项目九产品决策

项目九产品决策听故事，悟营销

美国西南航空持续31年赢利的秘密美国西南航空公司保持连续31年赢利的业界奇迹，成为美国国内唯一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。公司的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。乘务员时常像他们的老板一样，在复活节穿着小兔服装，在感恩节穿着火鸡服装，在圣诞节戴着驯鹿角，飞行员则一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机，使机上那些赶回家过圣诞的乘客们开心不已。消费者之所以选择美西南公司，这是因为公司持之以恒地提供他们所希望的——低票价、可靠的服务、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程以及友善的客户服务。因此，美西南航空公司曾经获得了年度美国客户服务第一名。任务一认识产品1.1产品及产品整体概念产品根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。

三层次产品整体：核心产品、形体产品和附加产品三个层次。1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。➢衣服——我要的是迷人的外表。➢化妆品——我要的是护肤和美容。➢房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。➢书籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。➢MP3——我要的是美妙动听的音乐。➢服装核心产品：保暖、美化身体。形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品1.核心产品层：产品的使用价值或功能效用。2.形式产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:包装、品牌、质量、样式特征)。3.期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。4.延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。5.潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分冰箱：核心产品——保鲜。基础产品——省电、美观。期望产品——附加产品——保修。潜在产品——赠送保鲜盒、制冰盒旅馆产品整体层次：核心产品－－休息与睡眠形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）附加产品－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）潜在产品－－全套家庭式旅馆的出现1.2产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）

便利品

选购品

特殊品

非渴求品产业用品分类（根据产品特性）

材料和部件

资本项目

供应品和服务耐用性任务二产品组合策略

产品组合也称为产品品种搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

如：柯达公司产品组合是信息和形象产品，米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务。

2.1产品组合及其相关概念宝洁公司产品线的宽度和长度2.2产品组合分析产品项目分析法指的是产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品品种定位图分析法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位

2.3产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品线现代化决策产品线特征决策讨论：属于哪种策略沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，1985年维达·沙宣将其公司的产品部售予宝洁公司，维达·沙宣是国际著名美发专家，同时也加入宝洁公司成为管理顾问，积极参与沙宣产品的研发和市场推广各方面的工作。 沙宣成为了宝洁公司专门针对发型设计类需求的专业产品。案例：明智的收手波士顿矩阵

是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式。纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务：任务三产品生命周期策略3.1产品生命周期

3.1.1产品生命周期的概念

产品生命周期(ProductLifeCycle，简称PLC)，是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段，是产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。3.1.2产品生命周期阶段划分美国营销专家菲利普•科特勒在《市场营销》中把产品的生命周期划分为五个阶段，并描绘不同生命阶段的产品销售和利润的变换过程。

3.2产品生命周期各阶段的特征与营销策略

1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期导入成长成熟衰退时间销售收入与利润销售收入利润案例分析：小米的产品策略引入期小米实行双高策略，把产品的价格1999元降到1299元了。这策略有利于企业以高价格和高促销费用推出新产品。成长期小米推出1s，2，2s，2a手机，那时候实行的产品策略特征就是：狠抓所推出的产品质量，完善质量保证体系，不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。成熟期小米实行了产品人性化改进，整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品在推出，包括提高产品的质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。衰退期应当实行压价促销，利用用户基础。就是缩减产品生产量，逐步有计划地撒出市场，淘汰旧的产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。任务四新产品决策4.1新产品的概念与种类4.1.1新产品的概念所谓新产品是指一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。主要指新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整以及新品牌，这些都需要企业的研究与开发才能取得。新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。4.1.2新产品的分类相合性新产品连续性新产品动态连续性新产品非连续性新产品4.2新产品开发任务五品牌与包装策略买椟还珠5.1品牌策略Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的含义品牌的含义

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌（brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象地表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。纪录片《品牌的奥秘》《特别呈现》20160404品牌的奥秘第一集无价烙印2016年度全球最具价值品牌排行榜

品牌策略

1.品牌化战略

2.品牌归属战略

3.品牌名称(家族品牌)战略

4.品牌扩展战略

5.多品牌战略

6.品牌重新定位战略欧莱雅集团：500多个品牌帝国神话的构建从品牌战略开始

1、一线品牌Lancome（兰蔻）、HR（赫莲娜）。2、二线品牌Biotherm（碧欧泉）、kiehls（契尔氏）（主打有机）3、三线或三线以下品牌L’OrealParis（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier（卡尼尔），羽西，小护士，TheBodyShop（美体小铺）4、彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）。5、药妆品牌Vichy（薇姿）LaRocheposay（理肤泉）SkinCeuticals（修丽可）。6.香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO），caelParfums（卡夏尔），VIKTOR&ROLF（维果罗夫）（注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次）案例分析多品牌策略的劣势主要有：企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；多品牌易造成品牌混淆；大量的研发投入造成成本上升，风险较大；需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。5.2包装策略包装策略附赠品包装策略等级包装策略再使用包装策略创新包装策略廉价包装策略系列包装策略改变包装策略类似包装策略方便包装策略成套包装策略罗林洛克啤酒的独特包装策略

随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。

包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”

事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”

夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子