第4章 客户关系管理

2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》1第四章CRM理论与应用分析

熊励李昱瑾编著清华大学出版社普通高校“十二五”规划教材信息管理与信息系统系列普通高校“十二五”规划教材信息管理与信息系统系列企业信息化融合

—基于SCM、ERP、CRM集成2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》2第四章客户关系管理CRM技术基础2CRM理论方法31CRM功能模块33CRM实施与评价42024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》3第四章客户关系管理本章学习目标● 了解客户关系管理的产生、含义，并能掌握客户关系管理的理论方法● 了解客户关系管理的技术基础● 了解客户关系管理的功能模块● 掌握客户关系管理的实施与评价2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》4一、CRM理论方法CRM概述31.1CRM理论方法1.2CRM产生背景CRM的含义关系营销理论客户感知价值理论客户让渡价值理论客户生命周期价值理论2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》51.1CRM概述客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）这个概念最初是由GartnerGroup公司于1990年首先提出来的。关于CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。就其功能来看，CRM是通过采用计算机电话集成、数据仓库、数据挖掘、商务智能等信息技术，使企业销售管理、市场营销管理、支持与服务管理、数据库及支撑平台管理等功能模块的经营流程信息化，实现客户资源有效利用的企业管理软件系统。“以客户为中心”是CRM的核心所在。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》61.1.1CRM产生背景2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》71.1.1CRM产生背景1．时代的发展产品经济时代，市场是以“产品”生产为导向的“卖方市场”，企业最重要的指标是成本控制和利润最大化。然而，知识经济时代，客户需求呈现出个性化特征，企业对其市场行为的管理不得不从过去的以“产品”生产为导向的“卖方市场”转变为以“客户”需求为导向的“买方市场”，企业最重要的指标也不得不从成本控制和利润最大化转变为客户满意度和客户忠诚度最大化。在这样的时代背景下，企业必须掌握客户的完整信息，快速响应客户的个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务、经常性的客户关怀等，才能在激烈的竞争中立于不败之地。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》81.1.1CRM产生背景2．管理理念的更新在市场竞争日益激烈、信息技术迅猛发展的今天，重视客户资源价值已成为企业获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础，受到越来越多企业的关注和重视。与此同时，企业的管理理念也在不断更新，从最初的以“产值”为中心转变为以“销售额”为中心，再转变为以“利润”为中心。然而，以“利润”为中心的管理理念过分强调企业的利润而忽视了客户的个性化需求，导致客户满意度底下，客户忠诚度不高，最终导致企业利润下降。因此，企业不得不考虑客户的个性化需求，更新管理理念，实现以“客户”为中心，增加客户的让渡价值，提高客户的满意度和忠诚度。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》91.1.1CRM产生背景3．市场需求的拉动随着信息技术的发展，虽然很多企业在信息化方面做了大量工作，并取得了很好的经济效益。然而，随着市场需求的不断变化，如何准确把握客户的个性化需求，如何对客户信息和资源进行有效管理，如何建立流畅的客户反馈渠道已成为企业在销售、营销、服务等信息化管理过程中遇到的一系列困难，越来越多的企业要求实现销售、营销、服务的日常业务自动化和科学化，这是CRM应运而生的需求基础。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》101.1.1CRM产生背景4．电子化和信息技术的推动客户信息是CRM的基础。客户信息是基于信息技术展开的，电子化和信息技术的飞速发展使得实现对CRM的有效管理成为可能。计算机电话集成技术的发展使得企业以统一的管理平台面对客户，推动呼叫中心的发展，降低企业的通讯成本；数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术的发展不仅使得收集、整理、加工、利用客户信息变得更加容易，而且质量和效率也大大提高。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》111.1.2CRM的含义CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润及客户满意度。（GartnerGroup公司）该定义明确指出CRM并非某种单纯的IT技术,而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》121.1.2CRM的含义CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。（咨询机构Hurwitzgroup）该定义过分弱化了CRM的策略性，简单将CRM归纳为一种技术处理2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》131.1.2CRM的含义CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。（美国机械制造技术协会AMT）该定义只是对CRM的作用进行了定位2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》141.1.2CRM的含义CRM是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。此定义兼顾了各种因素的影响。（蓝色巨人IBM）该定义对CRM与顾客、企业和具体操作的关系进行了定位2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》151.1.2CRM的含义本书在总结以上代表性定义的基础上，从信息技术、功能模块、管理理念三个层面将CRM定义为：CRM是以计算机电话集成、数据仓库、数据挖掘、商务智能等信息技术为手段，以客户为中心，对企业销售管理、市场营销管理、支持与服务管理、数据库及支撑平台管理等功能模块的业务流程进行优化组合，形成一个自动化的解决方案，提高客户满意度和客户忠诚度，实现企业利润的稳步增长，从而在企业和客户之间建立“双赢”关系。（熊励，《企业信息化融合》）2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》161.1.2CRM的含义CRM内涵2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》171.2CRM理论方法关系营销理论客户感知价值理论客户让渡价值理论客户生命周期价值理论2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》181.2.1关系营销理论关系营销（RelationshipMarketing，RM）是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、相互信任的“双赢”关系，最早是由Berry（1983）在一篇服务营销的会议论文中提出的，其核心是客户服务。目前，国际上比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型；古姆松的30R理论；格朗鲁斯的价值、交互、对话过程理论及科特勒的全面营销理论。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》191.2.2客户感知价值理论客户感知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)是客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的整体评价，最早是由Zaithmal（1988）提出来的。该理论的贡献在于提出了研究客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取价值的感知；二是客户对所付出成本的感知。该理论的缺陷是没有明确分析因素的具体内容、如何权衡等问题。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》201.2.3客户让渡价值理论客户让渡价值（CustomerDeliveredValue，CDV）是客户获得的总价值与付出的总成本之差，最早是由Kotler（1994）在《营销管理》一书中提出来的。客户总价值是客户从某一具体产品或服务中期望获得的得益；客户总成本是客户在评估、获得和使用该产品或服务时产生的一系列预算支出费用。客户总价值是包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等因素的相关函数。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》211.2.4客户生命周期价值理论客户生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）是从客户开始对某一企业进行了解或企业欲对某一客户进行了解开始，到客户与企业的业务关系终止，且与之相关事宜处理完毕这段时间，最早是由Dwyer等（1987）提出来的。阶段划分是客户生命周期研究的基础。不同的学者对客户生命周期的阶段有不同的划分，一般可以分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期等。定义与分析客户生命周期的一个重要意义在于计算客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue，CLV），有时也称为客户终生价值，它是指客户在整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和，最早是由Roger（1989）提出来的。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》221.2.4客户生命周期价值理论1．单个客户生命周期价值的计算单个客户生命周期价值的计算步骤如下：（1）确定客户生命周期；（2）计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；（3）对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；（4）求和。2．企业客户群体生命周期价值的计算（1）计算出企业客户群体流失率；（2）计算客户群体平均生命周期；（3）计算客户群体年平均利润；（4）利用后付年金现值法求出客户群体生命周期价值现值。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》23二、CRM技术基础计算机电话集成技术32.1数据仓库技术2.2数据挖掘技术32.3商务智能技术2.42024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》242.1计算机电话集成技术计算机电话集成（ComputerTelephoneIntegrated，CTI）技术是由传统的计算机电话集成（ComputerTelephoneIntegration）技术发展而来，它跨域了计算机技术和电信技术两大领域，目前提供的典型业务主要包括：基于用户设备（CPE）的消息系统、交互语音应答、呼叫中心系统、增值业务、IP电话等。基于Internet的CTI技术是CRM实施的基本技术。CTI技术实现了计算机、电话、因特网的有机结合，不仅可以满足企业与客户之间不同形式的沟通，还可以降低成本，弥补单一技术的缺陷。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》252.2数据仓库技术数据仓库（DataWarehouse，DW）是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策，最早是由美国著名工程学家W．H．lnmon博士（1991）在《BuildingtheDataWarehouse》一书中提出来的。数据仓库从多种信息源中获取原始数据，经过整理加工后存储在数据仓库的内部信息库中，通过数据仓库分析手段，向数据仓库的用户提供统一、协调和综合的信息环境，支持企业整体的决策过程和对企业经营管理作深入的综合分析。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》262.2数据仓库技术数据仓库技术在CRM中的实施过程

2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》272.3数据挖掘技术数据挖掘（DataMining，DM）是源于数据库中的知识发现（KnowledgeDiscoveryinDatabase，KDD）的一项以人工智能为基础的数据分析技术，最早于1995年在首届国际知识发现和数据挖掘大会上提出来的。数据挖掘通过利用人工智能、机器学习、仿生物技术、及可视化技术等方法和技术，从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中发现隐含的、有意义的信息和知识的过程。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》282.3数据挖掘技术数据挖掘技术在CRM中的实施过程

2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》292.4商务智能技术商务智能（BusinessIntelligence，BI）是指利用OLAP技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、数据备份和恢复技术对客户行为数据和其它相关数据进行系统存储、管理，并通过统计分析软件对客户行为数据和其它相关数据进行分析，提供各种分析报告，为企业各种经营活动提供决策信息，最早是由GartnerGroup的HowardDresner（1996）提出来的。商务智能是在企业数据仓库的基础上，利用现代信息技术和数据挖掘工具获取相关商务数据，用以辅助和支持商务决策的全过程。2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》302.4商务智能技术商务智能技术在CRM中的实施过程

2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》31三、CRM功能模块销售管理33.1市场营销管理3.2支持与服务管理33.3数据库及支撑平台3.42024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》32三、CRM功能模块2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》333.1CRM销售管理模块2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》343.2CRM市场营销管理模块2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》353.3CRM支持与服务管理模块2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》363.4CRM数据库及支撑平台2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》37四、CRM实施与评价CRM实施33.1CRM评价3.22024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》384.1CRM实施过程2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》394.2CRM评价（一）客户关系评价1．客户满意度2．客户保持率3．新增客户率4．流失客户率2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》404.2CRM评价（二）内部业务评价1．办公自动化程度2．人力资源利用情况3．部门间信息整合情况2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》414.2CRM评价（三）市场反应和创新能力评价1．定性指标（1）市场信息反馈能力（2）企业对客户的了解程度（3）客户信息分析能力（4）新产品进入市场速度2．定量指标（1）新产品销售量比率（2）新产品销售额比率（3）R&D经费比率2024/12/12《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》424.2CRM评价（四）财务评价1．成本指标（1）采购信息获取成本（2）物流配送成本（3