《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元9 商业广告与消费者心理及行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元九

商业广告与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS9.1商业广告概述9.2广告设计与消费者心理及行为039.3广告媒体选择与广告心理效果测定稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等心理策略●能够正确进行广告媒体的选择知识目标02●了解商业广告的特点和心理功能●

熟悉商业广告的定位、创意、诉求中的心理策略●

掌握商业广告媒体选择方法和心理效果的测评方法

素养目标01●提升遵纪守法的道德修养，培养“经世济民”的家国情怀和职业品格●在商业广告设计和传播中讲好家乡故事，助力乡村振兴●学

思

践

悟

天猫联合品牌发起“华流品牌计划”

【引思明理】

数字化时代，企业在发布各种营销传播信息吸引消费者注意的同时，必须强化中华文明传播影响力。该活动传播了中国文化元素，激发了我国年轻人的文化自信和民族自豪感，是一次将中国品牌推向世界的有效探索。9.1商业广告概述商业广告是指特定的广告主有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递产品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。商业广告的基本含义：①广告是企业开拓市场、进行营销沟通的一种有目的的手段；②广告是企业作为广告主进行的一种付费宣传方式；③广告是通过大众传播媒体进行的；④广告是传播产品、服务、观念等信息的；⑤广告的对象是广大消费者，是面向大众的传播；⑥广告的目的是使广告主受益。9.1.1商业广告的要素和分类

1.商业广告的要素（1）广告主。发布广告的主体，一般是企业、团体和个人。（2）广告受众。广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。（3）广告信息。广告的具体内容，包括商品、服务、观念等。（4）广告媒介。是信息传递的中介。（5）广告费用。从事广告活动要支付的必要费用。9.1商业广告概述

2.商业广告的分类

（1）依据广告目的划分。可以分为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告)。

（2）依据媒体形式划分。可以分为数字广告、社交媒体广告、电视广告、电影广告、广播广告、报刊广告、平面印刷广告、邮寄广告、灯箱广告、POP广告等。9.1商业广告概述

数字广告

数字广告是指通过数字化媒体来传播的广告。

①网站广告。是指在互联网站点上传播的广告，主要包括文字广告、图片广告、视频广告等；

②软件广告。是指在软件程序中传播的广告，主要包括弹窗广告、插页广告和其他形式等；

③移动广告。是指以智能移动设备为载体传播的广告，主要包括手机广告、平板电脑广告和其他移动设备广告。随着社交媒体的发展，微信、微博等社交应用逐渐成为企业投放移动广告时的新宠。

数字广告还具有以下优点：

①界面更加清晰、内容更加生动；②便于分享，消费者可以通过分享链接或者转发直接与其他人分享广告；③可以进行个性化投放，实现精准营销。9.1商业广告概述

（3）依据发布的地点划分。按照广告发放的地点不同划分，广告可以分为户外广告、电梯广告、车体广告、地铁广告、影院广告、楼宇广告、墙体广告、围挡广告等。

（4）依据商品生命周期划分。可以分为引导期广告（产品刚刚引入市场，引导消费者认知商品）、选择期广告（产品处于销售量高峰期，与竞争产品形成差异）和记忆期广告（产品处于衰退期，留住老客户）。9.1商业广告概述

（5）依据广告创意的特点划分。可以分为理性广告和感性广告两大类。

理性广告，以理服人

感性广告，以情动人9.1商业广告概述小度影业《老杜》问题思考：该广告传递了哪些信息？视频案例9.1.2商业广告的心理功能

1.沟通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。

2.诱导功能

3.促销功能4.便利功能5.教育功能

9.1商业广告概述

“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板谈！”蚂蜂窝的“旅游之前，先上蚂蜂窝！”广告创意最早来源于姚晨代言的赶集网，广告词：赶集啦!(我有一头小毛驴，我从来也不骑)赶集网。找房子，找工作，找装修，找保姆，招宠物，买卖二手货，赶集网，啥都有!9.1商业广告概述课中案例

“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢【问题思考】

观看视频，请分析B站的三部曲作品向消费者传递了哪些广告信息？

视频案例：B站浪潮三部曲9.1商业广告概述9.1.3商业广告的基本原则

1.真实性

2.合法性3.思想性4.宣传指导性5.效益性6.艺术性7.简明性8.科学性问题思考：广告法是否不允许标识“遥遥领先”“第一”？瓜子二手车被罚的原因是什么？波司登羽绒服广告语“中国羽绒服全球领先”是否违法？9.1商业广告概述9.2.1广告定位

1.广告定位概述广告定位是指在营销环节中使消费者通过广告认识到相关产品与其他产品的不同，使相关产品对目标顾客形成吸引力。

广告定位应注意以下几个方面。（1）消费者的真正需求；（2）目标顾客的心理特点；（3）本广告产品不同于其它产品的相对优势。9.2广告设计与消费者心理及行为课中案例

美团优选“登陆”《清明上河图》【问题思考】

观看视频，查阅资料，中国最早的外卖、打车起源于何时？

视频案例：美团优选动画短片《烟火》9.2广告设计与消费者心理及行为2.广告定位的心理策略

（1）市场定位策略（2）产品定位策略（3）观念定位策略（4）企业形象定位策略（5）品牌定位策略9.2广告设计与消费者心理及行为9.2.2广告创意

1.广告创意概述广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。

（1）准确进行目标市场分析；（2）符合公众心理特征，满足公众心理需求；（3）要准确而清晰地传达商品信息。

2.广告创意的心理策略（1）追求新颖奇持的心理创意

（2）追求健康安全心理创意（3）从众心理创意

（4）情感心理创意（5）民族文化心理创意

9.2广告设计与消费者心理及行为创意亮点:在2023年七猫携手腾格尔合作改编了魔性歌曲《学猫叫》。简单上口的句式、《学猫叫》的熟悉旋律、唶哺瞄啪瞄的重复，充分调动听觉，让人一听就会不自觉哼唱起来，且一旦有人提及，就能脱口而出。哺瞄瞄把猫这个文化母体自带的可爱萌物属性具象化。将《学猫叫》欢快的旋律自动循环，还原看小说这件事本身轻松、愉悦的属性，使用户可以通过七猫释放压力，获得精神世界的满足，向社会传递一种积极、正向的情绪价值。草原艺术家腾格尔凭借魔性翻唱，突破次元壁，深受年轻群体喜爱。与萌性七仔互动，主打反差营销，在降低营销认知成本的同时，增强了品牌好感度。9.2广告设计与消费者心理及行为课中案例9.2.3广告诉求与消费心理广告诉求，是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情感的刺激和调动，对消费者观念、生活方式的影响，以及对厂商、产品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，以最终激发消费者购买动机的过程。

在实际操作中应注意以下几点：

（1）正确的诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定的。‌

（2）在有限的时间和空间中，‌向诉求对象传达的信息应突出重点。

（3）正确的诉求方法包括考虑广告的表现方式，‌如感性诉求、‌理性诉求等。‌‌

（4）遵守广告法律法规和道德规范是广告发布的基本原则。9.2广告设计与消费者心理及行为9.2.3广告诉求与消费心理

1.理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者经过概括、判断、推理等思维过程，理智地作出购买与否的决定。

（1）证明

（2）对比

（3）论证

（4）申明经营宗旨9.2广告设计与消费者心理及行为

2.感性诉求感性诉求，又称为情感诉求，是指广告依托于目标顾客的感性思维，以情动人，广告信息直接针对消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以此形成或者改变消费者的品牌态度。情感要素：①关爱感。②美感。③成就感。感性诉求广告的心理策略（1）“情感”独钟，引发共鸣。（2）以人为本，人性至上。（3）动之以情，晓之以理。（4）增强产品的可信赖度和心理附加值。（5）弱化商业意图。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定9.3.1广告媒体的选择广告媒体是指企业用于向公众发布产品或服务广告的各种传播载体和技术手段。企业商业广告的发布必须评估各种广告媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。

1.目标市场的媒体习惯2.产品3.广告内容4.广告传播范围5.成本

社会化媒体营销（又称为社交媒体营销、新媒体营销）是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作开放式平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的一种方式。主要包括：社交网站（人人网、领英、脸书等）、博客/微博、视频分享（优酷、爱奇艺、Bilibili等）、图片分享（雅虎网络相册等）、论坛（天涯社区、百度贴吧等）、即时通讯（微信、QQ等）、消费点评（大众点评等）、游戏与娱乐（网易公司的梦幻西游、网易云音乐的用户社区等）等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。知识拓展：社会化媒体9.3广告媒体选择与广告心理效果测定课堂头脑风暴

你认为对年轻人影响最大的广告媒体是哪几种？这种媒体经常使用于年轻人所消费的哪些商品的广告宣传？9.3广告媒体选择与广告心理效果测定9.3.2广告心理效果的测定

1.广告心理效果测定的内容

广告心理效果测定主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对产品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的主要项目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④记忆度。⑤购买动机。⑥视听率。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定

2.广告心理效果测定的类型及方法

（1）事前测定事前测定又称预审法，是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种测验，对广告作品可能获得的成效进行评价。

①广告评分法。

②组织测试法。

③实验室法。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定

（2）事后测定事后测定是指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供决策依据而进行的测定，故又称复审法。①认知测验法。②回忆测验法。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定调查研究

内容营销是一种以目标受众的需要为核心，以