房地产 -万科：产品系研究

l万科企业发展战略及品牌建设l万科品类规划l万科品类细分l万科案例附件万科的企业发展战略及品牌建设之路•核心业务：大众住宅项目开发•主营业务：房地产投资开发与物业管理•辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营“综合商社”“综合商社”为补充”企业发展战略规划企业品牌建设历程代表项目：天景花园荔景大厦万科战略目标万科战略目标客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略确立了3+x的发展战略。三个主要经济长三角和环渤海；“X”代表全客户细分策略全部理由”，主张留住客户一辈子客户细分策略客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力为中心的运营方式”房地产企业的发展有三个阶段：产品导向房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。产品精细化策略产品精细化策略•城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小•城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中•城乡结合部规模大盘——多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大•特色资源项目•特色资源项目多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、对土地的战略性控制l万科企业发展战略及品牌建设l万科品类规划l万科品类细分l万科案例附件万科现在“以客户为导向”的操作模式u准确寻找客户群；u发掘客户关注的产品价值；u在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；u通过产品的反馈，不断完善。。客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。客户产品土地产品万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。其他纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。购高购房屋价值房屋价值支子子龙会新锐康生命周期养养支付能力低支付能力万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行三方面对客户群细分五类按照收入、生命周期、价值取向的分类省“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线按照家庭生按照家庭生命周期分类经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对价主客户客户类别需求特征选择产品项目名称年轻家庭首次置业高层金色家园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小小太阳家庭首次置业多层、小高层四季花城小高层、高层魅力之城改善居住多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城高层金色家园小高层、高层万科城小高层、高层新里程小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城小高层、高层新里程客户类别需求特征选择产品项目名称后小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城高层金域兰湾空巢家庭安度晚年高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层魅力之城成功人士投资或改善高层金色家园高层金域兰湾高层、花园洋房万科城联排别墅万科蓝山、燕南园独栋别墅十七英里、第五园高级宅2便发规模的合成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的目标细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列l时间：1988-1998第二代产品：成长阶段l特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。都市.时尚市区或新城发达生活配套便捷的城市商务住宅城市改善城市栖居市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住城郊改善大城.丰盛郊区或卫星不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住T2郊区享受墅庭.高尚拥有稀缺资便捷对配套无要求占有稀缺资TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补万科品类细分万科品类细分n城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，让繁华中的都市居住更细腻，温情，营造成熟人文氛围与归属感，在核心版块引领主流生活。万科GOLDEN三大特征：第一，地处于市区繁华地段，周边生活配套齐全；第二，有主动向城市开放的商业街区；第三，业主一般就业于项目周边区域，客户群年轻、时尚，一般是具有较高的文化素质和良好的受教育程度。n2008年深圳GOLDEN系列产品金域华庭（暂用名）——商务住宅东方尊峪——城市改善金域东郡——城市栖居金色系列金色系列*价值排序家庭生命周期(购买力)购买动机便捷的城市生活注重工作注产品服务及品质----------------追求居住改善和品2.01240%340%4低总价优3.0185%2共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同城市住宅案例n金域华庭金域华庭客户需求价值土地属城市住宅案例n金域华庭G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所基本信息设施及交通配套项目定位金色系列-G2（城市改善）金色系列-G2（城市改善）城市住宅案例n万科金域榕郡万科金域榕郡客户需求价土地属性城市住宅案例n万科金域榕郡G2城市改善——城市型生态湖居基本信息城市住宅案例n万科金域榕郡交通规划项目定位整体规划房型二房三房四房面积区间79-97㎡101-133㎡135-238㎡套数8466848522382套数占比36%29%36%100%城市住宅案例阳光城.新界客户需求价值土地属性城市住宅案例n阳光城.新界G3城市栖居——都市经济居所基本信息项目定位城市住宅案例n阳光城.新界整体规划套数占比27%24%34%15%100%套数占比27%24%34%15%100%面积35-4547-6477-95110-120套数6726158523872526房型一房二房三房四房总计万科品类细分万科品类细分将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和n2008年深圳CITY系列产品第五园万科城城花系列城花系列n城郊住宅类（CITY系列）细分价值排序家庭生命周期(购买力)购买动机所1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）至110%220%330%430%55%65%共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房城花系列-C（城郊改善）城郊住宅案例n三盛托斯卡纳C三盛托斯卡纳客户需求价值土地属性城郊住宅案例n三盛托斯卡纳C城郊改善——倡导意大利原乡风情城郊舒适居所观资源丰富、交通发达。浦上大道、福湾路基本信息城郊住宅案例↘在三盛托斯卡纳项目的北面还有规划了一个50,将为业主提供品味生活、享受自然的居住环100%100%万科品类细分万科品类细分n郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的心，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往n2008年深圳TOWN系列产品东海岸——郊区享受清林径（推广名）——郊区享受n郊区住宅类（TOWN系列）细分*价值排序例家庭生命周期(购买力)购买动机T1郊区栖居格----50%20%10%10%10%T2居住至左右150%250%共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业郊区住宅案例n阳光理想城T1客户需求价值土地属郊区住宅案例n阳光.理想城T1郊区栖居——福州城西，上街区域最核心住户在社区别墅区域别墅区域基本信息C区C区套数套数套数占比7%4郊区住宅案例n龙江云山墅T2龙江云山墅客户需求价值土地属郊区住宅案例n龙江云山墅T2郊区享受——唯一高档山地别墅住宅社区基本信息100%100%万科品类细分万科品类细分n高档住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活独占稀缺资源，具有创造力的个性居所未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间n2008年深圳TOP系列产品兰乔圣菲（推广名）——城市豪宅棠樾（推广名）——郊区豪宅高档系列高档系列n高档住宅类（TOP系列）细分价值排序例家庭生命周期(购买力)购买动机销售价格在市区均价2倍以----------------------------------------------------共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类n阳光白金瀚宫设计理念TOP1阳光白金瀚宫客户需求价值土地属性高档住宅案例n阳光白金瀚宫TOP1城市豪宅——市中心顶级豪宅项目占据东街口商圈、五一商圈、阳光国际基本信息——63%25%1%套数2设计定位n金辉淮安半岛设计理念TOP2金辉淮安半岛客户需求价值金辉淮安半岛一期共274席，包含650土地属性n金辉淮安半岛TOP2郊区豪宅——传承百年的传世大宅项目占据东街口商圈、五一商圈、阳光国际基本信息物业组成：独栋：规划有81套，套型面积套型面积n品类对比结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整交通配套资源----T1郊区栖居层----T2郊区改善TOP1城市豪宅----TOP2郊区豪宅问题：如何区分？n由上表可得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，问题：如何区分？容易混淆