《零售门店全渠道运营-基于O2O模式》 教案 第四章  零售门店用户精细化运营

《零售门店O2O运营》课程教案授课课题第四章 零售门店用户精细化运营教学目标素养目标1.培养创新思维，勇于尝试新的精细化运营策略和方法，持续改进零售门店用户运营效果2.培养诚信意识，坚持真实、透明、公正的原则，建立零售门店与用户的信任关系3.培养社会责任感，将社会责任融入零售门店用户运营中，增强会员对零售门店的认同感和归属感知识目标1.了解用户画像与用户标签体系2.熟悉动态用户画像的构建与应用3.掌握零售门店用户运营的主要模型4.掌握零售门店的会员运营策略能力目标1.能够搭建零售门店的用户标签体系2.能够借助用户运营模型开展用户精细化运营3.能够为零售门店设计会员成长体系4.能够实施基于生命周期的会员运营教学要点教学重点1.动态用户画像的构建与应用2.零售门店用户运营的主要模型3.零售门店的会员运营策略教学难点借助用户运营模型开展用户精细化运营课时安排16课时教学方法任务驱动、案例讨论法、头脑风暴课后作业1.完成在线测验2.提交案例讨论结果实训任务零售门店用户精细化运营教学内容与教学设计思维导图案例引入银泰百货从线上到线下的“三层流量漏斗”案例讨论：1.银泰百货是如何把线上用户沉淀到线下的？授课内容课程引入：党的二十大报告提出，要“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用”。当前，我国以消费为主导的内需发展格局基本形成，扩大内需的关键是扩大消费需求，激发消费活力要顺应消费需求、消费群体的变化。目前，消费者行为呈现多样化、数字化、品质化、社交化趋势，因此，拥有更多消费者的消费信息，并进行有效分析及应用，才能在市场竞争中赢得更多优势，用户，尤其是会员已成为零售企业的重要资产和竞相争夺的重要资源。零售业已从产品和渠道为王的时代进化到用户运营时代。用户运营的目的是实现用户增长，其动力来源于用户价值的提升。零售企业要想通过线上和线下渠道获取用户和流量，就必须改变传统经营模式，采用创新的顾客运营和服务手段，而重要的抓手就是用户运营。因此，了解用户需求并开展用户精细化运营就成为零售企业提高竞争力的关键。构建动态用户画像用户画像是实现精细化用户运营的基础，而标签是用户运营中最小的操作单位。一、用户画像认知（一）用户画像的内涵用户画像，又称消费者画像或用户形象，是指通过收集和分析用户的各种信息数据，进而抽象出一个虚拟的用户模型。用户画像包含三个要素，即用户属性、用户特征和用户标签。（二）用户画像的特点（1）全面性。（2）细致性。（3）动态性。（4）标签化。（三）用户画像的用途1.用户画像能够帮助零售企业认知用户2.用户画像能够帮助零售企业挖掘需求和场景3.用户画像能够助力零售企业进行精准营销推广4.用户画像能够提高用户忠诚度（四）用户画像的构建方法1.数据收集2.数据挖掘与分析3.标签化4.画像呈现拓展链接：用户画像与智能推荐系统二、用户标签体系的搭建用户标签是通过对用户信息分析而来的高度精练的特征标识。也就是说，用户标签是用来描述和区分用户的特征和属性的标识符，能够描述用户特征，区分用户群体。用户标签体系则是一个用于描述和管理用户特征和行为的系统。（一）用户标签的分类1.按照标签变化频率的不同，可分为静态标签和动态标签2.按照标签的指代和评估指标的不同，可分为定性标签和定量标签3.按照标签的来源渠道和生成方式不同，可以分为基础标签、业务标签、智能标签4.按照标签体系分级分层的方式，可以分为一级标签、二级标签、三级标签等5.按照数据提取和处理的维度，可以将标签分为事实标签、模型标签、预测标签（二）搭建零售门店用户标签体系1.用户标签体系的用途（1）用户细分。（2）个性化推荐。（3）客户关系管理。（4）营销策略优化。（5）预测和决策支持。2.零售门店用户标签体系的搭建（1）基本属性（2）购买力属性（3）消费行为即学即问：零售门店如何建立有效的用户标签体系？三、动态用户画像的构建与应用构建用户画像的重点在于动态的、具有时效性的用户行为数据。与传统的静态用户画像相比，动态用户画像更加注重用户行为的时效性和变化性，能够更准确地描述用户当前的需求和偏好。（一）构建动态用户画像的步骤1.多渠道数据收集2.数据分析及用户细分3.应用与优化用户画像4.定期评估与调整（二）用户画像在零售业中的应用1.精准定位和用户运营2.个性化推荐和定制化服务3.优化产品设计和用户体验4.提高营销效果和投资回报率拓展链接：智能选址助力零售企业精细化运营第二节开展用户精细化运营一、用户精细化运营的内涵用户精细化运营是基于用户数据和行为分析，针对不同用户群体进行个性化运营的营销策略。核心是通过深入了解不同用户群体的需求和行为，为每个用户提供定制化的产品和服务，提高用户体验和满意度，从而实现精准营销的效果。用户精细化运营的价值体现在以下三方面：（1）提高用户依赖度。（2）提高用户体验。（3）提高转化率。二、用户精细化运营的主要模型（一）用户增长模型：AARRR模型与RARRA模型1.AARRR模型AARRR模型是一种用户运营过程中的常用模型。它解释了实现用户增长的五个指标，即获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。即学即问：你认为零售门店应该从哪些方面做好用户留存？AARRR模型可以被广泛应用于流量监控、用户运营、产品目标转化等日常数据运营工作中，被称为转化漏斗；也可以用于产品和服务销售，被称之为销售漏斗。例如，图4-7是一个线上购物流程的转化分析，零售企业可以通过监控每个层级上的用户转化，寻找每个层级的可优化点。2.RARRA模型随着互联网环境的变迁，AARRR模型遭遇了增长瓶颈，如拉新成本和新用户流失率越来越高。于是RARRA模型应运而生，增长模型发生了如下变化，它是对AARRR模型的优化：（二）用户分层模型：RFM模型RFM模型是衡量用户价值和客户创利能力的重要工具和手段，它通过定位用户最近一次消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三项指标来衡量用户价值状况，从而按照用户分层进行精细化运营。结合RFM模型，可以将用户划分为八个群体：当用户分层不足的时候，零售企业需要更精细化的RFM模型，对同一分层的用户进一步切分。基于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额这三个维度，再将每个维度划分为高、中、低三种情况，构建出完整的用户价值象限，可以更加直观地把用户划分为八个不同层级，就可以有针对性地制定运营策略。（三）用户生命周期模型1.用户生命周期的内涵用户生命周期指的是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。用户生命周期的长短将直接影响企业营业收入的多少。用户生命周期模型将用户细分为五个阶段，依次分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。引入期是用户关系的建立期，成长期是用户关系的快速发展阶段，成熟期是用户关系的理想阶段，休眠期是用户关系水平发生逆转的阶段，流失期是用户关系完全终止的阶段。不同生命周期阶段的用户数量反映出一个零售企业的经营状况和盈利能力。对于不同时期的用户，根据其为企业带来的利润不同，对应的运营策略也要有所不同：表4-2不同生命周期对应的运营策略企业只能获得基本的利益，用户对企业的流量进入，重点是使其对产品留存并产用户开始为企业做贡献，企业从用户交易用户开始了解产品，虽然不一定是付费用户，但已经是关键行为用户，并对产用户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于用户的忠诚度增加，企大部分用户已转化为付费用户并为企业带来收益。能否继续二次消费并进行推用户对企业提供的价值不满意，交易量回虽然曾经是成熟用户，但一段时间内未用户丧失对平台的兴趣，完全不再使用该活跃度直线下滑，促其活跃是此时的用户生命周期的应用步骤（1）定义用户生命周期阶段。（2）数据收集和分析。（3）用户细分与定位。（4）制定运营策略。（5）个性化用户体验。（6）监测和优化。三、用户精细化运营策略（一）用户分层（二）获取新用户（三）激活新增用户（四）提升转化（五）留存用户（六）流失召回思政设计：以人为中心建立信任关系海底捞作为一家餐饮企业，在发展过程中，从提供单一产品的功能性价值逐渐转向为顾客提供情绪价值，让消费更具质感和情感。海底捞通过加强与顾客的情感连接，让顾客在海底捞感受到被信任。海底捞一直以来都是一手抓员工、一手抓顾客，最终回归到人本身，关注产品、服务及人与人之间的关系。海底捞也一直在用自己的方式增强与顾客的联系，为顾客提供情绪价值。例如，海底捞通过与顾客共创，打造其专属的“海底捞记忆”，在产品端，海底捞会听取顾客意见，与顾客共创新品。此外，海底捞也会提供个性化服务，或者举办让顾客有参与感和体验感的活动。建立与顾客的信任关系，是海底捞长期努力的方向。在海底捞，最宝贵的资产就是人与人之间的关系，照顾好员工是企业与顾客建立亲密关系的基础。海底捞会先给予员工足够的关注和福利，再让员工与顾客建立真诚的信任关系。消费者是海底捞的资源，给予信任的消费者是海底捞最宝贵、最珍贵的财富。在多年的发展过程中，海底捞始终坚持“以人为中心”，打造不同的消费场景，加强与顾客的情感链接，让更多顾客选择并信任海底捞。启示：引导学生勇于尝试新的精细化运营策略和方法，改进零售门店用户运营效果；培养诚信意识，建立零售门店与用户的信任关系。第三节优化零售门店会员运营一、打通线上线下会员体系（一）线上线下会员的融合（二）打通线上线下会员体系的策略1.统一会员识别2.数据整合与共享3.优化会员体验4.强化会员互动5.保障信息安全思政设计：蜜雪冰城公司助力引领消费者参与公益新风尚“99公益日”期间，国内知名饮品品 牌蜜雪冰城再次以实际行动诠释了企业的社会责任，已累计为“微信支付爱心餐”项目提供爱心茶饮超过20万杯。这一举措不仅体现了蜜雪冰城对公益事业的深度关注和积极参与，也引领了消费者参与公益的新风尚。“微信支付爱心餐”是由微信支付联合多家企业共同发起的公益活动，旨在通过消费者的每一次消费，为需要帮助的人群提供一份爱心餐。蜜雪冰城作为活动的积极参与者，不仅提供了高品质的茶饮，而且通过自身的影响力，鼓励和引导消费者参与到这一公益活动中来。自活动开始以来，已有超过2万名消费者在蜜雪冰城门店消费后，选择了对“微信支付爱心餐”项目进行捐赠。这一数字远超过了活动初期的预期，也显示出消费者对于公益活动的热情和对于蜜雪冰城的信任和支持。蜜雪冰城的这一举措，不仅为消费者提供了优质的产品和服务，也为他们提供了一个参与公益、回馈社会的机会。同时，蜜雪冰城通过这种方式，进一步提升了自身的品牌形象和社会影响力。蜜雪冰城有关负责人表示，将继续积极参与各类公益活动，以实际行动践行企业的社会责任，同时希望更多的企业和消费者能够加入公益行列中，共同为社会的进步和发展作出贡献。启示：引导学生培养社会责任感，将社会责任融入零售门店用户运营中，增强会员对零售门店的认同感和归属感。二、建立会员成长体系（一）会员等级划分会员等级是对会员进行的层级划分，零售门店会员等级通常根据会员积分、成长值等代表会员活跃度和贡献度的指标来划分。以百果园公司为例，其会员等级共分为4个层级，包括普卡、银卡、金卡、钻卡4个等级，不同等级的会员可获得不同的权益。会员等级的计算单位是果粒值，会员每消费1元可获得1个果粒值。表4-3百果园的会员等级划分0~499点扣减300点扣减1000点5000点以上扣减3000点一般来说，根据会员成长值，可以把会员分成四个层级：重要会员、主要会员、普通会员和长尾会员。其中，重要会员和主要会员构成了企业20%的头部用户，贡献了80%的价值。表4-4会员等级分层是占比1%的最优质用户，他们通常对价格不敏感，喜欢使用新产品，爱分享和传有一定的价格敏感度或理性，没有重要会员那么忠诚，有可能流失，通过运营提一般占客户总数的30%，他们的购买力、忠诚度、带来的价值远比不上重要会员数量占比最大，对价格极敏感、没有忠诚度、无法带（二）会员权益体系设置会员权益是会员经过自身努力和贡献，升级到对应会员等级之后，所享受的专属权益。会员权益的分类（1）身份权益（2）价格权益（3）服务权益（4）其他权益2.设置会员权益即学即问：你认为零售门店是否需要设计会员等级降级规则，为什么？会员成长激励1.秒杀/限时抢购2.代金券/红包3.积分/成长值/经验值4.会员成长里程碑奖励5.特权等级6.任务引导三、基于生命周期的会员运营策略（一）基于生命周期的会员运营策略（1）引入期：通过优惠活动、广告宣传等方式吸引新会员，并提供新手礼包或首次购物优惠，以激发其购买欲望。（2）成长期：针对活跃会员，提供个性化的商品推荐和优惠信息，设置成长任务和挑战，鼓励他们增加消费频次和金额。（3）成熟期：为忠诚会员提供专属优惠、会员日活动、积分兑换等福利，以维持其满意度和忠诚度。同时，建立会员社群，促进会员间的交流和互动。（4）休眠期：唤醒策略应聚焦个性化触达，如