《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元7 产品策略与消费者心理及行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元七

产品策略与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS7.1新产品开发与消费者心理及行为7.2产品名称与消费者心理及行为知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练047.4产品包装与消费者心理及行为037.3产品品牌与消费者心理及行为057.5产品价格与消费者心理及行为学习目标技能目标03●能够根据消费者心理需求正确设计新产品●能够根据消费者心理需求正确设计产品名称、品牌、包装并策划相关营销活动●能够根据消费者心理需求正确进行产品定价和价格调整知识目标02●掌握新产品购买者的类型及其购买行为的影响因素●

了解产品名称的心理功能和命名策略●

熟悉产品品牌、包装设计的心理需求和相应的营销策略●

掌握产品价格对消费者心理与行为的影响

素质目标01●增强质量意识、创新意识，培养精益求精的工匠精神●理解并践行“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌的转变”的产品创新发展理念●在制定产品价格策略时，遵守行业规则，树立不恶意扰乱市场价格秩序的正确意识价格价格学

思

践

悟

美团外卖新logo，不止可爱那么简单【引思明理】

企业在为产品品牌的形象进行换新时，必须坚持守正创新的使命，致力于为用户提供更优质、有温度的一站式生活服务，帮助人们提升生活品质。7.1新产品开发与消费者心理及行为7.1.1新产品的含义所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。1.全新新产品。2.换代新产品。3.改进新产品。4.仿制新产品。5.新牌子产品。在开放创新思想的引领下，企业开始关注如何通过数智技术让消费者参与到价值创造的起始——新产品开发的过程中。在价值共创中，企业将消费者视为“合作共创者”。7.1.2新产品购买者的类型

（1）革新者。

（2）早期购买者。

（3）早期大众。

（4）晚期大众。

（5）守旧者。7.1新产品开发与消费者心理及行为7.1.3影响消费者新产品购买行为的心理因素

1.消费者对新产品的需要；2.消费者对新产品的感知程度；3.消费者的个性特征；4.消费者对新产品的态度；5.消费者受参照群体的影响。7.1新产品开发与消费者心理及行为

无处不在的人工智能（来源：了不起的中国创造）

课中案例【问题思考】

目前人工智能是否已经进入了家庭？查阅资料，国内哪些公司针对家庭开发了一些人工智能产品？

视频案例7.1新产品开发与消费者心理及行为7.2.1产品名称及其心理功能

1.产品名称的含义

产品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对产品的主要特性的概括。

近几年，品类创新越来越成为一些具备产品研发能力企业市场竞争的有力武器。

在实践过程中，一个企业创新了一个新品类，就会有众多的企业跟随模仿。这种品类名称的模仿行为不会造成侵权，主要原因是产品名称创新不具备“排他”的权利。

7.2产品名称与消费者心理及行为品类创新

2.

产品名称的心理功能

（1）认知商品

；

（2）便于记忆

；（3）诱发情感

；

（4）启发联想。

7.2产品名称与消费者心理及行为课堂头脑风暴“有人在模仿我的脸，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面”这句广告词很熟悉吧。。。。啥意思呢？7.2产品名称与消费者心理及行为商品名称找到问题了吗？

商品名称商标包装装潢7.2产品名称与消费者心理及行为品类创新的困境品类创新是市场竞争中的有力武器，但是往往会导致大量的竞争者的模仿！！7.2.2产品命名的心理策略1.产品命名的原则

①要简单、易记，易于激发消费者兴趣；

②要与产品本身的特性或基本效用相符合；

③要有较强的传播力；

④要有亲合力，激发消费者的联想；

⑤避免禁忌。7.2产品名称与消费者心理及行为2.产品命名的主要方法

（1）效用命名法；

（2）成分命名法；

（3）产地命名法；

（4）人名（动物名）命名法；

（5）制作方法命名法；

（6）外形命名法；

（7）外文译音命名法；

（8）形象命名法。7.2产品名称与消费者心理及行为课中视频案例

胡姬花花生油古法传承【问题思考】

胡姬花在众多的食用油品牌宣传中如何脱颖而出？

7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.1品牌的含义与本质

1.品牌的含义品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品制作的综合性商业标志，通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素组合构成，以便同竞争者的产品相区别。

7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.1品牌的含义与本质

1.品牌的含义

（1）品牌名称。也称品名，是指品牌中可以用语言文字表述的部分。例如，华为（HUAWEI）、DJI大疆、字节跳动、菜鸟驿站等。

互联网企业及品牌命名时喜欢从动植物中寻找灵感。例如，天猫、搜狗、闲鱼、途牛、豆瓣、西瓜、瓜子等。7.3产品品牌与消费者心理及行为课堂讨论：

你认识图中阿里系推出的哪些互联网产品的LOGO?（1）LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。（2）LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐的发展。（3）小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征着我们的青春活力，和永不止步，勇往直前的态度。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3产品品牌与消费者心理及行为

（2）品牌标志。也称品标（logo），是指品牌中的图案、符号、颜色、标记、设计等可识别但不能用语言文字表述的部分。

例如，茶百道推出的全新品牌logo及IP形象采用了"大熊猫＋奶茶杯"的组合形式。

品牌色作为品牌标志的一部分，在品牌设计中越来越受到重视。7.3产品品牌与消费者心理及行为

（3）商标。商标是一个法律术语，是指由文字、图形或者文字与图形相结合而形成的，经过注册登记后标识“R”，享有专利并受到法律保护的商品标志。7.3产品品牌与消费者心理及行为

（4）品牌Slogan。即品牌口号，品牌宣传中较长时期内反复使用的特定的广告语，是在品牌定位的基础上传递的品牌主张。

7.3产品品牌与消费者心理及行为

（5）品牌IP。是指企业赋予品牌的一个文化形象，通过长时间的经营，能实现与大众、消费者的有效沟通，从而帮助品牌营销价值最大化。

中国品牌日

为大力宣传我国的知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日，其标识如图7-5所示。2020年中国品牌日系列活动的主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”。7.3产品品牌与消费者心理及行为视频案例：王俊宏：国货自信新十年7.3.1品牌的含义与本质2.品牌的本质（1）属性。

（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。

（6）使用者。7.3产品品牌与消费者心理及行为IKEA的中文名字“宜家”取自《诗经·国风·周南·桃天》中的"之子于归，宜其室家"，象征着对家和生活的美好期盼，也与宜家的定位完美符合。7.3.2品牌的心理功能

1.识别产品；2.形成印象；3.传播促销；4.专权保护；5.监督质量。7.3产品品牌与消费者心理及行为实例链接

美国AIRJORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案【问题思考】

这次侵权案的最终判决为何只取消了中国乔丹体育公司的组合商标？

7.3产品品牌与消费者心理及行为实例链接

“今日头条”开始卖豆浆油条了吗？答案是“今日油条”傍大款！

网址：【问题思考】

查阅资料，今日头条和今日油条案件最终结果如何？

7.3产品品牌与消费者心理及行为网址：今日油条7.3产品品牌与消费者心理及行为实例链接【问题思考】

查阅资料，还有哪些企业采取了多品牌策略？其各自品牌经营状况如何？

达利集团多品牌战略的力量7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.3品牌设计与使用的心理策略1.品牌认知品牌认知是指在消费者记忆中建立品牌名称和相应产品双向联系的心理活动。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.3品牌设计与使用的心理策略2.品牌联想品牌联想是指消费者在品牌认知的基础上，通过对与品牌相关内容的联想，在头脑中形成品牌综合印象的心理活动。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.3品牌设计与使用的心理策略3.品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对品牌产生信任、偏爱以及重复性消费意向的心理活动。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4.1产品包装的作用

1.保护商品；

2.吸引注意；

3.传递信息；

4.提供便利；

5.提升商品价值；

6.促进销售。课中视频案例

小罐茶用创新包装引领茶行业罐装风潮【问题思考】

小罐茶的创新包装从哪些角度吸引消费者的注意力？7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4.2产品包装设计的心理要求

1.方便性；

2.适应性；3.安全性；

4.直观性；5.诱发联想；

6.艺术性7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4.3产品包装设计的心理策略1.按照消费习惯和实用需求心理设计包装（1）惯用包装；（2）份量包装；（3）配套包装；（4）系列包装。7.4产品包装与消费者心理及行为

课堂头脑风暴

2013年，可口可乐第一次发布昵称瓶。从此成为可乐巨头在夏季，也是饮料行业一年之中最重要的时间里最重要的营销主题。凭借社交媒体的现象级传播，昵称瓶成为快消行业中的经典案例，无数品牌都开始跟风在瓶身上做文章。查阅资料，有哪些饮料企业成功的推出了个性化的产品包装？

7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4产品包装与消费者心理及行为

2.按照消费者消费水平设计包装（1）等级包装（2）特殊包装。（3）礼品包装。（4）简便包装。（5）复用包装。3.按照消费者性别设计包装（1）女性化包装。（2）男性化包装。7.4产品包装与消费者心理及行为

7.5.1产品价格的含义

价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。

1.价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征3.价格直接影响消费者的需求7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.2消费者价格的心理特征

1.消费者对价格的感受性2.消费者对价格的敏感性3.消费者对价格的习惯性4.消费者对价格的倾向性

5.消费者对价格的逆反心理

需求价格弹性是指因价格变动而引起商品需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

需求价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量，用弹性系数（EP）表示。7.5产品价格与消费者心理及行为

价格需求弹性的类型（1）当EP>1时，同一种商品需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，即商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求对价格变动的反应高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。一般的奢侈品、高档消费品（如金银首饰）以及家庭耐用消费品等，就属于需求弹性较大的商品。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大销售。

（2）当EP<1时，同一种商品需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即商品价格变动很大，而需求量的变动很小，需求对价格变动的反应迟钝。这种需求被称为缺乏弹性的需求。生活日用品就属于此类需求，企业可采用适当提价的方式以扩大销售总额。7.5产品价格与消费者心理及行为

（3）其他情况。①EP=1。此时需求量变化的幅度等于价格变化的幅度。即二者变化的表现为同步；②EP=0。即需求量的变动不随价格的变动而变动，需求对价格的变化无反应；③EP=∞。即需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，很小的价格变动，就会带来无穷大的需求变动。以上三种情况都较为少见，企业可根据实际情况而定。7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.3影响产品价格的社会心理因素

1.价格预期心理。2.价格攀比心理。3.价格观望心理。4.倾斜心理与补偿心理。7.5产品价格与消费者心理及行为

课中案例9.9，喝瑞幸咖啡！【问题思考】■查阅资料，瑞幸咖啡卖9.9元的主要原因是什么？7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.4产品定价和调价的心理策略

1.产品定价的心理策略

（1）常见的定价方法主要有：撇脂定价法、渗透定价法、优惠价格定价法（减价、折扣等）、招徕定价法、声望定价法（依赖名牌、名店、名人等的高定价）、尾数定价法、整数定价法、分级定价法、最小单位定价法、习惯定价法、觉察价值定价法、组合定价法等。7.5产品价格与消费者心理及行为

招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引消费者由此及彼的购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价方法。课堂头脑风暴

购物时你是否参加过“满200赠100”的优惠促销活动？请回忆购物过程的前后，你的消费心理有何不同？

（2）价格歧视。价格歧视是指在同一市场中，对不同的消费者或购买者收取不同的价格的行为。这通常是因为消费者的需求或支付能力存在差异，或者是因为某些消费者的信息不对称，如他们的身份、社会地位、购买量或地理位置。

一级价格歧视是指企业针对每一个不同的消费者收取不同的价格。

二级价格歧视是指根据不同购买量来确定不同的价格。

三级价格歧视是指根据特定的细分市场或消费群体收取不同的价格。7.5产品价格与消费者心理及行为

（3）动态定价。也叫智能定价，是指运用互联网技术和依赖大数据的支持，分析消费者在不同时间的需求状况和支付意愿，根据需求变化和供给状态对网络商品的价格进行制定和调整。

大数据技术的发展使得大规模数据收集与分析更为便利，互联网的高交互性和极低的菜单成本使得价格的发布及调整更为便捷，企业通过分析海量、多样化数据预测市场需求，能够更为快速地（以秒为单位）调整定价策略并增加利润。

7.5产品价格与消费者心理及行为

（4）数字化产品免费定价法

●限制免费定价。是指数字产品被免费下载后，消费者可使用其全部功能，但受到一定限制。

●部分免费定价。是指数字产品被免费下载后，消费者可以免费使用其中一种或几种功能，想要获得全部功能则必须付费购买正式产品。

●捆绑式免费定价。是指购买某数字产品或服务时，免费赠送其他产品和服务。①软硬捆绑。即把软件安装在指定设备上出售。②软软捆绑。即把一些软件捆绑在消费者所购买的软件产品上打包出售。

●完全免费定价。是指数字产品从购买、使用到售后服务所有环节均实行免费。7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.4产品定价和调价的心理策略

1.产品调价的心理策略

（1）产品降价的心理策略

消费者对商品降价的心理反应

主要原因有：①会产生“便宜没好货”的心理联想；②认为便宜货有失身份，有损自尊心和满足感；③会认为新产品问世，老产品降价处理，后期维修会得不到保障；④认为降价商品可能是过期产品、残次品、库存品或低档品，功能少，质量不好，实用价值降低；⑤认为该产品出现了供过于求，已经开始降价，可能还会继续降价。7.5产品价格与消费者心理及行为

问题思考：

小米汽车上市了吗？是否有价格竞争优势？

商品降价的时机：

①产品进入成熟期；②市场领导者率先降价，竞争对手跟进；③季节性商品换季；④“假日经济”；⑤商家庆典活动降价；⑥特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。

降价最直接的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣或其他暗中降价的形式。7.5产品价格与消费者心理及行为

（2）产品涨价的心理策略

消费者对商品涨价的心理反应

主要原因有：①产品提价可能是因其具有某些特殊的使用价值，或具有更优越的性能；②产品已经在提价，可能还会继续上涨，应尽快抢购，以防将来购买吃亏；③产品涨价，说明是热门货，有流行趋势，应尽快购买；④产品涨价可能是限量发行，有升值空间；⑤产品涨价，可能出现断货。7.5产品价格与消费者