应时而变：中国快速消费品行业消费新动态-2024年中国购物者报告系列二-凯度x贝恩-202412

BAIN&BAIN&COMPANY联系方式：bruno.lannes@.联系方式：derek.deng@.联系方式：rachel.lee@.本报告由贝恩公司（Bain&Company）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）共同完成。报告作者特别本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识12024年前三季度回顾23），42024年前三季度回顾00 注:凯度在2022年和2023年更新了消费者样本组,因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入;24Q3=6月17日至9月6日;资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析55–24Q35023Q3–24Q323Q3–24Q3502424 注:1)护肤品和彩妆的平均售价单位为元/包,面巾纸平均售价单位为元/100张或元/100抽,其他所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升;2)居民消费价格指数 (CPI)基于国家统计局发布的截至2024年10月的数据,包括所有消费品;由于统计口径改动,本报告中前几年的数据与往年报告相比存在些许出入;P10=2024年9月7日至10月4日;3)市场销售额增长率=(1+销量增长率)/(1+平均售价增长率)–1,例如:YTD23Q3–24Q3(24年前三季度相比23年前三季度销售额增长率)资料来源:凯度消费者指数研究;国家统计局;贝恩分析6202020212021年年中开始出现价格下跌趋势注:P10=2024年9月7日至10月4日资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析平均售价同比增长率(百分比,2024年前三季度对比2023年前2024年第三季度CPI:00.4%2024年前三季度CPI:0.3%oor啤酒糖果牛奶瓶装水洗发水酸奶●卫生巾厨房清洁用品卫生纸衣物洗涤用品oor啤酒糖果牛奶瓶装水洗发水酸奶●卫生巾厨房清洁用品卫生纸衣物洗涤用品`、面巾纸护发素●.即饮茶碳酸饮料o\冲泡咖啡方便面饼干、/o牙膏果汁组别一:营养保健品组别二:婴儿配方奶粉个人清洁用品护肤品婴儿纸尿裤彩妆巧克力组别三:平均售价同比增长率(百分比,2023对比2022).包装食品饮料个人护理家庭护理资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析7护肤品（-6%）、彩妆（-10%）和婴儿纸尿裤（-8%）。这四个品类价格大幅下跌的原因包括：消费者越发地域趋势：2024年前三季度，各地区快速消费品市场的增长趋势与零售市场整体趋势大致相同，城市的整体表现优于一、二线城市（图5前两者快速下降4.4%和0.9%。无论城市级别，销量是销售额增长的主要推动力，平均售价则普遍下降。2024年三季度中国GDP增长4.6%，低于全年5%的增长目标，也创下了自2023年初以来的最低水平。自9月2024年前三季度品类动态更新：家庭护理类目继续引领快速消费品增长，饮料类目紧随其后），所扩大，接近于2022年4.8%的跌幅水平。8城镇快速消费品市场销售额年增长率,按城市级别划分(百分比,2024年前三季度对比2023年前三季度)7530.8%0.8%-0.9-0.5-0.9-4.4-4.4城镇快速消费品市场销量年增长率,按城市级别划分(百分比,2024年前三季度对比2023年前三季度)74.6%4.054.6%4.031-0.9城镇快速消费品市场平均售价年增长率,按城市级别划分(百分比,2024年前三季度对比2023年前三季度)7531 -3.0 -3.0-3.3-3.6-3.7-3.3-4.4注:一线城市:北京、上海、广州;二线城市:除北京、上海、广州之外的省会城市,外加天津、重庆、深圳、大连、青岛;三线城市:除大连和青岛外的地级市;四线城市:县级市;五线城市:县政府所在地资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析城镇快速消费品市场销售额年增长率(百分比,2024年前三季度/P10对比2023年前三季度/P10)52.01.60.8%0-1.1-3.5-3.524Q124Q224Q324P10城镇快速消费品市场销售额年增长率(百分比,2024年前三季度/P10对比2023年前三季度/P10)5.954.3%%0-0.6-1.1-1.3-0.6-6.7包装食品饮料城镇快速消费品市场销售额年增长率(百分比,2024年前三季度/P10对比2023年前三季度/P10)3.5%2.20-2.8-4.4%-2.8-4.1-4.9-6.1-4.1-4.924Q124Q224Q324P10增长率(2024年前三季度对比去年同期)注:P10=2024年9月7日至10月4日资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析9家庭护理类目：销售额增速最快，达到3.5%（图7），其销量强劲增长8.7%，超过了2023年同期7.1%的增用品均实现了6%的大幅增长，其中8%的销量增长抵消了平均售蔬清洁剂凭借高端定价实现了26%的超高销售额增长，而2-3升和3升及以上中低端超值装产品也分别挂式抽纸由于此前基数较小，取得了超过800%的惊人增长。相比之下，卫生纸（其中卷筒纸占品类整体销售额比重高达90%）销量和平均售价分别下降4.4%和4.2%，整体销售额下降了8.5%。这主要是受挂抽、棉城镇快速消费品市场销售额年增长率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)7.98.754.23.803.56.054.23.803.5-2.0-4.4-4.4-4.8-4.8-4.9城镇快速消费品市场销量年增长率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)2.854.22.80.102.60.102.6城镇快速消费品市场平均售价年增长率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)501.10.70.0-1.5-2.7-3.3-4.9-4.3-4.8-4.9-7.5-9.619–2020–2121–2222–232023年前三季度–2024年前三季度2023年P10–2024年P10注:1)护肤品/彩妆覆盖的消费人群年龄范围在15-64岁之间,覆盖1-5线城市;婴儿配方奶粉的消费人群年龄范围在0-36个月之间,覆盖1-5线城市;2)护肤品和彩妆的平均售价单位为元/包,面巾纸/卫生纸平均售价单位为元/100张或元/100抽,其他所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升;由于统计口径改动,本报告中前几年的数据与往年报告相比存在些许出入;P10=2024年9月7日至10月4日资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析饮料类目：销售额增速达到3.3%（图8超过了2023年同期增长0.1%的水平。其中销量实现4.5%的稳健增长，超过2023年同期3.4%的水平，是销售额增长的首要原因。同时，平均售价略有下的显著增长，而即饮茶继去年增长14%后也取得了11%的增长，瓶装水的增速则从2023年的9%降至6%。值得注意的是，椰子水作为果汁中的细分品类，在2023年同期猛增203%，今年又大幅增长129%，有力地推下降了4%，主要是因为新品开发不足，导致平均售价下降5城镇快速消费品市场销售额年增长率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)2.822.80-1.1-1.1-3.0-3.0-4.1-6.7城镇快速消费品市场销量年增长率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)4.520.900.01-1.5-1.5-1.8-3.6-3.6包装食品饮料包装食品饮料19–2020–2121–2222–232023年前三季度–2024年前三季度城镇快速消费品市场平均售价年增长率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)20.5-1.0-0.10-1.2-0.9-1.1-1.2-0.9-1.1-2.4-2.8-3.8-7.5-7.5包装食品饮料2023年P10–2024年P10注:P10=2024年9月7日至10月4日资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析均售价下降0.9%，与2023同期增长4.9%和2022年同期增长3.2%形成鲜明对比。在所2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓。仓储会员店的增长得益于国内中等收入人群不断增多以及他们对高性价比、差异化产品的追求。从城市级别来看，2059%的高速增长。3%4%29%3%4%29%3%4%29%4%3%4%29%4003%4%2020202120222023YTD23Q3YTD24Q3CAGR(2022–23)CAGR(2022–23)2.4%YTD23Q3–24Q30.8%超市/小超市4%7%4%-6%4%-1%2%2%-5%整体线下渠道1.8%注:凯度在2022年和2023年更新了消费者样本组,因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入;凯度消费者指数将O2O销售额计入实际货品销售的渠道终端;礼品渠道销售额按权重划分至各个渠道资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析电商渠道：电商渠道在疫情期间加速增长，市场份额从2019年的23%攀升至2021年的33%。但随着线下消费的复苏，2022年和2023年电商渠道增长相对停滞。与2023年同期相比，2024年前三季度整体电商渗透率保持稳定，其中护肤、美妆和婴儿配方奶粉等已经具有较高电商渗透率的品类进一步实现小幅增长。2024继续保持两位数增长，增速高达35%，但与2023年65%的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较2023年）：疫情期间，家内消费占包装食品和饮料消费总额的比例呈现加速增长之势，增速从2016年的47%提高至2022年的55%。2022年底，防疫措施放开，但家内消费占比却在2023年进一步增长，一定程度上是因为家但是到了2024年，随着线下活动的持续复苏，家内消费逐步向家外(按渠道划分,2024年前三季度)(按渠道划分,2024年前三季度)(杂货店和便利店渠道,2024年前三季度,百万元)0杂货店便利店4%0注:食品和饮料消费覆盖家内和家外消费所重叠的品类,包括啤酒、口香糖、巧克力、酸奶、牛奶、糖果、饼干、瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析2023年同期下降了1个百分点。其购买的品牌数量也就越多。以饼干为例，截至2023年，中国家庭平均每年达到5个。但是，高频饼干消费者所在的家庭平均每108642●所有购物者高频购物者0品类购买频次(2023年家庭平均每年购买次数)啤酒衣物洗涤用品个人清洁用品饼干碳酸饮料即饮茶瓶装水面巾纸洗发水糖果护发素护肤品口香糖彩妆卫生纸巧克力方便面冲泡咖啡营养保健品果汁牙膏婴儿配方奶粉厨房清洁用品酸奶婴儿纸尿裤牛奶卫生巾资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析卫生纸卫生纸0.2彩妆0.0彩妆“多品牌偏好”特征更明显果汁果汁护肤品巧克力洗发水护发素卫生巾冲泡咖啡方便面营养保健品糖果饼干牙膏衣物洗涤用品碳酸饮料个人清洁用品即饮茶厨房清洁用品酸奶面巾纸口香糖婴儿配方奶粉瓶装水牛奶婴儿纸尿裤 2013201620192023注:营养保健品、冲泡咖啡和婴儿纸尿裤数据点从2019年开始记录资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析“多品牌偏好”特征更明显的品类平均购买品牌数量50平均购买品牌数量50“品牌忠诚”特征更明显的品类5050注:基于每户家庭每年的数据;计算公式:电商渗透率=电商渠道购物者人数/该品类购物者总数资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析的市场份额争夺战如火如荼。在我们追踪的27个品类中，2019年总结的各品类前10品牌到了2023年有18%尿裤品类，好奇和帮宝适两大品牌轮番领跑，2019年的前10品牌中有4个品牌的排名在2023年发生变化。市场中所占的比例）。埃伦伯格-巴斯营销科学研究所（Ehrenberg-BassInstituteforMarketingScience）的研究表明，提高渗透率是扩大市场份额的关键。该所所长ByronSharp教授在其著作《品牌如何成长》（HowBrandsGrow）中对其数十年的购物行为观察发现进行了总结，成就了此观点。贝恩和凯度消费者50%25504030303030303020202020202020巧克力厨房清洁用品营养保健品糖果婴儿纸尿裤彩妆面巾纸卫生纸啤酒婴儿纸尿裤彩妆即饮茶牛奶卫生巾饼干果汁衣物饼干果汁洗涤用品碳酸饮料婴儿配方奶粉护肤品个人护肤品清洁用品瓶装水洗发水酸奶方便面牙膏口香糖前3品牌市场份额变化:-11%-5%-1%-1%-5%-0%-2%-3%-7%3%1%0%-5%-1%0%-7%0%9%-6%3%1%-4%1%-1%-6%5%-1%注:婴儿配方奶粉和婴儿纸尿裤数据来自凯度消费者指数婴儿样组资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析领先品牌指数化渗透率、购买频率和复购率与前20农夫山泉2.02.0 2.36.02.15.44.84.84.84.84.6 4.03.73.72.42.42.4l1.52.49.4牛奶领先品牌指数化渗透率、购买频率和复购率与前20品牌平均值对比(2023)6.26.24.34.33.8I3.8I3.63.63.53.53.13.53.53.12.72.7注:1)复购率指每年购买品牌产品一次以上的购物者占该品牌所有购物者的百分比;2)指数化渗透率=领先品牌的渗透率/前20品牌的平均渗透率,资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析头部品牌相对渗透率¹和市场份额之间的关联性(2023)●R=0.90●●●●●●Oner●●010相对渗透率注:1)相对渗透率=品牌渗透率/品类整体渗透率资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析20购买频率vs渗透率头部品牌相对渗透率和购买频率之间的关联性(2023)头部品牌相对渗透率和复购率之间的关联性(2023)=0.76●●Oner浪奇40=0.77=0.77● ● ●● 花王· .o碧浪去渍霸 Oner 菁华资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析年中他们占顾客总数和销售额的比例只增不减（图19）。以前3果汁品牌为例，48%的销售额，2023年贡献了66%——增加了18个百分点。再具体到单个品牌，2016年年均购买汇源一到两次的消费者占该品牌顾客总数的80%，贡献了50%的销售额；2023年这两个数字分别变为88%和68%。前3护肤品品牌的情况更引人瞩目，低频购物者的销售额贡献比例从2016年的26%暴增至2023年的72%，增长了46个百分点。其中，2016年玉兰油顾客群中低频购物者占到了总数的75%，贡献了40%的销售额，2023年两个数字分别增长至91%和70%。8645.15.1牛奶洗发水彩妆2.32.02.002.7牛奶洗发水彩妆2.32.02.002.7婴儿配方奶粉婴儿纸尿裤酸奶瓶装水卫生巾卫生纸营养保健品衣物洗涤用品牙膏冲泡咖啡个人清洁用品果汁面巾纸方便面碳酸饮料即饮茶啤酒个人清洁用品果汁清洁用品巧克力护发素口香糖护肤品糖果 2013201620192023资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析(百分比,前10品牌,每个品牌2023年销售额=100%) 资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析前5品牌中，2023年有60%的购物者会在12个月内转投其他品牌（2016年这一比例为55%左右）。这部分流失顾客占品牌销售额的比例达到了50%，也高于2016年40%左右的比例。与此同时，2023年这11品类中新购物者占前5品牌顾客群的平均比例高度60%，平均销售额贡献达到50%，高于2016年50%和45%的比例。流失顾客对比新顾客(2021年顾客群规模=100%)4044%94%44%94%(2021–22)45%91%(2021–22)(2021–22)(2021–22)45%91%(2021–22)(2021–22)(2021–22)流失顾客(2023)–新顾客流失顾客(2023)–重复购物顾客(2022–23)(2022–23)(2022–23)(2021–23)-50%-48%2021年顾客群(2021)(2022)2021流失顾客(2022)(2022)2021流失顾客(2022)(2023)2023(2023)重复购物顾客占比50%46