《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元3 消费者的心理活动过程

“十四五”职业教育国家规划教材单元三

消费者的心理活动过程

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS3.1消费者的认识过程3.2消费者的情感过程3.3消费者的意志过程稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够正确认识消费者感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感和意志的表现●能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程，合理开展营销活动知识目标02●了解消费者的认识过程、情感过程和意志过程●熟悉并掌握消费心理学中感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义及特征●掌握情感营销的主要方法和内容

素养目标01●正确认识心理活动过程，关注心理健康，保持良好心态●

在正确认识消费者心理活动过程的基础上，树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念学

思

践

悟

啥是佩奇【引思明理】

《啥是佩奇》中充满了乡情、亲情的独特质感，同时又契合消费者的心理活动过程，激活了人们内心深处的记忆和情感，成功完成了电影营销推广的任务。视频案例：啥是佩奇知识回顾：

结合本广告，回顾广告的五大要素是什么？

该广告为何会成功？3.1消费者的认识过程

消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识的过程。3.1消费者的认识过程

3.1.1感觉

1.感觉的含义

消费者的感觉主要是指在购买和使用产品的过程中消费者的感觉器官对于产品个别属性的反映。

感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。

数字时代，增强现实（AR）技术、4K/8K直播、沉浸式体验等技术的应用，大大提升了消费者的的感官体验，赋予了消费者全新的数字化感受。课堂头脑风暴你会喝茶吗？你知道茶叶分成哪些种类吗？你知道如何利用感官鉴别茶叶的质量吗？课堂头脑风暴绿茶：日照绿茶、龙井茶、碧螺春、信阳毛尖清茶：铁观音、乌龙茶、大红袍、武夷岩茶红茶：祁门红茶、正山小种、金骏眉白茶：福鼎白茶黑茶紧压茶：茶砖、茶饼花茶：茉莉花茶茶叶的质量评审感官质量：外形（干叶）、香气、滋味、汤色、叶底干评：评干茶的外形湿评：香气、滋味、汤色、叶底2.感觉的基本特征

（1）感受性

（2）适应性

（3）联觉性

3.1消费者的认识过程

【问题思考】

在奥利奥饼干的广告中，产品基于消费者的何种心理状态进行了推广？儿时回忆的青食饼干，你的包装让我情何以堪？3.感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对产品的第一印象。（2）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。（3）感觉是消费者引发某种情绪的诱因。3.1消费者的认识过程

【课堂头脑风暴】

很多成功的特色餐饮门店采用了哪些手段令消费者对门店产生良好的感觉？3.1消费者的认识过程

3.1消费者的认识过程

头脑风暴：

何为优秀的食品广告？——感官上能让人产生食欲的广告

肯德基56层法风烧饼——郑凯广告篇

南方黑芝麻糊广告篇

直播电商中的吃播2.3消费者购买动机

在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？课堂头脑风暴2.3消费者购买动机3.1.2知觉

1.知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对产品总体特性的反应。

知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2.知觉风险

知觉风险是指在产品购买决策过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。①资金风险（开支是否合理？产品是否物有所值？）；②功能风险（质量和性能是否达到预期？）；③价格风险（未来价格上涨/下降？）；④社会风险（周围人群支持/反对？）；⑤心理风险（购物活动对消费者的反馈如何？）。3.1消费者的认识过程

3.错觉

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。

4.知觉在营销活动中的作用（1）知觉能引导消费者选择自己所需的产品。（2）知觉能带动消费者做出购买产品的理性决策。（3）知觉能使消费者形成对产品的特殊喜爱。课堂头脑风暴

你喜欢吃哪些品牌的方便面产品？因为什么原因，你喜欢购买这个品牌？你认为各品牌方便面产品在产品卖点上有不同吗？观看视频广告：经典泡面广告，你想吃泡面了吗你注意到以上各品牌广告和包装上有何亮点吗？你认为近几年方便面产品的需求是上升了？还是下降了？如果上升了，你认为是何原因？如果下降了，你认为是何原因？你认为方便面产品的未来趋势如何？视频案例3.1.3注意

1.注意的含义

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。

数字时代，消费者受大量碎片化信息的影响，具有明显的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分类

（1）无意注意（2）有意注意3.1消费者的认识过程

头脑风暴：

被人评价为恶俗的“铂爵旅拍”“boss直聘”广告真的失败吗？

广告的分类产品生命周期导入期：——引起注意——告知性广告产品生命周期成长期：——突出产品特色——差异性广告产品生命周期成熟期：——市场竞争——竞争性广告产品生命周期衰退期：——提醒消费记忆——提示性广告3.注意在营销活动中的作用1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。3．利用有效的广告宣传引起消费者的注意。【课堂头脑风暴】

此处多元化的经营手段是指哪些手段？3.1消费者的认识过程

3.1.4学习

1.学习的含义

消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，不断调整和改变自己的行为。

2.学习的内容

（1）产品服务知识。（2）消费技能。（3）消费观念。（4）消费态度。（5）维权知识。

3.1消费者的认识过程

3.1.4学习

3.学习的途径

（1）直接学习。

（2）间接学习：①

观察学习；②

主动阅读和收集信息；

③

向他人学习；④

接受暗示。

4.学习在营销活动中的作用

（1）利用多种营销沟通手段有助于消费者获得购买信息。

（2）利用积极联想激发消费者购买欲望。

（3）利用有益学习影响消费者的态度及其对购买的评价。3.1消费者的认识过程

3.1.5记忆1.记忆的含义

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆包括识记、保持、回忆和再认四个基本阶段。

数字经济时代，消费者对网络产生依赖，从而改变了人的记忆和保存信息的传统行为模式，即从人脑和手工记忆方式转向外脑（网络和云）记忆方式。识记保持回忆再认3.1消费者的认识过程

2.记忆的分类（1）根据记忆的内容分类①形象记忆；②逻辑记忆；

③情绪记忆；④运动记忆。（2）根据记忆保持时间长短的不同分类①瞬时记忆；②短时记忆；③长时记忆。3.记忆在营销活动中的作用（1）充分利用记忆，影响消费者的购买决策。（2）采用各种方法，增强消费者的有益记忆。3.1消费者的认识过程

知识拓展：品牌LOGO

LOGO是徽标或者商标的外语缩写，是LOGOtype的缩写，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的徽标可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。3.1消费者的认识过程

课堂头脑风暴

目前，餐饮企业非常重视品牌LOGO在消费者记忆中的重要作用，请你选择几家知名餐饮品牌，对其LOGO的设计进行分析，其是否符合便于记忆的原则？3.1消费者的认识过程

3.1.6思维

1.思维的含义

思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。

2.思维的分类

（1）根据思维活动的形式不同分类：①形象思维；②逻辑思维。（2）根据思维的品质不同分类：①常规思维；②创造性思维。

3.思维在营销活动中的作用消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。3.1消费者的认识过程

3.1消费者的认识过程

3.1.7想象

1.想象的含义想像是指人们在生活实践中不仅能够感知和记忆客观事物，还能够在已有的知识经验基础上在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。

2.想象的分类

（1）无意想象（2）有意想象：①再造想象；②创造想象。3.1消费者的认识过程

3.想象在营销活动中的作用

（1）消费者在形成购买意识、选择产品和评价产品过程中都有想像参加。（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程和完成意志过程起着重要的推动作用。（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、产品包装和陈列方式吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。3.1消费者的认识过程

3.2消费者的情感过程

3.2.1消费者情感过程的内涵

消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。营销实践百事可乐×人民日报：致敬“热爱守护者”【同步思考】

百事可乐与人民日报的这次跨界合作对消费者的情感认知产生了哪些影响？视频案例3.2消费者的情感过程课程思政强蹭暴雨灾害热点营销，被网友怒斥！3.2消费者的情感过程3.2.2情绪、情感的类型

1.情绪的类型

（1）心境（2）热情（3）激情

（4）应激（5）挫折

2.情感的类型（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2消费者的情感过程3.2.3情感营销

情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。

情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

（1）通过产品本身激发消费者的满意心理。

（2）通过外部因素激发消费者的积极的情感过程。3.2消费者的情感过程课中视频案例

德芙贺岁微电影《年年得福》【问题思考】

德芙作为一家跨国公司，你认为其采取了哪些本土化策略与中国消费者达成了良好的情感交流？

3.2消费者的情感过程课中视频案例

小度音箱广告片《老杜》3.2消费者的情感过程

消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。3.3.1消费者的意志品质

1.自觉性2.果断性

3.坚韧性4.自制力3.3消费者的意志过程

大学生应提升消费意志品质，提高风险意识，理性借贷和消费，保护自己的钱包，保护好自己的隐私。警惕校园贷陷阱，仔细阅读合同条款，合理规划财务，选择正规平台借贷，避免陷入高利贷和催贷压力。3.2消费者的情感过程3.3.2消费者意志过程的发展阶段

1.采取决定阶段2.执行决定阶段3.购后感受阶段3.3.3意志在消费者行为的作用

在现实生活中，意志品质对