进入国际市场战略课件

六进入国际市场战略6.1国际市场细分6.2市场机会和国际市场竞争战略6.3进入国际市场方式6.4选择目标市场营销策略案例.doc2024/12/176进入国际市场战略

于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事1一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。

狐狸跳向兔子……并把它给吃了。2024/12/176进入国际市场战略“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”故事2一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。

第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。2024/12/176进入国际市场战略现代市场营销的核心：STP营销（1）细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；（2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分的行为；（3）市场定位(Positioning)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：2024/12/176进入国际市场战略STP营销

市场细分目标市场选择市场定位————————————————————①确定细分变量③评估每一细分⑤确定每一目标和细分市场。市场的吸引力。细分市场可能的市②描述细分市场④选择目标细分市场。场定位概念。的轮廓。⑥选择、描述和传送所选择的市场定位概念。2024/12/176进入国际市场战略设计进入国际营销战略评估国外市场；决定是否进入国际市场确定目标市场：进入哪些国家的市场进入国际市场模式制定营销组合规划4PS营销组织和控制市场机会和市场竞争战略市场细分2024/12/176进入国际市场战略关于是否进入国外市场的决策公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击，公司能想要在外国竞争者在国内市场展开反攻以锁住其货源。公司可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。公司可能需要扩大顾客的规模以实现规模经济。公司的顾客想要减少只依靠一个市场而带来的风险。公司的顾客想到国外并要求国际服务。2024/12/176进入国际市场战略一、海外市场细分和营销策略选择案例1、某专业制药公司是1955年由一些具有丰富经验的药物研究专家联合成立的一家美国公司。这家公司生产的两种专业产品：胎儿期和婴儿期的保健药物以及老人用的药物，分别在两个没有联系的市场销售。公司发展很快，现在的月销售额已达28000万美元。公司的总裁贝克贝克尔在一次董事会提议把公司的产品销往国外，董事会对这一提议很感兴趣，但董事会们对国际市场缺乏了解，因此他们建议对和美国文化比较接近的欧洲市场进行营销可行性调查。贝克尔会见了公司营销部经理马科韦茨并进行了讨论针对欧洲国家的情况。列出了他们认为有用的调查项目：人均拥有医生比率、人均拥有床位率，人口总量、出生率和平均寿命等。问题：（1）列举现在你认为最佳目标市场的五个国家，并说明理由。（2）认为还应该对上述国家了解哪些信息？2024/12/176进入国际市场战略答案：（1）选择最佳的目标市场时，可以在西欧、北欧的高福利国家中进行选择。这些国家经济发展水平高，社会保障制度较全面。所以人均消费药品的数量就多一些。也可以选择入门规模较大的国家作为目标市场。但是，不能选择出生率很高的国家作为目标市场，虽然这些国家对婴儿方面的药品需求量较大，但是，它们的经济发展程度较低，无力购买美国生产的药品。所以，在选择目标市场时，应该在人口规模、出生率、平均寿命、经济发展程度、人均医生拥有比率和人均拥有床位率等指标中进行综合平衡。可以选择目标市场国家有：日本、英国、德国、瑞典和墨西哥。以上这些国家人口较多、经济发展程度较高，墨西哥是新型工业化国家，市场的潜力很大。日本、英国、德国、瑞典作为发达国家，人口的平均寿命较长，但出生率不会很高。墨西哥的出生率相对较高，药品管理方面的法规较松且又比邻美国，是一个较理想的市场。（2）在选择胎儿期和婴儿期的保健药物及老人用的药物的目标市场时，还应该收集有关法律、政府的限制措施等方面的信息，以及有关产品、定价、分销和促销方面的信息，以便更深入地了解目标市场，制定详细的营销计划。2024/12/176进入国际市场战略2．某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的主要用户由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两类构成。公司选择了前者为主要服务对象，并根据职业油漆工的特点，建立了一个灵活、及时提供服务的系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务以及即使是很少的需求也快速送货到工地，此外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所。问题：该公司采取了什么目标市场营销策略？2024/12/176进入国际市场战略答案：该油漆公司采用的是目标营销策略是集中性营销策略。（1）集中性营销策略是指企业不是面对整个油漆市场，也不是把力量分散使用于职业油漆工和那些喜欢自己动手的客户这两个细分市场，而是只选择其中职业油漆工这一个细分市场作为目标市场。（2）采用集中性营销策略的竞争优势：可以集中力量迅速进入市场，特别适用于资源有限到了中小型企业；可以更好地为职业油漆工这一特定的细分市场提供周到的服务；生产和营销都集中于职业油漆工这一个细分市场，可使企业的经营成本降低。2024/12/176进入国际市场战略作业:案例八国际医药系统公司一一如何选择海外市场问题：1.为了便于在世界范围内把目标缩小，考虑一下减少所考虑的国家数的方法。2.为了更好地制定国际医药系统公司详细的营销计划，你认为应该了解哪几类的信息。2024/12/176进入国际市场战略一、背景分析：目的：进入发展中国家市场二、分析方法：排除法1、首先，要排除政局不稳定的国家。当前许多国家处于战乱之中，不能作为选择的目标。其次，该国的国力应该足够强大，有能力满足国际医药系统公司建立医院的需要，比如经费，基础设施的建设等方面。公司可以通过参考一系列数据来判断该国是否满足条件；比如GDP，GNP，经济增长率等。与参照指标相比，达不到要求的国家就可排除在外，再次，国民素质也是不可忽视的一方面。该国有没有能力在适当的期间内培养出一批人员来完成管理，护理，医药等方面的任务。第四，一国的投资环境，地理位置，文化风俗，物价水平等等都是应该考虑的因素。2024/12/176进入国际市场战略2、1.政治法律类的信息。政局的稳定，国家及政府的政策，投资环境，基础设施的建设；对外国医疗系统进入的态度或敏感度；2.经济指标更是不容忽视，以便选择是否有发展前景。比如人均GDP，经济增长率，医疗支出费用，医疗保障制度等。3.掌握有关市场的信息。了解市场的需求结构，以决定应该提供什么样的