《差异化营销策略在北京S酒店集团的应用探究》8600字（论文）

差异化营销策略在北京S酒店集团的应用研究目录TOC\o"1-2"\h\u31818一、引言 摘要：随着我国经济快速发展，人们生活水平得到良好提升，近些年来酒店住宿餐饮已经成为一种消费常态，随着酒店业的竞争激烈化，各大酒店不仅需要提高住宿餐饮方面质量，更要提升服务质量等条件来满足客人需求，酒店业正面临着前所未有的机遇和挑战。酒店需要找出当前经营中所存在的问题，并考虑采取适当的营销策略才能在行业竞争中占有优势地位。差异化营销是一套可以提升酒店营销能力的策略，在传统的服务正规化、标准化的基础上找出自身优点，向客户提供较为创新的产品及服务。北京S酒店集团是一所集住宿、餐饮、休闲和会议为一体的综合性商务四星级酒店，近些年来采取不同的营销策略希望可以在行业内竞争中取得优势，差异化营销策略需要具备的有全方位性和整体全员性，在这个酒店中与每一名工作人员和各个职业岗位都需要具备较大的相互联系。随着酒店业越来越快速的现代化发展，每个酒店企业都应当注重对自身特点的发现与运用，规划更为科学的差异化营销策略。不仅要在产品、服务、形象等方面进行差异化设计，更要结合文化特点等，全方位考虑问题，并采取合理改进措施。本文以北京S酒店集团作为研究对象，在梳理市场营销相关理论的基础上，立足于差异化营销策略，对该酒店差异化策略发展现状进行探索，发现该酒店目前所存在的一系列问题，如客房硬件陈旧、对各类商旅服务能力欠佳、不能突出现代化酒店形象及民族特色文化未能发掘等，文章最后提出了北京S酒店集团差异化营销在各方面的发展对策，包括客房翻新体现主题房间特色；定期开展培训，增加特色服务；塑造国际品牌形象，客人定位更广泛；增加文化衍生品，加深顾客印象等，为北京S酒店集团运营发展提出一些可行性的措施。关键词：北京S酒店集团差异化营销酒店业酒店产品酒店服务引言随着我国的经济从高速成长阶段转向了以高质量为基础的发展阶段，社会主义市场经济也随之产生了变化。直接受益于人们生活品质的提高，我国酒店企业规模不断扩张，正在逐步走向大规模、高质量的新的发展时代。根据中国饭店协会的一份公开统计资料，截至2020年1月全国酒店业总数为33.8万家，客房建筑物总规模1762万间，酒店业的设施和客房数分别占我国住宿业的56%和93%，酒店业是我国住宿中的中流砥柱和基本盘。在当下全国酒店业更加注重服务质量的提升，纷纷开始采取强化营销意识措施，但是在运营过程中同质化的现象越来越突出，面对市场的需求和变化，各酒店没能就发挥自身优势，积极探索差异化营销，因此在市场竞争激烈的当下，产生了一系列的营销问题。差异化营销策略相关理论综述差异化营销所谓差异化营销就是企业通过自身在技术和管理上的优势，生产出比市场上现有水品下具备更高性能和更高质量的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传形式、灵活的推销手段以及优良的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。企业根据市场特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及\o"促销策略"促销策略并予以实施。差异化营销所指的需要不断追求的"差异"就是对于各类产品的"不完全替代性",也就是本企业公司为广大顾客所消费提供的各类产品在其包括功能、质量、服务等各个方面都应该是大部分归属企业所有而不能被其他任何人所完全替代的。差异化营销策略差异化营销策略是指企业向顾客所提供的产品与竞争产品存在差异，通过功能质量、服务、销售策略等一个或多个方面差异表现，从而令本企业所提供的产品在市场上具备较强的竞争能力，是市场上竞争产品所不能完全替代的，从而在市场中占据主导地位。差异化营销策略类型主要包括以下几方面：产品差异化、形象差异化及服务差异化等。（如图1）产品差异化是指企业产品在性能或质量上明显优于同类产品，从而形成独自的市场区隔，主要通过企业对产品不断创新来实现，当前市场竞争越发激烈，产品差异化是最直观的营销策略手段，才能在市场上占有一定的主导地位。形象差异化是指通过品牌策略形成差异，通过对品牌的维护和推广可以在客人心中树立良好的形象，并可以从中发展而来对企业的品牌忠诚顾客。同时再通过制定有个性化的品牌宣传内容，吸引客人眼球，从而扩大消费空间。服务差异化是指企业向目标市场提供一些不同于其他同行的优秀服务，尤其是在有形产品当前难以摆脱同质化现状时，服务的数量与质量都可以成为竞争成功的导向因素，区别服务水平的主要因素多种多样。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。图1差异化营销策略北京S酒店集团企业简介北京S酒店集团简介北京S酒店集团成立于1996年，是贵州省人民政府驻京办事处投资开发的一所集住宿、餐饮、会议、商务为一体的四星级商务酒店。大厦位于北京市北三环和平西桥北侧，毗邻亚运村和奥运村。住宿方面，共有客房292间（套），房间类型有高级套间、高级大床房、高级双床间、行政双床房及行政大床房等价位在1千到3千不等；餐饮方面涵盖贵州风味餐厅、西餐厅、大堂吧和咖啡厅等；功能室有宴会厅、会议室等，包含12个套间，套位数共624个。S酒店集团的营销部门机构设置齐全，分别设有市场营销部、前厅部、客房部、餐营部、工程部、保卫部和财务部等八个职能部门，员工有300名左右。由于S酒店集团经营的贵州餐饮极具特色，主打贵州特色菜肴及具有浓厚民族特色的服务形式，目前成功打造“贵州家乡菜，京城第一家”的特色品牌，在北京的贵州菜系中具有一定的影响力。另外S酒店集团的服务管理水平良好，圆满完成众多政务接待活动，社会口碑优良，2020年获得北京质协客人评价中心“北京市客人满意餐饮酒店”的称号。随着互联网消费平台的迅速发展，线上住宿餐饮以更为便捷的特点得到众多客人的青睐，S酒店集团在近些年的发展中也同美团、大众点评、携程网、去哪儿旅行等线上平台进行合作，通过网络展开营销推广，所获客流量有所提升。北京市是我国的首都和中央城市,也是中国的政治中心、文化中心和国际贸易中心。北京市星级酒店业在历史上拥有了较长一段时间的发展历史,自1995年起达到星级饭店的数量就已经有191个,到2010年底,星级酒店一度已经达到了815个,随着2011年北京市文化和旅游局每年对北京市星级酒店进行重新评定，北京市截至2019年底，星级酒店数量回落到395个，其中包括四星酒店112个，五星酒店62个。该年12月全市星级商务酒店的平均营业业务收入大约为2747721万元,利润总额284366万元,从业者的平均从业人数大约为69399人。较2018年同项目数据而言,数据没有较大波动。但2020年遭遇了新冠疫情影响，北京酒店住宿餐饮营业额断崖式跌落，全民在家自我隔离，基本处于亏损状态，2020年1-12月北京酒店住宿餐饮业亏损90亿元，在第三产业中营业额负增长最多，表明酒店住宿餐饮业同民众出行情况有较大关联。北京S酒店集团差异化营销策略应用现状分析目前我国酒店行业市场竞争激烈,尤其在北京市的酒店行业中,随着对北京S酒店集团酒店行业差异化营销的发展现状分析,主要从酒店行业产品的差异化、服务的差异化、形象的差异化以及文化的差异性四个方面进行展开。产品差异化酒店产品差异化主要体现在酒店环境和配套设施的实用性及美观性。北京S酒店集团由于地处北京三环,以客房住宿服务为主的经营模式从开业至今已经招待了各类有需求的客人,近些年来在内部装饰和整修中充分运用了各种光电子技术和产业化的新颖服务,在酒店外部接入了多种音响和灯光视觉效果,夜间的灯光视觉效果下北京S酒店集团呈现出一种现代东方建筑线条美感,内部的音响和灯光视觉效果能够烘托出酒店温馨的环境,带给入住客人较好的体验感。另外酒店的客房和会议室也及时为商务人员接入了高科技互联网络化的服务配置,如视频会议管理系统、vod视频点播管理系统、宽带高速无线接入、可视通信电话、酒店内部的局域网管理系统等六大型智能化的服务系统,较好地提高了北京S酒店集团对于商务人员的服务水平和管理能力,通过这六大型智能化的服务系统在对企业的合作方面具有较好的吸引力,例如企业的年会、订货协会等各个高端都是因为数量有所增加而提升。服务差异化在北京酒店餐饮服务业中，高星级酒店的竞争压力逐渐增大，北京相关部门已经加大了对星级酒店的星级验收工作力度，另外随着外资、合资企业在北京对酒店的投入，以希尔顿、洲际、丽思卡尔顿等国际酒店为主的集团，通过现代化管理下的服务模式，能带给入住客人以国际化标准需求，更能提升不同国籍客人的入住满意度。在北京S酒店集团成立之初，就结合星级酒店服务理念推出了“星级酒店服务文化之旅”等服务项目，企业中中高层管理干部纷纷投身值班一线工作，在客人入住登记、结账、就餐等适宜场合主动问候客人，咨询其需求。而在商务团体下榻入住后，管理层人员积极与其人员对接，就每日行程及会议需求做好及时登记，让客人更有亲切之感，体会到北京S酒店集团工作人员服务良好的感觉。但目前相比于同行业中服务项目，北京S酒店集团的服务还未能进行明显的差异化运作，让客人感受到该酒店服务的特点。形象差异化北京S酒店集团总建筑面积34500㎡，主楼地上18层地下三层，共有客房292间（套），在装修外观上体现“安静、安全、安稳”的酒店特点，功能室区域全覆盖地毯，高雅的软包装修更突显商务人士对品质的追求，贵州特色餐厅中服务员以少数民族服装展示，更加契合了餐厅的特点。在其品牌形象上，北京S酒店集团本身已经作为国营性质集住宿餐饮为一体的四星级酒店，接洽并服务了很多的涉外会议，因此以中英文为主的导向标在酒店中随处可见；另外随着网络技术的发展，通过网上平台就可以预定酒店房源，这也是对品牌形象的一种宣传手段。除了与流量较大的网上平台进行合作，将酒店图片、价格及提供服务等相关信息完善，令客人进行选择外，北京S酒店集团有在线官方平台，提供在线订房、会场预定等服务，平台界面设计简单朴素，突出四星级酒店标识。在形象方面，北京S酒店集团较为传统，对年轻群体的吸引力度较为欠缺，应更好的丰富其形象。文化差异化北京S酒店集团以贵州少数民族菜肴为代表性餐饮，同其他同质化酒店相比特点鲜明。在贵州少数民族风味特色中餐厅中，除了特色菜品外更鲜明的文化特点在于有浓厚民族特色的服务形式，服务员的服饰、在对用餐的贵州客户用贵州话交流，对菜品的简单介绍等，不仅可以感受到用餐时的良好服务态度，更体现了地方文化的特色，令就餐客人留下较为深刻的印象。但目前北京S酒店集团对文化差异化营销的开发较少，在原有的民族特色上停滞不前，在文化创新日新月异的当下，应当感受到带给自身的危机感。北京S酒店集团差异化营销策略应用过程中存在的问题S酒店集团客房硬件设施陈旧，产品竞争优势不足酒店客房装修的风格、质量等都影响到客人对酒店的衡量判断，贵州酒店自1999年建立以来，以当时简约商务为主要装修风格，2012年对公共区域进行了装修后，通过大厦外表来看现代化酒店形象树立较为良好，而对数百个客房内部的硬件设施却没有过多地整改。目前经过较长时间的运营，很多客房的内部硬包设施变得陈旧，该酒店只对设备功能是否正常考虑，而没有注重客人对房间形象外观上的要求，在同样的价格区间内，客人肯定会优先考虑房间质量和服务等综合因素下的高品质酒店，所以在价格竞争方面北京贵州酒店并未拥有优势。该酒店设有行政大床房、高级双床房等客房类型，价格设置在四星级酒店中正常，但在一进入房间后墙面显旧，桌椅沙发等家具款式过于老气，卫生间也较为潮湿，通风性能和隐蔽性能不能同时兼顾。所以作为客人在进行住房订购前，无论通过地面广告还是网络平台均会对客房内部情况进行了解，尤其在看到客房照片后和实际进入客房后心里会有较大的落差，所以会影响客人对该酒店的心理满意程度。S酒店集团对各类商旅服务能力欠佳北京S酒店集团作为以商务与旅游为一体的下榻酒店，平日接待商务出差等团体客人较多，所以工作人员会定期开展商务接待方面的培训。随着我国对外开放力度的深入，北京市作为全国首都每日接待国内外游客数量有很大的提升，所以北京S酒店集团作为四星级酒店较为符合来自世界各地的消费需求。国外客人数量一度有所增加。为了更好地服务国外客人，在酒店公共区域的标识牌中有中英文双文对照，方便国外客人理解，其在很大程度上他们期望通过和工作人员的沟通来了解情况。但目前北京S酒店集团具备外语口语能力的服务人员较少，所以在面对国外客人表现得不自然，沟通局限性大，一般需要大客户经理的介入沟通才能进行处理。而且目前酒店餐饮以贵州菜肴为特色的品牌形象较为深入人心，随着全国各地客人入住率提升，不同地域不同文化习俗使得该酒店在服务方面更应当具有专业性，服务人员应当在原则的基础上尊重客人的文化习俗及餐饮习惯，但是目前这种服务差异化没有体现，在客人对服务的满意度上还有较大的上升空间。S酒店集团不能突出现代化酒店形象，品牌形象差异化不够明显北京S酒店集团虽然在过去的装修过程中将外观及公共区域进行了整改，从外观来看酒店形象较符合四星级酒店的设施配置。但是酒店形象不仅靠外观来表现，品牌的打造和服务形象更能代表自身同其他酒店的差异化，目前北京贵州酒店在这两方面所做的还不够。首先该酒店成立时间久，过去经常接待以贵州开会人员为主，所以在人们心中树立了一个商务化酒店的形象，所以很大程度上有其他旅程目的的人们不会选择住这里；而且在北京S酒店集团的网站平台上，网页设计过于简洁，除了四星级酒店标识外无特色之处，品牌形象的差异化不足，对年轻的客人而言缺乏吸引能力。S酒店集团民族特色文化未能充分挖掘目前北京S酒店集团的民族菜肴作为饮食特色被客人所熟知，在其他领域上并没有很好地挖掘民族文化。北京S酒店集团本身蕴含丰富的文化底蕴，而且部分老员工都从贵州而来，对当地的风俗、文化及特产有较好的了解，来自世界各地的人们可以不用去到贵州当地就能了解到当地民族特色、民族风情，兴致较高。可是目前该酒店未能重视文化方面的特点可以为企业带来效益，所以没能进行探索和挖掘。北京S酒店集团在民族特色方面目前只涉及餐饮业，客人在对相关民族文化进行了解时，服务人员并不能详细的解答，这对客人造成了一定的失落感，所以文化意识不足也是阻碍文化差异化营销的一大障碍。北京S酒店集团差异化营销策略的改进措施加强客房硬件设施翻新，充分体现主题房间特色客房效果是客人对北京S酒店集团满意度认定的主要方面，所以要进行客房装修整改，将墙壁整体粉刷翻新，卫生间整体以灰白色调为主，洗手台、淋浴花洒全部更新，增加其功能性；将房间内家具设施桌椅沙发等换为有现代感的简约风格，让客人更有居家般的舒适感；另外引入小型智能售卖机等智能配置放在桌子上，客人通过微信扫码选择物品，缴费取物，由酒店电脑后台集中管理，这样节省了退房时物品损耗检查时间。在上述整体硬件设施的翻新后，通过墙面装饰和配置物品等设置体现不同主题的客房，从而面对不同偏好的客人需求。以贵州民族特色文化为基础，如墙体绘制成贵州自然风光、吊顶以天空穹庐式的自然风光主题房；以电视墙绘制成民族书法、水墨画为主的笔墨风情主题房；以设计上新奇而梦幻，具有独特体验感的情侣浪漫约会主题房；以民族图腾、民族服饰等元素为设计点的民族特色体验主题房等，都可以作为产品差异化卖点，通过合适的渠道进行推广，这样在价格竞争中才会有优势。定期开展服务培训，增加特色服务定期的服务培训可以保证工作人员的服务质量。在提供服务的过程中,该饭店向顾客所销售的专门商品,既是专卖的商品就应该会同其他商品一样有着检验自己的品质和优劣的规定标准,这个规定的标准便是对于服务的质量。由于北京S酒店集团在酒店接待的对象上国内外的人群都有,所以在培训中除了常规的酒店英语服务外,还要提高员工在酒店英语服务中的交流能力,员工在接受外国旅游客人的服务时,应当掌握基本的酒店英语服务口语技巧并且可以积极地与之进行展开沟通交流;这不仅被认为是与旅游者建立良性关系,留下深刻印象的一种重要手段和途径,还可以反映、传递、表现酒店经营者的企业文化、员工的精神状况等辅助资料。北京S酒店集团在客人接待过程中，会碰到有地域习俗及特殊餐饮习惯的情况，要在客人入住后，对客人信息登记了解后主动向其询问在餐饮及住宿方面是否有要求，提前为客人的入住及就餐提供适宜的服务。丰富的地域习俗和文化知识能够在很大程度上减少和消除客人在服务过程中的各种不确定因素等方面,从而促进了酒店的工作人员能够在服务中更加具有针对性,为越来更多的客人提供周到的服务,减少差错率。这样在同其他酒店服务相比下，针对习俗及餐饮习惯进行服务的特点更为突出，在客人心中留下较高的印象，服务差异化较为鲜明。塑造国际化品牌形象，客人定位更广泛酒店的品牌价值是一家酒店的一种无形资产，品牌的价值主要体现在与顾客之间的关系中。随着近些年来北京S酒店集团的外国客人数量越来越多，酒店所提供的服务标准应当提升，而且工作人员的服装更应当展示现代国际化酒店应有的形象，让下榻客人感受到该酒店的专业化标准。北京S酒店集团地理位置具有优势，在推广方面应当增进对各类住房目的人群的吸引力度，同主题客房策略相适应，以丰富的文案和精美的图片结合形式，以各种形式进行推广，更要注重酒店网页的设计，在KV区域以滚动形式播出，增加对各类客人定位的特定服务板块，将北京S酒店集团的品牌形象重点突出，提升客人定位的广泛程度。由意识到具象的文化衍生品，加深顾客印象酒店的文化本身就是被全体酒店员工认同并严格遵守的一种企业核心价值观,是在长期的酒店经营和管理实践中形成和发展而来。因此在同客人的交流中，酒店文化会对工作人员的工作起到指导性作用，客人感受到该酒店的文化后，对其会产生满意度的评判。北京S酒店集团的客人中，其中有20%为酒店忠实客户群体，作为酒店营业额的支柱，他们重复购买力较强，对酒店的选择和评价往往影响周围很多人。为了提升在文化差异方面的手段，可以把贵州少数民族文化充分融入到企业文化中，其主要文化内涵体现在饮食文化、剪纸文化、居住文化、服饰文化和民族文化方面。服务人员应当对贵州民俗文化特点做一些了解，要以热情、真诚好客的服务精神让更多客人感受到该酒店的文化氛围，客人在贵州特色餐厅就餐时，定时会有穿民族服饰的人员进行唱歌舞蹈等表演增添就餐气氛，另外可以在大厅大屏、电梯广告投放机中投放黔剧表演等。客人对贵州文化的喜好可以转化为对特色物品的需求，北京S酒店集团可以在客人退房时免费赠送带有民族特色的纪念品，在大厅选定区域开设贵州特色文化区，同时兼备参观及售卖的功能，在区域展示贵州特色工艺品：贵州蜡染、玉屏箫笛、思州石砚、安顺地戏脸谱、牙舟陶器等，贵州美酒：“国酒”茅台、遵义董酒、平坝白酒等，还有一些特色美食等，通过文化差异化的营销策略令顾客对该酒店印象加深。结语研究发现，随着我国酒店业营销方式的不断调整完善，传统的营销策略已无法满足当前酒店的发展需求，我国酒店业将面临着更大的机遇和挑战。北京S酒店集团在激烈的竞争中想要突出重围，只有提出适合本酒店发展的营销策略，才能抓住机遇进而获得竞争优势。本文在基于差异化营销理论的基础上，通