智能计量终端行业壁垒分析

智能计量终端行业壁垒分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

二、市场规模

1、境内市场

随着我国一双碳发展路径的逐渐清晰，以新能源为主的新型电力

系统带来的电源侧出力的随机性、波动性及间歇性等问题将会愈发凸

显，对电网可持续供电、安全稳定和生产经营将提出重大挑战。为进

一步催化新型电力系统在一源、网、荷、储等不同环节的建设、升级

需求，以国家电网和南方电网为主的电网投资主体纷纷加大投资力度,

加快建设新型电力系统。其中，南方电网于2021年5月印发《南方电

网公司建设新型电力系统行动方案(2021—2030)白皮书》，提出

2025年前初步具备新型电力系统基本特征，2030年前基本建成新型电

力系统，2060年前全面建成新型电力系统并不断发展。国家电网于

2021年7月印发《构建以新能源为主体的新型电力系统行动方案

(2021—2030年)》，提出2035年基本建成新型电力系统，2050年

全面建成新型电力系统。从国家电网及南方电网投资的角度看，一十

三五期间，国家电网和南方电网智能化投资约占13%,预计一十四五国

家电网和南方电网智能化投资占比有望提升至14%-17%,投资额从约

3.000亿元提升至4,500亿元以上。

从智能电表角度看，随着旧电表更新换代硬性需求、泛在电力物

联网等新兴需求等多重因素共振下，我国智能电表将进入高速发展时

期。其中，从国家电网智能电表招标量看，尽管2020年因疫情导致招

标量下降，但2021年招标量恢复增长，2022年上半年招标量已超过

4,235万只。南方电区方面，自2018年全面完成智能电表和低压集抄

全覆盖，目前南网地区也进入智能电表替换周期，在需求市场以及新

型电表单价提高的双重拉动下，2021年计量产品招标金额达到26亿元。

2、境外市场

全球智能电网建设分为三个典型建设阶段：一为美国、中国、欧

盟国家及部分发达国家，现处于建设成熟期，在智能电网投资处于领

先阶段；二为东欧、亚洲及拉美部分国家，现处于智能电网改造和大

规模投资建设期；三为拉美及非洲，现处于智能电网建设初期。多个

国家均发布以智能计量为核心的智能电网建设规划，其智能配用电解

决方案和产品采购量将随之显著增加。此外，一带一路沿线国家由于

获得了技术、资金援助，其基于电能应用的发、输、变等基础设施正

在大规模建设中，由此带来的后续配电、用电解决方案和产品的需求,

也呈现持续稳定增长趋势。

从全球市场整体来看，在全球电力需求稳定增长的背景下，各国

智慧能源体系建设规划逐渐落地，各国能源体系变革加快，电力系统

结构变化带来的新特性以及充电桩等应用场景的扩展均带动了智能电

网市场规模加速扩大。根据MarketsandMarkets数据，全球智能电网

市场规模预计将从2021年的431亿美元增至2026年的1,034亿美元,

期间复合年增长率为20.9%。根据GIR统计数据，2021年全球先进计

量基础设施收入大约32.02亿美元，预计2028年达到47.64亿美元以

上。具体到智能电表，根据MarketsandMarkets数据,2021年全球智

能电表市场规模为196亿美元，预计将会以9%的年复合增长率增长至

2026年的302亿美元。

(1)欧洲市场

欧洲是全球智能电网发展较先进的地区，根据欧盟委员会公布数

据，欧盟2020年智能电网投资规模达到565亿欧元，NortheastGroup

测算西欧地区智能电网渗透率约为67%。在2020至2026的7年内，智

能电表、电力保障以及信息系统将是欧洲推动新型电力系统下智能计

量建设的重点方向，预计总投入将超过250亿欧元。

智能电表方面，截止2020年底，欧洲国家中约有3亿家庭已安装

电表。其中智能电表市场的占有率约为49%,预计2026年将增至72%,

家庭户数增至2.3亿，期间每年的升级需求将保持在500-700万台。

目前，英国和法国是对智能电表消费需求最大的国家。

(2)亚洲市场

整体而言，受智能电网建设需求拉动，亚洲智能电表渗透率由

2018的67%增至2021年约79%,增长明显，根据Berglnsight预测,

2021-2027亚太地区智能电表的安装数量将以6.296的复合增长率，从

约7.58亿台增长到约11亿台。

从地区分布上看，东亚是亚太地区最成熟的智能电表市场，但增

长最快的市场主要集中于南亚和东南亚。南亚方面，印度提出到2026

年安装2.5亿个智能预付费电表的发展目标，东南亚的印尼、菲律宾、

泰国和马来西亚等国也依据各国的新能源发电资源优势制定具体的可

再生能源系统发展规划，市场空间巨大。此外，中亚具有丰富的清洁

能源储量，且地区内存在能源系统整体发展水平较低以及各国资源禀

赋差异较大的特点。在全球能源变革以及国外投资入驻的推动下，哈

萨克斯坦等国陆续推出可再生能源发展规划，作为新型电力系统的重

要基础设施，以AMI系统软件及智能计量终端为代表的智慧能源解决

方案将在中亚有较强的市场潜力。

(3)中东市场

中东地区由于地理位置和经济发展水平等因素，人均用电量较高,

其中，阿联酋人均耗电量超过10,000度/年，中东地区对于清洁、高

效的智慧能源体系有极高需求，在沙特阿拉伯等国能源体系改革部署

陆续推进的背景F,预计中东地区智慧能源解决方案市场将进入快速

发展期。根据Mordorlntelligence测算，2021年中东地区智能电表出

货量为96.66万台，预计在2025年将达到220万台以上，实现大幅增

长。

（4）非洲及南美洲

对非洲及南美洲等地区的发展中国家市场来说，新型电力系统的

优势主要体现在减少窃电行为，提高供电稳定性，满足社会用电需求

等方面。但非洲与南美洲情形亦有所区别：非洲方面，与中国合作的

加深以及世界银行的帮助对非洲智慧能源体系起步发展起到了极大作

用，推动了埃塞俄比亚、埃及、加纳、肯尼亚、尼日利亚和南非等国

加快新型电力系统相关项目落地以及规划，根据NortheastGroup以及

Mordorlntelligence等机构预测，2019年至2028年期间,撒哈拉以

南非洲地区电网基础设施升级投资规模有望达到1,410亿美元，2019

年至2025年非洲智能电表市场复合增长率将达到23.3%o

南美洲方面，由于以巴西、哥伦比亚为代表的南美洲国家具备丰

富的水能资源，南美洲区域内存在旺盛的能源贸易和互济需求，因此

南美洲的新型电力系统发展方向主要集中在高效利用新能源发电资源

方面，随着水电站建设推进以及巴西等南美洲国家电网建设时间表出

台，预计南美洲将会进入新型电力系统建设快速发展期，根据

NortheastGroup测算，2020年至2029年南美洲国家智能电网基础设

施投资额约为181亿美元。

三、行业的周期性、区域性和季节性特征

1、周期性

根据《中华人民共和国计量法实施细则（2022修订）》等规定，

电能表、水表、燃气表等表计产品作为监管方式为一型式批准，强制

检定的计量器具属于强制检定设备。因此，智能表计产品受到产品生

命周期以及产品替换周期导致的需求变化影响。此外，各国家或地区

针对智慧能源体系、新型电力系统或智能电网建设推进制定了周期性

投资规划，智慧能源解决方案的市场需求整体呈现一定的周期性特征。

2、区域性

从全球来看，处于智能电表替换周期中的国家分布呈现周期性交

替特征，因此智能电表需求不存在明显区域性。此外，受下游市场所

在区域的经济景气度、智慧能源体系、新型电力系统建设投资规划影

响，目前正处于电表更换期的欧美发达国家以及正处于智能电网大规

模部署阶段的中东、中亚、非洲等地区国家对于智慧能源整体解决方

案有更大需求。

3、季节性

行业的下游以各国或地区的电力系统运营商为主，主要通过招标

方式进行智慧能源解决方案的采购。各国家或地区的招标周期、方式

存在一定的差异，国家电网或南方电网一年内通常进行数次招标，而

国外可能为数年一次招标。

四、行业壁垒

1、技术壁垒

智能表计产品、智慧能源系统软件等智慧能源解决方案的研发、

生产包含了微电子技术、计算机技术、通信技术、自动控制技术、大

数据技术等多项技术的集成应用，属于技术密集型行业。在智慧城市

建设推进的背景下，智能表计产品技术水平要求不断提高，以智能电

表为例，在IR46标准下，人机交互、多元化高效通信、软件可升级、

分布式大容量存储、负荷监测与分析等功能的实现以及安全性保障需

要经过长时间的项目实践和自主的技术研发。智慧能源系统软件方面,

在一双碳目标和智慧城市建设背景下，智慧能源系统对电、水、气等

领域的能耗监测、管理分析功能越发重要，而这需要对能源管理有极

深的技术储备及运营经验，新进入企业难以在短时间内完成积累，行

业拥有较高的技术壁垒。

2、质量可靠性及安全性壁垒

智慧能源解决方案是智慧城市建设的重要基础设施，其中智能表

计产品不仅需要满足精确计量、24小时运行稳定以及使用寿命的要求,

还需要适应各国政府、能源公司对于恶劣环境耐受性以及数据传输实

时性、安全性的高标准，因此智能表计产品的产品质量要求远高于普

通电子产品。而智慧能源系统软件由于集中了大量用户数据，对于数

据安全性能、分析功能可操作性以及管理精细化有极高的要求。

质量可靠性及安全性的高要求需要企业对供应商产品质量做好严

格把控，对通讯协议做好严格审查，对生产工艺做好充分测试，而这

些环节均需要在行业中积累足够的理论储备和实践经验，因此本行业

存在较高的质量可靠性、安全性壁垒。

3、资质壁垒

行业下游电力、水务、燃气等行业，对于产品的稳定性、安全性、

一致性都有较高要求，各国家或地区往往参照一定的资质标准设计招

投标要求，并通过严格的招投标程序来选择具备技术实力和应用经验

的产品和解决方案提供商，对供应商的资质有着更高的要求。以智能

电表为例，在国际较为通用的ANSI、IEC以及IR46标准基础上，不同

国家或地区会参照当地具体情况提出进一步要求，行业内企业不仅需

要满足国际通用标准要求，还需要取得各国家指定的资质认证，对公

司市场适应能力、技术能力、产品灵活性提出了更高的要求，而这些

均需要经过较长时间经验积累才能获得。

4、渠道壁垒

由于各国或地区对智能电网、水务、燃气等行业均主要以招投标

方式进行采购，在区域内进行统一部署和运营管理，因此企业需要与

各国当或地区当地的电网公司、电力公司构建稳定、紧密的合作关系,

以把握客户需求、优忆产品设计、提高产品服务品质，进而较好地完

成销售以及持续性服务，对企业的覆盖全球各地的市场销售、服务网

络等渠道建设提出了较高要求，对新进企业形成了一定的渠道壁垒。

五、行业发展趋势

1、智慧变革方向清晰，数字化技术引领发展

2015年《巴黎协定》确立了本世纪后半叶实现净零排放的目标后,

各国开始重点布局碳中和发展规划，截至2022年5月，127个国家已

经提出或准备提出碳中和目标。目前，随着新能源发电成本持续下降,

各国构建多源、互动、自主、协调的智慧能源体系以及建设以新能源

为主的新型电力系统的发展方向愈发清晰，根据国际能源署预测，

2030年之前，全球光伏、风电的每年新增装机将分别达630GW.390GW；

2035年前后，光伏发电装机容量将超过煤电和气电，成为第一大电源,

预计全球新能源发电量占比将超过20%0

为应对新型能源结构下发电高波动性、分布式电源管理难度提升

等挑战，完善适应可再生能源局域深度利用和广域输送的电网体系，

提高电力系统一源网荷储一体化水平至关重要。数字化技术能够与日

常生产、经营、管理等各环节融合，通过技术手段推动解决传统电力

产业一发-输-变-配用各节点难以协同继而导致电力生产和运营效率低

下的问题，引领能源体系在安全可控、绿色低碳以及高效敏捷等方向

的快速发展。

2、技术标准加快落地，表计产品迎来性能变革

随着全球各地对智慧能源体系建设的深入推进，原有的智能计量

终端在多元化互动、精细化管理等方面的性能难以适应新型电力系统

特点。2020年，国家电网发布智能电表、智能物联电表通用技术规范,

在设计原则上向IR46标准靠拢与适应，在通讯功能、耐用性及模块化

方面要求更高的IR46技术标准加快落地，将会实现对IEC标准的逐步

替代。

在IR46标准的设计原则下，新一代的智能电表具有计量芯和管理

芯双芯分离并行、扩展功能采用模组化设计的特点，具备多元化高效

通信、软件可升级、分布式大容量存储等功能，更加符合泛在电力物

联网的建设要求，与智慧城市建设、一双碳政策下的新能源发电管理

协同，成为智慧能源解决方案的重要基础设施。

六、行业面临的挑战

1、高端人才紧缺

随着智能电网的加速推行，智能配用巴技术将不断发展，产品更

新的频率逐渐加快。因此，从产品的研发、生产、销售、配套服务都

需要有高端技术人才的加入。与此同时，智能配用电系统产品的研发

生产涉及微电子技术、计算机技术、通信技术、自动控制技术、新材

料技术等多领域技术，从事相关产品设计生产的人员，不但要具有上

述技术、技能，而且要将这些方面的知识融会贯通，需要长时间的经

验积累，导致行业高端技术人才相对缺乏，限制了行业的发展。

2、行业竞争激烈

智慧能源行业下游行业主要为电力行业，其中又以各国或地区的

电力系统运营商为主，由于各市场之间环境差异较大，电力系统运营

商的需求存在较大差异，行业区域化程度明显。并且，由于智慧能源

辞决方案的销售通常以招投标方式进行，各国的本土智慧能源解决方

案提供商在信息获取、营销渠道等方面具备一定竞争优势，随着各国

智慧能源解决方案提供商纷纷加大技术研发投入，预计未来市场竞争

的情况将会进一步加剧。

七、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样叱（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据)等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不用上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月20,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户(顾客)需求,

法而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（P订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动f获得

汇单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、戌长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

"支付宝''作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。