消费者行为分析课件

消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力项目二消费者行为分析（第2版）怕上火，喝王老吉，激发隐性消费动机王老吉凉茶是广州王老吉药业股份有限公司（以下简称“王老吉”）的代表性产品。以前凉茶一直被人们看作药物，而王老吉将其推出的凉茶定位为“预防上火的饮料”，从而将王老吉凉茶与传统凉茶区分开来。王老吉善于抓住大众消费的动机，以广告营销策略影响消费者的行为。其广告选用消费者认为日常生活中易上火的场景，如吃火锅、吃烧烤、吃油炸食品、通宵看球赛等，广告画面中的人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉凉茶，配合“怕上火，喝王老吉”的广告语，促使消费者产生购买王老吉凉茶的动机。引导案例王老吉的品牌定位和广告宣传充分挖掘了消费者的消费动机。在口渴时，一些消费者可能只是由于生理性需要，产生购买饮品的动机，但到超市看到红罐王老吉，在王老吉广告的影响下，便想到为了预防上火不如来罐王老吉。原本的消费动机出现了转移，从生理性动机转化为追求健康的动机。大众消费者一般都有这种健康理念，购买动机被广告宣传充分地激发出来，原来可能是很多消费者的隐性动机，通过外界条件刺激便转化为显性动机，促使消费者产生购买行为。解析目录12挖掘消费者需要唤醒消费者的动机CONTENTS任务一挖掘消费者需要1消费者需要的类型消费者需要是指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。消费者需要的类型消费者需要的含义需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量需要是不断发展的需要的对象与满足方式是有区别的任何需要都是有对象的需要并不总是处于

唤醒状态消费者需要的类型消费者需要的类型按照需要的起源划分按照需要的对象划分按照需要的层次划分生理性需要社会性需要物质需要精神需要生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要案例链接小罐茶多泡装，满足消费者个性化需求2消费者需要的内容根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，消费者需要的内容可以概括为6个方面。消费者需要的内容1对产品使用价值的需要2对产品安全性能的需要3对产品审美功能的需要4对产品情感功能的需要5对产品社会象征性的需要6对享受良好服务的需要消费者需要的内容需要和需求是否相同，请说一说你的理由。头脑风暴3挖掘消费者需要的方法企业如果想赢得消费者并占领市场，深层挖掘消费者的需要就显得尤为重要。掌握消费者真正的需要，有利于企业做出正确的决策。挖掘消费者需要的方法分为两种，即定性方法和定量方法。挖掘消费者需要的方法访谈法焦点

小组法投射法定性方法访谈法是一种一对一的访问形式，由调查者按照特定的主题对消费者进行深入的访问，用以揭示消费者对某一问题的潜在动机、态度和情感。焦点小组法是针对一小组人的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见，并且相互讨论，小组成员可以各抒己见、自由讨论。投射法就是一种间接搜集有关个人态度、动机及人格结构方面信息的调研测试方法。挖掘消费者需要的方法描述性研究相关性研究实验性研究定量方法描述性研究是对消费者需要的现状进行的研究，如市场份额、消费者满意度、品牌忠诚度等。描述性研究可以解释消费者需要，即回答“是什么”的问题。相关性研究旨在揭示变量之间的关系，它能够回答“何时、何地、何种条件下发生”等问题。相关性研究能帮助企业预测需要的变化，即实现消费者研究中“预测”的目的。实验性研究指研究者有意识地操纵、改变一个或多个变量，控制其他无关变量，然后观察结果变化，以验证变量之间因果关系的一种研究方法。按照对无关变量的控制程度，实验性研究可以分为随机控制实验、田野实验和自然实验。挖掘消费者需要的方法研究范畴定性研究定量研究研究目的探索性的，研究目标较为宽泛检验具体假设方法观察和解释测量和检验数据收集非结构性的，开放式回答结构化的，封闭式回答对调研者的依赖调研者与参与者密切接触调研者的参与度较低结果解读相对主观相对客观样本量要求需要样本数量较小需要较大数量的样本才可以得出结论定性研究与定量研究的对比挖掘消费者需要的方法“狗不理”包子是天津著名的传统小吃。正宗的“狗不理”包子肉馅松散，肥而不腻，清香适口，外形美观。然而在天津备受欢迎的“狗不理”包子，却在杭州遇冷。杭州的“狗不理”包子店虽然位于商业黄金地段，客流量却非常少。导致这种情况的原因是什么？头脑风暴任务二唤醒消费者的动机1动机作用的过程动机是推动个体采取行为的内在驱动力，是促使消费者行为发生，并为消费者行为提供目的和方向的动力，它是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机的形成需要具备一定的条件，它是在需要的基础上产生的。动机作用的过程需要诱因目标物形成动机需要是基础，但并非所有的需要都能转化为动机诱因是引起动机的外在条件，指能引起动机的某种刺激或情境必须有满足需要的对象和条件满足三个必备的条件形成动机动机形成的条件动机作用的过程动机作用的过程需要与动机

的区别动机作用的过程0102030405有时即使没有内在的需要，仅靠外部刺激也可能会导致动机的产生。在某些情况下，需要只是引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定能引起某种行为动机。需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或途径。并不是所有的需要都能引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。有时消费者还会故意隐藏自己真实的购买动机，只能通过心理学中的一些方法与技巧才能挖掘出真正的原因。2唤起动机的因素要唤起消费者的购买动机，主要依靠内部刺激和外部刺激的共同影响。内部刺激主要指生理上、情绪上及认知的唤起，而外部刺激主要指来自外部环境刺激的唤起。唤起动机的因素01生理因素生理上的唤起通常是非

自愿性的，来自生理上的变化。02情绪因素商家可以利用消费者的想象促使其采取某些购买行为，以降低令人不舒服的紧张程度。03认知因素有时一些不经意的念头会促使消费者在认知上感受到某种需要的存在，从而激发其购买动机，促成购买行为。04环境因素优雅舒适的购物环境能够强烈刺激消费者的感官，使他们产生购买动机。案例链接迎合消费趋势，锐澳微醺抢占“独饮市场”3消费动机的类型由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者产生的购买动机也具有复杂多样性。动机的分类可以根据消费动机的性质、动机在行为中的作用及动机的表现形式等来划分。消费动机的类型生理性消费动机①生存性消费动机②享受性消费动机③发展性消费动机心理性消费动机①情感动机②惠顾动机③理智动机根据动机的性质分类主导动机辅助动机根据动机在行为中的作用分类显性动机潜在动机根据动机存在的形式分类求实购买动机求新购买动机求美购买动机求名购买动机求廉购买动机从众购买动机求便购买动机求安全购买动机习惯性动机储备性动机馈赠动机补偿性动机攀比性动机求心理平衡动机消费者的具体购买动机分类案例链接小米有品的“新奇酷”，满足差异化消费需要4激发消费动机的营销策略在了解消费者真实购买动机的基础上，企业制订相应的营销策略，可以提高商品销量，提升企业效益。激发消费动机的营销策略发现消费者购买动机消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，企业所做的产品传播活动必须与消费者的购买动机一致，要充分挖掘消费者的隐性动机。显性动机可以通过直接询问的方法确定。对于这种动机，直接诉求类广告的吸引更为有效。确定隐性动机较复杂，可以通过一些动机研究技巧（如投射技术等）来确定。对于隐性动机，间接诉求类广告的吸引更为有效。1基于多重动机的营销策略在现实生活中，购买行为往往是在多个动机的共同驱使下进行的。如果存在的多种购买动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重利益。显性动机是消费者觉察的或者愿意讨论的，广告可以直接迎合消费者追求的产品质量、产品功能等显性动机，一般显性利益较易传达。隐性动机一般是消费者不愿承认的，产品广告最好采用双重诉求方式，直接诉求侧重于产品品质，间接诉求则集中于消费者所追求的地位、理念和个性等。2激发消费动机的营销策略现代社会，人们开始追求个性、品质、自由，对旅游服务有了更高的要求，原生态、深体验、高品质的旅游服务成了新时代旅游者的核心诉求，自驾游成为众多旅游爱好者的选择。你认为一些旅游者选择自驾游的动机是什么？头脑风暴应用实战：挖掘消费者对汉服的消费需要和动机汉服是中国的传统服饰，在传统文化复兴的推动下，越来越多的人，尤其是年轻人身着汉服穿梭在人群中，汉服正在成为一种流行的文化风潮。某品牌服饰企业计划在市场上推出自己品牌的汉服，请同学们5~10个人为一组，对汉服市场进行消费者需求和动机分析，为该品牌制订营销策略提供支持。实训背景了解并掌握消费者需要、动机的基本概念和理论，能够分析消费者行为背后的需要和动机，并根据分析结果制订有效的营销策略。实训目标1．选用合适的调研方式，如网络调研、实地调研等，寻找目前市场上比较受消费者欢迎的汉服品牌，对比分析这些品牌汉服的主要卖点、主要销售渠道、宣传方式、消费者评价等，并将收集到的资料和分析结果填入下表。2．以马斯洛需要层次论为基础，分析汉服在当下流行的原因，即它满足了