《电子商务基础与应用》课件13第十三章 移动电子商务

13.移动电子商务13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略13.4移动电子商务的支付流程13.1

移动电子商务概述13.1.1

移动电子商务的概念13.1.2移动电子商务的分类13.1.3移动电子商务产业链13.1.4移动电子商务的发展前景移动电子商务概述13.1.1移动电子商务的概念基于无线网络，或运用移动通信设备进行的商品交易或服务交易好处(1)方便(2)灵活(3)安全(4)熟悉相对于其他电子商务模式移动电子商务增加了移动性和终端的多样性由电子商务的概念衍生出来，拥有更为广泛的用户基础13.1.2移动电子商务的分类1.移动电子商务的不同分类图13-1移动电子商务类别细分13.1.2移动电子商务的分类2.移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务可以分为五类：银行贸易订购票购物娱乐业(主要是游戏和博彩业)13.1.3移动电子商务产业链图13-2移动电子商务产业链

13.1.3移动电子商务产业链图13-3完整的移动电子商务模式构成图移动电子商务产业链基本上可以分为三大组成部分：(1)基础设施(2)产业主体(3)移动消费者13.1.4移动电子商务的发展图13-4世界手机网络覆盖和技术进步情况图13-5世界移动电子商务收入情况13.1.4移动电子商务的发展图13-62015年1月到2016年10月我国移动电商市场活跃客户情况图13-7近年来“双十一”天猫移动端交易额增长情况13.2

移动电子商务相关技术13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略13.4移动电子商务的支付流程13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略13.4移动电子商务的支付流程13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式13.5

移动电子商务的新动向13.6

移动电子商务的营销策略4.

蓝牙技术1.无线通信协议标准WAP2.

通用分组无线业务（GPRS）3.

移动IP技术5.

第三代（3G）移动通信系统6.

无线宽带技术13.2

移动电子商务相关技术1.无线通信协议标准WAPWAP（WirelessApplicationProtocol）技术是移动终端访问无线信息服务的全球主要标准，也是实现移动数据以及增值业务的技术基础。2.通用分组无线业务（GPRS）GPRS（GeneralPacketRadioService）突破了GSM网只能提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引人到GSM网络中，被称为2.5代移动通信，是移动通信网络技术向3G技术演进的主流技术。13.2

移动电子商务相关技术3.移动IP技术移动IP通过在网络层改变IP协议，从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的1P地址，也不必中断正在进行的通信。4.“蓝牙”（Bluetooth）技术Bluetooth是由爱立信，IBM，诺基亚、英特尔和东芝共同推出的一项短程无线联接标准，旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。13.2移动电子商务相关技术5.第三代（3G）移动通信系统第三代移动通信（3G，The3rdGenerationMobileCommunication）包括一组支持无线网络的宽带语音、数据和多媒体通信的标准，对应于互联网的物理层和网络链路层。6.基于Wi-Fi和WiMAX的无线宽带技术Wi-Fi是无线保真（WirelessFidelity）的缩写，是一种可以将个人电脑、手持设备（如PDA、手机）等终端以无线方式互相连接的技术。它是一个高频无线电信号，几乎所有智能手机、平板电脑和笔记本电脑都支持无线保真上网，是当今使用最广的一种无线网络传输技术。13.2移动电子商务相关技术图13-8Wi-Fi的总体拓扑结构13.3移动电子商务商业模式13.1移动电子商务概述13.2移动电子商务相关技术13.3移动电子商务商业模式4.以内容与服务提供商为核心的模式1.移动电子商务的商业模式图2.以移动运营商为核心的模式3.以平台提供商为核心的模式13.3移动电子商务商业模式1.移动电子商务的商业模式图图13-9移动电子商务的商业模式13.3移动电子商务商业模式2.以移动运营商为核心的移动电子商务模式终端设备制造商的主要职能是开发和推广移动终端设备。设备制造商作为市场上的移动设备制造者，主要采用“设备+服务”的商业模式，目前市场上以苹果公司的AppStore为代表。移动通信运营商是提供一个高速的网络支撑平台。作为移动电子商务中的主要网络提供者和支撑者，移动通信运营商主要采用“通道+平台”的商业模式。13.3移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式移动电子商务交易平台提供商为商户与用户提供一个商品交易技术平台，主要采用“平台+服务”的商业模式。“品牌+运营”的移动电子商务服务模式是传统电子商务提供商主导的移动电子商务。传统电子商务提供商主导的移动电子商务主要采取了“品牌+运营”的服务模式，在这一服务模式下，传统电子商务提供商原有的货物渠道、商品仓储物流以及配送等后台服务体系均未发生本质变化，移动互联网可以看做是其PC端传统电子商务服务的手机端入口。13.3移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式图13-5e-Pay移动电子商务的网络结构13.3移动电子商务商业模式4.以内容与服务提供商为核心的移动电子商务模式内容与服务提供商主要通过“内容+服务”的商业模式来经营。内容提供商是移动电子商务中有关交易的创造者和传播者，是为移动电子商务提供内容和服务的具体执行者，是实现移动电子商务商业价值的根本推动者。服务提供商是对内容提供商已经开发出来的内容进行二次处理，形成满足客户需求的适合在网络上传送的数据应用，或者将内容开发成为终端客户提供增值服务的应用。13.4移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类2.移动近场支付3.移动远程支付13.4移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类图13-6手机支付业务分类图

13.4移动电子商务的支付流程2.移动近场支付图13-7移动近场支付流程图(1)用户选购商品或服务；(2)用户利用移动终端到商户收银台结账；(3)商户在现场受理终端(POS)上输入消费金额，通过近场通信技术，向移动终端发起账户信息读取请求；(4)移动终端将账户信息发送给现场受理终端；(5)现场受理终端发送支付请求指令给交易系统；(6)交易系统发送账户扣款请求给账户系统；(7)账户系统收到扣款请求后，进行用户账户鉴权，返回扣款确认信息；(8)交易系统返回支付确认信息给受理终端；(9)商户在现场受理终端完成结账过程；(10)商户和用户之间完成结账过程。13.4移动电子商务的支付流程3.移动远程支付图13-8移动购物的基本流程(1)消费者请求购买；(2)商家请求收费；(3)移动支付平台请求认证；(4)第三方信用机构将认证结果通知移动支付平台；(5)移动支付平台请求消费者授权；(6)消费者证实授权；(7)移动支付系统划拨资金给商家；(8)移动支付平台通知消费者支付完成；(9)商家支付商品或服务。13.5移动电子商务的新动向1.移动购物入口多样化2.移动金融发展迅猛3.移动电子商务加快向消费服务领域渗透13.5移动电子商务的新动向1.移动购物入口多样化根据iCTR的在线调研数据显示目前移动购物入口主要分为三大类。与PC端的网络购物类似，一方面，搜索依然是用户移动购物时查找商品的主要方式。另一方面，首页推荐及分类浏览、折扣类及返利类网站查找也是用户较常使用的方式二维码作为连通移动购物线上线下的重要应用，目前仅占到被访网民的13.2%移动社交13.5移动电子商务的新动向2.移动金融发展迅猛在移动电商领域，除了移动购物外，移动金融也在快速成长。2013年6月13日，在支付宝推出余额宝后，余额宝的用户规模及基金规模，都实现了快速的突破。根据iCTR的在线调研数据显示，40%的用户曾经在移动端购买过金融产品，41%的用户主要是通过移动端来查看收益。iCTR分析认为，未来在国家政策利好的情况下，互联网金融以及移动金融还将继续保持蓬勃发展态势。13.5移动电子商务的新动向3.移动电子商务加快向消费服务领域渗透经过半年多的补贴大战，打车软件市场几乎被快的打车和滴滴打车瓜分。2014年6月快的打车覆盖人数超过2814万人，月度使用次数2.7839亿次，占总使用次数的52.05%；滴滴打车覆盖2405万人，月度使用次数2.5651亿次，占总使用次数的47.95%，两家打车软件合计月度使用总次数达5.349亿。13.5移动电子商务的新动向图13-9淘宝包裹码运作流程13.6移动电子商务的营销策略1.创造“移动”需求2.突出“移动”特点3.加强“移动”宣传4.开发“小额”项目5.发挥手机的聚群优势13.6移动电子商务的营销策略1.创造“移动”需求在购物方面，需要筛选适应移动电子商务的产品。在服务产品领域，可以涉及很多行业，交通旅游、住宿餐饮、娱乐、缴费、金融、证券、保险等等。未来的电信服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，它们的收入总和将大大超过基础业务收入。13.6移动电子商务的营销策略2.突出“移动”特点图13-10

移动电子商务的特点及由此而产生的利润增长点13.6移动电子商务的营销策略3.加强“移动”宣传从移动网络运营商的角度看，面临网络竞争威胁的移动运营商不仅可以使用移动广告留住重要的老用户，而且也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。从广告的角度来说，其价值是由对目标用户的覆盖面和精准度决定的。传统媒体覆盖面广，但因为缺乏对目标受众的全面跟踪，很难做到精准投放。13.6移动电子商务的营销策略4.开发“小额”项目移动电子商务应用主要集中在“小额”项目领域。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策相对容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。“小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，