《抖音短视频平台的发展与未来走向研究》9900字（论文）

页短视频平台的发展与未来走向——以抖音为例一、绪论（一）研究背景进入二十一世纪后，随着科技的飞速发展，因特网已经走进了每个人的日常生活，中国的网民数量也在稳步增长。现代快速的生活方式已经改变了人们对内容和阅读的习惯，包括内涵、对话方式等。人们越来越乐于采用碎片化、低门槛、短视频通信的方式。从2013年开始，国内出现了第一个短视频平台“快手”，美拍、小咖秀、秒拍等短视频，受到了广大消费者的欢迎。于是，短视频产业就有了一个蓄势待发的势头，各大网络公司都在这一领域展开了自己的布局。经过4G普及、网络技术升级、短视频分发渠道的多样化，2016年，短视频产业进入快速发展的快车道，用户基础快速积累，截至2018年，我国短视频行业市场规模已达到467亿元，短视频产品逐渐成为国民级应用。如今，经过几年的发展，我国的短视频产业已进入了一个相对成熟的阶段。根据艾瑞咨询公司的预测，在2020年，短片市场的营收将达到2110亿。字节跳动是短片领域的一匹黑马。早在2016年，抖音还没有出现在市场上的时候，快手就已经成为中国第一的短视频应用，其“以乡村为中心”的发展路线，以及“真实蛮荒”的内容风格，已经吸引了大批的忠实用户和资金，而美拍和秒拍也已经在一定程度上占领了市场。而抖音，凭借着“短视频+音乐”的模式，进军短视频领域，短短两年时间，就超过了快手，成为了国内短视频行业的领头羊，短视频市场的格局也在这两年里发生了翻天覆地的变化。抖音、快手等头部平台之间的激烈竞争推动了短视频用户的迅速增加，根据《2019年抖音数据报告》，2019年年初至2020年1月5号，抖音DAU日活量从2亿5千万上升至4亿，而截至2020年2月份，快手的DAU数量已经突破3亿，“双雄格局”逐渐稳固，行业竞争逐渐步入成熟阶段。（二）研究意义作为一种新型的载体，短视频正在逐渐地改变着人们的信息获取方式，引领着整个媒体生态的变化。特别是在疫情的冲击下，短视频市场迅速扩张。短视频在内容层次上呈现出多样化的需求，特别是从个体的娱乐到知识的信息层次。这也导致了短视频市场媒体化的发展，以及其内容结构的新一轮洗礼，意味着短视频产业将迎来一个新的发展阶段。在短片市场刚刚形成、产业成熟的今天，如何在短视频平台中取得新的突破，成为下一个发展的关键。本文以抖音为例，对抖音品台的发展状况进行了分析，并对问题进行了探讨，并提出了相应的对策。（三）研究现状1.国外研究现状在短片应用方面，国外的研究起初集中于短片使用，对新闻报道产生了一定的冲击。WillRichmond（2014）推出了一款手机短片，这是传统传媒公司关注的焦点。知名学者CarolineO'Donovwan（2014）就《华盛顿邮报》的短片新闻进行了分析，以探讨如何将短片应用于新闻报导。另外，国外对短视频软件的研究也有一定的商业价值，其中就包括宣传短片的应用，由知名学者Cheredar汤姆（2015）对短视频进行了一次短视频宣传，通过对视频的宣传和宣传效果的分析，得出了短视频率的广告在短视频中被广泛接受，研究显示，在碎片化的年代，短视频更容易占据市场。在软性宣传方面，国外对软性广告的研究相对较多，并且已经取得了一定的成果。本文作者威廉·维克雷（2017）从“软营销”的角度出发，认为“软营销”可以通过用户的“无意识感知”来激发和影响用户的行为和认知。最后，他建议用软促销来促进销售。2.国内研究现状国内的短视频产业，虽然比国外要晚一些，但却是世界上最好的。根据有关数据的分析，截至2020年5月，知网上“短视频”的主题搜索共获得3900多条。首先，国内对视频行业的研究多集中于行业特征、发展状况、发展趋势及发展价值等方面，但目前还没有关于广告短片的应用方面的研究。在短片软体运用特性方面，王国芳（2016）的研究是最著名的，他指出，影像应用可以被广泛接受，表现得也非常逼真，既能满足受众的心理需要，又能满足青少年的使用习惯，但是目前的研究尚不完善。研究了视频应用的发展现状和趋势，讨论了相关的内容。高冲与杨伯舒（2016）指出，今后的短片发展之路，主要是围绕着生活与娱乐。苏洛认为，短视频在内容上的简单性和更好地适应于碎片化的阅读。从价值角度来看，目前国内的研究多侧重于利用短片的新闻传播价值，而对其进行系统的探讨则是对广告业的价值。滕云、楼旭东（2016）等人认为，今后的发展应该是市场营销、新闻和广告。单文生、李磊（2016）认为，短视频的价值主要体现在提升用户对品牌、关联度、忠诚度等方面。（四）研究方法文献分析法：利用知网、维普等网站搜集了大量的文献资料，对以往的研究成果和方法进行了归纳，为论文的研究提供了理论与技术支撑。案例分析法：本文以抖音为例，针对目前抖音的发展现状，对其存在的问题进行了剖析，提出了相应的改进措施，以期对其发展具有一定的参考价值。二、相关理论概念（一）短视频的定义短视频是在多种新媒体平台上播放的，适合于移动、短暂休息的、高频的、可在数秒至数分钟的视频内容。内容涵盖技能分享，幽默风趣，时尚潮流，社会热点，街头采访，公益教育，广告创意，商业定制等。因为篇幅短，可以是独立的，也可以是一系列的。短视频社交性高，分享性强，技术含量低，创作门槛低。在日益激烈的市场竞争、生活节奏的加速、时间的碎片化的时代，内容丰富、简单、有趣的短片成为大众的最爱，而短视频平台也迅速发展起来。（二）短视频的分类按照短视频的内容，可以分为美容视频、粉丝养花视频、科普知识视频等；按照视频的形式，可以分为屏幕解说、人物解说、人物采访等。按照生产主体的不同，可以分为UGC用户生产内容、PGC专业生产内容、OGC职业生产内容。UGC的主要产品是以普通用户为对象，以分享个人经验、兴趣为目的，进行产品的制作与传播。在抖音上，人们分享生活、记录生活的视频就是UGC的一种体现。PGC主要是指在某一领域拥有一定的影响力和声望的专家。PGC制作机制内容具有专业、深度、垂直等特征，与UGC相比，内容品质会更有保障。OGC的主要生产单位是具有一定的知识和专业背景的从业人员，他们以自己的职业地位从事产品的生产，并从中得到报酬。OGC对内容生产者提出了更高的要求，他们不但要有专业的知识和资格，还要有专业的背景，这样才能尽可能地过滤和筛选出更好的内容。（三）短视频的特征1.时长短、内容丰富有趣短视频的时长通常为15秒-5分钟，虽然时长不长，但涉及的内容广泛，题材多样，灵活有趣，娱乐性强。相对于传统的媒介，短视频的速度更快，内容更简洁，更适合读者的碎片化阅读。抖音上的短视频中，有很多的音乐，都是根据短视频的播放时间来选择的。短片中的特效也是非常的有趣，而那些精致的特效和美颜，更是让普通人的作品更加的受欢迎。新颖的特技在某种程度上增强了抖音的互动性，很容易引发话题，也很受欢迎。比如抖音上的婚纱特效、民国穿越等，都是非常受欢迎的，再加上20岁的特效，让很多失去了青春的人，都能重新找回自己的青春。2.生产流程简单，制作门槛低，参与性强抖音一开始的目标是年轻人，主要做的就是分享唱歌、跳舞等内容，而最近几年，抖音的迅速发展，也吸引了一大批中老年人，他们喜欢看视频，喜欢用视频，用视频来交流，这也是为什么抖音这么容易上手的原因。这不需要什么专业的器材，也不需要专业的制作团队，更不需要擅长的是音乐，在抖音上，有很多歌曲都是经过剪辑的，而且大部分都是配乐。因此，拍摄、剪辑、发布这些工作，都可以通过手机完成。简化生产过程可以节省大量的时间和精力。3.传播、互动性强相对于其它的营销手段，短视频营销能够更好的定位和准确的定位，并能针对所要吸引的用户进行垂直定位。由于短视频制作过程简单、传播门槛较低、传播途径多样，因此，短视频在短视频中可以轻松地进行“裂变”。在平台上分享自己的视频，看留言，点赞。在各种视频平台中，用户可以点击、评论、私信，以及视频发布者的留言，这样就能增强视频使用者和上传视频的人的交互，增强用户的社交粘性。相对于其它的营销手段，短视频营销还能更好的定位，并能根据用户的需求，进行精准的垂直制作。4.搞笑娱乐性强《陈翔六点半》、《万万没想到》等栏目组，大部分都是以创意、轻松幽默的短视频，很大程度上缓解了人们来自现实中的压力，在闲暇之余，打开一段有趣的故事，以其独特的结尾或者神反转的剧情迅速在网上斩获了大批粉丝，这些带有娱乐性、轻松幽默的短视频，很大程度上缓解了人们来自现实中的压力，在闲暇之余，打开一看，不仅能让无聊的生活变得有趣，还能让观众沉迷其中。（四）短视频平台发展历程三、抖音平台发展现状（一）抖音简介抖音是一款适合于制作短视频的短视频社交平台，于2016年九月推出，是一款面向青少年的15秒音乐短视频社群。使用者可以在此软件中选取歌曲，并将其录制为15秒钟的音乐短片，并将其制作成自己的作品。根据2020年的数据，抖音的总收益达到了一百亿以上。（二）抖音的发展策略1、初期发展阶段——专注功能开发，确立产品基调基于最初的定位，以年轻人为目标的音乐短视频社群，抖音已经正式启动。目前的重点是产品本身的拍照功能，以及对市场的回应。在这一阶段，抖音一直在努力提高拍摄质量，提高产品的使用效率，提高用户体验，并根据用户的反馈，进行优化和调整。虽然目前还没有大规模的宣传，也没有对外宣传，但它的趣味性和趣味性，还是得到了广泛的认同，岳云鹏的一条微博，也让抖音走上了大众的视线。2017年年初，一段“小岳岳”的粉丝们模仿“小岳岳”唱歌的视频，因为有太多的相似之处，迅速地登上了热搜，岳云鹏也注意到了这一点，并在他的微博上进行了转发，一百万的大V转发，让抖音的名气迅速扩大，很多人都在下载了抖音APP。总之，抖音首次走进了公众视野。2、发展第二阶段——专注传播运营，促进用户增长抖音的第二个发展重点是推广产品，重点是拓展市场占有率。借助着头条的影响力，抖音也在做着大量的广告投放。比如大力扶持国内的主流综艺，引进明星，让抖音的用户数量暴涨，跻身于同类节目的前列。一跃成为IOS总排行榜的第2名，而摄影和视频类则是最好的。与此同时，抖音也在摸索着如何赚钱。3、发展第三阶段——加强监管，构建和谐社区随着抖音的热度越来越高，用户的数量也越来越多，用户的粘性也越来越高。针对这一情况，抖音采取了一些措施，如优化评论、增加举报功能、上线防沉迷系统、封号不良账号等。抖音启动了“净网”行动，并于2018年4月2号推出了“风险提示”，针对网站中存在潜在风险、高难度动作的视频，进行了标注，以避免用户盲目模仿。从今年七月一日到七月三十一日，抖音平台共清除了36323条视频、8463条音频、252条挑战，并将39361个账号永久封杀。抖音对违反规则的帐号和内容进行了处罚。抖音称，为倡导良好、积极的社会风气，打造健康、有价值的平台，抖音将继续严厉打击非法帐号和内容。（三）抖音现阶段发展趋势1.搜索引擎优化通过抖音，可以看到大量的、精确的、可视的、文字的、视频的、解说的内容，这可比单纯的图片经历要丰富、形象、直观。事实上，抖音的用户数量已经相当可观了。根据海量引擎的数据，到2020年三月，抖音的每日PV（页面View）已经超过了今天的头条。由于用户数量巨大，内容丰富，所以在不知不觉中，许多短视频用户都养成了用短视频进行搜索的习惯。目前大多数的APP都具备了推荐和检索功能。在这些活动中，搜索是一种很有主动性的行为，用户的需要很清楚。而在推荐系统中，用户对信息的接收是被动的，而且用户的要求往往是含糊不清的。首先，抖音会根据短视频的智能推荐来获得用户的兴趣，在用户进行搜索的时候，根据用户的喜好特点来推测用户的需求，从而给出最佳的搜索结果。以建议为导向的搜索将会产生更为个人化的结果。所以，抖音的竞价模式主要是OCPM，也就是将目标转化为报价，OCPM模式通过更精确的点击率和更科学的转化率预测机制，将广告呈现给最有可能转化的用户，让广告商在获得更多的优质内容的同时，也能降低转化成本。随着搜索引擎的商业化程度越来越高，抖音肯定会加大“搜索功能”的推广力度，让用户去搜索，让广告商意识到自己的搜索价值，而现在，很多人都认为，这是一个新的机会。抖音和网页不一样，搜索引擎优化的门槛并不高，而且随着竞争对手的不断增加，以后肯定会有更大的难度，所以最后，还是要回到内容上。因此，我们现在必须要做好准备，才能获得更多的利益，同时，我们也可以利用集合的功能，来巩固自己的优势。2.布局社交近日，抖音发布了一项名为“抖一抖”的新功能，与微信“摇一摇”的功能相似，主要针对陌生人进行社交。其实，这并非抖音首次进入社交领域。近几年来，抖音已经在社会上做了很多的尝试。从“多闪”、“语音直播”、“连线”、“熟人”等等，抖音都在尝试着用各种方式来尝试社交，也就是说，抖音已经盯上了社交。一方面，推广社交可以帮助抖音建立私人流量。随着全网用户的增长速度逐渐减缓，抖音的成长已经接近上限，而在流量成本不断攀升的今天，抖音的获取难度也越来越大。而抖音网的社会化，可以让用户在最短的时间内，将自己的公共流量转化为私人领域。如此一来，抖音的用户体验将会得到极大的提升，用户的活跃度也会随之提升，这简直就是一箭双雕。而抖音的版式社会化可以让它更好的进行内容的传播。虽然抖音通过自己的推荐算法，对用户有了一个明确的认识。然而，想要更好地掌握用户的信息，获取更加精确的用户画像，靠社会是无法做到的。毕竟，越是详细的用户，就会有更好的标注，这也就意味着，抖音的用户画像会更加清晰，而最直接的效果，就是抖音可以让更多的人接触到用户。另外，抖音也曾多次尝试过社会化，并考虑到它的生态是否完美。在用户数量达到顶峰的时候，抖音不断地尝试着多种形式的服务，以满足更多的用户需要。比如兴趣电商、本地生活等，都在不断的完善着自己的生态。而社交，作为人们日常生活中不可或缺的一环，自然而然成为抖音拓展新领域的一个重点。3.抖音电商网络流量的实现方式有四种：电商，游戏，广告，直播。在这些行业中，电商的流量表现最为突出，所以字节公司迫切希望能够在电商领域取得更好的成绩。在2018年年初，抖音的功能上线，抖音和淘宝的合作，淘宝是抖音的主要产品，两年多的时间过去，抖音上有很多的商家，抖音在淘宝上的地位，逐渐从流量转向了分水岭，这就是淘宝和抖音之间的矛盾开始的原因。从2020年三月起，抖音就不断地对其相关政策和优惠进行了调整，随后，官方宣布将其与第三方渠道的链接断开。在今年五月，字节跳动就开始限制淘宝上的“抖音号”。今年六月，有消息证实，字节跳动将设立第一个业务板块——电商，负责抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。之后，抖音推出了“抖店”等抖音商户运营应用，使其网络平台的建设更加完善。抖音在广州举行的第一次电商生态会议上，抖音的电商CEO康泽宇首次向公众解释了抖音电商的商品形式，并将其定义为“兴趣电商”。康泽宇在抖音电商大会上强调，抖音电商并非是一种直播或内容的电商，它更像是一种趣味的电商。“兴趣电商”的核心逻辑，就是以流量效率为中心，通过推荐算法，将顾客与商品进行匹配，从而发现消费者的潜在消费需求，而卖家则是其中的一个辅助环节，而非分销的逻辑出发点。简单的说，就是用流量，推荐算法，再加上人。另外，根据康泽宇的说法，抖音电商注重新产品和产品质量，加强自身的品牌宣传。两者结合，就能明白抖音要打造的“兴趣电商”是“天猫”，在电商直播行业。四、抖音短视频平台现存问题（一）加剧了网络成瘾、注意力退化等社会问题《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，娱乐功能是目前国内网民使用的最多的一项，占到了75.3%；短片可以让观众在短暂的视觉享受的同时，也会在一定程度上剥夺人的脑力和想象力，在观看视频的时候，你根本不需要去想太多，也不需要去深究，只需要动动手指，就可以将一段影像切换到另一段，让人的大脑长期沉浸在这种环境中，久而久之，就会产生一种惯性的思维。“当一个人习惯了在自己的利益主导下，他们的生命就会被束缚在一个茧中，这就是所谓的信息茧屋。”短视频产业的“信息茧屋”，会影响到观众的自主思考，如果用技术思维来吸引用户的注意力，那么他们在短视频平台上的参与度就会下降。（二）内容同质化与泛娱乐化中国传媒大学电视系副教授付晓光曾经指出，“一部现象级的短片一旦问世，为了吸引观众，其同类产品的数量将会迅速增长。”等市场饱和了，我们就会重新建立起竞争机制，让弱肉强食。”用抖音的人都知道，在抖音APP的右下角，会有一个类似的按钮，只要你一键点击，就可以播放出同样的音乐和特效，这样的音乐、特效，就会像现在这样火起来，而且这些视频的内容并不是特别的丰富，也不是所有人都能接触到的，而是靠着优秀的制作团队，再加上他们的颜值，他们的作品很难跟专业的团队相提并论。但值得注意的是：这样很容易引起观众的审美疲劳。根据统计，今年抖音平台上，泛娱乐内容占据了60%的内容，并且已经达到了饱和状态。但是，随着用户的需求越来越多样化，有知识、有深度、有内容的短视频，将会更容易引起用户的关注。短片中不切实际的内容，或者过于夸张的形象，很容易引起一批人的焦虑。短片中存在的不正确的爱情观念也会使他们产生错觉。短片的无序化、低俗化、娱乐化、奢侈化、浮夸化，必然会对大学生的理想信念、勤俭意识、进取意识产生一定的影响。不得不说，现在的互联网时代，很多人的价值观都在发生着改变，而作为流量的巅峰，短视频的信息量却是参差不齐的，不正确的、不和谐的价值观，很容易造成社会的歪曲。（三）算法技术有待完善抖音可以根据用户的视频时长、点赞、搜索等方式来推荐自己喜欢的视频，所以抖音上的每一个人都有自己的喜好和风格，但同样的，也会造成视频的同质化。基于用户的浏览记录、喜好等，在不知不觉中，将用户的信息和界面进一步压缩。比如，喜欢吃东西的人，在抖音上的内容大多都是关于美食的视频，喜欢看时装视频的人，很少能看到搞笑、幽默的段子，虽然视频的种类繁多，种类繁多，但也正因为如此，才会在不知不觉中，在用户的心中筑起一道高墙，很容易形成一个圈子。（四）短视频商业变现与用户体验的矛盾当一个平台或者一个软件获得了巨大的流量红利，那么它就需要寻找商业价值。但如果大量的商家、广告商、品牌商入驻，势必会降低用户体验，从而进一步降低用户使用时间，同时，也会降低流量。由于短视频业务的迅速发展，以及用户数量的不断增长，目前无论是抖音、快手等短视频平台，都会有各种各样的广告。当一个人看到几个广告的时候，他的心情就会变得很糟糕，因为很多广告和直播中的产品，都是虚假的，夸大的，违背现实的，如果消费者买了不满意的产品，或者被欺骗了，就会对产品、广告、软件产生反感和不信任。五、短视频发展建议（一）加强监管与引导，实现可持续发展规范对平台的规范运作起到了保证作用，而对其进行规范的指导则是其长期发展的基础。政府与平台在监督的过程中，要充分利用公众的主观能动性，形成政府、平台、社会相互融合的监督机制。抖音平台已推出了“用户投诉”功能，并制订了《公约》，但是，用户参与程度还不够高，应主动提升用户参与度，让用户从“遵纪守法”向“内化”的转变。在内容审查与监管上，抖音应该重视内容导向，并对不良内容进行规范，从人力、技术两方面入手，共同构建一个更加健康的平台生态。还应不断地修订和改进《公约》的内容，以满足使用者的需求。（二）激发短视频创新、生产优质内容为了解决短视频内容的同质化和泛娱乐性，必须鼓励用户创新精神，鼓励原创、高质量的视频。在短视频内容方面，要做到独树一帜，有新的突破。要改变短视频的同质化，必须在短视频的内容上实现差异化，同时要在现有的基础上不断创新，不断地发掘新的创意和内容。面对这种泛娱乐化的局面，必须大力发展优质的短视频，因为它本身就是一个内容行业，是一个以内容为导向的行业，优质、持续、差异化的内容提供是其成功之道。能够体现当下的社会现实与热点，传达出正确的价值观念，并能与受众产生共鸣的短片，将更易于被广泛的传播，因此，它的生命周期也会更长。比如“papi酱”用一种戏谑、讽刺的口吻，来表达对当下社会的一些热点事件和问题的观点，传达了崇尚真理、自由的价值观念；还有办公室小野，他在单调的工作环境中，用烹饪来吸引听众。想要长久的发展，想要吸引更多的粉丝，就必须要有高质量的视频，而想要在同类视频中脱颖而出，就必须要有更多的深度。（三）优化算法算法虽然很好，但并没有什么价值，也没有偏爱，它只是根据用户提供的数据，将其推荐给用户，所以在使用大数据的时候，应该考虑到机器和人类的关系。以正面的价值观为导向的正面的影片。同时，在满足用户的兴趣和需要的前提下，可以适当地推出一些用户无法接触到的视频，从而拓宽用户对视频的认识，丰富用户的视频内容，提高用户的体验。（四）寻求商业变现与用户体验的平衡作为一个商业平台，短视频必须要不断地实现流量的商业价值，因此，如何在不影响用户体验的情况下，实现盈利是一个非常关键的问题。所以，平台应该通过幽默等多种形式来进行广告的推广，既能满足用户获得知识、缓解压力的需要，也能起到一定的作用。在短视频中，要合理地设定用户的广告观看时间，并适当地设定广告的使用量，特别是对广告时长和数量的控制。比如短视频中的开屏广告，通常都是3秒钟，用户可以自由选择“跳过”，这样就能极大地降低用户对广告的抵触情绪，让使用者在不知不觉中就能进行广告的传播，从而实现软广告的效果。结束语在网络飞速发展的今天，手机短视频已成为人们日常生活和娱乐的重要手段，随着5G时代的来临，它的使用将更加广泛。但是，在自身发展的同时，也面临着诸多问题和发展的难题。文章就如何解决这一问题，给出了今后的发展方向和建议。为了实现长期的盈利，短视频需要进行变革。文章认为，要正确引导正能量的短片，要顺应时代潮流，要注重未成年人的成长需求，要对视频进