《旅游规划与制图》讲义教案

《旅游规划与制图》讲义-教案《旅游规划与制图》讲义-教案吴必虎：区域旅游规划原理，中国旅游出版社，2001年5月马勇、李玺、李娟文著，旅游规划和开发，高等教育出版社，2002年张广瑞：旅游规划的理论与实践，社会科学文献出版社，2004年3月保继刚等著：旅游规划案例，广东旅游出版社，2003年EdwardInskeep，Tourismplanning：anintegratedandsustainableapproach,VanNostrandReinhold，1991//.davost/main.php中国旅游规划设计网//./bbs/区域与旅游规划论坛旅游规划通则Generalspecificationfortourismplanning（GB/T18971－2003）前面的话：——新的教学大纲、新的课程内容；（细部调整）——知识点多、联系实践多；（研究热点、众多案例）——更多的课堂讨论、更多的上台演讲；（自由分组、课后作业）——课堂氛围轻松、活跃课程框架：第一篇旅游规划总论3周第1章旅游规划概述第2章旅游规划的基本类型第3章旅游规划的编制第4章旅游规划的理论基础第5章旅游规划的一般范式第二篇旅游规划内容12周第6章旅游市场分析与预测第7章旅游产品（吸引物）开发规划第8章空间结构、土地利用与游路规划第9章目的地营销规划（略）第10章出行、旅游接待与服务规划第11章可持续旅游规划第12章旅游支持系统与规划实施第三篇旅游规划技术3周第13章旅游资源调查与评价第14章旅游市场调查第15章旅游形象设计与塑造第16章图形表达讨论：同学们对本课程的意见和建议？第一篇旅游规划总论第1章旅游规划概述旅游规划(tourismplanning)的概念1旅游的概念狭义的旅游即旅行和游览。广义的旅游是指“非定居者的旅行和暂时停留所引起的一切现象和关系的总和”。2规划的概念通常兼有两层含义：一是描述未来，即规划是人们根据现在的认识对未来目标和3>发展状况的构想。二是行为决策，即实现未来目标或达到未来发展状态的行动顺序和步骤的决策。3旅游规划的概念旅游规划是对未来旅游发展状况的构想和安排，它是建立在一定的现实的调查与评价基础上，通过一系列方法寻求最佳决策，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。旅游规划是一个动态的、连续的过程，它不是一成不变的，它需要不断地修订和完善。旅游规划的目的旅游规划是旅游业发展的纲领和蓝图，是促进旅游业健康发展的根本保障。1完成上级交办的任务；2申请旅游专项资金；3招商引资；4指导旅游开发旅游规划的来源和服务对象1各级政府；2各级主管部门；3各旅游景区的管理者；4旅游开发投资商旅游规划的内容（一）当地的自然社会状况（二）同行业的状况（三）规划范围（四）规划依据和原则（五）旅游资源状况和评价（六）客源市场分析（七）旅游项目创意（八）旅游环境保护（九）基础设施规划（十）交通规划（十一）绿化规划（十二）服务项目规划（十三）效益分析（十四）规划图件我国旅游规划研究的发展历程1起步和探索阶段(20世纪80年代—90年代中期)参与者多为地理学者和城市规划设计部门突出问题：①完全以资源为导向，不考虑市场需求②套用城市规划模式，偏重硬件6>建设规划③旅游规模预测偏高黄山预测1990年为120万人次，实际上1990年才接待66.98万人次；庐山预测1990年为300－350万人次，实际上才接待147.5万人次；武陵源预测1990年为250—300万人次，实际上才接待72万人次。2深入研究和总结阶段(20世纪90年代后期至今)已形成资源—市场—资源—产品—市场的开发思路，做到以资源为基础，以市场为导向，以产品为核心当前，我国旅游规划行业存在的主要问题：①专业旅游规划人员缺乏②未形成一套完整的旅游规划体系③旅游规划编制多，实施少第2章旅游规划的基本类型旅游规划的类型根据《旅游规划通则》旅游规划按照空间范围可以分为旅游发展规划和旅游区规划。旅游规划的4P分类法 旅游规划的结构旅游规划的类型 对象、范围 规划过程 规划专家（planner） 规划整合关系(plans) 规划空间 图纸比例 规划方法 主要评价原则 区域旅游结构规划 如省域“旅游发展规划（纲要）”、“丝绸之路”规划 区域 一般小于1：50000 战略规划 结构性 1.社会经济类2.环境建设类3.其他 以社会经济发展为主，兼顾物质环境建设及其发展承受力 旅游地域总体规划 如“旅游度假区总体规划”都市旅游规划等 旅游目的地 1：50000~1：20000 总体规划 综合性 1.环境建设类2.社会经济类3.工程类4.管理类5.其他 社会经济发展与物质环境发展并重 旅游项目规划 如“滑雪场详细规划”、“浦江之夜旅游规划”等 项目 1：20000~1：500 详细规划 具体性 1.环境建设类2.社会经济类3.工程类4.管理类5.艺术类6.其他 在旅游学指导下的旅游项目开发规划或经营管理与服务计划，是规划项目的性质而定旅游规划的时空二维分类法 空间维时间维 区域旅游规划 社区旅游规划 发展初期 区域旅游发展（开发）规划 旅游区（点）开发规划 发展后期 区域旅游管理规划 旅游区（点）管理规划无论是区域旅游规划，抑或是旅游社区规划，其基本的规划内容可以归纳为若干部分，不过每一部分在具体研制过程中侧重点各不相同。图-规划之鹰-形象直观地表现了一般旅游规划的主要内容。它把旅游目的地的起飞视如雄鹰之飞翔，鹰头就是旅游吸引物和对旅游者具有吸引意义的服务，鹰要飞翔，要靠左右两只翅膀，左翼就是交通条件和其他基础设施；右翼就是住宿设施和其他旅游设施和服务，当地的社会经济因素相当于鹰尾，影响着它的飞翔速度和方向。在鹰的前方，是客源市场的指向作用，鹰会朝着那个方向飞翔。最后，在鹰的上下左右围绕着它的大气就是旅游目的地要起飞或翱翔的自然、文化和社会经济环境（支持系统）。旅游发展规划1旅游发展规划按规划的范围和政府管理层次分为全国旅游业发展规划、区域旅游业发展规划和地方旅游业发展规划。地方旅游业发展规划又可分为省级旅游业发展规划、地市级旅游业发展规划和县级旅游业发展规划等。地方各级旅游业发展规划均依据上一级旅游业发展规划、并结合本地区的实际情况进行编制。2旅游发展规划包括近期发展规划（3－5年）、中期发展规划（5－10年）或远期发展规划（10-20年）。3旅游发展规划的主要任务是明确旅游业在国民经济和社会发展中的地位与作用，提出旅游业发展目标，优化旅游业发展的要素结构与空间布局，安排旅游业发展优先项目，促进旅游业持续、健康、稳定发展。4旅游发展规划的主要内容4.1全面分析规划区旅游业发展历史与现状、优势与制约因素，及与相关规划的衔接。4.2分析规划区的客源市场需求总量、地域结构、消费结构及其他结构，预测规划期内客源市场需求总量、地域结构、消费结构及其他结构。4.3提出规划区的旅游主题形象和发展战略。4.4提出旅游业发展目标及其依据。4.5明确旅游产品开发的方向、特色与主要内容。4.6提出旅游发展重点项目，对其空间及时序作出安排。4.7提出要素结构、空间布局及供给要素的原则和办法。4.8按照可持续发展原则，注重保护开发利用的关系，提出合理的措施。4.9提出规划实施的保障措施。4.10对规划实施的总体投资分析，主要包括旅游设施建设、配套基础设施建设、旅游市场开发、人力资源开发等方面的投入与产出方面的分析。5旅游发展规划成果包括规划文本、规划图表及附件。规划图表包括区位分析图、旅游资源分析图、旅游客源市场分析图、旅游业发展目标图表、旅游产业发展规划图等。附件包括规划说明和基础资料等。旅游区规划1旅游区规划按规划层次分总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划等。2旅游区总体规划2.1旅游区在开发、建设之前，原则上应当编制总体规划。小型旅游区可直接编制控制性详细规划。2.2旅游区总体规划的期限一般为10至20年，同时可根据需要对旅游区的远景发展作出轮廓性的规划安排。对于旅游区近期的发展布局和主要建设项目，亦应作出近期规划，期限一般为3至5年。2.3旅游区总体规划的任务，是分析旅游区客源市场，确定旅游区的主题形象，划定旅游区的用地范围及空间布局，安排旅游区基础设施建设内容，提出开发措施。2.4旅游区总体规划内容2.4.1对旅游区的客源市场的需求总量、地域结构、消费结构等进行全面分析与预测。2.4.2界定旅游区范围，进行现状调查和分析，对旅游资源进行科学评价。2.4.3确定旅游区的性质和主题形象。2.4.4确定规划旅游区的功能分区和土地利用，提出规划期内的旅游容量。2.4.5规划旅游区的对外交通系统的布局和主要交通设施的规模、位置；规划旅游区内部的其他道路系统的走向、断面和交叉形式。2.4.6规划旅游区的景观系统和绿地系统的总体布局。2.4.7规划旅游区其他基础设施、服务设施和附属设施的总体布局。2.4.8规划旅游区的防灾系统和安全系统的总体布局。2.4.9研究并确定旅游区资源的保护范围和保护措施。2.4.10规划旅游区的环境卫生系统布局，提出防止和治理污染的措施。2.4.11提出旅游区近期建设规划，进行重点项目策划。2.4.12提出总体规划的实施步骤、措施和方法，以及规划、建设、运营中的管理意见。2.4.13对旅游区开发建设进行总体投资分析。2.5旅游区总体规划的成果要求2.5.1规划文本。2.5.2图件，包括旅游区区位图、综合现状图、旅游市场分析图、旅游资源评价图、总体规划图、道路交通规划图、功能分区图等其他专业规划图、近期建设规划图等。2.5.3附件，包括规划说明和其他基础资料等。2.5.4图纸比例，可根据功能需要与可能确定。3旅游区控制性详细规划3.1在旅游区总体规划的指导下，为了近期建设的需要，可编制旅游区控制性详细规划。3.2旅游区控制性详细规划的任务是，以总体规划为依据，详细规定区内建设用地的各项控制指标和其它规划管理要求，为区内一切开发建设活动提供指导。3.3旅游区控制性详细规划的主要内容：3.3.1详细划定所规划范围内各类不同性质用地的界线。规定各类用地内适建、不适建或者有条件地允许建设的建筑类型。3.3.2规划分地块，规定建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等控制指标，并根据各类用地的性质增加其它必要的控制指标。3.3.3规定交通出入口方位、停车泊位、建筑后退红线、建筑间距等要求。3.3.4提出对各地块的建筑体量、尺度、色彩、风格等要求。3.3.5确定各级道路的红线位置、控制点座标和标高。3.4旅游区控制性详细规划的成果要求：3.4.1规划文本。3.4.2图件，包括旅游区综合现状图，各地块的控制性详细规划图，各项工程管线规划图等。3.4.3附件，包括规划说明及基础资料。3.4.4图纸比例一般为1/1000/～1/2000。4旅游区修建性详细规划4.1对于旅游区当前要建设的地段，应编制修建性详细规划。4.2旅游区修建性详细规划的任务是，在总体规划或控制性详细规划的基础上，进一步深化和细化，用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工。4.3旅游区修建性详细规划的主要内容：4.3.1综合现状与建设条件分析。4.3.2用地布局。4.3.3景观系统规划设计。4.3.4道路交通系统规划设计。4.3.5绿地系统规划设计。4.3.6旅游服务设施及附属设施系统规划设计。4.3.7工程管线系统规划设计。4.3.8竖向规划设计。4.3.9环境保护和环境卫生系统规划设计。4.4旅游区修建性详细规划的成果要求：4.4.1规划设计说明书。4.4.2图件，包括综合现状图、修建性详细规划总图、道路及绿地系统规划设计图、工程管网综合规划设计图、竖向规划设计图、鸟瞰或透视等效果图等。图纸比例一般为1/500～1/2000。5旅游区可根据实际需要，编制项目开发规划、旅游线路规划和旅游地建设规划、旅游营销规划、旅游区保护规划等功能性专项规划。第3章旅游规划的编制旅游规划的编制要求1要符合国家相关的法律和规定2要与相关规划相协调3科学性，即实事求是原则主要问题：（1）夸大本地区旅游资源的价值和旅游地的吸引力（2）对旅游功能的夸大4要具有可操作性，即可0>应用性5要具有创新性具体体现在旅游规划理论的创新、旅游规划方法的创新、旅游规划内容的创新6走合作规划的道路（1）走多学科相结合的模式根据《国家旅游局旅游规划设计单位资质认定暂行办法》，旅游规划设计单位需具有旅游、市场营销、区域规划、环保、城市规划、建筑和道路交通等各专业的规划设计人员。《西藏自治区珠穆朗玛自然保护区生产旅游总体规划》（1996）规划编制组成员（共9人）：中国科学院植物研究所4>生态专家中国旅游学院旅游专家清华大学西藏建筑专家西藏社会科学院宗教和民族专家新西兰旅游营销专家尼泊尔生态旅游专家美国山地环保专家加拿大旅游商品专家英国项目评估专家（2）走官、产、学相结合的模式旅游规划参与者1规划领导组起宏观指导和协调作用，主要由政府领导和各相关部门的领导组成2规划顾问组起到理论和方法上的指导和监督，并对规划提出建议和设想，由旅游专家组成3规划编制组由组长（负责人）、副组长、成员组成4规划评审组苏州市旅游总体规划（2001）评审委员会专家组名单：组长：吴传钧中国科学院院士副组长：魏小安国家旅游局规划发展与财务司司长成员：崔功豪南京大学城市与管理系教授徐循初同济大学建筑城规学院教授郑光中清华大学建筑学院教授王恩涌北京大学城市与资源系教授郭来喜中国科学院地理研究所研究员喻学才东南大学旅游系主任、教授陈纲浙江大学旅游学院教授徐惠蓉江苏省社会科学院研究员万解秋苏州大学财经学院教授杨绍明江苏省旅游局局长旅游规划技术路线图旅游规划的编制程序1任务确定阶段1.1委托方确定编制单位委托方应根据国家旅游行政主管部门对旅游规划设计单位资质认定的有关规定确定旅游规划编制单位。通常有公开招标、邀请招标、直接委托等形式。公开招标：委托方以招标公告的方式邀请不特定的旅游规划设计单位投标。邀请招标：委托方以投标邀请书的方式邀请特定的旅游规划设计单位投标。直接委托：委托方直接委托某一特定规划设计单位进行旅游规划的编制工作。1.2制订项目计划书并签订旅游规划编制合同委托方应制订项目计划书并与规划编制单位签定旅游规划编制合同。2前期准备阶段2.1政策法规研究对国家和本地区旅游及相关政策、法规进行系统研究，全面评估规划所需要的社会、经济、文化、环境及政府行为等方面的影响。2.2旅游资源调查对规划区内旅游资源的类别、品位进行全面调查，编制规划区内旅游资源分类明细表，绘制旅游资源分析图，具备条件时可根据需要建立旅游资源数据库，确定其旅游容量，调查方法可参照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）。2.3旅游客源市场分析在对规划区的旅游者数量和结构、地理和季节性分布、旅游方式、旅游目的、旅游偏好、停留时间、消费水平进行全面调查分析的基础上，研究并提出规划区旅游客源市场未来的总量、结构和水平。2.4对规划区旅游业发展进行竞争性分析，确立规划区在交通可进入性、基础设施、景点现状、服务设施、广告宣传等各方面的区域比较优势，综合分析和评价各种制约因素及机遇。3规划编制阶段3.1规划区主题确定在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。3.2确立规划分期及各分期目标。3.3提出旅游产品及设施的开发思路和空间布局。3.4确立重点旅游开发项目，确定投资规模，进行经济、社会和环境评价。3.5形成规划区的旅游发展战略，提出规划实施的措施、方案和步骤，包括政策支持、经营管理体制、宣传促销、融资方式、教育培训等。3.6撰写规划文本、说明和附件的草案。4征求意见阶段规划草案形成后，原则上应广泛征求各方意见，并在此基础上，对规划草案进行修改、充实和完善。旅游规划的评审、报批与修编1旅游规划的评审1.1评审方式1.1.1旅游规划文本、图件及附件的草案完成后，由规划委托方提出申请，上一级旅游行政主管部门组织评审。1.1.2旅游规划的评审采用会议审查方式。规划成果应在会议召开五日前送达评审人员审阅。1.1.3旅游规划的评审，需经全体评审人员讨论、表决，并有四分之三以上评审人员同意，方为通过。评审意见应形成文字性结论，并经评审小组全体成员签字，评定意见方为有效。1.2规划评审人员的组成1.2.1旅游发展规划的评审人员由规划委托方与上一级旅游行政主管部门商定；旅游区规划的评审人员由规划委托方商当地旅游行政主管部门确定。旅游规划评审组由7人以上组成。其中行政管理部门代表不超过1/3，本地专家不少于1/3。规划评审小组设组长1人，根据需要可设副组长1~2人。组长、副组长人选由委托方与规划评审小组协商产生。1.2.2旅游规划评审人员应由经济分析专家、市场开发专家、旅游资源专家、环境保护专家、城市规划专家、工程建筑专家、旅游规划管理官员、相关部门管理官员等组成。1.3规划评审重点旅游规划评审应围绕规划的目标、定位、内容、结构和深度等方面进行重点审议，包括：①旅游产业定位和形象定位的科学性、准确性和客观性；②规划目标体系的科学性、前瞻性和可行性；③旅游产业开发、项目策划的可行性和创新性；④旅游产业要素结构与空间布局的科学性、可行性；⑤旅游设施、交通线路空间布局的科学合理性；⑥旅游开发项目投资的经济合理性；⑦规划项目对环境影响评价的客观可靠性；⑧各项技术指标的合理性；⑨规划文本、附件和图件的规范性；⑩规划实施的操作性和充分性。2规划的报批旅游规划文本、图件及附件，经规划评审会议讨论通过并根据评审意见修改后，由委托方按有关规定程序报批实施。3规划的修编在规划执行过程中，要根据市场环境等各个方面的变化对规划进行进一步的修订和完善。第4章旅游规划的理论基础第一节区位理论的发展与应用一、区位理论产生的背景区位理论研究的实质是生产的最佳布局问题，即如何通过科学合理的布局使得生产能以较少的投入获得较大的收益。在工业化大生产之前，人们从事的是自给自足的小农经济式的生产，产品就地生产就地消费，因而成本和收益的比例不会随距离的变化而发生变化。在这样的情况下，人们必然不会考虑生产地点的选择问题。从这个简单的分析中就可以看出，区位理论并不是贯穿于人类历史发展的整个过程中，而是在一定的历史条件，如经济日益发展、生产力水平提高、社会分工加深的条件下，在生产和经营过程中逐渐形成的。二、区位理论的发展过程区位理论从18世纪下半叶早期区位理论思想的产生到现在，已经有了近300年的发展历史。从它的发展历史来看，大致可以被分为四个阶段：萌芽时期（18世纪下半叶—19世纪初期）、古典理论时期（19世纪20年代—20世纪初期）、近代理论时期（20世纪20年代—40年代）以及现代理论时期（20世纪40年代至今）。三、区位理论在旅游规划与开发中的应用1、旅游中心地的界定2、旅游中心地的市场范围。3、旅游中心地的等级。4、旅游中心地的均衡布局模式。第二节增长极理论的发展与启示一、增长极理论产生的背景增长极理论（GrowingPolar）是区域经济和社会发展过程中出现的一种发展模式，在整个区域经济的发展历程中，人们对其发展模式有两种差异较大的主张。一个是区域平衡发展模式；另一个则是不平衡的发展模式。主张区域平衡发展的人们认为：所谓的区域平衡发展就是要在区域与区域之间、区域内部各产业部门之间、以及产业内部各行业之间，基本保持同步与平衡的发展，特别是在区域内部各产业部门的发展上，要保持平衡。保持产业部门的全面发展，即第一、二、三产业部门要实现同步发展，而不能有所偏废，以实现各产业部门之间的合作与协调。二、增长极理论的内涵“增长极”这个概念最早是由法国的经济学家弗朗索瓦·佩鲁于20世纪50年代初提出的，当时这个概念是建立在抽象的经济空间上。他认为经济空间是不平衡的，其发展中存在着极化作用，即经济空间中会有在一些中心(或极)这些中心(或极)的作用就类似于磁铁的磁极。这些中心（或极）在对外部因素起吸引作用时，还在相互之间起到吸引和排斥的作用并产生向心力和离心力，这些向心力与离心力相互会形成一定范围的“场”，“场”的中心就被佩鲁定义为增长极。三、增长极理论对旅游规划与开发的启示旅游规划与开发的目的就在于利用当地的优势旅游资源，将潜在的经济效益现实化，以促进当地国民经济的发展。增长极理论就从理论上给旅游业优先发展提供了依据和支持，旅游业作为旅游地的经济增长点可以通过其集聚和扩散作用将旅游业的关联作用扩展到一个较为广阔的地域空间。因此，在旅游规划与开发时，旅游规划编制者要从大局上综合把握，当该地的旅游资源具备较大发展潜力时，对旅游业的产业定位应高标准要求，在规划中制定相关的政府主导扶持其发展的战略，将旅游业作为一个经济增长极来加以培植，促进当地社会进步和经济发展。第三节可持续发展理论的发展与启示一、可持续发展理论产生的背景20世纪70年代，学术界开始研究世界经济能否保持继续增长的问题，众多的学者参与了这个问题的研究和讨论。在众多的研究成果当中，有一项成果在学术界造成了轩然大波。这就是1971年出版的《增长的极限》，该书是罗马俱乐部关于人类发展状况研究的第一个报告。在报告中对经济继续增长和人类的前途做出了具体的、耸人听闻的预测。通过各界学者对人类未来发展的大讨论，人们逐渐形成了一个共识，即人类是否具有一个光明的发展前途，这取决于人类能否将经济发展社会进步和环境保护之间有机结合起来。二、可持续发展理论的内涵可持续发展这个概念提出以后，人们对可持续发展的确切定义展开了热烈的讨论，并且从不同的角度为可持续发展下了定义，主要有以下几种：1、从自然属性上阐述了可持续发展的定义。这个定义是由生态学家所提出，他们所关注的是生态持续性(EcologicalSustainability)，即保持自然资源再生能力和开发利用程度之间的平衡。2、从社会属性上阐述了可持续发展的定义。该定义是1991年世界自然保护同盟(FVCN)、联合国环境规划署(UNEP)和世界野生生物基金会(WUF)共同提出的，它是以人类社会的进步、发展为目标，即强调人类的生活、生产方式与地球的承载力相协调，并最终落脚于促进人类生活质量和生活环境的改善。3、从经济属性上阐述可持续发展的定义。经济学家理解可持续发展是将经济的发展作为其核心内容，从经济发展的资源支撑上理解可持续发展。他们认为可持续发展就是不降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展。上述这些定义的提出均得到了部分学者的支持，但同时也有不少欠完备之处。迄今为止，为大家广泛认可的可持续发展的概念是由挪威首相布伦兰特夫人(GroHarlenBrundtland)提出的。即可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力产生威胁的发展。三、可持续发展的历史演变人类历史经历的不同发展阶段具有特定的内涵，并表现出相应的特点。有专家指出(Niuetal1993)人类的历史可以划分为四个发展阶段：前发展阶段、低发展阶段、高发展阶段和可持续发展阶段，下表总结了每一个发展阶段的特点。人类不同发展阶段的分类和特点 比较项目 前发展阶段 低发展阶段 高发展阶段 可持续发展阶段 时间长度 1万年以前 5>农业革命之后 工业革命之后 信息革命之后 空间尺度 个体范围或部落范围 区域范围或国家范围 国家范围或洲际范围 洲际范围或全球范围 哲学思考 无中心、盲目状态 追求“是什么？” 追求“为什么？” 追求“将发生什么” 对自然的态度 自然拜物主义 自然优势主义（天定胜人） 人文优势主义（人定胜天） 天人互补协同 生产模式 从手到口 简单技术和工具 复杂技术与体系 智力转化与再循环体系 消费标志 满足个体延续的需要 维持低水平的生存需求 维持高水平的发展需求 自然-社会-经济的全面发展需求 经济水平 融于天然食物链中 初级水平（农业为主） 高级水平（工业与服务业为主） 优化水平（决策与管理为主） 能源输入 人的肌肉 人、畜及简单天然动力 非生物能源 清洁的可替代的能源 环境响应 人依赖环境、无污染、无干扰 环境态度与缓慢退化 短期污染与长期生态应力 与环境协同进化与资源再生四、可持续发展理论对旅游规划的指导意义旅游业是社会发展的重要组成部分，是国家经济的不可缺少的要素。因此，旅游业的可持续发展对国家经济的发展有着十分重要的意义。但是长期以来旅游的开发模式是典型的粗放型模式，将旅游业的发展看成是一种数量型的增长和外延型扩大再生产，因而导致了旅游资源的盲目开发，缺乏深入调查研究和全面科学论证、评估与规划，旅游区的环境也遭到了严重的破坏。所以，在旅游规划和开发中，要以可持续发展理论作为工作的依据之一，保持人类享受有资源的公平性，严格控制出现急功近利，重开发轻保护，甚至只开发不保护的现象。对于旅游资源的开发，应进行科学的论证，只有在技术和资金到位的前提下才能进行，否则，应继续等待开发时机。旅游开发中还要注重旅游区的环境问题，不能一味追求经济效益。旅游规划开发人员应树立社会效益和生态环境效益的观念，切实保证旅游活动与生态环境的协调，实现旅游的有序发展，走可持续发展的道路。第四节旅游人类学理论方法与启示一、旅游人类学的概念所谓人类学（Anthropology）从字面上理解就是研究人类的科学，人类的发展过程、人类所拥有的文化等方面都应是其研究的内容，人类学的学科体系中，可分为如下的研究方向：体质人类学、考古学、语言人类学和文化人类学。可见，人类学就是从人类社会的不同方面和角度来研究人类的社会、经济、文化活动的科学。从国内外现有的各种研究成果来看，旅游人类学的研究主要是从旅游地的居民和游客之间人际关系的角度来研究旅游地的文化现象和演变，以及这种文化现象对旅游地社会的影响。因此，我们可以认为，旅游人类学就是从文化和美学的角度，研究旅游地居民、社会团体、旅游开发者与旅游者之间关系的科学。二、旅游人类学的研究对象旅游人类学的研究对象是旅游地居民、旅游开发者（投资个人或集体）、旅游者和旅游地社会团体（当地旅游机构，如旅行社、旅游定点饭店、旅游交通运输部门等）在旅游开发或旅游活动过程中产生的各种临时互动关系。三、旅游人类学的研究方法旅游人类学的研究方法应该是手段多样、功能多元的，针对不同的实际目的，可以采取不同的对应方法。在旅游人类学的发展中最常用的方法之一为：田野工作参与观察——民族志（ethnography）的方法。四、旅游人类学对旅游规划与开发的启示旅游人类学是研究旅游活动中的人类的科学，因此其对旅游规划和开发的启迪意义在于：为旅游规划的编制者提供了一个人本主义的规划哲学。旅游规划的侧重点一直以来都是放在旅游的硬件设施建设和软件服务质量和环境的改善上。旅游人类学则向旅游规划者展示了更为广阔的旅游规划思路，即旅游规划中不能仅仅局限于物质环境的规划设计，人才是旅游活动中的真正主体。旅游规划者要从关心旅游地的各利益相关者入手，对旅游地的相关者的特性、活动以及社会环境加以关注。在规划时首先要充分考虑、协调旅游者、旅游地居民、旅游开发商以及旅游地相关社会团体的相互关系和利益，然后再着手提升旅游地的硬件质量。第5章旅游规划的一般范式表5.1区域旅游开发模式 模式 风景资源 区位条件 主要开发措施 案例地区 1 ＋＋＋＋ ＋＋＋＋ 完善旅游活动行为结构 北京 2 ＋＋ ＋＋＋＋ 人工整修重点风景资源和完善旅游活动行为结构 上海 3 ＋＋＋＋ ＋＋ 配备接待服务设施和解决进出交通条件 敦煌 4 ＋＋＋ ＋＋＋ 加强旅游形象宣传，分层次重点开发相应风景资源，改善进出交通条件 韶关 5 ＋＋ ＋＋ 有重点解决进出交通条件，开展相应旅游活动行为，重点整修和新建有旅游吸引力的风景资源 汕头 6 特殊性风景资源 不定 配备接待服务设施，开展相应的特殊旅游 玄武山-金厢滩海滨旅游区说明：＋＋＋＋佳＋＋＋中等＋＋一般结合北京大学旅游开发与规划研究中心近年来在区域旅游发展规划研究和编制工作中的实际经验，吸纳国际上著名旅游规划专家的理论总结，区域（省市县）旅游发展规划的主要内容和工作步骤，可以用1231工程模式来表达，就是“确定一个发展目标、进行两个基本分析、作好三个发展板块设计、构建一个支持系统”（吴必虎，1999a）。很显然，1231工程模式中，作为规划的核心问题就是“三个发展板块方案的设定”，它们是区域旅游规划要付诸实施的主要操作内容。1231工程（规划主体）1个总目标：提出旅游业的发展目标（分近、中、远期）2个基础分析：旅游资源调查和评价、旅游市场分析和预测表5.2旅游市场和旅游资源的表层和里层分析内容 层次要素 表层内容 里层内容 市场分析 需求方：国际、国内、本地客源市场的数量和特征的历史回顾、现状分析和未来预测 定调子：区域旅游形象设计与传播、旅游目的地的营销与宣传 资源分析 供给方：根据某种分类方案和评价指标，对区域旅游资源进行调查和评价，特别是资源转化为产品的适宜性评价 定盘子：旅游资源开发的空间布局规划、重点资源开发与保护地段的选择、旅游线路设计3个设计板块：定调子（旅游主题形象设计及市场推广）定盘子（旅游区划与空间布局）定路子（项目设计、产品开发、线路设计）表5.3区域旅游发展规划方案的前台、中间与后台板块 与游客关系目的地内涵规划任务规划内容 前位板块 中间板块 后位板块 吸引物及项目 相关行业与服务 环境 空间安排 ?? ?? ?? 时间安排 ?? ?? 政府投资 ?? ??1个支持系统：提出规划实施的保障措施（市场管理、人力资源、资金筹措、环境保护、社区参与）土地利用规划基础设施规划（道路交通、给排水、电力与能源、邮政电信）旅游服务设施规划（饭店、餐饮、娱乐、商品、解说系统）投入与产出分析试卷共有填空、名词解释、简答和论述四种题型，分值分别为30：15：30：25，总计18小题。命题按照考试大纲的要求，侧重考核对基础知识的理解和应用，内容基本覆盖课程各个部分，并重点集中于旅游规划的一般范式、旅游市场分析与旅游形象设计、旅游产品（吸引物）开发规划等章节。试卷整体上难易、题量基本适中，绝大多数学生90分钟左右可以基本完成答题。参加考试的42名学生中最高分92.5分，最低分仅29分，平均分80.5分，其中90分及以上9人，80-89分20人（方菲同学不在网上名单中，未列入自动统计，故手写录入），70-79分11人，60-69分4人，不及格1人。平均分稍偏高，可能与平时教学重点突出、复习时间较为充分有关。从答题情况来看，填空题普遍得分较高，无明显失分小题；名词解释题得分多在11-13分之间，其中对旅游形象设计的解释有部分同学错答成旅游目的地形象概念，不够仔细，失分相对较多；简答题中第一、四小题失分最多，原因在于对题目要求理解不够准确，答案偏离主题；论述题是整个试卷中失分对多的地方，原因一是答案过于简略，未能展开和深入；二是多数学生的总结归纳能力有待提高，也可能是对题目相关内容的理解不够深入。就试卷命题和答题情况总体而言，基本上实现了考核要求和考核目的，但也存在一定问题：一是整体平均分稍偏高，可考虑适当增加试题难度，特别是部分分析应用性题目；二是学生的识记能力较强，自己归纳总结能力不够，整体理解能力有待于提高，可考虑在平时的教学中进行有针对性的训练，如案例讨论分析等；三是个别同学的极低分数，尽管可能有其自身的特殊原因，但亦应在平时的教学中多加注意。第6-1章旅游市场分析与预测CHAPTER6-1AnalysisandForecastingofTouristMarket无论何种情况，旅游规划都离不开对客源市场的研究。决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，还更在于客源市场的可靠度（吴必虎、李坚诚，1998）。旅游流量和游憩流量的预测，是任何旅游规划决策的前提条件之一。经过20余年的摸索，中国的旅游规划技术人员已经逐步认识到市场分析对于旅游规划的必要，尽管由于这些规划人员来自不同的专业领域，对旅游市场本身的认识程度并不一致。旅游规划中对市场研究的重视程度的转变，反映了中国旅游规划学界从资源导向型（resource-oriented）向市场导向型（market-oriented）和产品导向型（product-oriented）的转变。有那么一段时间，在国内学术界出现了所谓“资源派”和“市场派”的争论，随着人们、特别是规划中的甲方（政府和投资商）对旅游市场重要性认识的提高，这种争论已经自然而然地趋于淡化。人们对市场导向的认识，已经形成市场－资源－产品－市场的基本思路，即从分析研究市场出发，针对市场需求，对资源进行筛选、加工或再创造，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过市场营销推向市场。市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和宏观环境分析三个方面。其目的并非在于旅游市场目前的状况本身，而是要通过对目前状况的分析，预测未来一段时间内市场的发展趋势，以指导旅游开发规划的实践。一、旅游者需求分析（一）影响旅游者需求的外部因素分析1.旅游产品供给状况2.旅游产品的价格3.旅游产品的销售渠道和促销4.旅游目的地的社会政治环境5.旅游者所处的社会文化条件（二）影响旅游者需求的内部因素分析（略）1.旅游者的年龄。2.旅游者的心理。3.旅游者个人收入水平。4.旅游者的个性和生活方式。二、竞争对手分析（一）竞争者的识别首先，明确主要竞争者。其次，识别竞争者战略。最后，判断竞争者的目标。（二）评估竞争者的优势与劣势。旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下五个：1．竞争者的规划开发与经营目标。2．现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。3．影响竞争者规划开发与经营的因素。4．扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。5．盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。（三）估计竞争者的反应模式在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型：1．缓慢反应者2．局部反应者3．隐蔽反应者4．激进反应者三、宏观环境分析旅游规划与开发的市场宏观环境分析是指利用调查统计等分析方法对本地的社会经济环境等相关信息进行调查和分析，并为旅游规划与开发提供必要的指导。宏观市场环境包含的内容很多，该旅游地的人口状况、社会文化、经济发展现状乃至政策法规、国际形势、双边关系等均属于宏观市场环境的范畴。具体而言，我们将旅游规划与开发的市场宏观分析的内容分解为以下七个方面，即人口、经济、社会、政治、文化、地理以及技术。旅游市场数据收集与分析（一）现场流量测定对于国际旅游者来说，国家旅游局每年都进行一定样本规模的抽样调查；国家统计局（1999）对类似国际旅游市场调查的涉外社会调查规定了管理办法。而对国内旅游者的样本调查进行得较晚，给旅游规划的编制带来了一定困难。1998年国家旅游局颁布《旅游统计管理办法》，规定了旅游定期报表制度、旅游抽样调查和旅游专项调查等3种旅游统计调查制度，为市场研究提供了数据基础。现场流量测量可以分为瞬时数据和非瞬时数据两种情况。瞬时数据主要是指范围较小的景区、设施使用情况，往往采用人工把守观测或仪器观测记录的方法进行测量，其主要内容都是按某一特定时间段为单位，记录游客流量数据，以确定一日内不同时段设施的流量压力，进行合理的土地利用或空间布局规划设计。非瞬时数据不分具体时段，仅以一日、一周时间为单位，记录游客数量。它可以通过门票销售、床位出租、营业额等数字反映出来。这些数据在宏观反映旅游区规模和预测接待设施、基础设施的需求时，具有关键意义。无论是瞬时数据，还是非瞬时数据，都仅仅反映了旅游者总体的规模特征，要对市场详细情况有所了解，还必须对其社会经济状况和旅游态度等心理特征，运用抽样调查方法加以调查分析。问卷调查是一种专门的技术，对此有专业书籍可供参考。它主要包括准备阶段、实施阶段、分析阶段和总结阶段4个程序。通过对具有典型意义的样本的了解，来推断全面的市场特征。图问卷调查的一般程序（据郭星华等，1997：16。有修改）（二）历史数据收集与分析在很多情况下，区域旅游规划可能会涉及到一些已经具有较长开发历史的旅游区，这些旅游区一般都会积累一定时间长度的历史资料。收集这些历史数据是非常重要的，它是进一步分析预测今后旅游业发展规模与特征的最重要的基础之一。将历史数据依一定时间单位和流量单位排列，绘制流量曲线，据此对过去的旅游市场变化进行分析，以推测今后的发展趋势。旅游市场分析预测理论技术（一）常用空间分析技术在区域旅游规划中，对市场的分析有时需要依靠某些分析技术，它包括客源地的出游率分析和游憩活动空间分析、目的地的市场圈分析、以及客源地和目的地都可观察到的距离衰减分析等。1·客源地：出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）出游力（emissiveness）是指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力，它可以专指某一部分人群的出游能力，也可指整个社区、整个城市的出游能力。有时学者们也用客源地的推力（pushforce）来表达这一作用力。但出游力大小的确定目前还没有公认的数学模型来表达，函数关系式也未确定。人们在实际工作中经常使用抽样方法来表达针对特定人群、特定目的地的出游力的大小，具体表现为出游率。所谓出游率就是指抽样调查中某客源地的被试回答实际到访过某一目的地的人数与被试总数的比，它既可视为该客源地对某目的地的出游率，也可视为市场针对该目的地的到访率。出游力相同的情况下，由于种种因素影响，对不同的目的地也有不同的出游率。在这里，游憩者对目的地质量的感应评价，对出游率大小具有相当大的影响。等游线（isotourist）是指出游范围内由出游率相同的点组成的连线，它一般围绕着客源地呈同心圆或其变形的圈层所组成。等时线（isochronic）则与等游线的趋势相反，是指从客源地到目的地旅行时间相等的点连接成的同心圆或其变形圈层，等游率越低，等时线值越大。多根等游线（等时线）形成的趋势面称为游憩活动空间（RAS,recreationalactivityspace）。RAS的形成与区位有关。旅游者在自己住区周围容易形成出游率较高的等游线。运用等游线技术进行规划区域的RAS分析，有助于区域旅游规划、特别是城市周边地区旅游开发规划的编制和旅游产品的开发管理。2·普遍现象：旅游距离衰减根据对上海市民的游憩活动空间分析，说明市民出游流量在距离上，具有不同的分布概率。一般地，距离越近，分布的概率越大，距离越远，流量分布的可能性越小。这一规律我们称之为距离衰减（distancedecay）。出游半径是一种统计学上的平均状态，它反映了距离衰减的速度。出游半径越大，距离衰减越慢；反之亦反之。但与正常的距离衰减对应的，还有若干其它分布的类型，如史密斯（1992：45）提出过鲍尔兹曼曲线（Boltzmanncurve）；吴必虎则提出了U型曲线（吴必虎，1994），并将其成因解释为游憩活动空间的不连续造成的，或者存在影区的情况。说明距离衰减的作用随目的地的引力大小的不同而有所变化。距离衰减的模型以均匀的市场分布为假设。但有时我们会在区域旅游规划中遇到非均质市场的预测问题。所谓非均质市场是指旅游目的地区域周边并不是人口密集地区，而是远离经济发达、人口稠密的客源地。这时就难以运用一般的距离衰减原理进行市场预测。这样的案例地区如内蒙古自治区的的呼伦贝尔盟（呼伦贝尔草原旅游区）、黑龙江省的伊春市（小兴安岭森林旅游区），它们都是远离中国主要客源地（长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地区）的旅游区，客源市场在空间上呈跳跃式分布。对这类市场的预测，一要依靠航空或铁路旅行时间的距离分析，二要依靠对特定目标市场的营销分析。（二）旅游需求预测定量方法表旅游预测技术与适用模式资料来源：据vanDoornandvanVught,1978.1·探研预测探研预测主要关心的是对发展趋势的研究，并寻求建立若干种替代方案的可能性。其下又分为时间序列分析、回归模型、情景预设等适用模型。其中时间序列方法仅对一项变量进行预测，且预测期较短；线性回归模型则对两种变量进行预测；多元回归模型如引力模型等则可对三种或更多的变量加以估计。??时间序列法(Timeseriesanalysis)作为单一变量预测方法，时间序列方法中用于预测的指标可以是抵达的旅游者人数、游憩消费、或者是航空机票的销售数等。时间序列法主要包括无改变法、比例改变法、趋势拟合法（简单回归模型）、移动平均法、Box-Jenkins模型法、指数平滑法等。值得指出的是，虽然时间序列法被广泛应用于旅游规划，但它随着预测期的延长，准确性和可靠性迅速下降，因此不太适用于中长期的预测（BarOn,1979;Vanhove,1980）。??回归模型法在需要对两种或两种以上的变量的相关关系进行预测时，我们可以采用线性回归模型或多元回归模型。Crampon（1966）第一次将引力模型运用到旅游研究中来。他提出的基本引力模型公式为：其中，ijT为客源地i与目的地j之间旅游流量的某种量测；Pi为客源地出游能力的某种量测，如人口、财富、出游偏好等；Aj为目的地吸引力的某种量测，如景观价值、独特性、容量等；Dij为客源地与目的地之间的距离的某种量测，如物理距离、旅行时间等；G、b为经验参数。??历史类推法在经过适当分析后，如果认为将来某个时段的发展与过去某个时段的发展状况类似，或者与其他国家（地区）的某一段时间的发展状况相似或相同，则可用它们的增长情况来代替将来的增长情况。??情景预设法上述诸种预测方法离不开数学和算术分帮助。但是仅有数学计算还不能完全解决问题，因为在规划过程中，我们还会遇到决策过程、变量随时间的变化等非定量因素的影响，因此有必要考虑定性因子的问题。所谓情景预设方法就是用来解决这一问题。它对未来时间尺度上的发展场景进行预设，以对未来的变化做出合乎情理的判断。情景预设法既可在探研预测中运用，也可在标准预测中加以应用。下表列举的是BarOn（1979）在泰国的预测研究案例。2．推演预测所谓推演预测方法摆脱了常规的预测方法对过去及当前的基础数据的依赖，而主要依靠专家的直觉判断。属于这类方法的适用模式包括SIG模型（SubjectiveIntegratedGroupProcessors，即综合小组主观评判程序）、JAM模式（JudgementAidedModels，即判断辅助模型）、GDST方法（GroupDiscussionStructuringtechniques，即小组讨论结构法），以及Delphi法（即德尔菲法）等。德尔菲法（Delphi）有时译为特尔菲法，是一种系统地利用专家在信息较充分条件下所做的直观判断方法。该方法最先由美国RANDCorporation（兰德公司）1950年代初创立，它是在缺乏历史数据或动向数据的情况下，或者在现有模型需要高水平主观判断的情况下进行未来预测的一种方法（Smith,1989）。德尔菲法以问卷的形式对一组选定的专家进行征询，经过几轮征询使专家的意见趋于一致，从而得到所需的预测结果。一般情况下，专家小组的规模在40～50人之间。在软科学的研究中，包括旅游规划中对未来产品的开发的预测中，德尔菲法发挥出特有的预测作用。3·标准预测和综合预测这是两种目前旅游规划界内还较少使用的预测方法。其中综合预测方法强调的是，旅游业不是某单一产业，它的预测涉及许多产业增长的变化，因此需要综合考虑各个部门、各种产业的预测方案和影响因子。4．其它预测方法除了以上模型方法，我们还可以采用购买者意向调查法、销售人员综合意见法、权重法等方法进行市场容量的预测（林南枝等，1994；黄羊山等，1999）。购买者意向调查法比较适合预测期较短的高消费市场的预测。调查多采用“购买概率调查表”（如下表）进行，请被试在表中针对特定的购买意想问题作选择性回答。根据购买概率，进行市场预测。销售人员综合意见法通常在预测者无法直接接触消费者或其他调查对象时采用。具体做法是：请n位销售人员对未来某时段的市场规模的最高、最低和一般值及三种情况的出现概率进行预测，得到各自的期望值（如下表）。再将n位预测者的期望值进行平均，即可得到预测结果。权重法认为，越接近预测年的数据在决定预测数据的大小时，占有越大的比重。例如要预测2000年的游客数量，需以1996~1999年的数据为基础，其中1999年的权重最大，1998年的权重稍小，1997年的权重更小，各年的权重乘以各年的游客量，即可得到预测值（如下表）。第6-2章旅游形象设计与塑造CHAPTER6-2DestinationImageDesignandConstructing一、旅游形象研究在中国的发展随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游研究者发现，形象是吸引游客最关键的因素之一。近几十年来，旅游地形象问题研究已经在西方成为一个热门话题。纵观国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象：瑞士，“世界公园”和“永久中立国”；西班牙：“阳光海岸”、“黄金海岸”、斗牛士；纽约：美国最好的和最坏的东西都集中在这里，不来纽约就不能说到过美国！其他城市如罗马、威尼斯、伦敦、雅典、开罗、东京、帕塔亚、香港、迈阿密，????等等，都以独特鲜明的旅游形象令人向往。一些作为旅游目的地的城市，不仅对自己的城市形象进行了深入的研讨，有些城市还对城市形象的重新塑造和新的营销，进行了有效的努力。在中国，1990年代以来，以陈传康教授为代表的研究者也对旅游地形象（DestinationImage，简称DI）予以重视并在实践中提倡应用，抓住地方文脉进行DI的导入。李蕾蕾1998年在北京大学完成其博士论文，并在此基础上写成一些论文和《旅游地形象策划：理论与实务》一书，是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。区域旅游形象与区域形象有着紧密的联系。在很多情况下，区域旅游形象可以代替区域形象。随着区域经济竞争态势的增强，各地对地方形象或城市形象予以前所未有的关注。90年代也是中国政府对城市旅游形象建设加以重视并付诸行动计划中，其中最直接的行动就是进行“中国优秀旅游城市”的创建活动，强化了参与创建活动的城市的旅游功能，改善了城市的整体旅游环境，提升了这些城市的旅游形象。在人们重视局域形象的设计与研究时，却对中国的总体旅游形象未能加以足够重视，中国旅游至今仍然缺乏鲜明的整体形象，在旅游产品设计中，对中国旅游的整体形象突出不够，“大中国”旅游产品理念没有形成。1992年开始每年一换的旅游主题（′92中国友好观光年、′93中国山水风光游、′94中国文物古迹游、′95中国民俗风情游、′96中国度假休闲游、′97中国旅游年、′98华夏城乡游、′99生态旅游年、2000神州世纪游），分散了受众的注意，不利于中国整体旅游形象的形成。二、设计前期基础研究旅游形象研究在国内多数被称为旅游形象设计。旅游形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。（一）旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。在现代旅游业的发展当中，旅游形象设计正在发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象的作用体现在三个方面：（1）使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助，旅游者在选择出游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品，常常会犹豫不决。最近的研究认为，影响旅游者决策行为的不一定总是距离、时间、成本等一般因素，旅游地的知名度、美誉度、认可度或其它一些因素可能更为重要。旅游地通过形象设计，可以增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望。（3）为旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商提供产品组织及销售方面的技术支持，对于旅行社来讲，其线路的组织和产品包装，与目的地的形象的建立与推广具有千丝万缕的联系。旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。目的地形象是一个综合的形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干三级系统或构成元素。整体性原则即是指从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。形象设计的目的是使产品更加易于识别，差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品相区别。目的地形象建设是一个1>系统工程，其中需要完成3项基本任务：塑造地方精神；树立地区居民行为规范；设计地区形象识别系统，实际上这3项基本任务是由CI设计的三要素推广而来。地区形象的形成，有三种情况，一是自然形成的，主要受地理地貌的影响，如桂林山水；二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关，如西安古城；其三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作又包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等（如下图）。（二）地方性研究任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，或称地格（placeality）。在一些区域旅游规划文本中，出现了“文脉”的分析，它在很大程度上反映的也是地方性的问题。“形象内容源自文脉”（李蕾蕾，1998a）这句话体现了地方性在形象设计中的重要地位。地格的形成，类似于人格的养成过程，既有先天的的基础，也有后天的涵育。先天的基础就是当地的自然地理环境，而后天的涵育相当于人类的历史文化作用。地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征，如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息（李立勋，1997），而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。1·自然地理特征一个地方是否在地理特性方面具有与其它地区截然不同的特征、或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界屋脊（珠穆朗玛峰8848.13米）、黄河是世界上含沙量最大的河流等。如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆地艾丁湖湖底（湖底海拔－155米，湖面高程－154米）是中国陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最多最高的地点，素有“火炉”之称；四川省雅安市是年降水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国最大的湖泊（面积4583平方公里）等。在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也可以作为宣传营销的切入点，如华东第一高峰安徽的黄山（海拔1873米）、华南第一高峰广西桂林的猫儿山（海拔2142米）等。一些地理特征本身并无“之最”的属性，但因为本身在地理上具有唯一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘“炒作”，如北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特性的旅游吸引物。2·历史过程分析地格研究的第二个角度是对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的显要因素。利用当地的历史文化影响进行地格定位不乏其例。河南旅游的整体形象“根”就是一种地域历史文化分析的结果（蔡流海，1998）。历史文化名城洛阳，曾作为夏商周、汉魏、隋唐等十三朝古都，由于时代久远和天灾人祸的破坏，地面上已经很少保留过去辉煌的都城景观，但是其地下遗迹却足迹所至无处不在。至今人们仍然可以明确指出当时的城墙范围、古建筑基址、人物故居或活动场所，令人沉浸在历史的回忆中。其中汉魏洛阳故城部分城墙遗址和东汉及西晋太学（中央政府直属大学）、灵台（天文台）、永宁寺遗址；北邙山大规模古墓葬群；为纪念周武王之弟周公姬旦的文治武功而建的周公庙；中国最早的佛教寺庙白马寺；北魏至北宋四百年间修建的龙门石窟；唐代大诗人白居易终老之所龙门东山；三国名将关羽首级葬所关林；夏代首都遗址二里头..这些深厚的历史渊源和浓郁的文化背景，使洛阳的旅游产品必然紧密结合在历史文化的体验中。通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形象理念。如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的“古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其它地区的形象易有替代性。古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河地区和湖北洪湖地区区别开来。而唯有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林·江南水城”是恰当的。3·民俗考察在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地方特色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游目的地的营销，打下了坚实的基础。云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情，对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水傣、旱傣、花腰傣等支系。傣族的植物文化和泼水节令人难忘。居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的民风令人盛赞不已（段金录等，1991）。大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他们接触的旅游者难以忘怀。4·案例研究：伊春市伊春作为中国著名的林业生产基地，地方性的核心可以用两个字概括——森林。伊春所有的旅游资源都是建立在小兴安岭大森林这个背景上的。自然景观如红松原始森林、林海雪原风光、兴安杜鹃林，人文景观如东北民族风情、抗联遗址、恐龙文化遗址、森林产业等，无不处处体现出东北森林的特色。中国林都红松故乡林海雪原森林土著民族及其渔猎文化5·案例研究：北京市作为中国的首都和东方文化古都的北京，其旅游业的地位和旅游形象，不仅反映旅游业在本地的重要地位，也体现整个国家的形象。因此北京旅游形象的确立，至为重要。地方性研究是我们进行北京旅游形象设计的基础工作之一。要研究北京的地方性，首先应该注意其在世界文化系统中的国际地位，正是其作为东方古国的首都这一点，使它与其他国家的城市截然迥异。作为中国最重要的旅游城市之一，北京是一个具有悠久历史文化传统之国家的首都，这个文化传统在数千年中未曾中断，构成世界上一种独特的不断发展的文明。与之相比，埃及、巴比伦、印度等文明古国的文化都曾出现过中断，他们的文化都只是历史的遗迹，因而今天在那些国家的城市中已很难捕捉到原有文明的活的气息。但在北京，我们却可以感受到几千年中形成的文化脉搏仍然伴随着现代城市的发展而跳动。北京在现存古都中，其建城年代是世界上古都群中历史最为悠久的城市之一。北京建城距今已有3000余年。相比之下，伦敦、巴黎、莫斯科、京都等都只有2000年或不到2000年的历史，除了罗马等少数古都（罗马的建城史可追溯到公元前7世纪的7个聚落）外，其他古都的历史都无法与北京相颉颃。北京城市的空间布局本身，也因为其作为中国古典的农业文明为主、皇家集权政治模式的深刻影响，而使其显得与众不同。在城市景观上，北京从一开始就是根据中国特定的规划思想而建筑的，包含着天人相应的中国传统地理观念。它以气宇轩昂的宫殿构成城市的核心，体现的是皇权至上的精神。城市布局继承了传统的左祖右社，前朝后市的形式，具有明确而壮丽的中轴线，棋盘式的街道，宽阔的道路，低缓舒展的天际线，青灰色的色调，独特的四合院民居建筑等。它是中国传统都城建设的最高成就，同时也代表了以中国文化为主体的东方都市建设的最高成就。相比之下，欧洲国家由于长期处于宗教神权统治之下，城市主要是以教堂和广场为中心，并作为城市的传统象征而继承下来。城市中除最初的核心区外，多为没有规划的自然形成的市区，呈不规则的放射状与环状结合的布局。北京与欧洲古城之间形成强烈对比，它的传统风貌给国际游客以强烈的文化反差，是北京作为世界旅游中心城市的基础资源。在现代化建设方面，北京虽然以其古老闻名全球，但同样也显示出其日新月异的变化，城市大型公共建筑构成了不断变化的景观，对旅游者、特别是国内旅游者具有重要吸引。由于高强度的开发建设，处于大规模改建的阶段，而这同时对保护历史景观的重要性认识不足，也未能找到有效解决发展与保护之间矛盾的办法，作为重要旅游资源的历史景观正在迅速减少，应该引起政府的高度重视。郑光中（1994）认为，北京的旅游和建筑都要体现北京的地方性、民族性和独特性；在北京现代化、国际化的同时，还应重视园林化。陈传康（1994）则认为北京最大的特点就在于元、明、清的古建筑，文化古都、古建筑和古典园林名列世界前茅。由于上述的历史文化地位，北京的旅游资源和主要旅游产品，仍以历史遗产类的参观访问（观光旅游）为主。自然山水的资源价值相对要低于文化价值。旅游设施建设和管理的水平仍低于世界发达国家和地区，这是北京作为旅游目的地的一个显著特点。（三）受众调查1·受众调查的作用从旅游形象的设计和传播来说，区域旅游形象传播的对象即受众。受众调查和市场定位是确定目的地总体映象、选择促销口号的科学基础和技术前提。旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现在游客。因此有必要深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知，这种感知研究是建立形象的第二个基础。因此，对旅游形象设计和传播的对象（受众）进行调查和分析，就是十分必要的了。受众调查的基本目的之一是了解人们对旅游地的形象的感知。旅游者对旅游地形象的感知，除了包括对旅游地所在地理环境实体如风景实体的感知外，还包括对当地人文社会的抽象感知，后者的感知是通过游客满意程度（TS,TouristSatisfaction）来实现的。有3种行为因素决定TS的大小：即旅游从业人员通过提供给旅游者的服务来影响TS；当地居民的态度与行为在与旅游者的接触中影响TS；其它旅游者的行为通过影响旅游地的社会环境容量影响TS。旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地的映象的定量评价指标。所谓知名度是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况，知名度本身无好坏之分，但好、坏两方面都会提高知名度；美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况。2·北京市案例北京市旅游业面对的客源市场以国际旅游者为中心，以国内旅游者为基础，其中国内旅游者还包括在城市周边度假休闲的本市居民（当地游憩者）。这些来自不同地理空间的旅游者，由于各自拥有的信息和传媒的差异，形成对北京旅游形象的认知差异。旅游形象的策划，包括形象要素的设计、形象传播和营销方式的选择，都应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据，才能使旅游形象的整体策划更加有效。为了了解国内外游客对北京的形象认知，我们组织了一次问卷调查。本次调查按照随机发放的原则，采取面访形式，当场收回问卷。其中，国际游客的调查在首都国际机场候机厅内进行，国内游客的调查在八达岭长城、故宫、北海、颐和园、天坛、香山、雍和宫以及世界公园等8个主要旅游景点内进行。对调查问卷进行统计分析，可以看出，北京在国际游客心目中的形象显得比较分散、零乱。如果将获选率最高的词汇进行排列，可以归纳出较集中的几组映象，即天安门16%，故宫16%，脏、污染16%，长城11%，人民10%，大9%，古建筑9%，拥挤9%，交通堵塞8%，历史与文化6%。从上述映象组中可以归结为两个词，一是古老，二是落后。历史悠久的古老形象，主要体现在天安门、故宫、长城、古建筑、历史与文化等映象组中；落后的第三世界城市形象，主要体现在脏、污染、拥挤、交通堵塞等映象组中。调查结果还显示，北京在国际游客中的形象与中国的形象之间具有较强的背景替代性，两者完全一致的占12%，部分一致的占19%，合计共占31%。其中，人民、长城、污染、天安门、故宫在中国与北京共有的形象中获选率最高。这说明，许多国际游客往往将北京视为中国形象的代表，或是在不了解北京的情况下，用中国的形象来想象北京。这一特点，使我们有理由将长城这类全中国的形象，采用于北京的城市形象中来。国外游客对北京形象感知的映象组国内游客对北京的形象感知的映象组比较集中，最突出的三组形象分别是：神圣、庄严的首都形象；美丽、干净、整洁的城市面貌；宏大、雄伟的城市景观。可见，“首都形象”是人们对北京的主要认知，而且，人们所选择的正面词汇大大超过负面词汇，频率也远较后者为高，体现了人们对北京的崇敬、喜爱、向往之情。国内游客对北京旅游吸引物的感知，则集中地体现在故宫、天安门、长城、颐和园、圆明园、十三陵等处。国内游客对北京不同映象组的感知率国内游客对北京景物的感知率尽管国内外旅游者对北京的形象感知存在显著差异，但对北京的最重要吸引物的感知程度却非常一致，感知率位列前茅的都是天安门、故宫和长城，他们都视长城、天安门和故宫为北京形象的代表。这表明，天安门、故宫、长城在国内外拥有广泛的知名度和影响力，尽管这种认知的来源和目的各有不同。不过进一步分析发现，外国游客不仅将上述景物视为北京的象征，他们还经常将其视为中国形象的象征，在他们眼里，二者可以互相替代。因此，天安门、故宫、长城在体现北京地方性，塑造北京旅游形象方面有着不可动摇的龙头地位。本次调查还设计了专门问题来了解旅游者获取关于北京形象的信息途径。这是今后进行目的地营销的重要基础数据。北京之所以能使国内游客抛开个人背景而产生较一致的形象，主要因为国内传