王老吉营销案例分析修改版

市场营销组员：

林彦梅0807510112冯巧敏0807510113张立权0807510132高如俊0807510151黄凯燕0807510105梁燕0807510108刘健敏0807510157周健峰0807510133郭淑贞0807510144练润波0807510103演讲者：练润波市场营销的概念1985年美国市场营销协会的定义是：市场营销是关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。

菲利普·科特勒的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。〞推销仅仅是市场营销的冰山的顶端。他还引用美国管理学权威彼得·德鲁克的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。〞2004年8月，美国波士顿。在AMA〔美国市场营销协会〕更新了近20年来AMA对营销的官方定义。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。大家知道他是谁吗？？事件营销从把握消费者态度看

王老吉的营销魔法

一、精准的定位改变消费者的认知其背后原因那么是：2、作为饮料危机四伏

竞争对手：可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料3.5元/罐路在何方？如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为为难的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。原来品牌定位有问题！品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒，永远相伴〞的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱解决方案：明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值

明确品牌定位二、个性化的产品改变消费者情感

成功关键词：品牌名称“王老吉〞：有独特性，好念、好写、好记，很容易传播返璞归真意味的品牌名称与“凉茶〞的产品属性相当匹配非常桔祥，迎合了中国人讲意头的嗜好中国式文化营销加上出色的商业化运作，改变消费者情感，王老吉取得了巨大的成功。王老吉起源于岭南，是岭南文化的杰出代表之一，而2021广州亚运会将是中国岭南文化的一次绝佳登台亮相时机--当品牌的文化内涵与其所赞助的活动赛事天然吻合时，其所爆发出来的营销力将是几何级地增长，蒙牛酸酸奶与超级女生的完美配合已是最好的先例。三、强势的广告推广与消费者亲密接触具有全国范围传播力的宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段巨额广告投放：2002年投入1000万元进行广告宣传推广2003年广告投入增至4000多万2004年广告投入1个亿2005年广告投入1个多亿2006年全年投入2个多亿在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的缺乏王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有非凡的手笔四、把握时机激发消费者热情准确把握时机，做出正确判断和有效反响是一个成熟企业走向成功的必备条件之一，解构今日王老吉的成功，2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典〞当记一功。

钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。〞当年全国防治“非典〞的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒〞也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。经过“非典〞的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。王老吉借势而动，开始强势广告推广，一路高歌猛进、将90%以上的凉茶市场收归囊中。2021年5月18日晚，央视一号演播大厅举办“爱的奉献—2021抗震救灾募捐晚会〞。王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉〞家喻户晓一时间“今夏喝饮料，就喝王老吉〞、“中国人，只喝王老吉〞的呼声高涨，消费者用嘴巴表达了好感，用行动表达了支持。此外，在今年2月，王老吉正式成为广州亚运高级合作伙伴，成功的体育营销、专注于社会公益事业等也对品牌形象的提升起到了极其重要的作用。一个快速成长的品牌在获得高知名度之外，必须要谋求美誉度的丰盈与社会影响力的建立--这正是王老吉持续多年在许多重大社会事件、体育盛事上投下大手笔的原因，继2021年举办56个民族祝福北京全国活动、签约成为央视赛事直播合作伙伴之外，09年更是大手笔签约成为广州亚运会的高级合作伙伴，王老吉的这些营销策略也正是社会营销观念的典型表达。王老吉饮料历年销量

2002年

1.8亿元

2003