《电子商务基础与应用》课件6第六章 网络交易行为

第六章网络交易行为随着电子商务的发展，网络交易行为已经成为影响网络营销的重要因素。企业为了更好地开展业务，必须了解网络交易行为的特点。网络市场与实体市场类似，可以分为消费者市场、生产者市场和政府市场三类。16.1

网络交易行为概述6.2

网络消费者的购买行为6.3

企业的网上交易行为6.4

电子化政府采购行为第六章网络交易行为2第一节网络交易行为概述6.1

网络交易行为概述网络交易是指交易各方通过计算机网络所进行的买卖交易。这种交易不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。这个领域主要研究以下问题：(1)虚拟市场主体的行为。(2)网络交易购买类型的研究。(3)购买者心理因素的研究。3第二节网络消费者的购买行为6.2

网络消费者的购买行为6.2.1

网络消费者的购买动机6.2.2

影响消费者网上购物的外在因素6.2.3

网络消费者的购买过程6.2.4

我国网民的消费行为分析46.2.1

网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机1.网络消费者购买动机的概念2.网络消费者的需求动机3.网络消费者的心理动机4.网络消费者的需求特点第二节网络消费者的购买行为5

网络消费者购买动机的概念网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机:指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机心理动机:指由人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1.网络消费者购买动机的概念第二节网络消费者的购买行为62.网络消费者的需求动机

1传统需求层次理论在网络需求分析中的应用2现代虚拟社会中消费者的新需求3兴趣

4聚集5交换第二节网络消费者的购买行为71)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(AbrahamH.Maslow，1908—1970年)马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。(图6-1)第二节网络消费者的购买行为8应当指出的是，对大多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，需求强度是不同的。

图6-1低收入消费者的图6-2一般收入消费者的图6-3高收入消费者的需求强度需求强度 需求强度92)现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交换。第二节网络消费者的购买行为103.网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下3个方面。理智动机。这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。网络购买者大多较为成熟，具有较高的分析判断能力。感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。第二节网络消费者的购买行为11(1)网络消费仍然具有层次性。(2)网络消费者的需求具有明显的差异性。(3)网络消费者的需求具有交叉性。(4)网络消费者需求的超前性和可诱导性。4.网络消费者的需求特点第二节网络消费者的购买行为121.商品价格2.购物时间3.商品挑选范围4.商品的新颖性5.信息的作用6.2.2

影响消费者网上购物的外在因素第二节网络消费者的购买行为13图6-4网络消费者的购买过程6.2.3

网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。14图6-5淘宝网上客户对卡芙琳皮鞋的评价第二节网络消费者的购买行为15

6.2.4我国网民的消费行为分析1.上网用户个人情况分析2.网民互联网应用情况分析3.中国网络营销的地区分布与导向针对上述情况，网络营销应注意三个方面的问题第二节网络消费者的购买行为161.上网用户个人情况分析1.性别的实证分析2.年龄的实证分析3.职业的实证分析4.收入的实证分析第二节网络消费者的购买行为171)网络用户性别的实证分析调查显示，截至2016年6月，中国网民男女比例为53:47，同期全国人口男女比例为51.2:48.8，网民性别结构趋向均衡，且与人口性别比例基本一致。第二节网络消费者的购买行为18图6-72016年6月中国网民年龄的分布情况2)上网用户年龄的实证分析2016年，中国网民年龄结构继续向高龄和低龄群体渗透。20～29岁年龄段网民的比例为30.4%，在整体网民中占比最大；10岁以下儿童群体与40岁以上中高龄群体占比均有所增长。19在网民职业中学生是中国网民中最大的群体，占比25.1%个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比21.1%企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到13.1%(见图6-8)。3)上网用户职业的实证分析图6-82014年6月中国网民职业结构204)上网用户收入的实证分析中高等收入阶层是我国网络营销的主要目标消费群体。截至2016年6月，网民中月收入在3001-5000元的群体占比为22.7%；收入在5000元以上的网民人群占比20.3%，比2015年底提升了3.8个百分点。图6-9反映了2016年6月我国上网用户收入的分布情况。图6-92016年6月中国网民个人月收入的分布情况212.网民互联网应用情况分析

表6-12013.12～2014.6中国网民各类网络应用的使用率223.中国网络营销的地区分布与导向根据2016年6月的调查，我国城乡网民数量及普及率差异仍然很大。农村网民规模达到1.91亿，占整体网民比例为26.9%。城市网民大约是农村网民的3倍。大城市和沿海地区的网络普及率已经超过50%，但部分中西部省份，如甘肃、云南、贵州、新疆、西藏的网络普及率则仍然较低。第二节网络消费者的购买行为23第三节企业的网上交易行为6.3企业的网上交易行为6.3.1企业的业务购买类型6.3.2企业购买行为的人员因素6.3.3企业的业务购买过程24企业的业务购买类型(1)直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品、固定生产资料)。(2)修正再采购。修正再采购是指购买者修改产品规格、价格、供应商或其他条件，以提高采购质量的购买情况。(3)新任务采购。当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务(例如建设办公用房，购买新式设备)。6.3.1

企业的业务购买类型第三节企业的网上交易行为256.3.2

企业购买行为的人员因素1．企业业务购买过程的参与者2．影响业务采购人员的因素第三节企业的网上交易行为26(1)发起者：提出购买要求的人。(2)使用者：将使用产品或服务的成员。(3)影响者：影响购买决策的人。(4)决定者：一些有权决定产品要求和供应的人。(5)批准者：批准决定者或购买者所提方案的人。(6)购买者：正式选择供应商并安排购买条件的人。(7)控制者：组织销售员与采购中心成员接触的人。1．企业业务购买过程的参与者参与者271)影响因素概述在采购中心里，业务采购人员是相当关键和重要的人物，会对整个采购过程产生影响。一般来说，对业务采购人员的各种影响分为5个主要群体：环境、组织、人际、个人和网络(主要是B2B网站)（图解）2)环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的影响较大，同样，业务采购者也受到技术因素、政治与法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响。3)组织因素每一个采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员必须尽量了解这些因素。这些组织因素相互影响决定组织的作用，并确定购买核心成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。284)人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位的参与者和有说服力的参与者。人际因素中特别重要的一条，是关于顾客与其他公司销售代表的关系。5)个人因素购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性以及对风险的意识和文化的影响。6)网络因素在电子商务和网络营销的条件下，企业可以方便地在B2B网站上搜索有关原材料的供应情况，从中选出最合适的供货渠道。29图6-10影响业务购买行为的主要因素第三节企业的网上交易行为306.3.3

企业的业务购买过程交易前交易中交易后图示第三节企业的网上交易行为31下图是企业网上购买行为的过程示意图。图6-11企业网上购买行为过程示意图第三节企业的网上交易行为32

第四节电子化政府采购行为6.4

电子化政府采购行为6.4.1

电子化政府采购的概念6.4.2

电子化政府采购的特点6.4.3

政府网上采购过程33政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。政府采购方式可以分为协议供货采购、定点服务采购、电子化政府采购等方式。政府网上采购行为指电子化政府采购中公共部门发生的采购行为。2015年3月开始实施的《中华人民共和国政府采购法实施条例》首次将电子化政府采购写入法律文件。

6.4.1

电子化政府采购的概念第四节电子化政府采购行为343.电子化政府采购的典型特点是要求供应商投标，并与出价最合适的人签订合同。2.政府采购活动中还存在寻租行为。1.政府采购推行公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。6.4.2

电子化政府采购的特点第四节电子化政府采购行为35政府采购的形式公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价6