《S房地产是市场营销微观环境探究》6100字（论文）

S房地产是市场营销微观环境研究目录TOC\o"1-2"\h\u8381一、微观环境分析（波特五力模型） 119653（一）同行业内现阶段的竞争环境 26339（二）潜在竞争者进入的能力 231411（三）替代品的替代能力 38347（四）供应商的讨价还价能力 313167（五）购买者的讨价还价能力 330266二、中南置地市场营销策略的优化 324883（一）产品策略分析 322189（二）完善价格策略 48642（三）拓展销售渠道 54581（四）制定促销策略 74483三、结语 85639参考文献 8摘要：社会经济迅速发展的同时房地产市场发展的更加如火如荼，企业必须凭借自身的竞争优势在激烈的市场环境中占有一席之地。在做好产品质量的同时，制定符合公司现状的营销策略，加强公司在房地产行业的优势竞争力。本文对中南置地的微观环境进行波特五力分析，对当前营销现状提出相关建议，结合当前中国房地产行业的营销理念，希望能对该公司在房地产营销方面找到竞争优势。关键词：市场营销；微观环境；波特五力模型中南置地是中南集团旗下的房地产旗舰品牌，在母集团多产业链融合联动的支持下，以健康住宅为主航道，以商业、文旅、酒店、养老、CBD、TOD等复合业态为辅航道，聚焦地产的产业化布局。我国房地产业竞争如此激励，如何在竞争的洪流中保销售、争利润、增加知名度，营销模式的创新和改革是打赢的一张王牌。本文基于营销策略理论基础上结合中南置地进行了系统性的分析，在明确其现阶段实际经营状况的基础上通过波特五力模型对其发展中的微观环境进行了探究与分析，并提出具体的、适用于该公司发展的营销策略。一、微观环境分析（波特五力模型）上世纪八十年代迈克尔•波特提出了波特五力模型，该模型提出在行业的发展中有潜在竞争者进入能力、购买者讨价还价能力等五种决定性的力量，并且严重影响着行业发展以及企业的综合竞争力等。（一）同行业内现阶段的竞争环境随着我国经济，科技和基础城建的不断完善，恒大、万科、金地、碧桂园等众多房地产企业都选择大力推广市场，那对于中南置地在品牌和口碑上提出了更高的要求，影响到消费者最终的选择。中南置地主要竞争对手有：（1）恒大地产集团有限公司作为中国房地产十强企业，恒大地产集团无论从资源优势、资金实力以及资质等方面均拥有显著的优势，在我国房地产发展行业以及我国整体的经济发展上都起到了重要的影响。由恒大地产集团全资子公司金碧物业有限公司与世界的国际物业顾问公司DTZ戴德梁行进行合作，为业主提供一站式服务。（2）万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司是中国内地首批上市公司之一，在中国股市的三大板块均成功上市。万科集团是中国房地产开发领域的领军企业，它专注于高端住宅地产的开发、销售和管理。万科拥有三十多年的物业管理经验，经营范围比较广泛，涉及房地产开发、销售及管理等，主要集中分布于我国三大经济圈和中西部重点城市。万科集团不仅致力于开发高质量、中小型单位的住房，并积极开拓海外市场。除此之外，它利用自身优势，主动扩展相关商业，跨行业与其他领域进行合作，积极寻求新的发展方向，实现其经济增长。（3）碧桂园碧桂园于1992年诞生，经过多年的发展其已经成为了美丽中国的典范，同时在2006年的时候成为了中国房地产行业最早的两家驰名商标企业这一，次年在香港联交所主板挂牌上市。截止到目前为止在我国整个的房地产行业发展中碧桂园也处于举足轻重的地位，其产品遍布全国各个城市，已经成为了我国最大的房地开发企业之一，为人们铸就了更高品质的生活。碧桂园不仅拥有1500名设计人员，同时还拥有许多实力雄厚的团队，包括营销、建筑以及物业管理等各个方面。（二）潜在竞争者进入的能力房地产行业前期投入的资金和资源较大，同时也需要大量的人力储备，不断积累，做好长期投资的计划才可以实现比较好的盈利效果，在短期内，投资收益比很可能会是负数，从新进入者的角度来看这是非常严峻的挑战。因为该行业的发展还没有进入成熟阶段，行业内部存在着一系列问题，例如市场不够规范、缺少完善的市场监控机制、企业质量差异明显等。但是在国家房地产市场调控力度不断提升的情况下，相对于以前，住房市场的成交量出现了一定程度的下降，因此潜在竞争者进入的能力较小。（三）替代品的替代能力政府单位福利性住房、保障性住房等均属于常见的住房替代品。其中，政府提供的保障性住房数量并不多，这和大众需求之间存在着明显差距。最近这几年，因为受到住房改革的影响，政府事业单位的福利住房不断减少，刚刚参加工作的年轻人，其享受福利住房的可能性微乎其微。而小产权房，因为风险较大，无法在市场上正常交易，市场对这一类住房的接受度较低。因此，上述这些替代品并没有较强的替代能力，并不会明显威胁到住房市场。（四）供应商的讨价还价能力中南置地的供应商以房地产开发商为住。根据目前的实际情况来看，在城都市的商品房项目，因为城都市对周围区域的购房者存在非常强的吸引力，并且城都市具有较强的人才吸纳作用，因此城都市的商品房和住房都属于热销产品，房地产开发商自身组建专业的营销团队，或者和房地产代理公司合作销售房产，中南置地在城都市面临着激烈的竞争。（五）购买者的讨价还价能力根据住房交易市场的实际情况来看，购买者所具有的讨价还价能力几乎可以忽略，城都市最近刚开发的小区，购买者甚至需要通过摇号的方式才能够获得购买全向，通过加价才可以优先选房。高质量楼盘通常都是一房难求。二、中南置地市场营销策略的优化（一）产品策略分析（1）楼盘产品策略在人均收入日渐提高时，对于居住环境也提出了要求，在位置，交通设施，周围的教育，医疗资源都要满足消费者的基本需求，在居住水平的上升也是理所应当的事情。在进行楼盘策划时，对户型的设计上主要注重实际居住面积，小区的设计上注重绿化和安全。包括智能人脸识别，对讲设备和监控设备也得到了重视，在进行设计时，对于环境保护和绿色环境同样做出了要求，采用耐用，无公害的涂料，最大限度的保护业主的健康。（2）智能化产品优化在当今社会中，随着科学技术的逐渐发展，中南置地要适应时代的发展，也必须把握时代发展的动脉，充分利用人工智能以及云计算等方面的技术，促进传统经营模式的转型，满足消费者在各个方面购买的需求，探究新的服务模式。结合上游以及下游企业之间的需求，构建良好的合作关系，形成良性的内生态环境。同时还可以利用互联网技术的优势，有效提升行业服务等方面的效率。中南置地应该结合市场发展的动态，充分利用自己所拥有的资源和互联网等技术的优势，把控好利润杠杆，促进商业以及业务等模式的创新。在核心业务上，中南置地中介持续聚焦、精耕重点小区和优质房源。众所周知，当前生活居住领域中，用户最为关心的问题就包括了小区地段、房屋升值潜力、居住体验等，对此中南置地中介通过大数据、云计算，以多途径多渠道，为用户持续输入优质的小区房源，满足用户居住和选购需求，从而实现业务量的增长。（二）完善价格策略（1）定价方法房地产定价的时候主要考虑到了成本、竞争状况以及供需等方面的因素。在不同情况下定价方式同样略有不同，可以概括为几个方面：1）成本加成定价法：是最普遍的加价原因，同样也是最基础的方法，在实际应用的过程中该方法是综合考虑产品成本与企业预期利润目标的一种定价方式；2）比较定法价：中南置地在区域位置、项目优势、客户需求等方面和行业内相似条件的项目进行对比分析。在进行知名度和项目的区域优势对比的同时，明确根本目的是提高项目的竞争能力，例如在和知名度较高的公司在相似条件下进行竞争时，就要在价格上吸引客户，适当让利来增强知名度和市产占有率，并做好口碑和售后，提升公司市场竞争性。在有优势条件时，及时对价格进行调整，注意与相似条件下的其他公司在项目上的价格对比。3）区域定价法：在位置和楼层不同的情况下，因为楼间距等等附加因素对总体房价产生了干扰，其次就是户型面积和附加面积的不同，在定价是的要求也不同。虽然处于同一小区，但具体所采用的定价标准与策略不同，可以在对消费者心理进行具体分析后，采取区域定价法有助于企业经济效益的提升。（2）综合定价策略中南置地在制定项目的价格时综合运用成本导向定价法、需求和竞争导向定价法来将方法和项目优势进行整合，最后在竞争中获得胜利，最终达成项目的营销目标。企业可参考的定价策略：1）撇脂价格策略。撇脂价格策略是在同行业竞争较低的情况下，建立价格标杆，消费者主观上产生产品价值很高的概念，同时需求缺乏弹性，高价策略反而能增强消费者的印象。现阶段的我国房地产，市场热度较高，处于牛市和卖方市场的形式。中南置地在新产品推出阶段，以产品的质量和消费者个性化需求为基础，采取高价入市的策略，挑战消费者内心对于产品的预期价格上限，采用撇脂价格策略能在短时间内将产品费用收回大部分，甚至可以取得一部分利润，在竞争者的产品大范围投入市场后迅速采取降价策略占据优势，扩大市场份额。2）满意价格策略。在企业的新产品刚推出阶段，采取中价策略来让买卖双方产生认同，占据市场份额，对于中南置地现阶段品牌影响力有限，但又有特点及优势来吸引客户的项目来说，能以价格优势迅速占领市场，塑造产品口碑及影响力。属于稳扎稳打，既可以促进销售有能控制亏损的策略。3）渗透价格策略。这种策略主要是在产品初期上市的时候以低价格推出，并凭借价格优势在最短时间内抢占更多的市场份额。随着扩大市场阵地和销售量的同时，能在成本上有一定幅度的下降，从而获得一定的利润收入。（三）拓展销售渠道（1）现场体验营销策略体验式营销指的是在让客户进行体验后，对产品的认可度很高，有想要购买的冲动，在房企中消费者可实际接触的区域其实并不多，并大多以模型的形式呈现。分为沙盘模型，样板房的现场体验，尽最大力度还原小区的周围环境，整体布局和内部实景，这一切活动消费者都在售楼中心内体验完成。其次是近距离的接触可以随时了解消费者的想法，明确购买欲望和疑惑点进行现场解答，在没其他疑虑时即可现场成交。消费者也可以在近距离的接触过程中感受销售人员的专业性，从而对项目更加信赖。销售人员采取循序渐进的方式对内部，外部进行具体的阐述，逐步挖掘消费者最真实的需求，激发消费者的购买意愿。在销售中心内对以下几个可以进行体验的区域进行区分：1）接待区域：在前期消费者还没有具体了解时，对于企业的初步印象，如果在消费者心中留下了初步印象，对于后续的介绍会起到积极作用。2）沙盘展示区域：对楼间距，大致的户型具体位置和房屋的朝向等都有明显的展示，同样对于小区内部和整体周边环境也有展示的作用，用最直观的视角让消费者僚机最详细的信息，带给消费者最主观的体验，不是被动的获取资源。同样也上让消费者做出选择最直观的方式。（3）样板体验区域：样板房时整个环节中最直观，最能让消费者产生购买欲的环节，在对其进行初步了解后，消费者会提出要求和希望，如果销售人员对信息理解准确，带到了一个精致装修，同样满足其所有幻想的房间内，那么消费的愿望会在一刹那达到巅峰，在那个时候有最强烈的购买冲动。所以这个环节有一个非常重要的前提条件时把样板间做的精致，不在奢华，是满足大部分人对他们的期待，要温馨，有家的味道。用温情去打动消费者，同样也要考虑到不同风格的区别，例如欧式就要有现代的感觉，整体明亮大气。在对房屋了解的过程中，同样也不会错过材质的问题，通过多方面对消费者进行吸引。4）工法展示区域：是体现企业理念细节的地方之一，通过设计师的选材和样品的介绍，帮助消费者对项目整体高度进行勾画，争取在思想上与消费者进行重合。其次是选材的品质，就是在施工工艺上对消费者进行讲解，包括玻璃，石材。五金配件等配材。（2）网络渠道的营销策略。网络是信息传播最快的渠道，但互联网上的信息过于繁杂，所以想要脱颖而出仍存在一些困难，特别是像对广告关注的就是随机了解，没有固定的消费者，所以想拥有忠实粉丝就很有难度。但也有渠道的区分，如果可以和粉丝进行互动那也会改善对企业的关注度，在房地产企业的资源分享时，网站是其发布信息大的渠道，但普通的消费者不会随时关注网站的更新，但可以让企业在其他平台进行推广，引流过去，这样既保证了信息的完整也吸引到了消费者的兴趣。还可以在网上利用新科技的帮助，例如VR技术向消费者实景展示房间信息和内部最基本的情况。充分发挥网络的优势带动销量。（四）制定促销策略（1）广告促销中南置地要加大对广告营销的投入，不断创新宣传方式和优惠政策把消费者的目光聚集在项目上，形成可循环的用户资源，主动吸引关注其他公司的客户。在宣传方式上，例如微信公众号，要保持活跃度，可以对企业的日常活动进行分享，西医关注度，还可以主动提出线上或线下的活动和消费者进行互动，用线上带动线下，吸引消费者参与活动，增强对企业的信任感。所以互联网的发展对房地产企业的宣传渠道拓广了很多，增加了更多的关注者。其中最有效的就是定点投放的方式，因为大数据对账户的分析，了解到消费者的习惯，并对行动做出预期的针对性宣传途径，利于引导消费者的目光，关注到其树立的良好企业品牌形象，提升其宣传和营销效果。（2）整合资源进行促销不让消费者被动的去了解信息，在正常渠道的宣传时，主动的利用企业的资源去全方位的辅助进行宣传，包括公司内部的公司和外部的联系，对项目进行推广，举办社会范围的营销活动，扩大宣传范围，提高企业的知名度。在中南置地进行资源整合，拓展宣传范围时采取以下策略：1）带动员工的营销意识。对于企业的理念和项目了解的最深的就是公司的员工，如果能让员工认可企业的产品，也就代表最忠实的消费者信任了企业。也可以发挥企业全员营销的优势，制定完善的营销激励方案，让员工能够给身边的朋友带来实惠，也能代表在公司的业绩，最重要的是营造出全员营销的氛围，抓住机会推销项目，让员工不断挖掘身边的潜在客户，增强营销意识。2）发挥业主的带动作用：要在平时注重老客户的维护工作，举办不定期的线下活动，让业主间也形成日常交流，拓宽消息传播渠道。其次加强物业和业主间的沟通和信息传