《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元8 营销沟通与消费者心理及行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元八

营销沟通与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS8.1营销沟通概述8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为稳扎稳打调查研究力学笃行038.3营销关系与消费者心理及行为学习目标技能目标03●能够正确调用营销沟通的渠道，与消费者进行有效沟通●能够避免与消费者发生冲突，正向转化消费者的拒绝购买态度知识目标02●了解营销沟通的含义和渠道，熟悉数字经济时代的营销沟通●熟悉不同传播渠道对消费者心理及行为的影响●掌握消费者拒绝购买态度的形成、类型和转化

素养目标01●在营销活动和消费服务中践行“诚信、友善”的社会主义核心价值观●培养吃苦耐劳的敬业精神和诚实守信的职业道德学

思

践

悟

故宫博物院的社交媒体营销沟通【引思明理】

坚定文化自信需要依托创新的力量。故宫凭借自身深厚的文化底蕴，以让文物“活起来”为口号，积极推动产品转型升级，寻求微博和微信登新媒体营销沟通手段，积极与消费者互动，成为了文化创意产品行业中的成功引领者。8.1营销沟通概述

8.1.1营销沟通的含义营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。

1.营销沟通传递信息、思想和情感2.营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程3.营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议8.1.2营销沟通的渠道

1.大众传播渠道

主要包括广告、公共关系、销售促进、事件营销等。

2.人员传播渠道

主要包括人员推销、直复营销、口碑营销等。

3.数字传播渠道

主要包括社交媒体营销、视频营销、直播营销、移动营销、搜索引擎营销等。8.1营销沟通概述

8.1营销沟通概述

课堂头脑风暴

访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？A、就餐B、服装C、洗发水D、理发8.1营销沟通概述

8.1.3数字时代的营销沟通

首先，消费者的决策逻辑发生了变化，由线上发现、线下体验、社区讨论到下单购买、分享心得，逐渐成为数字化时代中的新决策逻辑；

其次，消费者的决策模式也发生了变化，消费者除了关注产品性价比之外，同样关注参与权，诸如评论、分享和弹幕等渠道均成为消费者表达主权的方式；

最后，消费者逐渐成为设计、生产、销售、服务全流程的一部分，并且不再是被动的、纯粹的产品接受者，而是合作的生产者、价值的共同创造者和核心能力的共同开发者。8.1营销沟通概述

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.1大众传播渠道与消费者心理及行为

1.商业广告

商业广告，是指广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务等信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。

商业广告由广告主、广告受众、广告信息、广告媒体和广告费用五大要素组成。

其中广告媒体又称广告媒介，是指营销信息沟通的中介。主要包括传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、户外等）和数字媒体（又称新媒体，如互联网、微信、微博、APP、社群、视频号、直播间、小程序等）。

2.公共关系

公共关系简称公关，是指企业在从事市场营销活动中，利用各种公共媒体向消费者传播有关信息，以促进或保护企业形象，为企业的生存和发展创造良好环境，从而促进产品销售的一系列大众传播活动。

（1）通过塑造企业形象来影响消费者行为。（2）通过传递有效信息来影响消费者行为。（3）通过建立良好的关系网络来影响消费者行为。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为视频案例：老乡鸡战略发布会

3.销售促进

销售促进是指企业以满足即时销售为目的，运用各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者购买产品或服务的营销沟通活动。

（1）激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，提高满意度，最终给企业带来显著的即期促销效果。（2）有贬低产品之意，长期大幅度的打折优惠等销售促进方法会降低消费者心目中的品牌形象，导致忠诚度下降。销售促进多作为一种短暂性的、激励性的和非经常性的辅助营销沟通方式。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

4.事件营销

又称活动营销，是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业、组织或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的营销沟通方式。

通过有趣、有价值的事件营销，吸引消费者的注意力，让其更好地了解品牌、产品或服务，建立和维护心理契约，以达到快速发掘潜在用户、提高用户忠诚度、提升品牌知名度和美誉度、激发购买意愿等目的，最终体现为企业短期销售数据提升。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.2人员传播渠道与消费者心理及行为

1.人员推销

人员推销是指企业通过销售人员、品牌代言人（明星或虚拟代言人）、KOL等与消费者开展营销沟通活动。

直播间推销、虚拟代言人、KOL推荐等越来越受到企业的重视。

（1）培养良好的认知。

（2）挖掘消费者的个性化需求。

（3）培养与消费者的长期合作关系。

2.直复营销

也称为直接营销，是一种以盈利为目标的营销沟通方式，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方的直接回应（如问询或订购）。

包括：直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网络直销等。

（1）有效的信息传递。

（2）个性化的产品设计。

（3）精准的客户关系管理。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

3.口碑营销

口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销沟通方式。

数字时代，网络群体效应明显，每个消费者在互联网、虚拟社群、自媒体平台中上都有话语权，具有强大的影响力，形成数字化口碑。

（1）品牌认知。

（2）情感驱动。

（3）社群效应。（4）信誉度影响8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.3数字传播渠道与消费者心理及行为

1.社交媒体营销

指企业为了实现营销沟通的目的，基于现代信息传播技术，在社交媒体平台上创造与分享特定的内容来吸引其中的利益相关者的注意、讨论与分享，进而构建和强化与目标顾客之间关系的一系列营销沟通活动。

社交媒体以互动性、用户内容生成以及关系网络为特征，为消费者提供“内容价值”和“社交价值”，重视打造以人际关系网络（圈层）为核心的营销沟通路径，强调“开放、分享和协作”。

2.视频营销

视频营销是一种基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的营销沟通方式。

主要有以下模式：①广告推送模式；②植入模式；③用户创造内容模式；④病毒式传播模式；⑤直播模式。（1）信息的高效传播性。（2）信息沟通的互动性。（3）消费者信息搜索成本降低。（4）沟通方式的立体性。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

3.直播营销

是以直播平台为渠道来达成营销目的的营销沟通方式，利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的营销沟通活动。

是典型的货找人模式，通过内容和主播触发消费行为。（1）实现一对多的适时互动沟通。（2）精准实现货找人。（3）实现强关系构建。

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

4.移动营销

又称无线营销，是指面向移动智能终端用户，直接精确地推送个性化即时营销信息，通过信息互动达到市场营销目标的营销沟通活动。

以移动终端为媒介，注重与顾客的双向沟通和互动，以传递个性化的即时信息为核心。移动营销的主要形式有APP、二维码、LBS、移动广告、小程序等。

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

5.搜索引擎营销

简称为SEM（SearchEngineMarketing），是基于搜索引擎平台的网络营销沟通，即利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，把握用户搜索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。

基本思想是让消费者发现信息，并通过点击网页进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.3.1营销人员与消费者的拒绝购买态度

1.消费者拒绝购买态度的形成2.消费者拒绝购买态度的类型

（1）表面的拒绝。（2）真正的拒绝。

（3）隐蔽的拒绝。3.消费者拒绝购买态度的转化

（1）表面拒绝购买态度的转化

（2）真正拒绝购买态度的转化

（3）隐蔽拒绝购买态度的转化8.3营销关系与消费者心理及行为8.3.2营销人员与消费者的冲突

1.冲突产生的原因

（1）双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。（2）消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。（3）推销品、营销人员以及企业方面的原因。（4）营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。

（5）销售过程中的其它原因。8.3营销关系与消费者心理及行为2.冲突的排除和预防

（1）站在消费者的立场上想问题。（2）保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。（3）提高营销人员的业务能力。（4）正确处理消费者的不同或反对的意见。（5）妥善处理冲突及既成事实的赔偿。8.3营销关系与消费者心理及行为调查研究

跨界联名，已经成为时下最为热门的营销沟通方式之一。跨界联名是指两个（或以上）品牌(或IP)展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。

请选择以上某一知名企业的某次联名活动，针对其联名活动中涉及的产品研发、包装设计品牌宣传等情况开展调查研究，该次活动的营销沟通效果如何？

新零售环境下的企业营销沟通实践研究

项目小组选择新