项目五组织市场消费行为分析

项目五组织市场及其购买行为分析看资料，悟营销：

政府采购方式变革为企业带来什么?启发：政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形势，我国政府采购方式改革已势在必行。从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看，改革是成功的。他们对购置设备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购，专门设立了政府采购领导小组，使该领导小组从财政部门分离出去，使批钱的和采购的分为两部分，便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标，开标后，投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证，合同将给性能价格比最高的供应商。这样既节约了经费，保证供应品质量，交货准时，又杜绝了腐败。我国企业面对政府采购方式的这一变革，一方面要适应招标活动的手续和程序；另一方面，有条件的企业可成立单独针对政府市场的营销部门，主动寻找政府市场和机会，了解政府的需要和项目，获取信息情报，仔细拟定投标方案，显示和提高企业声誉，力争赢得政府市场的采购合同。任务一组织市场的类型和特点1.1组织市场及其类型组织市场的概念

组织市场（organizationalmarket）是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。1.1.1生产者市场生产者市场（Producersmarket）指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。1.1.2中间商市场中间商市场（Intermediariesmarket）也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。1.1.3非营利组织市场非营利组织（Non-profitorganization）是不以营利为目的的向社会提供产品和服务的组织，是与政府机构、市场机制相平行的一种制度安排，是介于政府与企业以外的第三种组织。非营利组织市场（non-profitorganizationalmarket）指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。其主要是由学校、医院、疗养院、社会团体和其他机构组成1.1.41.1.4政府市场政府市场（Governmentmarket）是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府是产品和服务的主要购买者。组织市场的构成1.2组织市场的特点阅读资料5-1-2：日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一条通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但因该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。结合资料谈谈你的认识？任务二组织市场购买行为分析2.1生产者市场及其购买行为分析2.1.1生产者购买行为的主要类型

（1）直接重购这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。（2）修正重购指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。（3）新购指生产者首次购买某种产品或服务。2.1生产者市场及其购买行为分析2.1.2生产者购买的特点

2.1生产者市场及其购买行为分析2.1.3生产者购买决策

（1）购买决策的参与者2.1生产者市场及其购买行为分析2.1.3生产者购买决策

（2）影响生产者购买决策的主要因素美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素2.1生产者市场及其购买行为分析2.1.3生产者购买决策

（3）生产者购买决策过程案例分析5-2-1：东方公司的采购决策王宏力先生是东方公司的采购员，公司的研发部门要求其从华升公司购买100个流体驱动器。近来王宏力先生与华升公司的业务代表接触频繁，华升公司已经报出了该项订单的价格和交货日期等方面的数据。这样，王宏力先生只需要走走过场，执行这一项由研发部门和华升公司达成的协议即可。王宏力先生并没有急欲与华升公司签订合同，而是借口华升公司的信息不全给研发部门打了个电话，事实上他只是为了确定一下这些驱动器是否如他所认为的一样，是其他几家知名公司同样可以制作的标准驱动器。从研发部门得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，这些驱动器是标准部件，同时王宏力先生还了解到华升公司的代表在有关驱动器安装方面给予了研发部门大量技术上的帮助，因此研发部门的总监田忠亮先生觉得华升公司有权得到这笔订单。但是王宏力先生并没有从华升公司订货，而是询问了其他3家同样提供驱动器的公司，并要求他们给出购买100个的报价和交货日期。恰在此时，东方公司的生产总监周童先生与王宏力先生就生产进度的问题进行了讨论。周童先生指出生产进度落后的原因是某些塑料原件迟迟未能交货，而王宏力先生当初订货是因为他认为该生产商的产品的质量较高。在这次讨论中，周童先生提到“这使我想起两年前我们从华升公司订货时碰上的麻烦，那次他们的交货日期大约迟了4个星期”。案例分析5-2-1：东方公司的采购决策在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见下表），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。表5-2-2几家竞争公司的报价单思考题1.描述本次购买决策过程的各环节，并确定每个成员的角色和选择标准。2.为什么决策环节不同的成员在评价供应商时使用的选择标准不同？3.请问通过了解本次购买决策过程，你学到什么对组织购买者销售产品时有用的东西？2.2中间商市场及购买行为2.2.1中间商市场的概念和特点(1)中间商市场的概念中间商市场是指从生产企业或其他中间商购买商品，再将其转售给消费者、社会集团、中间商或生产者的企业和个人。中间商市场如果按其经营产品的用途分，可以分为生产资料中间商和消费资料中间商；如果按其经营产品是否发生所有权转移分，可以分为经销中间商和代理中间商，如果按其销售对象分，可分为批发中间商和零售中间商。2.2中间商市场及购买行为2.2.1中间商市场的概念和特点(1)中间商市场的特点

2.2中间商市场及购买行为2.2.2

中间商的购买类型

2.2中间商市场及购买行为2.2.3中间商购买过程的参与者以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：（1）商品经理。（2）采购委员会。（3）分店经理。

2.2中间商市场及购买行为2.2.4

中间商购买决策过程（1）认识需要指中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起：①内在刺激。②外在刺激。（2）确定需要指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：①独家产品②深度产品③广度产品④混合产品

（3）说明需要（4）物色供应商2.2中间商市场及购买行为2.2.4

中间商购买决策过程（5）征求供应建议书（6）选择供应商表5-2-3评估供应商的例子

（7）签订合同（8）绩效评价2.2.5

影响中间商购买行为的购买风格因素中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到坏境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄金森（RogerA.Dickinson）把采购者个人的购买风格分为七类。2.2中间商市场及购买行为2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为非营利组织市场和政府市场是组织机构市场的重要组成部分，它们与产业市场和中间商市场存在明显的差异，购买行为具有鲜明的特点，需要专门进行研究。机构市场是由学校、医院、疗养院、监狱和其他非营利组织机构形成的市场。组织市场的一个组成部分。他们采购商品或服务，并向其服务对象提供商品和服务。机构市场的购买行为往往会受到其非营利性的机构目标、严格预算和其他控制因素影响。政府市场是政府组织作为商品和服务购买者所形成的市场。组织市场的一个组成部分。由于常常受财政预算控制、议会和公众的监督，因此政府采购对象、方式和程序都会有其特殊性。大多数政府采购会采用招标方式进行，会有相对复杂的书面文件，会优先从本国供应商处采购。2.3.1非营利组织的类型2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为2.3.2非营利组织的购买特点和方式（1）非营利组织的购买特点2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为2.3.2非营利组织的购买特点和方式（2）非营利组织的购买方式2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为2.3.3政府市场及购买行为（中华人民共和国政府采购法实施条例）（1）政府市场的购买目的政府采购的具体购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对国外的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：①政府部门的采购组织。②军事部门的采购组织。2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为2.3.3政府市场及购买行为

（3）影响政府购买行为的主要因素

2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为2.3.3政府市场及购买行为

（4）政府购买方式

2.3非营利组织市场和政府市场的购买行为名词解说：电子采购（E-procurement）

基于互联网的新型采购技术，通过网络将信息集成，通过电子市场将买方卖方集合在一起，减少中间环节，促使其中企业调整企业战略，整合优化产业链条，从而提高整个供应链的运行效率和竞争优势的采购方式。知识拓展：组织市场相关术语组织购买者行为businessbuyersbehavior组织购买过程businessbuyingprocess衍生性需求deriveddemand供应商开发supplierdevelopment直接重购straightrebuy调整的重购modifiedrebuy新购newtask订货程序说明order-routinespecification采购中心buyingcenter使用者users影响者influencers购买者buyers决策者deciders守门人gatekeepers问题确认problemrecognition基本需求描述gene