3-网络营销策划 模块二任务三 网络市场调研问卷设计与分析

任务三网络市场调研问卷设计与分析模块二《网络营销策划》案例引入案例引入基础知识网络市场调研的概念市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机、购买行为、竞争对手等方面的市场信息，从而作为制定相关营销决策的基础。市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。基础知识互联网为企业开展市场调研提供了一条便利途径，通常把基于互联网而系统地进行市场信息的收集、整理、分析和研究的行为称为网络市场调研。案例1背景：“旺角小店”是一家在线经营女性服装的网站，同时拥有一所实体的经营门店。由于服装市场的竞争日趋激烈，网上销售也迟迟打不开局面，网站决定搞一次女性服装网上销售状况的大范围网络调查。目标：通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，以及获取竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的依据。案例1

营销调研如何细分市场价格弹性多大增长趋势如何竞争对手是谁他们喜欢什么什么时候购买我的客户是谁联合分析离散选择模型环境研究竞争分析舆论调研购买习惯研究客户识别案例2案例2

必胜客欢乐餐厅消费者在线调查Q1.请问您的性别是（）男（）女Q2.您的学历是？（）小学（）初中（）高中（）大学及以上Q3.您的年龄属于？（）18岁以下（）18-38岁（）39-58岁（）58岁以上案例2

必胜客欢乐餐厅消费者在线调查Q4.请问您的月薪属于何种范围？（）2000元以下（）2000-4000（）4000-6000元（）6000元以上Q5.您通过何种渠道了解必胜客？（）电视广告（）朋友介绍（）宣传单（）偶然发现Q6.您为何选择在必胜客就餐？（）设施完备（）习惯使然（）物廉价美（）赠品新颖案例2

必胜客欢乐餐厅消费者在线调查Q7.您会选择什么时间在必胜客就餐？（）周末（）工作日（）大型节假日（）不定时间Q8.必胜客的整体环境中最吸引您目光的是？（）餐厅布局（）室内装修（）清洁卫生（）菜单、招牌设计Q9.必胜客的服务质量如何？（）完备（）略有欠缺（）有待加强（）不满意案例2

必胜客欢乐餐厅消费者在线调查Q10.必胜客的食品价位如何？（）昂贵（）偏高（）相对便宜（）低廉Q11.必胜客的食品种类是否丰富？（）目不暇接（）较丰富（）偏少（）不能满足Q12.是否对必胜客有意见及建议？______________________________________网络市场调研的特点基础知识项

目网络市场调研传统市场调研调研成本比较低廉很高便捷性方便快捷比较烦琐交互性和充分性比较强相对较弱时空和地域限制不受限制受到限制及时性和共享性比较强相对较弱网络市场调研的分类基础知识网络市场调研分为网络直接市场调研和网络间接市场调研。网络市场直接调研

——为特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。使用最多的是EMAIL发送回收问卷、在线问卷法、网络实时交谈或组织论坛讨论、在线监控法。网络市场间接调研——网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场，竞争者，消费者以及宏观环境等方面的信息。方法有通过搜索引擎进行检索、访问竞争者的网站等。网络市场调研的步骤与方法基础知识确定调研目标、对象制定调研计划收集信息分析信息提交报告网络市场调研的步骤与方法基础知识1．确定调查目标与对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者网络市场调研的步骤与方法基础知识2．制定调研计划（1）资料来源（一手资料还是二手资料）（2）调查方法（专题讨论法、问卷法）（3）调查手段（在线问卷和软件系统）（4）抽样方案网络市场调研的步骤与方法基础知识3．收集信息

利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。网络市场调研的步骤与方法基础知识4．分析信息

信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。网络市场调研的步骤与方法基础知识5．撰写调研报告

调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，应把与营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。网络市场调研问卷设计基础知识调研问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。网络市场调研问卷设计基础知识调研问卷的功能①锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题；②以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性；③创造容易执行的应答气氛和条件；④可作为调研的纪录和证据，便于分析、核对和保存。网络市场调研策略基础知识网络市场调研没有空间和地域的范围，信息资源多而分散，一切都是随机的，应注意以下策略。1、科学地设计调查问卷（1）问卷设计要主题明确，问题应简短扼要、少而精。（2）避免建立在假设前提基础上的问题。（3）所提问题不应有误导或偏见，不要诱导人们回答。（4）避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题。（5）在问卷中多采用封闭式提问。（6）不要把两种或两种以上的问题放在一个问题中。网络市场调研策略基础知识2、吸引尽可能多的网民参与调查（1）在网络上建立情感的纽带。（2）在吸引网民的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。（3）承诺保护好私人信息。营销人员应采取相应的策略，使访问者充分相信其私人信息不被泄露。（4）注重采用适当的奖励措施和手段。网络市场调研策略基础知识3、提高网络市场调研的质量（1）尽量减少互联网上无限制样本的影响。即避免同一人重复填写问卷，尽量减少无效问卷、降低样本分布不均衡的影响，样本分布不均衡表现在网民的年龄、职业、收入、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面。（2）在网络市场调研正式开始之前应先进行试验，避免出现语义表达上的错误。（3）认真分析所获得的信息，企业充分利用这些信息改善产品与服务。调研问卷的设计过程基础知识设计问卷流程图3、设定问卷结构，设计问句并问句排序2、收集问卷设计的相关资料1、准确界定调研问题4、问卷预测试5、问卷修改标准化调研问卷的结构基础知识

1、调查题目

调查题目是对调查活动基本介绍，必须准确、简洁、单一、重点突出，避免语言冗余、措辞不当。例如：

淘宝女装服装市场消费者习惯调查

关于在校大学生对“大学生村官”政策的了解和就业意愿的调查

大学生手机使用市场现状问卷调查

标准化调研问卷的结构基础知识

2、开场白/介绍

开场白/介绍是由访问员读出的或标注在问卷上的调研情况的说明（介绍），一般包括问候语、调研主题、调研组织、访问者身份、调研用途、相应的奖励措施、以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。

如:尊敬的朋友，您好！

我们是东方热线·数码频道的调研人员。为充分利用网络平台推广数码类产品信息，更好地服务于广大喜爱数码产品的网络用户，我们特开展本次调研活动。希望您能协助我们做好以下问题的调研，谢谢！

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3、填表说明（可选）

（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的口内打“√”，或在问题

的处填上适当的内容。(2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。(3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。

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4、被调查者的基本情况

在这部分内容中，可以分个人和法人单位两种情况列出被调查者的基本信息，以供填写。如被调查者的职业、年龄、性别、婚姻状况、电子邮箱、教育程度、单位名称、经济属性、注册资本等。标准化调研问卷的结构基础知识

5、主体部分

具体问题是问卷的核心，是衡量一套问卷质量水平高低的重要指标。问卷的主体是问题和备选答案，问卷设置的合理与否主要取决于问题设置的好坏。问卷题目按照形式可分成开放式问题和封闭式问题。开放式问题是指问卷的题目一致，没有标准答案，被调查可以自由发挥。开放式问题的优点是答案不受限制，可以深入探讨，比较利于创新，可以调查一些定量调查难以完成的主观性问题。开放式问题的缺点是难于汇总，缺乏审核的标准，有时会出现答非所问的现象。封闭式问题是指问卷的题目一致，同时提供备案答案，封闭式问题的优缺点与开放式问题恰好相反。标准化调研问卷的结构基础知识

6、结束语/感谢（可选）

在线问卷的结束语“调研到此结束，谢谢您！”

调研问题的设计方法基础知识问卷中的问题按照答案的设置方式，可分成5种形式：自由式问题单项选择式问题多项选择式问题顺位式问题赋值评价式问题调研问题的种类基础知识1、自由式问题自由式问题是指不设置标准答案，被调查者可以自由发挥的问题2、单项选择式问题这类问题简单易答，方便汇总，如了解被调查者的性别、民族信息等。调研问题的种类基础知识3、多项选择式问题多项选择式问题是指提供多个备选答案，供被调查者多项选择。虽然是多项选择，但为了回答者方便，答案不宜过多，一般不超过10个。如“请在下列答案中选择出您所喜欢的品牌”，然后列出多个备选答案。调研问题的种类基础知识4、顺位式问题顺位式问题是指按照被调查者的理解情况，将题目所提供的答案根据某一强度进行顺序排列的问题，如“请将下列品牌按照您的喜好程度按照递减的顺序进行排列”。

请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以1、2、3、4、5为序填在下列口内。

价格口

面料口

做工口

款式口

颜色口

调研问题的种类基础知识5、赋值评价式问题赋值评价式问题是指通过打分或定级等形式来评价事务的好坏或优劣，通过这种方法，不仅能够反映出上述4种问题所反映的内容，还能够表示所选答案的具体的差异程度。

“您喜不喜欢喝矿泉水?”

很不喜欢+1不太喜欢+2

一般+3比较喜欢+4很喜欢+5

设计调研问题应注意的事项基础知识应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下，必须调查这类问题，则应该公布保护个人信息的声明。整个问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语言。设计调研问题应注意的事项基础知识答案的准确性问题的答案设置必要精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低调查者对于这次调查的重视程度。答案的准确性应包括全面性、不重复性和明确性。如请回答您的家庭的收入水平（）A500---1000

B1000---2000

C2000----3000D3000以上此题的答案在设置中就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的水平没有考虑，其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定的不清，如2000元的收入水平，在B、C两个答案间如何选择存在一定的问题。因此，此题的答案可以改为：A

500元以下

B

500---1000以下

C

1000---2000以下D

2000----3000以下

Ｅ3000或3000以上设计调研问题应注意的事项基础知识避免诱导性语言由于问卷调查的是被调查的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查答题的思路。如“中国的互联网的网民人数已经惊人的超过了1亿，请回答您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。再比如“请您回答这种饮料的口感是不是很爽口”，都属于诱导性语言。设计调研问题应注意的事项基础知识避免调查过于复杂和数量过多的问题问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免各种难度过高的问题。同时，在整个问卷中，应该把简单的问题排在前面，而难度相对较高的问题排在后面。如在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。为了答题者方便，问卷的题量不应过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15分钟。设计调研问题应注意的事项基础知识避免时间过长的回忆性问题为了答题者的方便，应尽量避免时间跨度过长的回忆性问题。如“请您回答去年一年您去过几次超市”。设计调研问题应注意的事项基础知识避免一题多问一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难于回答。如“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这两个问题。同样，询问消费者“您对它的价格和服务满意还是不满意？”

也属于一题多问设计调研问题应注意的事项基础知识方便理解和选择如：询问被调查者看电视的习