有形产品差异很大。主要决策是选择地址和实现可达性，中间销售环节比较少。服务销售机会易随时间而消逝，为充分利用生产能力，服务组织必须进行需求预测，并通过有力的措施影响需求。服务一般不能退回或转售的事实，表明服务组织须制定强有力的补救策略，以防止出现服务失误和造成严重后果。NoownershipCustomersobtaintemporaryrentals租用,hiringofpersonnel,oraccess访问/进入tofacilitiesandsystemsPricingoftenbasedontimeCustomerchoicecriteria标准maydifferforrentingvs.purchase--mayincludeconvenience,qualityofpersonnelCan’townpeople(noslavery!)butcanhireexpertiseandlaborServicescannotbeinventoriedafterproduction

服务是过程消费而不是结果消费Serviceperformancesare短暂的ephemeral—transitory,perishable易消逝的

Exception:someinformation-basedoutputcanberecordedinelectronic/printedformandre-usedmanytimesBalancingdemandandsupplymaybevitalmarketingstrategyKeytoprofits:targetrightsegmentsatrighttimesatrightpriceNeedtodeterminewhetherbenefitsareperishableordurableCustomersmaybeinvolvedinproductionprocessCustomerinvolvementincludesself-serviceandcooperationwithservicepersonnelThinkofcustomersinthesesettingsas“partialemployees”Customerbehaviorandcompetencecanhelporhinderproductivity,somarketersneedtoeducate/traincustomersChangingthedeliveryprocessmayaffectroleplayedbycustomersDesignservicefacilities,equipment,andsystemswithcustomersinmind:user-friendly,convenientlocations/schedulesIntangibleelementsdominatevaluecreationUnderstandvalueaddedbylaborandexpertiseofpersonnelEffectiveHRmanagementiscriticaltoachieveservicequalityMakehighlyintangibleservicesmore“concrete”bycreatingandcommunicatingphysicalimagesormetaphors暗示/隐喻

andtangiblecluesOtherpeopleareoftenpartoftheserviceproductAchievecompetitiveedgethroughperceivedqualityofemployees内部服务质量Ensurejobspecsandstandardsforfrontlineservicepersonnelreflectbothmarketingandoperational运营criteria标准Recognizethatappearance出现

andbehaviorofothercustomerscaninfluenceserviceexperiencepositivelyornegativelyAvoidinappropriatemixofcustomersegmentsatsametimeManagecustomerbehavior(thecustomerisnotalwaysright!)Greatervariability可变性inoperationalinputsandoutputsMustworkhardtocontrolqualityandachieveconsistencySeektoimproveproductivitythroughstandardization,andbytrainingbothemployeesandcustomersNeedtohaveeffectiveservicerecoverypoliciesinplacebecauseitismoredifficulttoshield保护customersfromservicefailuresOftendifficultforcustomerstoevaluateservicesEducatecustomerstohelpthemmakegoodchoices,avoidriskTellcustomerswhattoexpect,whattolookforCreatetrustedbrandwithreputationforconsiderate周到体贴的,ethical道德的behaviorEncouragepositiveword-of-mouth口碑fromsatisfiedcustomersTimefactorassumesgreatimportanceOfferconvenienceofextendedservicehoursupto24/7Understandcustomers’timeconstraintsandpriorities有限并且有价值MinimizewaitingtimeLookforwaystocompeteonspeedDistributionchannelstakedifferentformsTangibleactivitiesmustbedeliveredthroughphysicalchannelsUseelectronicchannelstodeliverintangible,information-basedelementsinstantlyandexpandgeographicreach扩大地理范围1．3．6服务竞争环境的特征行业进入障碍比较低。服务创新没有专利保护，也缺乏资本壁垒，很容易遭到竞争者的模仿。难以达到规模经济。服务的同步性使服务生产体系难以封闭，服务组织的产出受到劳动力、时间、场地、设施等因素的限制。服务业难以象制造业一样实现封闭的、标准化的、大规模的生产。服务竞争环境的特征服务需求波动大。服务的需求不断波动。服务组织很难协调需求和供应能力之间的矛盾，很难实现平稳的、连续性的生产。采购缺乏规模优势。服务组织的生产规模受到限制，需求难以预测，很难实现平稳和连续性的生产。服务组织采用比较保守的采购政策，少量多批次地采购。在讨价还价时处于劣势。面临被产品替代的威胁。产品的创新能够成为服务的替代品。顾客忠诚。对服务竞争者而言，顾客忠诚是一把双刃剑。更换服务供应商存在比较高的感知风险。没有充足理由的话，顾客不愿意轻易离开目前的服务供应者；服务组织也很难从竞争者那里将客户拉走。个性化的附加服务建立忠诚的顾客群，更增加了争取新客户的难度。◆退出障碍。服务行业的退出障碍相当高。少数服务组织可能在低盈利甚至不盈利的状态下继续惨淡经营，这又加剧了服务业激烈的竞争形势。1．4服务业1．4．1隐性服务1．4．2服务的提供者1．4．3服务业的范围1．4．4服务经济的来临制造业的隐性服务

HiddenService产前成本：如市场研究与开发、设计与融资。制造过程的成本：如融资、质量控制、安全控制和设备的维护。销售阶段的成本：如物流、销售网络、信息传播。使用和销售阶段的成本：维修、信息服务、培训、软件升级、抱怨处理、票据签发。使用和消费后的成本：如报废产品的回收与重新利用。Increasingly,theseservicesarebeingoutsourced图1-5服务与生产之间的互动关系1．4．2服务的提供者

服务业企业提供的服务

服务业是泛指第三产业的各个行业。生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类之中又分别包含众多的服务行业。1．4．2服务的提供者

有形产品制造商提供的支持性服务制造商作为有形产品整体的一部分提供的服务。

延期付款或提前交付订金。租赁服务系统。技术培训、营销案例、管理培训。商务谈判、合同签订。代顾客存储零配件。咨询服务。售后调试、维修、保养、送货服务。信息发布与回收服务。1．4．2服务的提供者

政府及非赢利性机构提供的公用事业公共医疗、消防、义务教育、环境保护、供电、供水、供气、供暖、城市绿化、公共交通等

1．4．3服务业的范围按照DorothyRiddle建立的交互经济模型，可以将经济活动划分为以下三大产业，服务业是其中之一。1、采掘业（农矿业）。2、制造业。3、服务业。其中服务业又可细分为如下五个部分1、商业服务：咨询、金融、银行。2、贸易服务：零售、维修、保养。3、基础性服务：通讯、运输。4、社会/个人服务：餐饮、保健。5、公共服务：教育、政府。1．4．4服务经济的来临

服务经济的来临社会经济发展的总体趋势是由制造业主导向服务业主导演变。

越来越多的大型制造企业的竞争战略基础也已经转移到服务领域。

广泛性的表现Jobsrangefromhigh-paidprofessionalsandtechnicianstominimum-wagepositionsServiceorganizationscanbeanysize—fromhugeglobalcorporationstolocalsmallbusinessesMostactivitiesbygovernmentagenciesandnonprofitorganizationsinvolveservices美国三大产业就业人口的变化时间就业人口比重制造业服务业农业表1-4

美国三大产业就业人口的变化比较项目（单位为%）1850年1950年2000年农业就业人口63132制造业就业人口193517服务业就业人口185281服务统治了美国经济:

2001按产业划分的GDP

Source:BureauofEconomicAnalysis,November2002

Finance,Insurance,RealEstate20%WholesaleandRetailTrade16%Transport,Utilities,Communications8%Health6%BusinessServices5%OtherServices11%

Government(mostlyservices)13%Manufacturing14%Agriculture,Forestry,Mining,Construction8%SERVICES服务处于经济活动五个阶段

中的后三个阶段。第一阶段：采掘第二阶段：产品生产第三阶段：家政服务第四阶段：贸易和商业服务第五阶段：提高与扩展能力农业、矿业、渔业、林业。制造业，加工业。餐馆和旅馆、理发和美容、洗衣和干洗。运输、零售、通信、金融和保险、房地产、政府。健康、体育、教育、研究、娱乐、艺术。服务经济迅速发展的理论解释经济学解释：Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。统计学解释：Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。心理学解释：Maslow需要层次假说。随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。1．5服务营销1．5．1服务营销的整合思想1．5．2营销三角形分析1．5．3服务营销三角形1．5．4服务营销扩展组合1．5．1服务营销的整合思想服务营销无论从内涵还是外延来说，都和有形产品营销有所不同。服务的四大特点决定了服务的营销模式更为复杂，也需要控制更多的变量。服务组织所做的与顾客有关的一切，都属于营销活动的范畴。服务营销活动的管理不能与其他管理职能隔绝起来运作。Gummesson：服务性组织中营销部门的工作只占全部营销职能中的一小部分。

Langeard，Bateson和Lovelock：在现代服务组织内，营销、生产和人力资源管理这三种管理职能在服务过程中，特别是在与顾客接触的每一个关键时刻结合起来，发挥着相互关联的作用。

图1-6营销、人力资源和运营管理的关系1．5．2营销三角形分析Gronroos提出和比较了有形产品营销三角形和服务营销三角形的概念及在做出承诺、遵守承诺和兑现承诺三个环节的差别。

有形产品营销三角形有形产品营销属于营销或销售部门人员的专利。这些部门通常将顾客视为市场中陌生和同质性的个体，企业向这些顾客提供已经实现生产出来的产品。做出承诺。公司通过大众传播或人员推销的方式做出承诺。遵守承诺。通过设计一系列满足顾客需求的产品特性来遵守承诺。兑现承诺。借助于市场调查和技术人员持续的新产品开发来兑现承诺。图1-7A有形产品营销三角形服务营销三角形服务营销并不存在实现生产出来的产品，在服务组织中，只能实现设计好的服务概念和部分可事先准备好的服务。服务组织的资源被划分成员工、技术、知识、顾客时间和顾客五个部分，不同类型的资源在与顾客实时、互动过程中发挥出应有的作用，并为顾客创造出价值。营销和销售部门，专职营销人员只是企业营销系统的一部分，而不是全部。图1-7B服务营销三角形1．5．3服务营销三角形外部营销：做出承诺传统的营销活动，如广告、推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：如服务保证和双向交流、服务人员及设施的设计和布置、服务过程等。如果不能通过上述外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，顾客关系的开端会变得很不稳定。过高的承诺也会导致关系的脆弱。

互动营销：遵守承诺外部营销只是服务营销活动的开始。互动营销是在顾客与组织相互作用以及服务生产和消费的瞬间发生的。顾客每次与服务组织相互作用的结果不外乎加强或破坏承诺。

内部营销：兑现承诺使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。

图1-8服务营销三角形服务营销金字塔随着技术对服务营销各个方面影响逐步加深，一些公司通过把技术整合到服务营销三角形中,把服务营销三角形转变为服务营销金字塔。图1—9服务营销金字塔1．5．4服务营销扩展组合对附加的沟通变量重要性的认识，使得服务组织的营销组合在传统的4P基础上进行了扩展。1981年，Booms和Bitner建议，在传统的4P之外，服务营销组合还包括参与者（Participants）、有形证据（Physicalevidence）和服务装配过程（Processofserviceassembly）。ElementsofTheServicesMarketingMix:

“7Ps”vs.theTraditional“4Ps”Rethinkingtheoriginal4PsProductelementsPlaceandtimePromotionandeducationPriceandotheruseroutlays费用AddingThreeNewElementsPhysicalenvironmentProcessPeopleThe7Ps:

(1)ProductElements

AllAspects方面ofServicePerformancethatCreateValueCoreproductfeatures—bothtangibleandintangibleelementsBundleofsupplementary

辅助的/增补的serviceelementsPerformancelevels表现水平

relativetocompetitionBenefits利益

deliveredtocustomers(customersdon’tbuyahotelroom,theybuyagoodnight’ssleep)Guarantees保证The7Ps:

(2)PlaceandTime

DeliveryDecisions:Where,When,andHowGeographiclocationsservedServiceschedules PhysicalchannelsElectronicchannelsCustomercontrolandconvenienceChannelpartners/intermediaries中介The7Ps:

(3)PromotionandEducationInforming,Educating,Persuading,andRemindingCustomersMarketingcommunicationtools营销传播工具mediaelements(print,broadcast,outdoor,retail,Internet)personalselling,customerservicesalespromotion@publicity/PRImageryandrecognition形象和识别Branding@corporatedesignContent内容information,advice@persuasivemessagescustomereducation/trainingThe7Ps(4)：

PriceandOtherUserOutlaysMarketersMustRecognizethatCustomerOutlaysInvolveMorethanthePricePaidtoSellerTraditionalPricingTasksSellingprice,discounts,premiums奖金/溢价利差Marginsfor中介者intermediaries(ifany)◎CredittermsIdentifyandMinimizeOtherCostsIncurredbyUsersAdditionalmonetary货币costsassociatedwithserviceusage(e.g.,traveltoservicelocation,parking,phone,babysitting,etc.)Timeexpenditures,especiallywaitingUnwantedmental脑力andphysicaleffort负面Negativesensory情感experiencesThe7Ps:

(5)PhysicalEnvironmentDesigningtheServicescapeandprovidingtangibleevidenceofserviceperformancesCreateandmaintainingphysicalappearancesbuildings/landscapinginteriordesign/furnishingsvehicles/equipmentstaffgrooming/clothingsoundsandsmellsothertangibles有形物Selecttangiblemetaphors暗示/隐喻foruseinmarketingcommunications7Ps:

(6)ProcessMethodandSequenceinServiceCreationandDeliveryDesignofactivityflows活动流程Numberandsequenceofactionsforcustomers Providers供应者ofvaluechaincomponentsNatureofcustomerinvolvement顾客参与Roleofcontactpersonnel顾客接触Roleoftechnology机械化,degreeofautomation自动化The7Ps:

(7)PeopleManagingtheHumanSideoftheEnterprise

Therightcustomer-contactemployeesperformingtaskswelljobdesignrecruiting/selectiontrainingmotivationevaluation/rewardsempowerment/teamworkThe7Ps:

(7)PeopleTherightcustomersforthefirm’smission符合公司目标的合适顾客fitwellwithproduct/processes/corporategoalsappreciatebenefitsandvalueofferedpossess(orcanbeeducatedtohave)neededskills(co-production)firmisabletomanagecustomerbehavior表1-6服务营销扩展组合（7P）产品渠道促销价格参与者有形证据过程服务范围服务质量服务水平品牌名称服务项目保证售后服务所在地可达性分销渠道覆盖范围

价格灵活性折扣/折让佣金付款条件认知价值质量/定价差别定价

广告人员推销销售促进宣传公共关系人力配备：员工招聘培训选用激励/投入人际行为：团队授权态度顾客：顾客教育顾客行为参与程度顾客兼容服务场所：招牌装潢色彩陈设噪音水平设施\设备有形物品：员工服装

对账单报告名片声明保证书活动流程政策步骤机械化员工授权顾客参与顾客控制标准\定制简单\复杂

1．6服务营销的核心概念1．6．1顾客价值1．6．2顾客满意感1．6．3服务质量1．6．4服务接触和关键时刻1．6．5顾客忠诚感1．6．6关系营销1．6．7内部营销：成功管理顾客关系前提1．6．8服务体系1．6．9优质服务竞争战略观1．6．1顾客价值

顾客价值顾客价值（CustomerValue）是顾客消费中所得（Gets）与所失（Gives）之比。顾客价值=顾客所得（顾客利益）/顾客所失（顾客成本）顾客利益=功能利益+情感利益顾客成本=金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本净价值

“消费者剩余”（CustomerSurplus）意即消费者实际支付的价格与其为了获得产品的预期利益（效用）而愿意支付的更高金额之间的差距。

净价值=毛价值-毛成本=所有被感知价值-所有被感知成本顾客让度价值服务营销人员可以通过以下几种方法提高顾客让度价值：

◆增加顾客所得利益。◆降低顾客消费成本。◆增加所得利益的同时降低消费成本◆利益增加幅度比成本增加幅度大。◆成本降低幅度比利益降低幅度大。服务营销人员可以采用如下方式为顾客削减成本（Lovelock）减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间。最大程度降低顾客在获取服务过程中的脑力支出或心理压力。消除为获取服务而要顾客承受的不必要的体力支出把可能令顾客不愉快的感官经历减少到最低程度。1．6．2顾客满意感满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务本身或其特性的尺度，或者说，它反映了关于一次消费经历的愉快水平。（RichardOliver）顾客满意是指个体通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（PhilipKotler）满意是顾客的一种实践反应，是顾客消费客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取决于产品消费效果和消费预期的对比。1．6．3服务质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足何种明显的或隐含的需要的能力。（美国质量学会）◆顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。

（1982，Gronroos

）顾客在评价服务质量时会考虑五个维度，即服务的可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。（Parasuraman，Zeithaml,Berry）服务质量与顾客价值、顾客满意感以及公司利润之间有一种密切的联系。图1-11感知服务质量和顾客满意的关系1．6．4服务接触和关键时刻在服务过程中，生产和消费是同步进行的，顾客和服务提供者之间、顾客与顾客之间存在着多方面的互动，我们将这种互动关系称为服务接触或服务遭遇(Serviceencounter)。

关键时刻（Mormentoftruth）又称为真实瞬间，是指顾客和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留下印象的任何一个瞬间。每一个关键时刻意味着一个机会，即服务组织在特定时间和地点向顾客展示其服务质量，强化顾客服务质量感知的最好机会。图1—12医院门诊服务接触层次示意图1．6．5顾客忠诚感最近的实证研究发现：顾客满意并不一定会导致频繁购买行为和较高的利润。顾客满意与忠诚之间仅仅存在一定但并不强烈的正相关关系。只有顾客非常满意时，这种正相关关系才显得非常密切。Reichheld等人认为，相对于难以度量的、暂时性的、不稳定的、主观的顾客满意感及其测量过程，顾客的重复购买行为更加容易度量且更可靠。

如何界定顾客忠诚感(CustomerLoyalty)

营销学者吉尔·格里芬认为，顾客忠诚感指顾客会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性地购买本企业提供的服务，甚至会向其朋友或同事推荐。汪纯本认为，顾客忠诚感应包括两个成分，一个是情感成分，即顾客对企业及其员工的态度；一个是行为成分，即顾客的购买行为和顾客的口头宣传。美国旅游心理学家Javis和Mayo根据顾客的购买行为和顾客的态度将常客和忠诚者区分开来。顾客忠诚的衡量

与顾客重复消费的次数成正比。与顾客消费选择评估的时间成反比。与顾客对价格的敏感程度成反比。与顾客对竞争供应品的喜好度成反比。与顾客对服务质量问题的宽容度成正比。与顾客消费间隔时间成反比。图1-13顾客忠诚度对利润的影响Reichheld和Sasser

1．6．6关系营销（RelationshipMarketing）关系营销代表了营销观念的转变，即由以获取新顾客/达成交易为核心到以保留顾客/保持关系为核心的转变。关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出承诺和履行承诺过程中实现的。对象：利益集团（Stakeholders）关系资产：营销网络（MarketingNetwork）1．6．7内部营销（InternalMarketing）

成功管理顾客关系的前提

服务营销必须是全员性的营销。为让员工在服务关键时刻表现出色，服务组织的营销努力首先应该是针对内部员工的。内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。1．6．8服务生产模型

由服务产出（Servuction）过程的各种活动和要素所构成的一个整体，囊括了设备、有形资产及运作流程。在服务生产模型中，前后台所有员工各就各位、各行其职，提供着顾客价值。服务生产模型是服务运营系统和服务传递系统的并集，而服务生产模型又从属于服务组织的整体服务体系。服务体系是服务生产模型和服务营销系统的并集AServiceBusinessisaSystem

ComprisingThreeOverlapping叠加SubsystemsServiceOperations服务运营系统(frontstageandbackstage)Whereinputsareprocessedandserviceelementscreated.Includesfacilities,equipment,andpersonnelServiceDelivery服务传递系统(frontstage)Where“finalassembly”ofserviceelementstakesplaceandserviceisdeliveredtocustomersIncludescustomerinteractionswithoperationsandothercustomers

ServiceMarketing服务营销系统(frontstage)Includesservicedelivery(asabove)andallothercontactsbetweenservicefirmandcustomers图1-14服务生产模型图1-15服务体系的基本结构服务体系范例:

(1)高接触服务—例如.,宾馆TheCustomer技术核心Interior&ExteriorFacilitiesEquipmentServicePeopleOtherCustomersOtherCustomers

AdvertisingSalesCallsMarketResearchSurveysBilling/StatementsMiscellaneousMail,PhoneCalls,Faxes,etc.RandomExposuretoFacilities/VehiclesChanceEncounters

withServicePersonnelWordofMouth服务运营系统Backstage后台(invisible)FrontStage前台(visible)服务传递系统其他接触点服务营销系统ServiceSystem:

(2)LowContactService--e.g.,CreditCardTechnicalCoreMailSelfServiceEquipmentPhone,Fax,Websiteetc.TheCustomerServiceOperationsSystemServiceDeliverySystemOtherContactPointsBackstage(invisible)FrontStage(visible)AdvertisingMarketResearch