项目十三营销模式创新

项目十三营销模式创新任务一整合营销模式唐·舒尔茨是整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）领域的创始人，整合营销传播理论与技术研究的先驱，被誉为“IMC之父”；全球第一本整合营销传播专著的第一作者，该书于1997年在中国出版发行，是该领域最具权威性的经典著作。1.1整合营销的内涵整合营销理论认为：在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。整合营销过程1.2整合营销传播美国广告代理商协会：“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”唐·E·舒尔茨教授：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”1.3整合营销传播的七个层次认知的整合形象的整合功能的整合协调的整合基于消费者的整合基于风险共担者的整合关系管理的整合1.4整合营销的基本程序案例：雅客V9整合营销传播案例思考：雅客V9成功的关键是什么？雅客V9是如何进行整合营销传播的？雅客V9的整合营销传播过程中是如何体现“SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）”的？任务二水平营销模式爱德华·德·波诺与水平思维理论爱德华·德·波诺在创新领域是当之无愧的国际权威，他因创立了水平思维理论而享誉全球。欧洲创新协会将他列入历史上对人类贡献最大的250人之一，作为现任剑桥大学思维基金会主席，他在世界企业界拥有举足轻重的影响。2.1水平营销的内涵水平营销（lateralmarketing）就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点，又称为横向营销。水平营销是引入横向思维作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费者不可能向营销研究人员要求或建议的点子，而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。水平营销需要打破产品功能界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。“水平营销是一个非常简单的概念，从盒子外考虑的更有创造力、更开阔。”菲利普·科特勒2.2水平营销的方法与技巧替代反转组合夸张去除换序＋=2.3水平营销的应用水平营销，首先是选择一个焦点以便进行横向置换，然后通过横向置换以形成空白，最后则是考虑将空白之处联结起来，这就是水平营销之道。首先，水平营销的跨度要足够大，否则就很容易走上垂直营销的老套路。其次，水平营销所选择的结合点要有足够的高度，否则非但不能创造新的价值，反而可能使自己原有的品牌形象毁于一旦。最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做强自己。案例：Hero公司的新产品-麦条麦片有很多好处：富含营养，有意健康。Hero公司生产各种食品，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率？麦片市场早已饱和了，Hero公司为避免卷入价格战，它们选择的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康食品，而不是当作长吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便。所以他们就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形状就出现了新的产品-麦条这种现在看起来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一个新的产品，并由此创造了新的消费市场。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢？其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。Hero公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位。这样就带来了新的产品和新的市场。这种水平营销的过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。

分析：水平营销是一种营销创新的理念和方法。它通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义了市场和需求；这些方面的质变能够带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法作为一种产生新构想和解决问题的方法，这些公司就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势！任务三直复营销模式3.1直复营销概述直复营销（directmarketing,DM。）即“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。★所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；★所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。直复营销的特征直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。直复营销的个性化。营销对象是明确的。没有中间环节。营销效果是具体可测的。媒体选择具有弹性。付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性。广泛的适用性信息收集、促销与销售合而为一。营销手段的隐秘性。直复营销与传统市场营销的区别直复营销传统营销目标市场以单个顾客为单位进行推销细分顾客的基础是顾客的名字、住址及其购买习惯以目标顾客群为单位进行推销细分目标顾客群的基础是人口因素、心理因素等决策信息决策所需资料不全决策所需要资料很全面产品与生产向每一位特定顾客提供“特殊”产品，实行定制化生产向顾客提供标准化产品，实行大规模、标准化生产媒体选择主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告广告的目的是让消费者立即定货或查询在于树立企业形象、引起顾客兴趣使顾客建立对品牌的忠诚等等，顾客接受广告和采取购买行为之间有一段时间间隔促销促销手段具有隐蔽性促销手段比较公开直复营销传统营销交流方式双向信息交流，建立起个别的、长远的客户关系单向信息传播建立一种普遍的客户关系分销通过媒体直接销售，产品具有送货上门服务带来的附加价值通过流通渠道进行大规模分销，不具有送货上门的优点竞争实质分享顾客，以留住顾客为竞争重心分享市场，以吸引顾客为竞争重心营销控制在产品被送到消费者手中的整个过程，营销人员都能对产品实施很好的控制产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制信任度顾客感到受骗的可能性大，因产品无法看见顾客感到受骗的可能性很小，因与产品的联系很直接知识拓展直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利·华尔德创办的第一家邮购商店为代表。20-30年代由于连锁店的大力兴起而衰落，80年代以后由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心里而再次兴起。时至今日已被世界所有发达国家的几乎所有企业所普遍采用。在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售额的60％；在港、台地区，直复营销已占据了零售业的主导地位。成功案例《读者文摘》发迹的故事，完全是直复营销的运作概念，到了今天《读者文摘》之所以成为全球发行量最大的杂志，直复营销功不可没。《读者文摘》的两位创始人，将散布在各报章杂志的美好文章收集起来剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回。这项本不被寄予盈利希望的投资，却促使全球发行量最大的杂志得以诞生。直复营销的主要方式网络营销数据库营销直邮营销电话营销电视营销其他媒体营销3.2网络营销网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变和激烈的商业竞争。中国已进入

移动互联网时代“当前，移动互联网已经成为信息产业发展最快、竞争最激烈、创新最活跃的领域之一，移动化、融合化、宽带化的发展趋势推动了产业形态、商业模式的巨大变革。”——工业和信息化部副部长刘利华网络营销的常用方法搜索引擎营销博客营销网上商店病毒营销网络营销联盟论坛营销知识拓展直复营销的发展所能带来的商业机会：1、电话营销公司——这类公司专门培养一些具有专业电话沟通技巧的人员，利用电话或传真作推销。2、名单租售公司——随着直复营销的发展，在经营者不断要求下，一种专门搜集各式各样名单的公司会渐渐增加。3、直复营销顾问公司——这种专业的顾问公司，他们提供给厂商直复营销计划、执行与追踪等全过程服务。4、全自动化装封公司——此行业提供给顾客完全电脑化与机器化来取代人工装封的麻烦，可以更加快速有效地处理大量直复营销信函。5、私营送递公司——可想而知，采用直复营销的经营者将会成为私营送递公司的大宗邮件的主要收入来源。而且，在特定地区内的直接信函若委托私营送递公司寄送，价格将会是公营邮局的一半左右。任务四关系营销模式

4.1关系营销概述关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的动因解析--

市场向关系营销演进的五阶段模型以产品为中心新产品上市带来优势竞争来临，以顾客为中心开始产生，市场营销发展很快。完全地以顾客为中心，在企业看来相当的不协调。完全的关系管理和与大客户的伙伴关系。阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5关系营销与传统的交易营销区别关系营销的本质特征双向沟通合作双赢亲密控制关系营销的中心目标—顾客忠诚顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。服务利润链内部服务质量满意和生产率高的服务员工较高的服务价值满意和忠诚的顾客健康的利润与增长新客户客户流失新客户客户流失漏桶模型顾客盈利能力。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。所谓“真正的顾客”是这样的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。

影响顾客盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、顾客的地理位置和集中度等等。4.2关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。4.3关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系频繁营销规划俱乐部营销规划顾客化营销数据库营销退出管理科特勒提出的顾客保留措施决策的四步骤首先是测定顾客的保留率。顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。其次要识别造成顾客流失的原因，并且计算不同原因造成的流失顾客比率。第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业利润的损失。这一利润就是顾客生命周期价值的总和。最后一步是决策。即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。

总结实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。任务五概念营销模式感冒了怎么办?案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。分析：独特的创意——“白加黑”“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。案例：27层净化的纯净水上世纪90年代末，经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。分析：了不起的创意——“27层净化”当年纯净水刚开始盛行时，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。他们的成功得益于什么？创造并清晰地传达了两个营销概念：★白加黑★27层过滤从上个世纪90年代到现在，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些经典案例应该会给中国的营销人一些深刻启发的和深思——营销原来可以这个样子的！5.1概念营销概述所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。概念营销兴起的社会背景和理论基础产品高度同质化不完全的信息博弈论消费心理的可影响性5.2产品概念的创造与提炼分析市场环境和产品特点，提炼产品概念分析消费者心理和目标顾客的需求特性，提炼产品概念加强研究，把握规律把握时机，适时提出概念概念的创造一定要体现“轴心”案例：海尔氧吧空调，有氧运动有活力正当大家在猜测谁将打响家电价格战枪声的2003年，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，源自于产品创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功。海尔氧吧空调，通过产品的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。5.3概念创造的原则创造显著的差异性，建立自己的个性力求简单，只要一点，容易记忆符合产品特性，突出产品品质针对消费者，让他们感觉美好5.4概念营销的传播广告传达概念销售促进提升概念公共关系服务概念美国西北大学著名教授舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要有一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。成功案例赏析：农夫果园情节：两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。分析：养生堂，在一个竞争已经十分激烈的行业，一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！以区别于其他的品牌，而此前：统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号；康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇”。知识拓展与欣赏新疆伊力特酒：“真正的猎人需要一支好枪，真正的猎手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情！伊力特曲，英雄本色”。"非常可乐，中国人自己的可乐"中国移动通讯："让沟通无处不在"1877年，留声机发明……你能听到的历史：124年

1839年，照相术产生……你能看到的历史：162年

1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……

你能品味的历史：428年

国窖·1573蓝天六必治：“吃嘛嘛香！身体倍棒！”项目六事件营销导入案例：华南虎事件6.1事件营销的慨念所谓事件行销（EventMarketing），企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售为目的手段和方式。是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。案例：茅台酒获巴拿马万国博览会金奖1915年2月20日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。这是20世纪初世界范围内最大的一次国际博览会。茅台酒技压群芳,一举夺得国际金奖,成为世界三大名酒之一，跻身世界名酒之列，从此享誉世界。国内流传的“怒掷酒瓶振国威”而获奖的故事，大致是：

当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖。在国运不济、饱受欺凌的旧中国，茅台酒大长了国人的志气，这或许是人们更为接受这一故事的关键所在。玉液佳珍夺金牌，飘香万国招远来。时人不酌丹桂酒，太白遗风在茅台。——贾若瑜

北京富亚涂料的事件营销故事2000年10月，蒋和平在北京的一些媒体上打出广告，要举办一次名叫“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的展示活动，采用动物来检测涂料有毒无毒。却发生了老蒋意想不到的事情，“被逼”喝了涂料，使富亚涂料一举成名。2007年4月，蒋和平如愿在中标书上签下了自己的名字，要给给鸟巢上色！轰动国际社会！张瑞敏砸出海尔品牌的质量形象

1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

农夫山泉一分钱公益行动历程2001年第一届：“一分钱”支持北京申奥“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”2002年第二届：“一分钱”阳光工程，支持中国贫困地区学校基础体育建设

“让更多的孩子享受运动的快乐。”

2004年第三届：“一分钱”支持中国体育事业

“2008，我要去北京跑”。特地拍摄了农夫山泉《大脚片》2006年第四届：“一分钱”--饮水思源，帮助水源地的贫困孩子

“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”6.2事件营销的优势成本较低具有短期效应容易引导用户消费理念有明确的目的性事件营销的风险性在事件营销的具体操作上，需把握的要点：★第一个要点是结合企业自身特点和事件的核心选取恰当的切入角度，控制媒体和舆论的导向；★第二是把握事件关键人物和关键环节，积极引导整个事件的走向；★第三是进行后续操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度；★第四是以实现市场效益为最终目的，形象宣传与产品促销并重。案例解析：2001年，农夫山泉为申奥捐献1分钱的支持申奥活动，2002年，支持贫困地区儿童上学的阳光工程，2003年10月12日，农夫山泉股份有限公司于与中国航天基金会签订协议，农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回报，农夫山泉获得今后6年内中国航天员指定专用饮用水的称号。就在16日6时23分，杨利伟安全准确返回的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船神舟五号成功返航的广告与全球华人分享这一刻的甜蜜。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都堪称为事件营销广告利用的典范。

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