企业抖音 课件 课程1（第1章第一部分）媒体与信息的演变与挑战

第一章抖音：驱动媒体和营销的创新升级演讲人姓名2024-03-24媒体与信息的演变与挑战01媒体变革与营销创新02抖音在新媒体营销中的重要作用03CONTENTS1媒体与信息的演变与挑战011.1.1媒体形式的历史变迁1.过往历史-口口相传->书籍->报纸->广播和电视->互联网-内容必须符合高密度、有趣、有价值的原则才能流传更久2.现代媒体-政府使用融媒体形式-传统媒体形式和互联网内容对短视频产生影响-各行业企业可在抖音上发布信息和获取市场信息1.1.2媒体融合趋势传统媒体与新媒体融合：

传统媒体积极拥抱新媒体，发展融合媒体平台。不同类型媒体融合：

文字、图片、声音、影像等不同类型的媒体相互融合。线上线下融合：

线上媒体与线下活动相结合，打造全方位的传播体验。1.1.3媒体发展面临的挑战信息过载：

信息量爆炸式增长，人们面临信息过载的挑战。虚假信息：

网络谣言、虚假新闻泛滥，对社会造成负面影响。算法偏见：

算法推荐可能存在偏见，导致信息茧房效应。隐私保护：

大数据时代，个人隐私保护面临严峻挑战。1.1.4信息量增长导致内容模式不断迭代1.信息量急剧上升带来的问题-信息过载，聊天机器人成为新型信息服务技术2.媒体平台因信息量激增而模式变化-从内容分类->搜索引擎->算法推荐-头部平台扩大领先优势，呈现马太效应2媒体变革与营销创新021.2媒体变革与营销创新2.1营销环境的变化2.4营销效果评估2.2数字营销的兴起2.3营销创新策略1.2.1传统营销模式与媒体的关系1.传统营销模式的特点-中心化特征-随互联网发展而变革2.新模式中厂家直接触达最终用户-服务成本大幅下降-供应链通过中心配送模式降低物流成本1.2.2新型媒体传播形式的根本创新1.传统广告效果有限2.抖音短视频传播更有效-不断测试用户反应-推送过程中的信息都有价值1.2.3营销模式的代际差异1.传统常规模式-吸引->培育->成交2.企业抖音营销模式-视频素材制作->精准投放->直接成交/客户反向联系-可大幅节省时间金钱精力1.2.4社交媒体中的规律特征1.社交媒体中的强关系-特点及弊端2.社交媒体中的弱关系-优势及应用3.构建内容生态系统的重要性-内容质量、作者影响力、内容传播能力-特点及弊端1.2.5社交媒体变化的六个特征社交媒体变化六个特征优质内容的稳定性迭代速度的加快代际的兼容性代内的升级性平台流量模式的变化平台的生存力1.优质内容的稳定性2.平台流量模式的变化3.迭代速度的加快4.平台的生存力5.代际的兼容性6.代内的升级性3抖音在新媒体营销中的重要作用033抖音在新媒体营销中的重要作用1.3.1抖音平台的特点1.3.2抖音营销的优势1.3.3以抖音为代表的"算法+推送"传播模式成为主流1.3.4抖音拥有卓越的获客渠道能力1.3.5抖音能够实现多元营销目标1.3.1抖音平台的特点庞大的用户群体：

抖音拥有数亿活跃用户，覆盖各个年龄段和兴趣爱好。丰富的视频内容：

抖音平台上的视频内容涵盖各个领域，满足用户的多元化需求。精准的算法推荐：

抖音的算法推荐机制能够根据用户的兴趣和行为，精准推荐相关视频。强大的互动功能：

抖音平台提供点赞、评论、转发、私信等多种互动功能，方便用户与企业互动。1.3.2抖音营销的优势精准的目标用户触达：丰富的营销方式：可量化的营销效果：高效的营销转化：通过抖音的标签体系和算法推荐机制，企业可以精准触达目标用户。抖音平台提供多种营销方式，包括短视频广告、直播带货、达人合作等。抖音平台提供详细的数据分析工具，方便企业评估营销效果。抖音平台的电商功能，可以将流量转化为销量。1.3.3以抖音为代表的"算法+推送"传播模式成为主流项目中心扩散式算法推送式备注明星流量80%（特指影视明星公众人物）20%（传统明星）帕累托原则群众流量20%（个人网红）80%（海量群众及传统个人网红）帕累托原则内容形式影视剧、综艺节目个人表演、场景短剧抄袭内容和形式新闻播报、硬广告…口播、日常…提高内容效度和密度内容成本高成本、大制作普遍低成本以低成本形式明星阵容、数量极限…海量产出…复制内容和创意信息流方向管理者向被管理者投送管理者及被管理者均发出投送信息茧房的灵活运用风险精准被控制边界模糊监管加强中平台代表电视台、电影院、电台…抖音、今日头条、快手…基于技术发展的新平台理论基础大卫·麦肯兹·奥格威克劳德·艾尔伍德·香农广告学与信息学结合1.从"中心扩散"向"算法推送"的传播模式转变1.3.3以抖音为代表的"算法+推送"传播模式成为主流2.媒体"抖音化"的转型趋势-传统媒体需要做出转型-采用人性化语言和受众喜闻乐见的表达形式-媒体资源的有机组合优化1.3.4抖音拥有卓越的获客渠道能力(1)用户数量庞大，活跃度高，内容丰富多样，数据积累量大。(2)通过算法推荐，可以根据用户的喜好和行为，精准匹配目标人群。(3)通过获客宝等工具，可以实现自动化营销，及时转化用户的意向。(4)通过购买流量、合作达人、开通企业号等方式，可以提高品牌知名度和信任度。(5)通过落地页、智能客服、数据监控等功能，可以提高用户的转化率和复购率。1.3.5抖音能够实现多元营销目标1.作为内容发布和接收的平台2.利用机器算法进行客户行为洞察3.线下活动与线上互动的结合4.媒体投放渠道和多功能实现5.帮助企业实现引流、扩张、获客、品牌宣传等目标课后思考问题问题：1.媒体形式的演变从古代传播到移动互联网时代，媒体形式经历了怎样的演变？这些演变对信息传播产生了哪些影响？2.媒体融合与挑战传统媒体与新媒体融合的趋势是什么？这种融合给信息传播带来了哪些机遇和挑战？3.数字营销与创新策略数字营销的兴起给企业带来了哪些新的营销机遇？在当前碎片化传播的环境下，如何制定创新的营销策略？4.抖音在新媒体营销中的作用抖音平台相比其他媒体有哪些独特优势？企业在利用抖音进行营销时需要注意哪些关键点？课后思考问题答案答案：1.媒体形式的演变从古代传播方式的口口相传、壁画到移动互联网时代的智能手机和短视频，媒体形式的演变加速了信息传播的速度和广度。这些演变使得信息传播更快捷、全面，并增加了互动性，但也带来了信息过载和虚假信息泛滥等挑战。2.媒体融合与挑战媒体融合为传统媒体和新媒体带来了更多的合作机会，同时也加速了信息跨界传播的可能性。然而，随之而来的挑战包括如何应对信息过载、虚假信息以及保护用户隐私等问题。3.数字营销与创新策略数字营销的兴起为企业提供了更多的营销渠道和方式，例如搜索引擎营销、社交媒体营销等。在碎片化传播环境下，个性化营销、互动式营销和数据驱动营销等创新策略成为重要手段，帮助企业更好地吸