营销通路的存货管理

1营销通路的存货管理2个案研究

任何地方，小至巷子里的杂货店，大到大卖场、百货公司，你都可以购买到「xx菸酒公司」出产的菸酒。其中「xx啤酒」是众所耳熟能详的畅销产品。民营化后的「xx菸酒公司」已成为xx本土最具规模的菸酒产销公司，菸酒生产地点散布全省各地，大小配销据点也遍布各县市。通路规模之大，全台首屈一指。xx菸酒公司」的前身为「公卖局」，而xx专卖事业起于日治时代，民国三十四年xx光复后，改组为「xx省专卖局」，业务范围缩小为菸、酒、樟脑三项。公卖局自八十八年七月一日起精省后，公卖的物品也降至菸、酒两项。随后开放洋菸、洋酒的进口；此时，公卖局也进行民营化，成立了「xx菸酒公司」，而它俨然已成为xx本土最具规模的菸酒产销公司，也让xx菸酒市场上，呈现出多样化的市场竞争力。

3个案研究

就「xx菸酒公司」庞大的通路结构而言，上至工厂，下至大街小巷的零售店，它的通路策略和其他的营销策略一样，都是为了满足其目标顾客，于是它的通路体系里组成了大大小小的垂直营销通路与水平营销通路，好几百家的配销商、发货中心、大小盘商及零售店。因此，顾客随时都可以方便地买到所需的菸酒。如图10.1所示，通路好像道路一样，四通八达的道路，可以让产品便捷地移转到消费者或工业用户手中。那么，「通路」是什么呢？「通路的功能」又是什么？它为何这么重要？它与存货管理之间的关系又如何呢？本章将详细介绍营销通路的定义、功能及结构，并进一步说明通路存货问题的解决方法。图10.1商品通路犹如交通网使商品能四通八达4营销通路的功能运筹管理包含了两种不同却相互整合的管理循环：物料管理循环与实体配销管理循环。

1.物料管理循环－如前几章所述，着重在工厂内部的运输与存货管理

2.实体配销管理循环－适合于外部的产品流，亦即透过营销通路

(MarketingChannels)

的配销网络，将产品自工厂运至最终消费者的阶段。通路其实是由一群相互依赖的中间机构

(Intermediaries)所构成的组织，这些组织的任务就是在促使产品或服务能顺利地被使用或消费。营销通路的任务是在执行将产品由生产者移转至消费者的工作，它必须克服存在于产品、服务与使用者之间的时间、空间、及所有权等障碍，因此通路的存货政策远比一般工厂内部的存货政策来得复杂。5营销通路的功能

供应商在市场销售一项实体产品与服务时，需建立三种通路：1.此通路包含消费者如何取得产品信息、价格信息、贩卖信息等过程。2.产品由生产工厂运至配销中心或物流中心，再经重整加值后运至卖场、零售店等物流过程。3.服务包含售后加值服务、售后保养服务、售后维修服务等。如DellComputer公司利用电话及网际网络做为销售通路；以快捷邮递服务充作送货通路；及以地方性的修护人员作为服务通路。为何生产者愿意将一些销售的工作授权给中间商(机构)？这种授权意谓公司放弃自己对产品如何销售给谁的控制权，而藉与中间机构的合作获得更多的利益。其中最大的利益是：这些中间商(机构)可使产品触及更大范围的市场，且在接近目标市场上获得较高的效率。6营销通路的功能

图10.2表示一个使用中间商得以节省成本的情况。

(a)部份表示三个生产者各自使用直接营销来接近三个顾客，这种系统需要九种不同的接触。

(b)部份表示三个生产者透过一个配销商来与三个顾客接触，这种系统只需要六种不同的接触。图10.2配销商在行销通路的影响7营销通路的功能由此可见，中间商的存在将可大为减低接触的工作量。此外，营销中间商(机构)因其接触层面广、经验丰富、专业化及大规模的营运，故能提供比生产者自行销售所能达到的销售成果还要多。依据Stern与El-Ansary的说法：「中间机构有助于产品或服务销售流程的顺畅，这些中间的程序是有必要的，其目的在调节生产者供应的产品搭配与消费者需要的产品搭配之间的差距。造成这种差距的原因是，生产者大多以供应多量少样的产品为主，而消费者恰好相反，他们偏好少量多样的产品消费」。(资料来源：SternandEl-Ansary,MarketingChannels,p.189)8营销通路的功能制造商、批发商、零售商和其他通路成员一样，都是提供一项或多项功能：运送存货、产生需求或是销售、实体配送、售后服务，及对客户扩张信用。为了将商品提供给使用者，制造商必须扮演所有角色或是将一些角色转移给其他的通路成员。9营销通路的功能

依据Kotler的说法，营销通路的成员执行了下列关键性的流通功能：(资料来源：KotlerPhilip,MarketingManagement,PrenticeHallInternational,2000)1.收集有关潜在与现有顾客、竞争者、及其他成员与营销团队影响因素等信息。

2.发展与传播具有说服性的沟通讯息，以刺激购买欲。

3.在价格与其他交易条件上达成协议，使所有权或占有物的移转得以完成。

4.向制造商下订单。

5.以营销通路各阶层的存货向银行融资，取得营运资金。

6.承担有关执行通路工作的风险。

7.提供实体产品持续的储存与运送工作。

8.提供购买者付款的服务，即可透过银行与其他金融机构支付帐款。

9.监视从某一组织或个人到另一方所有权的移转过程。10营销通路的功能

整体来说，营销通路具备三大功能，其展现在通路八个子流程中：

1.交易功能：订购、付款、风险承担。

2.物流功能：实体占有、物权。

3.促进功能：融资、促销、信息协调。11营销通路的功能通路或流程是说明通路成员间，一连串功能的前后关系，如图10.3所示之通路八个子流程，其中实体占有子流程、物权子流程、促销子流程是前向流程

(ForwardFlow)，前向流程－将商品由在前端的流程中传送到顾客的过程，每一个都是针对在后端的流程，例如制造商为了批发商做促销，而批发商为了顾客做促销。订购子流程、付款子流程是后向流程

(BackwardFlow)后向流程－将订单货款由在后端的流程中传送到制造商的过程，每一个都是针对在前端的流程，例如批发商传递给制造商，而顾客传递给批发商。双向流程－依此类推；而信息协调子流程、融资子流程与风险承担子流程则属于双向流程，那需要通路成员同步一起协商，共拟策略方案。图10.3营销通路的流程(资料来源：SternL.W.,El-AnsaryA.I.andCoughlanA.T.,MarketingChannels,PrenticeHallInt’1,1996.)12营销通路的功能所有在行销通路上的流程与功能都是不可分离的，当通路运作时，机构与机构间必须要配合；但是并非所有的机构都需要参与所有的流程，事实上，实际的机构及代理商只专门参与在一个或是多个流程而已。必须注意的是，任何时间存货都是由通路系统中某位成员所掌握，藉由财务活动而运作；因此，当一家批发商主张其对生产者产出的某部份有权力或是所有权时，表示其对制造商提供资金，这种概念在检视存货持有成本时可以被厘清。持有成本最大部份是持有存货所造成的资金积压；假如资金未被限定在存货上，公司可以把资金投资在其他方面。13通路的结构配销通路不会永远不变，新的成员会不断地出现，如新的批发与零售机构将随产品的促进而持续出现，且新通路系统也一直在演进中。本节将探讨通路的结构，如通路阶层的定义、水平营销通路系统与垂直营销通路系统的意涵等。14通路的结构通路的阶层分析通路架构，最重要的是了解通路是由互相依赖的机构及代理者所构成的。换言之，通路成员互相依赖以达成任务绩效，通路因为其互相依赖的关系，所以可以视为一个系统，一个从事生产、相互依赖及互有关系的系统。生产者与最终的顾客都是通路的一份子，我们可以从通路中间阶层的数目来表示通路的长度。图10.4表示数种不同长度的消费性商品的营销通路。图10.4消费性商品的营销通路资料来源：KotlerPhilip,MarketingManagement,PrenticeHallInt’1,2000零阶一阶二阶三阶制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者中盘商零售商批发商零售商零售商批发商15通路的结构不同长度消费性商品的营销通路有：零阶通路

(Zero-levelChannel)：亦称直接营销通路

(Direct-marketingChannel)，系由制造商直接销售产品给最终顾客的通路模式。一阶通路

(One-levelChannel)：系由制造商销售产品给中间机构，如零售商，中间机构再销售给最终顾客的通路模式。二阶通路

(Two-levelChannel)：系由制造商销售产品给二个中间机构，在消费品市场为批发商与零售商，这些中间机构再销售给最终顾客的通路模式。三阶通路

(Three-levelChannel)：系由制造商销售产品给三个中间机构，在消费品市场为大批发商、中盘商与零售商，这些中间机构再销售给最终顾客的通路模式。16通路的结构在食品配销通路中，甚至有高达六阶层者。从生产者的观点来看，在通路中有关最终使用者信息的取得与控制权行使的问题，会随阶层数目的增加而益增困难。17通路的结构水平营销通路系统水平营销通路系统

(HorizontalMarketingSystem,HMS)又称为共栖式营销

(SymbioticMarketing)，即两家或两家以上不相关的公司共同结合资源或计划，以开拓新兴的营销机会。主要是透过并购或自愿合作的方式，来合并营销通路中同一层级的其他成员，例如零售店的整合。在xx很多传统的零售店都开始步入某种形式的水平整合。水平营销通路可以使参与整合的成员产生更大效率、或更具竞争力，这种效率会表现在联合采购、营销模式、广告及促销活动，或是在商品的联合运送上。18通路的结构垂直营销通路系统垂直营销通路系统

(VerticalMarketingSystem,VMS)是将两个或两个以上不同营销通路阶层内的成员，结合在一个管理当局之下。在传统的营销通路下，不同阶层的通路成员彼此独立运作，很少进行协调，其目标都在追求自己的利润最大，即使是牺牲全体系统的利益为代价亦然。垂直营销通路系统可以协调不同阶层的通路成员。垂直营销通路系统除了可以控制通路成员外，也可减少各自通路成员在追求其本身目标所产生的冲突。19通路的结构垂直营销通路系统的类型如图10.5所示。制造商支持的特许零售体系服务性公司支持的特许零售体系批发商支持的自愿性连锁零售商合作组织特许权组织整合式的VMS垂直营销通路系统管理式的VMS契约式的VMS制造商支持的特许批发体系图10.5垂直营销通路系统的类型(资料来源：林建煌，营销管理，智胜文化)20通路的结构

1.整合式：是指单一成员拥有并控制通路中大部份的成员，包括从生产到配销的连续阶段。

优点－控制力最大，通路策略拥有一致性；

缺点－由于要拥有通路成员的所有权，所以必须投入大量的资本投资，且在经营不好时，缺乏调整的弹性。

2.管理式：指协调生产到配销的连续阶段时，并不是透过共同的所有权，而是藉由某一方特有的规模与权力，通常是制造商。对通路体系的成员而言，虽然没有所有权或合约上的强制性，但服从该一领导成员可以取得最大好处，因此造成通路成员倾向支持通路领导者。21通路的结构

3.契约式：是最普遍的垂直营销通路系统。在基于法律的合约基础下，规定成员的权利与义务，以规范各通路成员，从而获得较个别通路成员单独所能得到的更大经济效益。22通路策略与存货策略通路策略与其他营销策略一样，都是为了有效满足其目标顾客，因此如何使目标顾客获得最大满足，就是通路策略的主要目的。通路的存货策略则是在满足目标顾客的条件下，要使通路所有的成员利润最大、成本最低。23通路策略与存货策略通路的策略首先要了解顾客要求通路所应提供的服务水平，根据Kotler的说法，顾客对于通路服务产出的需求可由五个面向来看：

(资料来源：KotlerPhilip,MarketingManagement,PrenticeHallInternational,2000)1.批量大小(LotSize)。

2.等候时间(WaitingTime)。

3.空间便利性(SpatialConvenience)。

4.产品多样性(ProductVariety)。

5.后援服务(ServiceBackup)。24通路策略与存货策略根据顾客的服务产出期望，可以制定通路目标，亦即决定通路所要达成的服务产出。通路的目标主要表现在以下几个方面：

1.提升产品的普及性。

2.加大促销的效力。

3.提升产品的服务水平。

4.更快、更多的市场信息。

5.提升成本效益。25通路策略与存货策略通路的存货策略传统存货管理以单一单位之成本效益为中心来做设计，着重运输、采购、仓储设计与营运管理等策略。这些方法包含物料需求规划(MRP)、及时系统(JIT)、联合采购等存货策略。而通路的存货管理则类似运用供应链管理的手法，首重全体通路的绩效，针对整体存货作控制，采取如配销需求管理(DRP)、DRP(I)、DRP(II)、快速回应(QR)、或有效顾客回应(ECR)系统等管理策略。表10.1为传统存货管理与通路存货管理的比较。(资料来源：MarthaC.Cooer&LisaM.Ellram,1993)要素方法传统存货管理(单一厂址)通路存货管理(整个供应链)存货管理方法独立作业联合减少通路存货总成本法企业成本最小化通路整体成本效率时间范围短期长期分享与监督的信息数现行交易的有限需求依规划及监督程序的需求通路中之沟通层级数交易双方之单一接触企业与通路间之多方接触联合规划交易基础持续企业哲学的兼容性无关主要关系的兼容性供应基础的宽度大(以增加竞争力与分散风险)小(以增加沟通)通路领导不需要着重沟通风险与报酬的分享自我承担风险与报酬的长期分享营运、信息与存货流之速度「仓储」导向(储存，安全存货)，受限制所干扰；通路侷限当地。「配销中心」导向(存货速度)相互连结流；跨通路之JIT、QR。表10.1传统存货管理与通路存货管理的比较26通路策略与存货策略通路的存货策略以总系统为观点的存货策略此观点为通路之实体配销观念的延伸，为管理实体配销功能的关键。透过整体的营销通路将实体配销的观念扩展至包含不同功能间的成本抵换(Trade-off)，此一程序是费时间且花费大量人力的，例如：产品的标价通常都在零售时才做。许多大型零售商自己与商品供应商直接谈判，以便将标价作业移至供应者的生产工厂组装在线。整体配销存货成本下降。27通路策略与存货策略通路的存货策略以联合成本最小化为观点的存货策略总成本观点的关键在于同时考虑所有配销要素成本，包括可见与隐藏成本，以满足所设定的客户服务水平。因为所有的实体配销活动均为相互依赖，任何一项的改变均会造成他项的变动。管理者应力求整体配销成本最低，而单项成本不见得最低。成本抵换观念与总成本紧密相关，其意义为企业各项活动的成本型态不同，有时可展现其特色，但有时会与他项成本相互冲突。

28通路策略与存货策略

如图10.6所示，当仓储数目增加，则运输成本得以下降，但存货与订单处理成本却随之增加。在实体配销成本观念，部份成本的下降，可能导致其他成本的升高，而我们所需要的结果是配销总成本的下降。配销系统中的仓储数总成本存货成本运输成本订单处理成本成本图10.6决定配销系统中仓储数之基本成本抵换关系资料来源：RonaldBallou,BusinessLogisticsManagement,3rded.UpperSaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,Inc.,1992.29通路策略与存货策略通路的存货策略以通路整合为观点的存货策略1960年代的总系统观点演进至1990年代的通路整合策略。通路整合的基础是建立于通路伙伴关系与策略联盟，其目的为藉由配销程序的再造，让实体流与信息流更有效率。透过信息与电讯科技的广泛应用，以达成通路再造的目标。通路整合将运筹管理的焦点，自简单的降低总成本转移至提高投资报酬。30通路策略与存货策略由于强调运筹决策之投资报酬，将迫使管理者面对考虑运筹系统对资产负债表与损益表的总体影响。为确保运筹系统能对企业目标作最大的贡献，有必要详细评估下列项目在运筹系统中的影响力：

1.收益－订定地点与厂房之存货水平，使其能可靠与迅速地将产品运送至消费者手上，而可达到较高的销售收益。

2.费用－所有活动的成本与成本之间的相互依赖性，须以总成本的观念加以评价。

3.资金投资－为了改善服务水平或降低运筹成本或上述两者兼具，可能需要额外的资金投资。31通路策略与存货策略Kmart、Kodak与Lee采用通路整合方法以协调其自仓库至储存楼板的产品流。此程序的关键在于零售商将销售资料与各阶段通路成员分享，信息的交换可使供应者依实际需求来生产并只运送有需求的产品。通路整合可使供应商与零售商之库存达到最低的水平，如图10.7所示。通路整合的联合成本拥有较低的成本优势。随着美国供应商与零售商交易方式的演进，「通路整合」已成为1990年代后期最重要的运筹观念。上至制造商，下至零售商，通路各方成员均可经由通路整合，降低存货水平与运输处理成本，以增加利润。图10.8显示二阶营销通路结构的概念。图10.7通路整合策略与通路个别作业策略的成本比较(资料来源：JonasC.P.Yu,DoctoralDissertation,NationalCentralUniversity,2006.)32通路策略与存货策略图10.8二阶营销通路结构概念图(资料来源：JonasC.P.Yu,DoctoralDissertation,NationalCentralUniversity,2006.)33通路策略与存货策略为了达成通路整合，管理者必须设计与执行具有协调各项系统要素能力的运筹系统，使其得以在既定的客户服务水平下，求得最低的总成本。焦点在于满足六项核心与基本的要素：

1.客户服务水平的发展。

2.运输模式的选择。

3.最佳仓储库房区位与数目的决定。

4.存货管理与控制程序的设定。

5.决定最终成品之种类与数量所需生产的排程。

6.订单处理与信息系统的设计。34范例图10.9表示一个双供应商、单一配销商及双零售商的二阶营销通路结构，产品假设是损耗性商品，在下列各通路成员的已知条件下，请依个别成员存货管理策略与通路整合存货管理策略等两种策略，求出最佳的订购数量及供货次数，并比较两者的差异。A1A2d1d2供应商配销商零售商图10.9范例之二阶营销通路结构

供应商的生产信息供应商一：

生产率=12000单位/年存货持有成本=$5/单位．年运输成本=$4000/次存货损耗成本=$20/单位供应派工率=0.4供应商二：

生产率=14000单位/年存货持有成本=$5/单位运输成本=$5000/次存货损耗成本=$20/单位供应派工率=0.6

配销商的相关信息存货持有成本=$20/单位．年对供应商一之订货成本=$600/次对供应商二之订货成本=$200/次存货损耗成本=$30/单位运输到零售商一之成本=$4000/次供应商二之运输成本=$5000/次

零售商的相关信息零售商一：需求率=10000单位/年存货持有成本=$50/单位．年订货成本=$600/次损耗成本=$50/单位零售商二：需求率=6000