消费者行为分析课件

消费者行为分析：

洞悉消费过程规律性的钥匙项目一消费者行为分析（第2版）直播场景中的购物，不一样的消费行为直播营销具有专业选品、商品展示直观、实时互动等多个特征，并且其场景设置和主播的推销语言具有较强的引导性。例如，主播会在直播间发放红包，引导观众抢红包并购物；主播会为直播间添加各种贴片，在贴片中写明各种福利，刺激观众在直播间下单；主播还会通过各种推销语言来刺激观众下单，如“这款商品已经累计销售超过10万件，好评率98%”“今天在直播间买这款商品买一送一，相当于你花一套的钱，买到两套同款”。很多消费者在观看直播的时候都会忍不住下单，直播行业也一直在刷新成交额记录，对一些消费者来说，观看直播，在直播间购物已经成为他们生活不可缺少的一个部分。引导案例消费者在直播间购物与在线下实体店购物、传统电子商务平台购物产生的购物体验不同。对在直播间下单的消费者来说，很可能是因为以下原因导致他们产生购买行为。（1）求廉心理（2）从众心理（3）紧张的氛围刺激（4）情感支持解析目录12认识消费者和消费者行为认识消费者行为分析CONTENTS任务一认识消费者

和消费者行为1认识消费者从法律意义上讲，消费者是以个人消费为目的而购买或使用产品和接受服务的个体社会成员，是消耗产品或劳务使用价值的个体，是产品或服务的最终使用者。认识消费者消费者既包括

个人，也包括进行

消费的单位为生活目的而进行

的消费消费方式为有偿

购买，使用产品或

接受服务消费的客体

是产品或服务消费者具备的条件认识消费者从网络消费角度分析从消费角色角度分析从消费需求角度分析根据消费者对产品需求的表现不同，可以将消费者分为现实消费者、潜在消费者与非消费者3种类型。在消费过程中，常见的是将消费者角色分为5种，即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。在网络购物情境中，根据消费者对产品的购买兴趣或忠诚度，企业可以将消费者分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户和忠实客户。消费者的

类型认识消费者张铭向爸爸、妈妈提出要购买一台笔记本电脑用于学习，在爸爸表示赞同的情况下，妈妈也同意了。随后爸爸去电子城买回了笔记本电脑，张铭收到后开始使用笔记本电脑进行学习。在以上消费过程中，张铭、爸爸、妈妈承担的分别是什么角色？头脑风暴2认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。认识消费者行为消费者的购买决策过程消费者行为的构成消费者的行动即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向。即消费者购买决策的实践

过程。认识消费者行为影响消费者行为的因素1243社会环境的影响，特别是社会需要、心理需要受这种影响

很大产品本身的特点及产品的购买、保养和维修条件，这些在不同程度上诱发或影响消费者的购买行为需要是消费者购买的直接动因，包括生理需要、社会需要和心理需要可支配收入水平和产品价格水平。一般消费总额和可支配收入水平是同方向变化的，产品价格直接影响消费者的购买动机3了解消费者行为的特点随着互联网的快速发展，现在很多消费者改变了传统的购物方式，他们在网络环境下购物，不受时间、地域等条件的限制，也不受店面环境及营销人员的影响，追求个性化定制服务，其购物理性增强，消费需求呈现多样化特点。了解消费者行为的特点传统环境下

消费者行为的特点多样性复杂性可诱导性发展性示范性目的性新零售环境下

消费者行为的特点渠道选择多样化消费注重品质化消费形态移动化消费者渴望参与、注重体验电子商务环境下

消费者行为的特点个性化的消费需求消费者选择范围扩大消费者需求的差异性消费主动性增强消费者的互动意识增强消费者行为偏理性化消费者的忠诚度下降消费内容更加多元化消费者追求个性化、特色化消费消费者行为的不确定性提高消费者更加追求体验式消费社交消费需求增加数字经济环境下

消费者行为的特点案例链接盒马，打造极致体验服务任务二认识消费者行为

分析1消费者行为分析的意义消费者行为是一个整体、一个过程。深入、系统地分析研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。消费者行为分析的意义1有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略2为保护消费者权益和制定相关政策措施提供依据3有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为2消费者行为分析的内容消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者的消费心理和消费行为的各种因素，以及消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律。消费者行为分析的内容1分析消费者的需求与动机2分析消费者的购买决策过程3分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素消费者行为分析的内容某企业计划在一个商业区开设一个商店，该区域内有地铁站、公交站和多幢写字楼。你认为这个商店中应该重点销售哪些商品，并说明理由。头脑风暴3消费者行为分析的原则消费者行为分析需要遵循以下原则：客观性原则、发展性原则、科学性原则、全面性原则、联系性原则。消费者行为分析的原则客观性原则发展性原则科学性原则全面性原则客观性原则是指消费者行为分析研究者在搜集资料、分析资料及得出结论的过程中，不能掺杂任何主观因素。发展性原则是在事物产生、延续、变动的连续过程中研究消费者心理现象。科学性原则是在对消费者行为进行分析研究时，必须采用科学的方法，建立具有科学特色的体系。消费者在消费过程中存在各种各样的影响因素，这些因素既相互联系，又相互制约，因此分析研究消费者行为必须坚持全面性原则。联系性原则联系性原则是指在消费者行为分析研究过程中要综合考虑相关因素。4消费者行为分析的常用方法消费者行为分析作为一门独立的学科，在具体的研究领域，所运用的研究方法有自身的侧重点或特点。消费者行为分析的常用方法观察法是指研究者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行动和表情等方面，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象及行为规律的研究方法。观察法实验法是研究者有目的地严格控制或创设一定的条件，以引起消费者某种心理或行为变化的研究方法。实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式。实验法问卷法是调查者事先设计好调查问卷内容，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，从中分析研究被调查者的消费心理和消费行为的一种方法。问卷法综合调查法是指研究者在消费活动中采取多种手段取得有关资料，通过整理分析间接地了解各类消费者行为的方法。综合调查法资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料来掌握消费心理和消费者行为的一种方法。资料分析法自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理和消费行为的反思与分析来了解消费者的心理活动和购买行为的研究方法。自我体验法应用实战：初步体验消费者行为分析观察、记录3~5位同学在线上、线下的购物经历，访问并分析他们的购物心理和消费行为。实训背景通过观察和分析身边人的消费行为，直观地感知消费行为的产生过程，了解消费行为的特点。实训目标1．学习并了解消费者行为分析的概念、消费者行为的特点，以及消费者行为分析的内容、原则和常用方法等知识。2．选择3~5名受访对象。3．准备5~7个访谈问题，并设计访谈记录表格。访谈问题要能够反映消费者行为的某些方面。实训步骤应用实战：初步体验消费者行为分析访谈问题受访对象1受访对象2受访对象3受访对象4受访对象5