Xiaomi SU7智己L6上市营销回顾

XiaomiSU7&智己L6上市营销回顾Xiaomi

SU7智己L621.59万-29.99万人车合一，我心澎湃23.00万-33.00万超越一切向往XiaomiSU7C级豪华科技轿车三年打磨，满怀敬畏之心；十倍投入，自研关键技术；融汇优雅设计、澎湃性能与生态科技；C级豪华科技轿车；人车合一，我心澎湃小米创始人雷军孤注一掷的二次创业结晶2015年雷军先后投资蔚来、小鹏小米汽车发展回顾2019年投资小鹏汽车C轮，试水智能汽车技术2019年6月合作梅赛德斯，探索将小爱同学整合进汽车2019年8月暗示正在开发MIUI车载系统【策划入局】【三年之约】2021年3月小米官宣造车2021年9月小米汽车公司正式注册2023年12月28日小米汽车召开技术发布会2024年3月28日小米SU7正式上市上市内容发布节奏2023年12月28日新车亮相2024年3月28日新车上市户外：北上广深地标建筑广告致敬五大友商，引发全民热议社会化媒体：打造平台热搜话题，引流直播，引爆上市热度搜索平台：布局搜索品专，构建品牌护城河，拦截目标潜客社会化媒体：围绕创始人IP打造热门话题，配合多元曝光资源，引流上市发布会热度搜索平台：搜索品专内容全面更新，拦截高意向用户数据来源：网络资料整理上市传播整体效果亮相发布会上市发布会微博热搜话题微博话题阅读量微博自然热搜最高圈层大V话题讨论57个28亿+第1位1.5万+以新浪微博为主阵地，围绕“创始人-雷军”IP影响力打造引爆点，带动粉丝关注联动抖音、微信等平台扩散事件声量，多元媒体组合迅速引爆品牌事件微博热搜话题百度热搜话题抖音热搜话题抖音自然热度最高37个6个12个第1位快手热搜话题B站热度4个1700万+数据来源：新浪微博统计、网络资料整理上市传播整体效果数据来源：百度指数、抖音指数、微信指数，关键词：小米汽车、小米SU7；时间：2023年12月-2024年4月两场发布会成功引爆全网热度，小米汽车/SU7等关键词指数出现大幅度上升百度指数上升1200%+上升700%抖音指数上升2500%+上升1500%微信指数上升500%上升700%小米汽车营销手段总结从官宣造车到正式上市，历时三年的超长营销战线，多个重要节点环环相扣[人设营销]最大化放大创始人IP影响力[悬念营销]围绕价格悬念，打造热议话题[跨界营销]跨界沟通，产品热度成功出圈[关联营销]贴靠友商，博取好感锐化产品力手段一：人设营销：讲好创业故事，打造创始人人设雷军作为小米汽车最大流量开口，借助雷军在互联网圈积累的良好形象，通过多元渠道与用户持续沟通，成功为创始人人设添加人格魅力“”压上全部声誉，为小米汽车而战“，雷军热血官宣，开启一个成功企业家二次创业的故事2021年3月官宣造车“千亿总裁为你开门”，雷军出席首批车主交付活动，为创业故事画上一个“未完待续”2024年4月交车仪式2024年3月工厂解密2024年3月亮相武大走访创始人母校，创始人+名校IP联动，强化创始人人格魅力雷军化身车间技术员，解密小米超级工厂，强化产品实力手段二：悬念营销：围绕价格悬念，持续制造话题小米造车后，用户纷纷希望其继续在汽车行业扮演“价格屠夫”的角色，但雷军的表态与友商的步步紧逼让价格悬念越来越扑朔迷离没有一辆汽车的售价，像小米那样引发全民猜测小米汽车价格不会像大家猜的那么便宜2024年初比亚迪引领新一轮价格战，小米借势价格战“军儿”“冖”等网络热梗接连爆出收手吧军儿，外面全是吉利小米还没上桌，桌子已经被掀了雷冖9.9万叫雷神，29.9万叫雷子雷冖，你的车我提走了19.9万交个朋友手段三：跨界营销：积极跨界互动，推动热度破圈雷军通过社交媒体时刻与用户互动，发布对产品的思考、工作感悟、日常生活的记录，让小米品牌与消费者的距离感消弭无形。回应用户期待，限量出售超级工厂工装联动张颂文，成功借势明星热度手段四：关联营销：主动关联友商，强化对标策略走访车企，引发话题讨论致敬友商，提升品牌好感行业大佬齐聚小米发布会发布会对标特斯拉、保时捷三年的营销战役中，小米汽车主动贴靠友商热度，既有温情满满的互相致敬，也有针锋相对的正面对抗官宣造车后，雷军先后走访上汽、一汽、长城、比亚迪等多家车企，引发“雷军意欲何为”的话题讨论技术发布会前，小米汽车通过官方平台、线下大屏广告向友商致敬，以低姿态获取良好口碑友商大佬亮相发布会，相关照片引发全民二创热潮发布会上雷军直接对标特斯拉、保时捷，引起争议的同时快速建立品牌认知智己L6超越一切向往出身“大厂国家队”，上汽集团十年深耕科技创新背景下，智己厚积薄发的最新成果灵蜥数字底盘+光年固态电池，驱动智驾新革命智己L6上市营销得与失得失盲目煽情，与风潮相悖员工故事煽情不足反而引发公众反感，影响品牌形象疲于应对，忽略己方优势面对负面舆情疲于回应，用户关注重点被引流到行业竞争上绑定小米，声量得以提升强绑定XiaomiSU7,借小米热度讲好品牌故事技术传播，强化价值感知围绕灵蜥底盘+固态电池等核心产品点传播，与竞品形成产品区隔绑定小米，声量得以提升智己L6上市周期与XiaomiSU7重合，通过主动贴靠，在铺天盖地小米汽车的声量中讲好了自己的品牌故事比品牌：强调造车积淀比产品：强调核心优势与小米的产品对比内容中，着重强调电池、底盘等“人无我有，人有我优”的产品优势相比小米三年造车，智己L6更强调造车基因的传承与自身核心技术的发展技术传播，强化价值感知从预热期开始，通过官方平台与媒体渠道持续发布围绕核心产品点的多元内容，强化了智己L6的价值感知，并与竞品形成有效区隔灵蜥底盘真正的人车合一光年固态电池续航、安全、补能智驾系统高阶智驾持续进化盲目煽情，与风潮相悖卖惨式煽情无法博得社会共鸣，反对内卷的时代背景下，公众希望看到对员工更具人文关怀的企业苦情与卖惨未打动年轻人内心，反而引来源源不断的网暴胖东来凭借给员工的高福利待遇受到公众好评疲于应对，忽略己方优势发布负面问题出现后，智己方连续三次向小米汽车道歉。但在与小米汽车频繁的你来我往之间，用户注意力被两个品牌的争论所吸引，智己L6的核心产品优势却鲜有人具体讨论了及时诚恳的“道歉三连”舆论一边倒产品无人问津总结Xiaomi

SU7智己L6从雷军的人设持续建立，到与友商之间拉扯，小米