消费者行为分析课件

广告与营销：

刺激消费者行为的“催化剂”项目八消费者行为分析（第2版）安慕希多场景整合营销，为年轻人打造专属潮牌酸奶自推出高端希腊酸奶以来，安慕希就凭借其浓醇的口感与高蛋白营养在常温酸奶品类中建立起壁垒性的差异化优势。近年来，安慕希在布局营销战略时逐步尝试数字化策略，进行创意传播，与年轻人开展多种类型的深度互动，努力实现品牌年轻化战略。首先，玩转名人营销，并以时下流行的Vlog为营销载体，与某位名人合作。其次，推出“派对新包装”，把包装玩出新意。最后，通过小程序提升消费者参与感。引导案例在消费升级的趋势下，年轻消费者的需求不断变化。安慕希紧抓消费者心理，凭借出色的营销成为备受年轻消费者关注的焦点。这一切源于安慕希精准地洞察了年轻消费者的社交属性，并与其进行真诚的情感沟通，建立了良好的社交关系。解析目录123广告对消费者行为的影响新媒体时代的市场营销整合营销与消费者行为CONTENTS任务一广告对消费者行为

的影响1广告诉求与消费者行为广告诉求是指产品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。广告诉求体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。广告诉求选择得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起他们的消费欲望，促使其购买产品。广告诉求方式可以分为感性诉求和理性诉求。广告诉求与消费者行为感性诉求在广告创意中，企业常用的、积极的、高层次的情感诉求因素主要有以下几种：关爱感美感生活情趣自我观念和个性理性诉求诉求方式的

选择依据感性诉求与理性

诉求的融合理性诉求的表现形式主要有以下几种：直接陈述引用数据或图表类比设问在选择广告诉求方式时，企业可以依据以下因素来进行：产品的市场形象成熟程度与同质化程度产品质量可供直接判断的可能性产品的使用场合广告不仅要通过理性诉求方式简洁、高效地为消费者提供所需的产品信息，满足消费者的基本需要，还要用感性诉求方式来帮助消费者寄托某种情感或精神，使其产生愉快的情绪。案例链接vivo赋予科技人文温度2网络广告与消费者行为网络广告是随着互联网的发展而逐渐兴起的新生代的广告媒介。与传统广告相比，网络广告具有以下优势：传播范围广，不受时间和空间的限制；交互性强；针对性明确；形式多样，感官性强。基于上述网络广告的优势，网络广告对消费者行为可以产生3个方面的影响。网络广告与消费者行为网络广告对

消费者行为的影响增加消费者的购买决策信息个性化营销效果明显技术手段多样化，精准传达品牌特色1233增强广告效果的策略要想使广告达到理想的效果，企业就要在广告的策划、设计、制作和播出的过程中重视对消费者心理活动规律的探究，运用合理的广告心理策略，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。广告引发消费者购买的心理过程包括引起注意、增强记忆、启发联想和增进情感。增强广告效果的策略增大刺激强度增加信息的趣味性引起注意广告宣传要有意识地进行多次重复广告要短小精悍、简明扼要广告信息要采用形象化的方式来展示增强记忆接近联想相似联想对比联想关系联想启发联想人有各种欲望和情感，一则具有浓厚感情色彩的广告可以产生强烈的情感冲击力，让消费者产生情感共鸣，使其不由自主地卷入广告设置的情境中，最终被广告说服。增进情感1234联想的类型、说明和举例类型说明举例接近联想在空间或时间上相接近的事物之间形成联想“美好的一天，从早餐开始，肯德基丰富早餐，营养搭配。”该广告将“美好的一天”与肯德基早餐食品关联起来，让消费者一想起吃早餐，就会想到购买肯德基早餐食品相似联想在形状或性质上类似的事物之间形成联想美国一家饼干公司生产了一种使用防潮包装的苏打饼干，在广告中向消费者展示了这样一幅画面：一个穿雨衣的小男孩手捧着防潮饼干盒。这个广告将“防潮”与“雨衣”联系了起来对比联想在具有不同特点、相反特点或相反性质的事物之间形成联想“横扫饥饿，做回自己”，士力架的这则广告语将同一个人前后不同的状态放在一起进行对比，突出了士力架的产品特色关系联想由事物之间的各种联系形成联想“活出自己的味道，要靠自己的努力，更离不开我的高露洁360牙膏”，高露洁的这则广告将一个人的自信和成功与高露洁牙膏相挂钩，让消费者形成因果关系联想增强广告效果的策略增大刺激强度增加信息的趣味性引起注意广告宣传要有意识地进行多次重复广告要短小精悍、简明扼要广告信息要采用形象化的方式来展示增强记忆接近联想相似联想对比联想关系联想启发联想人有各种欲望和情感，一则具有浓厚感情色彩的广告可以产生强烈的情感冲击力，让消费者产生情感共鸣，使其不由自主地卷入广告设置的情境中，最终被广告说服增进情感1234案例链接三九感冒灵，用情感戳人心增强广告效果的策略收集一些品牌投放的广告，说一说这些广告采用了哪种诉求方式，运用了哪些策略来增强广告效果。头脑风暴任务二新媒体时代的市场营销1新媒体营销的特点与优势新媒体营销作为一种新兴的快捷、经济的营销方式，呈现出不断发展和壮大的趋势。传统的营销方式已经不能适应时代的发展，越来越多的企业开始采用新媒体营销。与传统营销相比，新媒体营销有着许多独特的优势，可以帮助企业更好地实现营销目标。新媒体营销的特点与优势成本低传统营销方式需要投入较多的资金，尤其是在电视、广播等渠道的广告投放。新媒体营销的成本相对较低，很多线上平台提供免费或低成本的推广服务，企业可以通过社交媒体、短视频等渠道实施内容营销。01020304传播速度快传统营销方式往往需要较长的周期，难以做到实时优化。新媒体营销具有更快的传播速度，信息可以在短时间内迅速传播给大量受众，同时还能根据用户反馈实时调整策略。互动性强传统营销方式通常缺乏有效的互动渠道，信息传递相对来说是单向的。新媒体营销具有很强的互动性，企业或品牌可以通过社交媒体、短视频、论坛等与用户进行沟通交流，收集用户反馈，从而更好地了解用户的消费需求，同时树立良好的企业形象或品牌形象。营销精准度高传统营销的受众分布较为广泛，针对性较弱。新媒体营销的受众群体更加多样化和年轻化，新媒体营销能够针对特定人群进行定向投放，提高营销的精准度。2新媒体时代的载体营销载体营销是美国斯坦福大学提出的一种模式，其基本经营理念为：先进理念+完美平台+完善服务+良好信誉+优质产品=巨大商机。在移动互联网时代，线上营销载体不断涌现，主要分为三大类，分别是官方网站、微博和微信，以及第三方平台。在三大营销载体初步搭建完以后，企业也将进入营销推广非常重要的一个阶段，即多渠道或单一渠道精细化内容的运营与维护。新媒体时代的载体营销官方

网站在建设官方网站时，企业要符合以下要求。先明确网站的定位，找到核心的竞争优势。打造视觉设计，设计一个风格别具一格的官方网站，展现企业或品牌的调性和专业、可靠的形象。搜索引擎优化，利用关键词的合理布局，不断更新内容，并根据定位精准投放广告，提高官方网站被搜索到的概率，同时建立和加强反馈系统，深化品牌与客户之间的情感链接。选择技术过硬的制作团队，以保证官方网站制作精良、内容框架合理。微博与微信微博带有浓厚的媒体基因属性，因此微博用户的关系主要建立在兴趣上，为弱关系传播，多为单向传播，注重的是传播的速度和内容的公开性，内容传播范围广，因此很多社会热门事件在微博获得曝光。微信的社交属性浓厚，用户之间多为双向关系，更注重私人之间的交流和互动，信息传播速度相对较慢，但受众的信息消化率很高。新媒体时代的载体营销第三方平台对于企业来说，第三方平台的范围主要有新闻媒体、搜索引擎产品、论坛、视频平台、直播平台等。在如今移动互联网时代，短视频和直播平台对营销的推动作用不容小觑。企业可以选择与短视频达人合作，请短视频达人拍摄商品推广短视频，也可以自己创建并运营短视频账号，在短视频账号中发布营销推广短视频。企业如果选择与短视频达人合作，在确定短视频达人的人选时需要注意以下3点：企业要确保所选择的短视频达人的人设风格或短视频作品风格与自己品牌或商品的风格相符。短视频达人的账号数据表现良好，这样商品推广短视频才可能获得效果。短视频达人能够持续输出优质作品。企业通过直播实施营销，要选择合适的直播模式，企业实施直播营销的模式主要有两种，即品牌自播和达人直播。企业在选择合作的达人主播时需要重点考虑3个方面的因素：达人的匹配度达人的性价比达人的专业度新媒体时代的载体营销案例链接雅戈尔十店联播带动销量在淘宝网、抖音或快手平台观看一些品牌的直播“带货”，说一说这些品牌的直播有什么特点，以及你观看直播的感受。头脑风暴3新媒体时代的市场营销策略新媒体的发展在一定程度上对传统的营销模式造成极大的冲击，企业可以根据自身的市场定位和营销策略选择相应的目标市场，再通过新媒体平台有针对性地提供个性化的服务，这也就是新媒体环境下市场营销的核心内容。新媒体时代的市场营销策略包含4点。新媒体时代的市场营销策略1打造良好口碑，实现口碑传播2积累黏性粉丝，做好粉丝管理3制造爆炸性传播话题，促成裂变式传播4实施事件营销，扩大企业影响任务三整合营销与消费者行为1开展整合营销的基本

思路与步骤整合营销是把各个独立的营销活动综合成一个整体，产生协同效应，为企业创造最大程度的利润。具体来说，整合营销对企业来说有以下重大意义：优化资源配置，实现企业的规模化经营，提升企业的整体竞争力，帮助企业建立品牌形象。开展整合营销的基本思路与步骤整合营销的基本思路1以整合为中心2系统化管理3形成一致化营销开展整合营销的基本思路与步骤0103020405建立消费者资料库人员统计资料心理统计资料消费者态度的信息历史消费记录分析消费者资料对本品牌忠诚的消费者对其他品牌忠诚的消费者游离不定的消费者接触管理企业应该决定何时与消费者接触采用什么样的方式与消费者接触制订营销目标激发消费者试用本品牌的产品消费者在试用后表示认可，继续使用，并增加了购买量改变消费者对品牌的忠诚度，使消费者从对其他品牌的忠诚转换为对本品牌的忠诚创新营销工具广告促销重要事件公共关系与宣传线上和社交媒体营销行动营销直复营销和数据库营销人员推销整合营销的步骤开展整合营销的基本思路与步骤营销工具类型构成要素广告印刷、广播、外部包装、包装内广告、宣传册、海报、宣传单、商品名录、广告牌、购物点（PointofPurchase，POP）促销优惠券、折扣、捆绑销售、样品、试用装、展览、展销会、赠品和礼物、抽奖、彩票重要事件体育运动、娱乐盛典、艺术活动、工厂参观、企业博物馆、街头活动公共关系与宣传演讲、慈善、研讨会、年报、媒体认同、公司杂志线上和社交媒体营销网站、公司博客、电子邮件、搜索广告、论坛、社交网站（SocialNetworkSites，SNS）、第三方聊天室行动营销短信、网络营销、社交媒体、App直复营销和数据库营销商品目录、电视购物、电子购物、传真、邮件投递、电话销售人员推销销售报告、销售会议、激励机制、销售样品主要的营销工具及其构成要素2整合营销效果的评估当企业开展整合营销活动以后，该如何评估其效果？著名品牌管理学者凯勒提出了评估整合营销效果的7C标准。整合营销效果的评估覆盖范围

（Coverage）成本

（Cost）贡献力（Contribution）共同性（Commonality）覆盖范围是指不同的沟通手段占据目标市场的程度。营销人员必须根据营销成本对7C标准中的其他6个标准进行评估。计算营销成本要进行各种定量分析。贡献力是指某种沟通手段独立于品牌的其他沟通手段，单独达成理想效果和沟通目标的固有能力。共同性是指在运用不同的沟通手段塑造品牌形象时所传递的内容要保持一致。互补性（Complementarity）交互效应（Cross-effects）适应性（Conformability）要想充分且有效地传递品牌定位，营销人员通常会采用不同的沟通手段来设计与传递丰富多样的信息，这是考虑到各种沟通手段之间互补性的结果。交互效应是指不同的沟通手段之间互相产生叠加影响，存在正向的交互效应与反向的交互效应。适应性是指一种沟通手段能够说服不同类型的消费者，不管消费者过去接触过哪些沟通手段，或者将来会接触哪些沟通手段，他们都能接受目前营销人员给他们传递的信息。3以消费者为导向的整合营销策略整合营销理论的中心思想是：整合企业内外所有资源，重塑企业的生产和市场行为，调动一切可能的积极元素实现企业统一的传播目标。整合营销理论强调以消费者为导向，建立消费者资料库，与消费者进行多方面的接触，并与其保持长期而紧密的关系。具体来说，整合营销策略可以从6个方面着手。以消费者为导向的整合营销策略1．以消费者为导向现代企业的任何工作都要紧紧围绕消费者来展开，明确消费者的需求和欲望，提高其满意度，按照其习惯和偏好来设计、生产和销售产品。以消费者为导向主要体现在注重产品质量、创新产品包装形象、营造适宜的消费环境等多个方面。4．进行接触点管理每一个和品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌所承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。根据企业及品牌自身的信息传播方向，消费者与其他相关利益者的品牌接触信息可以分为计划内信息、计划外信息、产品或服务信息3个类型。2．建立消费者资料库企业在整合营销过程中，要有效地使用消费者资料库，根据消费者资料库发掘现有消费者和潜在消费者，然后进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者，进行经销商销售管理，运用资料库为消费者提供帮助，刺激其需求。3．整合营销渠道直接渠道：包括直接人员销售、直接营销、电话营销、在线营销、制造商代表、销售代理或经纪人。间接渠道：包括零售商、商业分销商或经销商、综合批发商和专业批发商。混合渠道：间接渠道与直接渠道组合在一起。类型解释举例计划内信息经过企业及其管理部门精心选择，并力图表达自身产品或品牌价值、经营理念与社会责任的信息销售推广、广告、销售材料、人员推销、活动赞助、新闻发布等计划外信息通常来自于企业及其管理部门难以掌控的各种信息对手的评论、商界评论、重大灾害引起的各种难以预料的信息等产品或服务信息由产品、价格、各种各样的服务或各种流通元素传递出来的信息产品信息是指产品设计、定价、功能和分销传递中的所有信息；服务信息是指从企业或品牌的业务人员、送货人员、售后人员及其他服务类接触中获得的信息品牌接触信息的类型、解释和举例以消费者为导向的整合营销策略1．以消费者为导向现代企业的任何工作都要紧紧围绕消费者来展开，明确消费者的需求和欲望，提高其满意度，按照其习惯和偏好来设计、生产和销售产品。以消费者为导向主要体现在注重产品质量、创新产品包装形象、营造适宜的消费环境等多个方面。4．进行接触点管理每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌所承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。根据企业及品牌自身的信息传播方向，消费者与其他相关利益者的品牌接触信息可以分为计划内信息、计划外信息、产品或服务信息3个类型。2．建立消费者资料库企业在整合营销过程中，要有效地使用消费者资料库，根据消费者资料库发掘现有消费者和潜在消费者，然后进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者，进行经销商销售管理，运用资料库为消费者提供帮助，刺激其需求。5．整合促销方式狭义上的促销是指短期提升销售量的各种活动。以往人们只是狭义地来理解促销，把它当作一种短程激励的辅助手段。随着市场环境的变化与整合营销理论的导入，这一观念慢慢发生了变化，开始将促销上升到品牌形象与品牌关系价值的高度。3．整合营销渠道直接渠道：包括直接人员销售、直接营销、电话营销、在线营销、制造商代表、销售代理或经纪人。间接渠道：包括零售商、商业分销商或经销商、综合批发商和专业批发商。混合渠道：间接渠道与直接渠道组合在一起。6．与消费者及相关利益者建立关系企业要以消费者为中心，首先要做到密切关注消费者，与其建立密切的关系。企业营销人员应综合考虑，把握整合营销的重点、方式和方法等，通过与消费者及其他相关利益者之间的有效沟通建立密切的关系。促销方法解释发放折价券用折价券代替一部分款项，消费者在购买产品时可以获得折扣改变包装变化通过包装规格的变化激发消费者购买，或者利用产品包装酬谢消费者减价销售在