《客户关系管理实务》电子教案 25 客户忠诚度管理及影响因素（一）

-5-本次课基本信息授课时间月日第周星期第节授课顺序2授课方式（请打√）理论课实验课□理实一体□讨论课□习题课□其它□课时安排2授课题目（教学章节或项目模块主题）：9.1客户忠诚度影响因素（一）前次课教学内容提要客户忠诚度内涵本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1.掌握客户忠诚度的衡量指标；2.掌握客户忠诚度的影响因素；教学重点及难点：1.掌握客户忠诚度的衡量指标；2.掌握客户忠诚度的影响因素；作业和思考题：如何将客户忠诚度发挥到极致课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。教学设计页课前：预习客户忠诚度影响因素的相关知识课中：教学环节内容形式教学方法时间备注知识回顾客户忠诚度的内涵提问5导入介绍本次课内容线下：ppt讲授法5明确学习目标讲授客户忠诚度的衡量指标线下：ppt讲授法、讨论20难点客户忠诚度与客户满意度的关系线下：ppt讲授法30熟悉客户忠诚度的影响因素线下：ppt讲授法20重点总结评价重难点10课后：（线上）1.课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂2.学生与老师互评：对本次课的评价教学内容9.2客户忠诚度影响因素一、客户忠诚度的衡量指标客户忠诚是客户基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为，它对品牌的成长具有决定性的意义。通常可以用以下的六大指标进行衡量。1.重复购买的次数2.决策时间的长短3.购物路程的远近4.对价格的敏感度5.对竞争者的态度6.对瑕疵品的态度二、客户满意度和忠诚度的关系影响客户满意度与忠诚度关系的因素：忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。有时，客户的满意度提高了，但销售并未取得明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对企业的信任度。从这层意义上说，建立并加强客户对企业的信任度更为重要。许多生意的推荐者并非是企业的客户，但他们肯定是对企业的生意有一定了解，并充分信任企业的人。消费市场中的大量实证研究表明，客户满意与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。从概念上分析，例如在移动通信服务市场中，较高的满意度降低了客户转换行为的感知利益，从而获得了较强的客户重复购买意向，与此同时，对移动通信服务客户的访谈结果也显示，客户满意度越高，会表现出更多的口碑宣传以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为。因此，提出如下两个假设。HI:客户满意度越高，客户对企业的态度忠诚度越高。H2:客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。美国学者琼斯和赛塞经研究发现:客户满意度和客户忠诚度之间的关系受到了市场竞争情况的影响，具体表现下图所示：从上图可以看到，在高竞争区(曲线1)，客户的满意度必须达到一定的区间，客户的忠诚度才有较明显提高，当客户只有在达到非常满意的情况下，才会对企业产生忠诚感;而在低竞争区(曲线2)，客户的满意度提高较小的幅度就可以得到很大的客户忠诚度，但这实际上是客户对产品或服务选择范围小(或是别无选择)的缘故，并非是真的对企业忠诚。当所处的环境改变为高竞争区的时候，即有许多同类优质产品或服务可以选择的时候，这些客户很大程度上会选择其他产品或服务。所以，客户满意度并不是客户忠诚度，只有当客户非常满意时才会产生忠诚的客户。当企业处于低竞争区的时候，要懂得居安思危，提高产品的服务质量和水平，使客户真正满意、忠诚。只有这样，当外部竞争环境发生变化的时候，才能够处变不惊，从容应对，留住"忠诚的客户"。三、从客户满意到客户忠诚的策略客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是促进客户重复购买的发生。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入等。从客户满意到客户忠诚的做法有以下一些。1.巩固和提高客户满意度。发展企业的主动忠诚客户，并以此为核心，形成"羊群效应"，从而实现客户的行为忠诚到意识忠诚再到情感忠诚的升级。巩固和提高客户满意度的关键是提高客户的让渡价值。首先，要根据客户的忠诚度进行客户分群，制定有针对性的、不同的忠诚计划，并根据"二八原则"，将企业有限的资源重点放在能为企业带来主要利润的核心客户上，优先满足这类客户的需求；其次，理解客户的诉求，为客户提供尽可能详尽的产品和服务信息，让客户对产品和服务有全面的了解，减少客户的信息搜寻成本;第三，为客户提供一整套产品和服务的个性化解决方案，帮助客户最大限度地发挥产品和服务的效能;第四，对客户进行跟踪回访，了解客户的看法和意见，并及时予以解决。2.提高客户转换成本。转换成本是当客户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。当客户的转换成本高于其因转换而带来的收益时，即使他们对企业的产品、服