050270营销与策划（江苏开放大学专科期末试卷）

050270营销与策划

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1中国劳动力成本迅速上升，导致部分（劳动密集型）产业正在失去竞争优势。

2“一带一路”项目耗资巨大，（资金问题）最为突出。

3在“一带一路”建设中（政策沟通）是首要的保障。

4市场力量与（经济因素）是推进“一带一路”倡议的重要动因。

5“一带一路”构想的实施是推进新时期中国（全方位对外开放新格局）的重要举措。

6我国已成为“一带一路”沿线不少国家的最大（区域内贸易伙伴）、最大出口市场和主要投资来源地。

7“一带一路”构想是对古代丝绸之路、海上丝绸之路的（继承和发展）。

8“第三亚欧大陆桥”运行路径从（重庆）始发，至德国的杜伊斯堡，全程11179公里。

9早在中国秦汉时代海上丝绸之路就已出现，（唐宋）时极为鼎盛。

10（基础设施）落后是制约“一带一路”沿线国家经济发展的重要短板。

11“一带一路”倡议打破了传统区域价值链的固有模式和（地域限制）。

12在古代中国，（丝绸）是对外贸易中运销最远、价值最高、最负盛名的传统产品。

13中国与中亚国家能源合作领域中的最大亮点是连接中国、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦和土库曼斯坦的（天然气）管线。

14打通西部跨洲陆上通道以及西南部陆海通道，对于丰富中国（远洋运输渠道）有很强的现实意义。

15（中国）连续十多年成为全球被反倾销最多的国家。

16“一带一路”建设能否取得预期成效，关键在于能否创建（可持续）的新发展模式。

17“一带一路”建设中的资金融通在活动范围上超出了一国的市场范围和（主权管辖）范围。

18中蒙俄经济走廊将推动“中国——（振兴老东北战略）”与“俄罗斯——远东开发战略”和“蒙古国——矿业兴国战略”对接。

19“丝路精神”主要理念借用了古代丝绸之路的（历史符号）。

20“一带一路”的共建原则是“（志同道合），合作共建”。

1“一带一路”沿线国家（资源禀赋、市场规模）优势明显，互补性强，潜力巨大，前景广阔。

2“一带一路”面临的传统安全风险主要有（大国地缘政治的博弈、区域内个别国家政局动荡、领土、岛屿争端）。

3“一带一路”构想提出了陆海丝绸之路沿线国家合力打造平等互利、合作共赢的（命运共同体、“利益共同体”）的新理念。

4“一带一路”包括不少海外投资项目，投资的方向更多以（公路、铁路、铁路）等基础设施为主。

5为更好提升“一带一路”区域内贸易，需要（减少贸易程序、技术和管理方面的阻碍、对贸易环境进行优化升级、进一步加强区域合作、促进贸易便利化）。

6“一带一路”将中国优质产能、技术和价格优势与广大亚、欧、非国家的（市场、发展转型需求、劳动力）等结合起来。

7中国已承诺在“一带一路”沿线国家实施（100个“爱心助困”、100个“康复助医”、100个“幸福家园”）等项目。

8中国政府明确提出，在“一带一路”建设过程中要一直坚持（共享、共商、共建）原则。

9受到（交通运输基础设施、落后的服务体系、落后的体制机制）限制，中国与中亚、南亚、非洲、欧洲大陆的商品贸易过程时间长、成本高。

10“一带一路”倡议，就是要以互联互通为着力点，（打造多元合作平台、促进生产要素自由便利流动），实现共赢和共享发展。

1许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(社会市场营销观念）。

2中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（声望定价）。

3在产品生命周期的(成长期)，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。

4形式产品是指（核心产品）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

5人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（核心产品）。

6从市场营销的角度来看，市场就是（具有购买欲望和支付能力的消费者）。

7在应用（配套包装策略）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者购买能力和产品本身的关联程度大小。

8一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（产品市场寿命周期）。

9促销的实质是（信息沟通）。

10市场营销组合的4Ps是指（价格、产品、渠道、促销）。

11某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（市场专业化）策略。

12一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（年龄、性别、家庭收入水平）组细分标准比较合理。

13某企业的主要产品是香皂和洗衣粉，该企业最适合采取（密集分销策略）。

14导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（求新心理。

15产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道(短而窄)。

16制约顾客购买行为的最基本因素是（文化因素）。

17直接影响企业营销活动的营销环境因素是（微观环境）。

18对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（集中市场营销）

19人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定消费者购买行为复杂程度的因素是（商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度。

20企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（营业推广）。

1企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有（主动提价、被动提价、被动降价、主动降价）。

2营业推广的形式包括(商品降价、散发宣传材料、有奖销售、现场展示产品)。

3选作目标市场的条件有（有足够购买力、潜在需求量大、企业有能力进入经营、企业有竞争优势）。

4消费者市场细分的标志有（心理、地理、行为、人口）。

5撇脂订价策略的优点是有利于(维护和提高产品质量和信誉、取得价格调整的主动权、了解市场反映、取得丰厚的利润)。

6现代市场营销学认为，促销方式包括（人员促销）和（非人员推销）两大类。

7良好的市场定位的要求企业的产品(有明确的形象、符合消费者需要、有别于竞争者产品)。

8当企业生产经营的是(单价低、潜在顾客多、耐久性强

9目标市场营销有三个步骤组成（市场定位、选择目标市场、细分市场）。

10针对消费者的折扣让价策略有（季节折扣、现金折扣、数量折扣）。

1.从市场营销的角度来看，市场就是(具有购买欲望和支付能力的消费者)。

2．市场营销的核心是（交换）。

3．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其企业座右铭的企业属于（市场营销导向型）企业。

4．市场营销策划的一般过程中，首先实施的是（市场调查）。

5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：(社会市场营销观念)。

6.20世纪初诞生于（美国）。

7．维护性营销是针对（充分需求）状态实行的。

8．无需求状态下营销管理的任务是(刺激性营销)。

9．市场营销学产生于(二十世纪初)。

10．社会市场营销观念中，所强调的利益应是(企业、消费者与社会的整体利益)。

11．市场营销观念的突出特征是（以消费者需求为中心）。

12．企业奉行“消费中心论”是贯彻（市场营销观念）。

13．“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？(推销观念)

14．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于(产品观念)。

15.下列有关交换的说法哪个是正确的？（交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式）。

16.哪种观念下容易出现“市场营销近视症”？(产品观念)

17.市场营销组合的4Ps是指（价格、产品、地点、促销）。

18.在买方市场条件下，一般容易产生（市场营销观念。

19.下列关于关系市场营销的论述正确的是：（关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要）。

20.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（社会营销观念）。

21.关系营销的核心概念是建立(企业与顾客)的长期关系：

22.下列哪种说法是正确的？(市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求)

23.现代市场营销的构架形成于（二次大战后）。

24.下列方法中属于随机抽样的是（分层抽样法。

25.下列方法中属于非随机抽样的是（任意抽样法）。

26.通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研方法是（文案法）。

27.调研者直接访问被调研者，进行面对面的交谈，取得所需市场调研资料的一种方法是(面谈调研)。

28.开放式提问常用的方法是（自由式问答法）。

29.下列不属于微观环境的因素是（亚文化群。

30.直接影响企业营销活动的营销环境因素是（微观环境）。

31.在居民收入中直接影响消费水平和消费结构的是（个人可自由支配收入）部分。

32.“网上购物”的不断发展，主要是由于（科学技术的发展）。

33.威胁水平和机会水平都高的业务被称为(冒险业务)。

34.下列属于宏观环境的要素是（社会文化）。

35.生产家用轿车的企业与房地产公司是(愿望竞争者)。

36.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（技术环境）。

37.生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（产品形式竞争者）。

38.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（一般竞争者）。

39.消费者购买行为过程的起点和终点是（从需求产生到对所购买的商品最终评价）。

40.人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定消费者购买行为复杂程度的因素是(商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度)。

41.消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？(角色)

42.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（复杂型购买行为）。

43.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（全新采购）。

44.企业的外部顾客不包括(冲动顾客 )。 45.企业的内部顾客不包括(竞争者)。

46.企业能否顺利导入CS战略，关键在于（是否进行了严格的成本核算。

47.在CS概念里，顾客满意的“满意”二字的特定含义不包括（顾客满意是绝对的满意）。

48.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（马斯洛）提出的。

49.下列属于生理动机的是（为求温饱与安全而产生的购买动机）。

50.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(自我实现需要)。

51.下列表达中正确的是（动机由外在和内在的刺激所产生）。

52.“刺激反应”模式的顺序应该是（刺激——需要——动机——反应）。

53.消费者购买决策过程的顺序通常为（引起需要>收集信息>评价比较>决定购买>购后感受）。

54.制约顾客购买行为的最基本因素是(文化因素)。

55.一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用(年龄、性别、家庭收入水平)组细分标准比较合理。

56.不属于有效市场细分原则的是（动态性。

57.无差异性目标市场策略面对的是（整体市场）。

58.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(集中市场营销)。

59.企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为(市场专业化)。

60.企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（定制营销）。

61.对于差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行(无差异市场策略)。

62.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（集中性市场策略）。

63.百事可乐的总裁罗杰.恩瑞表示：“竞争未必打倒敌人”，他将百事可乐的市场定位选择在与竞争产品可口可乐相同的市场位置上，这种定位策略属于（针锋相对策略）。

64.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（市场专业化）策略。

65.在市场定位策划过程中，企业最终要（显示独特的竞争优势）。

66.市场细分的客观基础是（需求的差异性。

67.无差异性目标市场营销策略的最大优点是（成本的经济性）。

68.市场定位是指（产品在消费者心目中所处的地位）。

69.消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（无差异性目标市场策略。

70.无差异性目标市场策略主要适用于（企业实力较弱）情况。

71.市场细分化思想是本世纪五十年代美国市场营销学家（温德尔·斯密）提出的。

72.用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划以分为（三十）个细分市场。

73.（目标市场）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。

74.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行(市场定位)。

75.生产高清电视与液晶电视的厂家之间是什么关系？(行业竞争者)

76.竞争者只对某些特定的攻击做出反应，而对其他的攻击无动于衷，属于（选择型竞争者）。

77.沃尔玛能够成为世界上最大的连锁零售商，其重要原因是成功的实施了（成本领先战略）。

78.2004年北京现代挺进北京市政府用车和出租车市场，属于（开发新用户）战略。

79.取得补缺基点的主要战略是（专业化营销）。

80.细分消费者市场的最基本变量是（人口变量）。

81.按照消费者对品牌的忠诚程度这种细分变量来细分，某类消费者群体在任何时候都只购买确定的某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌，这类消费者被称为是（铁杆品牌忠诚者）。

82.海尔采用的形象品牌策略属于（一元化策略）。

83.宝洁公司采用的形象品牌策略属于（多元化策略）。

84.企业形象策划系统包括（都对）。

85.企业的视觉识别系统包括（基础要素）。

86.根据完全竞争市场的条件，下列哪个行业是接近完全竞争行业(玉米行业)。

87.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式(直接竞争者)?

88.中国的麦当劳总是人满为患，采用了哪种市场竞争的哪种策略(差异化竞争)?

89.哪种因素会削弱企业的竞争优势(企业的产品被别人模仿得维妙维肖)?

90.对于产品是现在的而且市场是目前的，企业应采用哪种策略(渗透策略)?

91.形式产品是指（核心产品）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

92.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（产品线）的数目。

93.导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（求新心理）。

94.新产品开发的（构思）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。

95.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（缩减）产品线反而能使总利润上升。

96.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（多品牌）策略。

97.在应用(配套包装策略)时，必须注意市场需求的具体特点、消费者购买能力和产品本身的关联程度大小。

98.产品组合的长度是指企业所拥有的(产品项目)的数量。

99.企业经营产品线的条数称为产品组合的(宽度)。

100.企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（快速撇脂）。

101.人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的(核心产品)。

102.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的(成熟期)

103.在产品生命周期的(成长期)，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。

104.若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合(关联性强)

105.营销学中换代新产品是指（采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品）。

106.国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（差异市场营销）。

107.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有：（三条）。

108.将牙膏、刮脸刀、指甲刀、肥皂、牙膏等几种旅游必备品放在一个盒内，这种包装策略称为（组合包装策略）。

109.可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。他凭借的是（品牌）。

110.新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（使竞争很快产生）。

111.一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（产品市场寿命周期）。

112.在产品生命周期的投入期,企业的市场策略主要围绕价格水平和促销水平而进行选择。以低价格和低促销费用推出新产品的市场策略是(缓慢渗透策)。

113.下列定价方法中允许将价格定在成本以下的是（竞争导向定价法）。

114.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（声望定价）。

115.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（连带品定价法）。

116.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使他们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（功能折扣）。

117.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业必须（提价）。

118.假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为(富有弹性)

119.企业产品订价的最终目的是(获得最大利润)。

120.在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（完全竞争）。

121.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（渗透定价）。

122.在完全竞争情况下，企业只能采取(随行就市)订价法。

123.按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是(非累计折扣)

124.企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为(基点定价)

125.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于(差别定价策略)。

126.某国际知名快餐店的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对此快餐店的总体印象。这属于（水平渠道冲突）。

127.某软饮料制造商尽可能通过更多批发商、零售商推销商品。这种分销策略是（密集分销）。

128.生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销）策略。

129.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（直销）。

130.企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（直接销售）。

131.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（制造商代表）。

132.生产者——批发商——零售商——消费者称为（二阶渠道）。

133确定各层次配置同类型中间商数目属于（宽渠道与窄渠道）渠道决策。

134.企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（长渠道与短）渠道决策。

135.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取(密集分销策略)

136.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的(不同类型中间商)的数量。

137.生产资料分销渠道中最重要的类型是(生产者→用户)。

138.产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道(短而窄)。

139.促销的实质是（信息沟通）。

140.公共关系的主体是（社会组织）。

1.策划的要素有（明确的主题目标、崭新的创意、实现的可能性）。

2.营销策划的基本特点是（营销策划是创新思维的科学营销策划是市场营销系统工程营销策划是具有可操作性的实践科学营销策划是一种经营哲学，是市场营销的方法论）。

3.市场可以表述为（商品交换场所商品交换关系具有购买力的顾客群）。

4.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是(购买者购买力购买意愿)。

5.（需求水平需求时机需求性质）以实现企业目标。

6.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（消费需求的满足社会的长期整体利益提高企业的经济效益）。

7.传统营销观念包括的类型（生产观念产品观念推销观念）。

8.现代营销观念包括的类型（市场营销观念社会营销观念）。

9.生产观念产生和流行的客观经济条件是(产品供不应求产品成本高)。

10.企业宏观营销环境因素包括（经济环境人口环境社会文化环境）。

11.企业微观营销环境因素包括（供应商竞争者中间商）。

12.影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（价值观念宗教信仰风俗习惯）。

13下列属于企业可控的营销因素有（产品价格分销促销）.

14.企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素（消费者收入变化消费者支出模式储蓄与信贷）。

15.一个企业的竞争对手可以分为以下几类(愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者)。

16.下列属于社会文化的因素有（宗教信仰风俗习惯道德观念价值观念）。

17.影响消费者市场购买行为的主要因素有(个人因素企业因素社会因素)。

18.以下是个人直接受其影响的相关群体（朋友邻居工会）。

19.以下哪些是消费品市场的特点？(小型购买市场分散专用性不强)

20.消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？(角色社会地位)

21.家庭权威中心点的类型有（丈夫决定型妻子决定型共同决定型）。

22.下列属于文化的因素有（宗教信仰风俗习惯道德观念）。

23.下列属于消费者信息渠道商业来源的是（展览推销员）。

24.下列属于企业的微观环境的有（竞争者中间商）。

25.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有(职业收入家庭规模)

26.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者(对商品利益的追求 对商品的忠诚程度所处的购买阶段对商品的态度)等因素。

27.影响目标市场策略选择的因素有（产品特性市场特性产品的生命周期

竞争对手的市场策略企业的资源积累状况）。

28.对消费者市场进行细分的标准有（地理因素人口因素心理因素行为因素）。

29.企业在进行市场定位时可以依据（产品特性用途及特定的使用场合使用者类型）。

30.有效的市场细分必须满足如下条件(经济性可衡量性差异性稳定性)。

31.生产者市场细分的主要标志有（用户行业类别用户地理位置用户购买规模）。

32.消费者市场细分的标志有（地理人口心理行为）。

33.以下不符合有效市场细分原则的有（动态性无限性）。

34.在消费品市场细分标准中，属于人口统计因素的指标有(教育年龄性别收入)

35.选作目标市场的条件有(潜在需求量大有足够购买力企业有竞争优势企业有能力进入经营)

36.良好的市场定位的要求企业的产品(符合消费者需要有明确的形象有别于竞争者产品)

37.目标市场营销有三个步骤组成（市场细分选择目标市场市场定位）。

38.企业CIS导入的时机有（企业建成或改制重组企业创立周年纪念开展国际化经营改善经营危机和扩大企业品牌差异性）。

39.品牌包括（品牌名称品牌标志商标）。

40.下列属于成熟期的特点是（市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点竞争最为激烈）。

41.整体产品包括(核心层形式层延伸层 )。

42.产品的包装具有(保护产品美化产品方便使用增加收益提高声誉)的作用。

43.企业在产品投入期采取缓慢渗透策略的条件是(消费者对价格很敏感产品已广为人知竞争者容易进入)。

44.企业产品组合的要素是（广度深度长度）。

45.品牌延伸有以下几种做法(向上延伸向下延伸双向延伸)。

46.企业在产品投入期采用快速撇脂策略的条件是(产品鲜为人知市场规模和容量都较小消费者对价格不敏感企业欲树立产品高质高价的形象)。

47.从企业营销角度新产品包括（全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品）。

48.在以下条件下，需求可能缺乏弹性(市场上没有替代品购买者对较高价格不在意购买者改变购买习惯较慢互补品价格同向变化市场上没有竞争者)。

49.企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有（主动降价主动提价被动降价被动提价）。

50.企业订价一般有以下几种导向(成本导向需求导向竞争导向 )。

51.心理订价策略主要有(尾数订价整数订价声望订价 招徕定价)。

52.撇脂订价策略的优点是有利于(取得丰厚的利润维护和提高产品质量和信誉取得价格调整的主动权)。

53.针对消费者的折扣让价策略有(现金折扣季节折扣数量折扣)

54.直接渠道又称直接销售，下列不属于直接销售的项目是(设立地区代理销售产品 制造商采用电视、电话、电子商务和邮购等方式)。

55.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（鲜活商品建筑材料机器设备）。

56.当企业生产经营的是(单价高技术性强潜在顾客多)产品时，宜采用短渠道分销。

57.制约分销渠道决策的主要因素有(商品条件市场条件企业条件)

58.当企业生产经营的是(单价低耐久性强潜在顾客多)产品时，宜采用长渠道分销。

59.适合密集型分销的产品(便利品标准件)

60.人员推销的策略有（“刺激-反应”策略“配方-成交”策略“诱发-满足”策略）。

1．古代丝绸之路的输出商品除了丝绸还有（瓷器）等。

2．在古代中国，（丝绸）是对外贸易中运销最远、价值最高、最负盛名的传统产品。（A）3．早在中国秦汉时代海上丝绸之路就已出现，（唐宋）时极为鼎盛。

4．除了“陆上丝绸之路”和“海上丝绸之路”，还有北向蒙古高原，再西行天山北麓进入中亚的（“草原丝绸之路”“东海丝绸之路”）等。

5．2008年，联合国开发计划署发起了（“丝绸之路复兴计划”）。

“一带一路”构想是对古代丝绸之路、海上丝绸之路的（继承和发展）。

“一带一路”构想的实施是推进新时期中国（全方位对外开放新格局）的重要举措。8．共建“一带一路”是探索全球化（健康发展）的尝试。

中国劳动力成本迅速上升，导致部分（劳动密集型）产业正在失去竞争优势。

通过共建“一带一路”来完善经济全球化的（机制），尽可能避免其带来的负面影

11．在“一带一路”提出前夕，美国—日本筹建（TPP）。

12．新贸易保护的范围延伸到了新兴（服务贸易）领域。

13．（中国）连续十多年成为全球被反倾销最多的国家。

14．“一带一路”构想的提出显示了中国避免区域经济集团化趋势推高贸易保护主义）的愿望。

15．打通西部跨洲陆上通道以及西南部陆海通道，对于丰富中国（远洋运输渠道）有很强的现实意义。

16．当今时代，（经济全球化）已经成为不可逆转的发展趋势。

17．经济全球化的出现和发展与（新自由主义）的流行密不可分。

18．将政府干预同（市场）有机结合的中国实现了经济的腾飞。

19．在传统经济全球化下，（资本）是最大的赢家。

20世纪80年代以来，中国通过（渐进式）的改革开放不断深入地参与到经济全球化的进程中去。

“丝路精神”主要理念借用了古代丝绸之路的（历史符号）。

共商共建共享原则是对（全球治理）理论的重要贡献。

（全球价值链）是指在全球范围内，从概念设计到产品终结的全生命期中所有创造价值的活动。

当前，世界经济增长动力不足，正陷入深层次（结构性）困境。

25．“一带一路”倡议打破了传统区域价值链的固有模式和（地域限制）。

26．“一带一路”的共建原则是“（志同道合），合作共建”。

27．在“一带一路”海外建设的过程中，要在发展自身利益的同时，更多考虑和照顾(其他国家)利益。

28．共建原则体现为（各施所长），各尽所能。

29．开展（对话合作），成为沿线国家不约而同的选择。

30．目前“一带一路”建设已经初步完成（规划和布局）。

31．（和平赤字）就是指由于当前世界范围内战事频仍，冲击正常生产生活环境的和平安定，因而导致的人们生活动荡、发展受阻的混乱状态。

32．（恐怖主义）大肆扩张，影响国际社会和平。

33．国际社会中的发达国家长期处于（供应链）顶端，是造成国际秩序不公平、不公正的主要原因。

34．当前全球化的主要问题是（全球治理规则）不适应当前国家社会发展状况。

35．当前国际社会治理规则不甚合理，现有规则具有明显的维护西方国家利益的色彩，较少考虑到（发展中国家）的切身利益。

36．“一带一路”倡议在多个（高风险）地带深入推进，沿线国家经济发展水平差异巨大。

37．市场力量与（经济因素）是推进“一带一路”倡议的重要动因。

38．“一带一路”项目耗资巨大，（资金问题）最为突出。

39．“一带一路”建设能否取得预期成效，关键在于能否创建（可持续）的新发展模式。

40．当前世界经济仍处于国际金融危机后的深度调整期，（地缘政治局势）的复杂性更加突出。

1.2023年是“一带一路”倡议提出10周年，请分析“一带一路”倡议对我国某地区/某国某地区的经济发展起到哪些促进作用？

正确答案：无标准答案，回答不能够太宏观，需要结合具体事务进行分析，教师根据学生分析的准确度以及广度、深度酌情打分。

2、“一带一路”有利于优化中国经济发展模式

“一带一路”计划有利于我国更好地利用国际市场，优化经济发颤老展模式，实现由要素引入为主转化为要素输出与输入平衡发展，即在加大资本、基础设施建设、技术和相关产业“走出去”力度的同时，也加强资源、能源和高新技术引入。

3、“一带一路”有利于推动我国经济转型升级

“一带一路”战略通过对外开放，参与国际分工与合作，提高本国商品质量和完善服务体系，发展对外贸易和经济技术交流，能够有效促进中国经济持续、快速、健康发展。具体来说，“一带一路”为我国东部地区产业转移和化解过剩产能提供更为广阔的空间；推动低端制造业的区域高棚转移；拉动中西部基础设施的投资建设；带动沿海地区优化外贸结构；扩大与沿线国家的经贸合作；增强电力、高铁、工程、机械、汽车产业等相对成熟工业的国际竞争力。最终在与沿线各国的经贸合作与经济交流中推动经济转型升级，稳步促进我国经济质量效率型集约增长。

4、“一带一路”有利于创新我国参与世界经济合作的方式

“一带一路”通过渐进式的大规模基础设施建设、资源能源开发利用、全方位贸易服务往来等合作方式，为我国资本市场带来多产业链、多行业投资机会。通过建设金砖国家开发银行、亚投行及丝路基金，可以进一步扩大沿线国家双边本币互换、结算的范围和规模，推动亚洲乃至世界债券市场的开放和发展，提高我国金融业务国际参与度和话语权。这样既为中国经济可持续发展拓展空间、扩大回旋余地，也减少与发达国家间的贸易摩擦，更有利于沿线各国在互利共赢理念下的优势互补，最终促进沿线各国经济稳步发展。

1最近几年每年的“双11”除了电商火爆的线上活动，不少线下的商家也利用光棍节来推出打折优惠活动。某城市中心广场一大型超市门前，不少商品优惠力度也很大：29.9元的大同枕头20分钟就被一抢而空；199元一件的轻羽绒一开卖便遭到疯抢，以至于号码不全需要订货；母婴类9.9元秒杀；纸尿裤低至0.9元1片……还有来自烟台的新鲜苹果、西藏奶贝等很多免费试吃展台，个个都是人头攒动，好不热闹。

1定价的具体的方法有哪几种？并选其一做简要介绍。

学生答案：定价的方法由三种：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。需求导向定价法就是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。

2本例中的超市在“双11”促销中采用了什么定价策略，该策略有什么特点？

学生答案：本例中的超市在“双11”促销中采用了渗透定价策略，心理定价策略（回答尾数定价策略也算对。）心理定价策略是根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。需要结合案例分析，否则酌情扣分。

1、五连矿泉水的营销诊断

五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：1、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名2、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见3、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾4、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠5、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被J集团投资3亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。J集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：1、产品问题：由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

2、价格问题：该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

3、渠道问题：由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

4、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。

问题：1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？

(答案要点)1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。2.定价策略：如需求导向定价法。3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。

2、电子阅读器的卖点

继商务通PDA之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。

在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。电子阅读器的功能除包括传统意义上的PDA的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF卡的使用，象手机的SIM卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存），外型上类似于一本32开本的纸书，有些高档的型号加入了MP3等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为2000多。

目前市场上见到的多数为600多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。

某公司（注册资金1000万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？有人建议：1、主攻礼品市场，依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。

问题：1.你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。（10分）2.请你为该产品制定一价格策略。3.你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？4.如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？

案例分析（答案要点）1.市场定位的步骤，考虑要素等。2.产品定价原理及影响因素等，定价方法及策略，要有机结合。3.产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型。4.促销组合的定义，能将几种促销方式结合起来即可。

3、老年市场的分歧

在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

问题：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？

案例分析（答题要点）1.食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。2.随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。3.根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销及关系营销。

4、东芝的营销渠道策略

2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。

准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。

在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。阅读案例后回答下列问题：1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？东芝为什么要转变渠道策略？2．独家代理制在什么情况下实施最为有效？3．描述独家代理制利弊？案例分析（答题要点）1.多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。2.产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。3.有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。

5、沃尔·马特的营销之道

沃尔·马特（Wall-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔·马特年销售额已达936亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133家沃尔·马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔·马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔·马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984年以来，沃尔·马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯·马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上。沃尔·马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。

问题：1、沃尔·马特营销成功之道在于什么？2、沃尔·马特是怎样开展网络营销的？

案例分析（答题要点）1.营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。2.沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。

6、亚都加湿器的公关

“亚都加湿器”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说，是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥。

公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……经调查，做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样，“亚都”成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为“亚都”出谋策划。

“亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，该卡可特价购买“亚都”家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。

经过这次公关活动，“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。

问题：(1)“亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？(2)“亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？

案例分析（答题要点）

1.宣传型求教式公关策略。2.树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等。

7、海内肯公司的傻帽举动

1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！

海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。

问题：1、你如何看待海内肯公司的“傻冒”举动？2、你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？

案例分析（答题要点）1.（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动（2）树立诚实守信的形象（3）公司应考虑长期发展。2.（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正（3）加强管理（4）加强沟通。

8、亿客隆超市的免费购物车

“亿客隆”超市地处北京三环，过去是北京的城乡结合部。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。请回答以下问题：1、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。2、请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。3、请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。

案例分析（答题要点）

1、从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度。2、消费习惯、忠诚、品牌、服务。3、（1）分析目标市场，了解顾客需求（2）分析竞争对手，了解竞争状况（3）分析本企业的劣势，不断改进（4）不断提高服务质量和购物环境（5）增加的商品品种。

9、华龙方便面的营销策略

2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前

取得全国产销量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌呢？从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。

（1）发展初期的产品市场定位：主要针对农村市场在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小。农村方便面市场蕴藏着巨大的市场潜力。

1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。

同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借正确的目标市场定位策略，华龙迅速打开北方广大的农村市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，是农村市场支撑了华龙的发展。（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品:定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“一元面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族风俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮

着吃”系列。以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。

问题：1、华龙面在导入期、成长期和成熟期分别使用了什么目标市场营销策略?每种策略各有什么优缺点？2、在90年代初期,华龙面的市场定位策略是什么？如果你是华龙当时的决策者，你是否会做出同样的选择，并说明理由。

案例分析（答题要点）1.答：导入期所使用的目标市场营销策略是集中性营销策略，华龙面成长期和成熟期所使用的目标市场营销策略是差异化营销策略。集中性营销策略可以整合企业的资源，集中攻打一个市场，有利于在目标市场上获得竞争优势；单一旦目标客户的需求发生转移，企业将面临很大的经营风险。差异化营销策略可以满足不同市场的需求，在多个市场上获得市场份额，但企业的营销成本很大。2.答：在90年代初期,华龙面的市场定位策略是填补空隙的定位策略。会，因为作为当时的华龙来讲，是市场补缺者，竞争实力不足，选择填补空隙的定位策略是正确的。

10、HR公司与沃尔玛的合作之路

HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。问题：1、运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?2、HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?

案例分析（答题要点）答：1、HR选择沃尔玛作为中间商主要是因为:（1）沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。（2）沃尔玛有良好的商业信誉。（3）沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。2、HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处:作为东道国人员,他了解本国市场,对市场的敏感性强,没有语言和文化的障碍,熟悉当地的法律,而且他熟悉当地的渠道网络,能够合理利用资源。

1、日本三洋公司的电冰箱

日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所须的那一半，就一定能够节省好多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语到：“这冰箱好到是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量公关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。请根据以上情况，回答以下问题：

1、从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(市场营销观念 )为指导思想。

2、这两家公司推出的新产品属于(改进产品)

3、这两种新产品的“构想”来源是(消费者竞争者供应商专家)

4、从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（能够刺激新的需求水平适合会的经济和技术水平有较低的价格）特征。

2、公司在本国市场东山再起之谜M公司是一个跨国经营的大公司，多年来积极开拓国际市场并取得了辉煌的战绩。然而，其在本国巨大市场的竞争中却逐渐处于劣势，近几年公司一直靠着国际市场的巨大盈余维持公司的正常运转，形成了“墙内开花墙外香”的局面，正如公司的一位副总裁所说：“M公司国际形势看好，但在国内却有点抬不起头来。”1994年，公司的新总裁史密斯上任后，确立了“继续开拓国际市场，国内市场打翻身仗”的战略，经过两年多时间的努力，M公司不仅走出了困境，而且凭借其雄厚的竞争实力，战胜了其主要的竞争对手，重新夺回了国内市场占有率第一的宝座，市场占有率超过主要竞争对手两个百分点，达到了36％。M公司能够在短短的两年多时间里东山再起，秘密何在？首先，大胆启用能人。史密斯上任伊始，决定对国内的运作机制进行彻底改组，大胆启用人才，对以汤姆为代表的一批管理精英委以重任。汤姆现年44岁，是哈佛工商管理学院的MBA毕业生、公司内公认的管理奇才，此前曾担任南美分部的经理，任职期间该地区的销售额翻了一番，利润增加了3倍。回公司本部任职时，得到了总裁史密斯的承诺：准许他从各国际分部选用任何他认为合适的人作为副手，因而他启用了曾有多国工作经验，现任欧洲分部市场部经理的韦伯，并以两人为主组成了“国内市场抢救工作队”，在以后的两年时间里，在这一批精英的参与下，M公司终于从根本上扭转了国内市场严重受挫的经营状况。第二，提高工作效率。汤姆和韦伯针对企业效率低的问题，首先关闭了五家低效的工厂，同时重新规划了业务流程，从原材料采购到库存管理，从生产到运输的每一个环节重新做了认真的部署，并砍去了一些多余的环节，仅此一项，就为顾客从订货到收货节约了1/4的时间。另外，他们还加大投资，增加一些被忽视的名牌产品，并对老产品进行更新换代，不断推出新款新样。汤姆和同事们的辛勤努力产生了显著的效益，据专家预测，公司的改革措施每年为公司节约了近6亿美元的成本费用。第三，推出拳头产品。拳头产品是企业在竞争中站稳脚跟的根本。M公司一直从事多种产品的生产和经营，清洁剂是公司的支柱产业，现在公司1／3以上的年收入来自这类产品。从1995年起，公司看准了国际国内巨大的清洁剂市场潜力，研制出了含有特殊成分的乙型清洁剂，该产品除保留了原有产品的优点外，增加了使用范围广、清洁强度大等优点，不但可以用于家庭日常用品的清洁，而且还可以用于汽车、机械设备的清洗。产品一上市就受到了消费者的欢迎。公司抓住时机，不惜重金，大力宣传，使这种新型清洁剂的销售在国内外市场都卓有成效。第四，加强科技开发，实行网络管理。新型清洁剂的成功开发凝聚了M公司所有科研人员的辛勤劳动。负责技术事务的化学博士道奇，个人拥有专利50多项，他和公司其他技术人员一道组成了一支实力雄厚的攻关队伍，经过三年多的努力，耗费近1亿美元，用以开发新型清洁剂。在研制过程中，他们还与数所大学的专家合作，联合攻关，最终研制出了新产品，同时也使产品的性能和质量有了科学的保证。在管理上，公司积极利用计算机这一一信息时代的工具，建立了全公司范围的计算机网络系统，逐步完善公司的物流，加强各经营环节的联系和沟通，把销售、采购、分配、售后服务等各个环节衔接起来，统筹计划，合理安排，实现了信息和资源的最大限度的利用。从M公司国内市场的复兴，可以看出：改革与发展、民主管理与科技开发相结合是现代企业的必由之路。

请根据以上情况，回答以下问题：

1．从M公司国内的市场占有率和主要竞争对手的情况可以推算出：(缺乏更多资料，无法断定)

2．1995年以前M公司在国内市场竞争中处于劣势的主要原因你认为是：(以上几种原因综合作用的结果)

3．M公司新产品开发成功给我们的启示是：(新产品开发不仅仅是产品的开发，同时也是产品市场的开发)

4．M公司大胆启用能人，使企业在国内的经营出现了转机。案例说明公司总裁在用人上采用的策略是：(不能仅仅敢于选择能人，更主要的是重用他们)

5．M公司采取“继续开拓国际市场，国内市场打翻身仗”的战略是在具体的环境背景条件下提出的，其中也包含了较大的风险，主要有：(以上几种风险都一定程度地存在)

6．从案例中几位管理精英的表现中可以看出，他们能够成功的最主要的条件是：(良好的业务素质和积极的进取精神)

3、中国石油公司的海外招股上市

中国是一个有着1.5亿吨产量的石油生产大国，也是一个拥有近13亿人口的石油消费大国。在占世界石油消费总量40%的发展中国家行列中，中国的消费量居于首位。而石油是不可再生的液态能源，而且价格持续走高。我国已探明的石油地质储量累计不过180亿吨，可采储量约60亿吨，其中一半已经采出，剩余的一半仅够开采15年的时间。面对我国石油储量不足的情况，寻求利用国际石油资源已成为我国石油企业未来发展的一个途径。

《亚洲财经》曾介绍了中国石油公司海外招股上市的艰难而重要的历程。这是该公司首次在国际资本市场上申请公开招股，富有国际资本运作经验的高盛投资银行承揽了这一中国最重要的海外招股上市项目。中国政府下定决心要使中国石油公司的本次上市申请能取得成功，实现改革国有企业的梦想。

高盛投资银行的资深专家们认为，中国石油公司的项目是他们在亚洲承接招股项目中难度最高的一项。整个过程所用的时间比当年推行“大跃进”的时间还短，但却要整顿整个中国的石油工业。这个过程将诞生中国最大的一家企业，现有的150万员工队伍中约有102万员工将为此被分拆划出核心业务。高盛投资银行驻北京办事处的首席代表张红立先生这样回顾说：“最令我感到自豪的是能够参与改革整个石油工业。当时的选择只有两个：要么中国继续维持一家拥有150万名工的石油公司，目睹这家公司在十年后可能陷入极度的窘境，要么中国把这个公司重组为一个漂亮的‘巩俐’，进而成为有竞争力的国际石油公司。”整顿石油工业会制造很大的痛苦，但石油业改革对中国经济增长至关重要。因此，中国政府于1998年开始成立两家整合上下游业务的大型石油公司。两家公司开始互相置换资产。中国石油天然获得原属中石化的部分炼油厂资产，而中石化则得以注入部分油田资产。这个安排的目的，是通过整合石油、石化生产过程，使两家公司在国内作有限度的竞争，使它们将来或许有能力冲出国门，成为国际上具有影响力的大公司。此前的格局一直是中国石油天然气总公司开展石油生产，中国石化总公司则控制下游的原油提炼，也就是将原油提炼为汽油、柴油及塑料等。

高盛投资银行在1999年5月正式签约承接的中国石油公司海外招股上市，就是针对中国石油天然气总公司辖下的业务和资产进行的。为此，高盛投资银行从欧洲调来了重量级人物保罗·申培立，他是股本市场部的董事总经理。他对外表示：“我曾为多个西方国家的石油公司推行股份化，而中国集团当时在实际动作上如同中央政府的‘石油部’。”申培立说，按员工计算，这家公司比世界上其他任何一家石油公司都要大10倍以上。对这个规模浩大的项目，申培立主张从选择哪些资产该划归中国石油公司入手。工作中面临的问题之一是，他们很快感觉到在中国油田工作的大多数经理都强调石油产量是关键，对资本收益等概念极为陌生且不愿接受。另一问题存在于对公司核心业务的认识。从事钻井作业的“铁人”王进喜作为一名优秀石油工人的形象在中国家喻户晓，但国际上像英国石油阿莫科公司和美国埃克森美孚石油公司等并不拥有石油钻探业务。因此，当高盛的专家们要将钻井工作划为“非核心业务”时，引起了一场很大的争论。

另一个重要问题是向各部门经理解释新推行的管理与会计制度。按照新的企业架