运营管理 课件 第2章：运营战略

运营管理第2章：运营战略一、学习目标学习内容

学习目标学习难度重要程度应掌握知识点企业运营竞争力要素了解☆★★4种常见竞争力要素，订单赢得要素和资格要素运营战略熟悉☆☆☆★★★总体竞争战略和生产要素调整战略生产率掌握☆☆★★★生产率的测算方法、改善生产率的措施本章知识结构图运营战略生产率运营战略企业运营竞争力要素重点掌握知识要点生产率定义与测定方法提高生产率的途径竞争力要素订单赢得要素和资格要素运营战略定义与内涵运营管理战略第2章：运营战略引导案例：春秋航空的低成本竞争运营模式阅读教材案例材料讨论问题:1你认为低成本航空对于中国航空市场发展前景如何？2上网搜索资料归纳春秋航空在市场竞争中采用新的措施来获取低成本运营模式的竞争力的。第2章：运营战略第一节、企业运营竞争力要素一、竞争力要素（一）时间（二）质量（三）成本（四）柔性第2章：运营战略

二、订单赢得要素和资格要素不同的竞争力要素对企业的贡献不同，为了反映不同竞争力要素对企业的贡献，英国的著名运作战略学家特里-希尔(TerryHill)1989年提出了一个概念-订单赢得要素和资格要素。产品或者服务区别于其他企业的特性和特征，在竞争中获得顾客订单的条件。订单赢得要素企业产品或者服务参与竞争的基本条件。订单资格要素订单赢得要素和资格要素不是固定的，随着时间不同而不同，同时不同的生产系统的订单赢得和资格要素也不同。第2章：运营战略第一节、企业运营竞争力要素不同生产系统的订单赢得要素和资格要素化工厂，炼油厂，啤酒厂定制家具，定制蛋糕第2章：运营战略第二节、运营战略的内容与决策

二、运营竞争战略

一、运营战略的定义和内涵第2章：运营战略

三、运营系统设计和运行战略决策第2章：运营战略运营战略的定义和内涵一运营战略资源观点：运营资源能做什么自上而下的观点上级部门要求运营系统做什么市场需求观市场定位要求运营系统做什么自下而上的观点日常经验建议运作系统做什么运营战略是支持企业发展战略的一整体措施，是运营活动总体方针。目前国内外关于运营战略没有统一定义。

英国著名运营战略学者SLACK（斯莱克）总结了关于运营战略的四种观点，如图2-2所示。

运营战略是企业的职能战略，和市场战略、财务战略、人力资源战略等职能战略一样都是在公司战略指导下制定的，服务于公司总体战略。企业运营系统(Operationsystem)竞争要素和优先权Competitionpriority公司战略Corporatestrategy市场战略Marketingstrategy人力资源战略HRstrategy财务战略Financialstrategy运营战略Operationsstrategy第2章：运营战略运营战略的定义和内涵一运营战略在公司战略体系中的地位和其他职能战略的关系如图2-3所示。

运营战略的制定是在公司总体战略指导下，在市场战略的驱动下，首先明确市场竞争力要素和优先权，然后根据竞争要素确定运营战略。运营竞争战略二1基于成本竞争战略。20世纪早期。大量生产、丰田生产方式。都属于这种战略。2基于质量竞争战略。20世纪70-80年代，全面质量管理，六西格玛。3基于柔性竞争战略。20世纪80-90年代，柔性制造。4基于时间竞争战略。20世纪90年代初，敏捷制造。5基于服务竞争战略。20世纪末，大量定制，服务型制造。基于不同的竞争力要素取向，目前有五种典型的运营竞争战略。第2章：运营战略课堂讨论案例2：宜家家具的竞争策略阅读教材“企业风景线”关于宜家的案例材料，思考:宜家是如何实施低成本运作战略的第2章：运营战略第2章：运营战略运营系统设计与运行战略决策三运营系统设计战略决策运营系统运营战略决策产品开发战略（开发模式选择、开发组织和策略）生产运营方式（MTO、MTS、BTO、M2C、C2M等不同商业运营模式）流程选择战略（自制与外包决策、流程类型和布置）质量保证系统选择与实施（TQC、ISO9000、六西格玛等）能力战略（选址与能力扩充战略）员工管理制度（培训系统、付薪系统）技术发展战略（自动化水平、服务技术、信息技术应用策略）生产计划与控制系统（ERP、JIT、TOC）供应链和企业关系战略（供应链结构与合作关系）

管理组织战略（组织结构、人员配置和新酬制度）

运营系统设计与运行战略也叫生产要素调整战略，也就是企业运营系统的设计与运行策略要根据运营总体竞争战略进行相应调整。下表归纳了运营系统的设计和运行战略决策问题。运营系统设计与运行战略决策三（1）防御战略（2）进攻战略（3）冒险战略风险小，创新程度属于模仿和跟踪型，创新性低。风险高，但可控，创新程度属于适应型-应用型开发，通过市场和技术两方面获得竞争优势，跟随领先者进入市场。进入陌生领域，创新程度属于先导型-发明型的创新，是市场的领导者，风险大，获利大。1.产品开发战略在产品战略选择上，有三种模式可供选择，即防御战略、进攻战略、冒险战略。第2章：运营战略本章重点介绍几个运营系统设计战略问题。2.生产/服务能力战略能力构建生产设施选址、生产设施模和数量。（1）能力调整改变能力的时间和大小。（2）能力柔性适应和变化能力。（3）有两种典型的能力调整战略---保守型和冒险型。第2章：运营战略运营系统设计与运行战略决策三2.生产/服务能力战略能力冒险策略能力变化线保守策略能力变化线时间预计能力需求线图2-4两种不同的生产能力扩充战略第2章：运营战略运营系统设计与运行战略决策三应用例题2-1：决策树方法用于能力扩充决策某公司考虑未来5年的生产能力扩充计划，建设一个新生产基地，投资500万，另一个方案是扩建现在一个车间，投资150万。不管是新建工厂，还是扩建车间，都需要考虑未来五年的需求，需求高与需求低的概率为0.6和0.4。估计，新建工厂在高需求的时候可获利8000万，低需求时5000万，扩建车间在高需求时可获利6000万，低需求时可获利4000万。如下。低需求(0.4)高需求(0.6)低需求(0.4)高需求(0.6)新建工厂扩建车间8000500060004000根据题目条件，新建工厂的获利为：新建工厂利润=8000*0.6+5000*0.4-500=6300(万元)扩建车间利润=6000*0.6+4000*0.4-150=5050（万元）从而应该是新建工厂比较好。第2章：运营战略3.供应链战略供应链战略或者供应网战略，包括供应网络关系，如，纵向一体化与横向一体化，伙伴关系、市场交易等；二是供应链网络行为管理，如，供应链优化、重构与延迟化策略等。供应网络关系主要有如下三类战略问题：（1）本体化与国际化。（2）单源供应还是多源供应。（3）纵向一体化还是横向一体化。第2章：运营战略运营系统设计与运行战略决策三4.技术发展战略(1)生产类型与生产技术关系：企业要考虑不同生产类型来选择生产技术。(2)适用技术的选择：企业应该选择符合自己企业需要的合适技术，而不一定需要最先进的技术。第2章：运营战略运营系统设计与运行战略决策三第三节、生产率一、生产率的含义和测定方法二、提高生产率的途径投入产出第2章：运营战略（1）生产率是资源利用的能力生产是利用资源来获得产出的价值转化过程，因此，生产率反映了企业对资源的利用能力。（2）生产率是综合生产要素的效用生产率是劳动力、资本、技术投入与管理等要素的综合反映，即生产率是多要素的综合效用。当然，不同行业的生产要素的贡献不同，同一行业不同时期的生产要素的贡献也不同。（3）生产率是一个动态概念生产率会随着国民经济发展、企业管理水平与技术发展而改变，因此生产率是动态的。生产率的含义(一)第2章：运营战略（1）单要素生产率测定方法单要素，或者说单因素生产率测定就是用单一生产要素的投入量计算其输出效用。例如，用劳动力、资本、能源等单独计算其产出效用。（2）多要素（综合要素）生产率测定方法多要素或者综合要素生产率测定就是考虑不同生产要素的投入量所获得的产出比来计算生产率。考虑所有的生产要素的多要素生产率就是全要素生产率。

多要素（综合要素）生产率=总产出量/各种生产要素的投入总量生产率=产出投入生产率测定方法(二)第2章：运营战略应用例题2-2某家具生产企业，10名工人每人每天工作8h，工作成本是每人每天40元，管理费用500元/天，每天生产家具100套，单价是500元/套，每制造一套家具需要木材2m3，木材成本是100元/m3。每天用电100度，每度电费0.5元。（1）劳动生产率用产量计算劳动生产率=100套/（10人×8小时/人）=1.25套/h用产值计算的劳动生产率=100套×500（元/套）/（10人×8小时/人）=625元/h劳动生产率表示工人每小时可生产1.25套产品或者说每小时劳动可产出625元。第2章：运营战略应用例题2-2某家具生产企业，10名工人每人每天工作8h，工作成本是每人每天40元，管理费用500元/天，每天生产家具100套，单价是500元/套，每制造一套家具需要木材2m3，木材成本是100元/m3。每天用电100度，每度电费0.5元。（2）能源生产率用产值计算能源生产率=表示每度电能产生500元产出100套×500（元/套）（100度）=500元/度人工成本管理成本木材成本（原料成本）（3）全要素生产率（综合生产率）产值综合生产率=该企业的综合产值生产率是2.38，意味着该企业每投入1元可获得2元3角8分的产出（10×40+500+100×2×100+100×0.5）元100套×500（元/套）=2.38电费（能源成本）第2章：运营战略第2章：运营战略提高生产率的途径二（一）提高劳动者素质（二）提高管理水平提高生产率的途径很多，技术、资本、管理、劳动力等多方面因素影响生产率，下面重点讨论两点：讨论案例：鸿发服装公司阅读课本第2章后面的案例材料，讨论下面问题：1、请指出该公司在服装市场中的竞争优势与劣势2、你认为鸿发公司的订单赢得要素和资格要素是什么？3、该公司应该采用什么样的竞争战略？4、为实现鸿发公